Documentare la tua strategia di contenuto è fondamentale

Qual è la tua strategia per i contenuti? Tutti nel tuo reparto marketing o nel team dirigenziale della tua azienda sanno di cosa si tratta? Hai una strategia di contenuto documentata? Se chiedessi di vederlo, potresti mostrarmelo entro un minuto o due?

Sarei disposto a scommettere che quella che chiami la tua strategia di contenuto non è una. Non sentirti male. Probabilmente è vero anche per ciò che le persone nella tua azienda e altri chiamano la loro "strategia aziendale" o la loro "strategia di marketing".

Molto probabilmente, quella che viene chiamata strategia è in realtà solo un piano. Non sto solo dividendo i capelli qui. È solo che la maggior parte dei piani manca di una vera strategia. Sono qualcosa che hai scaricato dal web, ricevuto da un investitore Angel o copiato dal tuo ultimo concerto.

Lawrence Freedman nel suo libro fondamentale Strategy: A History fa un tuffo nella strategia attraverso i secoli, dagli scimpanzé alle sale del consiglio di amministrazione di Fortune 100. Puoi leggere le oltre 600 pagine per comprendere meglio la strategia.

Un takeaway preferito che puoi usare nella tua prossima sessione di strategia è Freedman che cita Mike Tyson: "Ognuno ha un piano finché non vengono presi a pugni in bocca".

Oppure puoi archiviare che ci sono fondamentalmente due tipi di strategia: la forza e l'astuzia.

Cosa significa questo per la tua attività e la tua strategia di contenuti?

Un esempio di forza nella strategia dei contenuti sarebbe dare al tuo CMO risorse e budget illimitati per creare una campagna pubblicitaria del Super Bowl con tutte le garanzie di supporto, sia display digitali che annunci PPC, post di blog, eBook e così via. Non conosci il tuo pubblico di destinazione? Chi se ne frega, acquista più annunci PPC e scoprilo in seguito.

Un esempio di astuzia nella strategia dei contenuti sarebbe riconoscere che il tuo budget di marketing per l'intero anno è meno della metà dei $ 5 milioni per un annuncio del Super Bowl di 30 secondi più tutte le altre risorse per fare tutto quanto sopra. Quindi, crei " If We Made It ", una campagna di Newcastle Brown Ale che ha dirottato la conversazione sugli annunci del Super Bowl nel 2014 senza mandare in onda uno spot del Super Bowl.

Quindi, con questo, tuffiamoci e creiamo (e documentiamo) una strategia di contenuti vincente per il 2019.

Perché dovresti documentare la tua strategia di contenuto

Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, risponde a questa domanda meglio di me. Puoi leggerlo qui . Fondamentalmente, i marketer di maggior successo attribuiscono il loro successo all'avere una strategia di contenuto. E i marketer che documentano la loro strategia di contenuto hanno maggiori probabilità di raggiungere con successo i loro obiettivi e realizzare il successo.

Joe indica la ricerca fatta altrove sulla definizione degli obiettivi. Ad esempio, è più probabile che tu completi quella corsa di 5 km o una maratona se dici alle persone che è il tuo obiettivo.

Ha senso, vero? Ma un marketer su cinque non ha ancora una strategia di contenuto di alcun tipo. Uffa.

Come documenti la tua strategia di contenuto

Una strategia documentata sembra piuttosto stravagante, ma non deve esserlo. Apri un nuovo documento in Word o Google e rispondi alle domande seguenti e, voilà, hai una strategia di contenuto documentata.

Persona dell'acquirente

Oltre a comprendere le tue risorse e i tuoi vincoli, di cui parleremo di seguito, avere una profonda comprensione del tuo acquirente ideale è la cosa più importante che deve essere fatta nella creazione della tua strategia di contenuto.

I tassi di risposta precipitano quando invii contenuti generici a un pubblico ampio e non mirato. Spendi denaro, tempo e altre risorse per capire chi stai cercando di raggiungere. Dopotutto, il tuo successo nel marketing - e il successo nel tuo business - dipendono da questo.

Per ottenere informazioni più approfondite sui tuoi acquirenti e per creare migliori Buyer Personas, puoi organizzare focus group, intervistare i clienti attuali, condurre sondaggi o controllare chi interagisce con te tramite i social media.

Coinvolgi il team di vendita. Sales ha l'accesso più diretto ai tuoi clienti. Capiscono i punti deboli e le motivazioni, quindi dai il loro contributo alle persone. Se le vendite non sono allineate con i tuoi messaggi, la conversazione sembrerà disarticolata.

Pensa alle sfide che i tuoi personaggi devono affrontare. Ritengono che il loro strumento attuale sia inaffidabile? Puoi ricercare quali punti deboli affliggono i tuoi clienti attraverso interviste, sondaggi o conversazioni con le vendite. Puoi vedere cosa dicono anche sui social.

Scopri dove e come divorano i contenuti del tuo settore. Proviene tutto da siti di revisione tra pari o da un blog o sito Web specifico del settore? Guarda i tuoi attuali clienti e scopri come hanno utilizzato i tuoi contenuti per la prima volta.

Assegna a ciascuno dei tuoi acquirenti un nome, un lavoro, simpatie e antipatie, punti deboli, driver di acquisto, attività, misurazioni del successo e altro ancora. Se la maggior parte dei CEO che vuoi raggiungere sono donne, chiama la tua persona "Aniyah" e non "CEO Persona".

Aggiorna le persone almeno ogni anno o due. Dopo aver rivisitato i tuoi personaggi, aggiorna le tracce di nutrimento dei lead per adattarle.

Definizione degli obiettivi e imbuto

Il prossimo passo è ricevere input dal tuo team esecutivo su quali sono i tuoi obiettivi aziendali per il 2019 per l'azienda?

Segui il consiglio di Stephen Covey e inizia con la fine in mente. Identifica questi obiettivi, quindi lavora a ritroso per identificare cosa significherebbe in lead qualificati di vendita, lead qualificati di marketing, lead, visitatori sconosciuti e quindi cosa ti aspetti dai post di blog o eBook pubblicati, spesa pubblicitaria, eventi e così via per arrivarci.

Analisi competitiva

Chi sono i tuoi concorrenti affermati e emergenti? Cosa c'è all'orizzonte che potrebbe cambiare radicalmente il gioco (normativa, economia, aspettative dei consumatori, ecc.)?

Per i tuoi concorrenti, cosa puoi imparare su come hanno delineato i loro personaggi? Come stanno raggiungendo quel pubblico? Quale pensi sia il loro messaggio? Quali contenuti, tattiche e canali sembrano avere successo per loro?

Ci sono tutti i tipi di modi per sviluppare queste informazioni. Puoi utilizzare strumenti digitali come Moz, SEMrush e BuzzSumo e altri per vedere quali sono le loro pagine più popolari sul loro sito Web o quali contenuti sono condivisi più spesso.

Puoi verificarli su LinkedIn e ottenere informazioni sulle dimensioni dei loro team di vendita e marketing e su alcuni dei titoli che vengono utilizzati. Ad esempio, hanno molti più rappresentanti dell'account di vendita che hanno sede al di fuori degli Stati Uniti? Questo potrebbe dirti che è qui che si stanno concentrando sulla crescita. La maggior parte dei loro titoli di marketing si riferiscono al marketing di eventi, al marketing dei contenuti o alla generazione della domanda? Anche questo ti dice qualcosa.

Puoi anche chiedere un contributo al tuo team di vendita. Cosa ci dicono i clienti dei takeaway competitivi? Quali contenuti, messaggi, tattiche e canali stanno vedendo il team di vendita sul campo?

Risorse e vincoli

Ormai, hai imparato molto sul tuo pubblico di destinazione e su come la tua concorrenza potrebbe raggiungerlo. Ora è il momento di comprendere e documentare la tua risorsa e altri vincoli.

Puoi iniziare controllando i tuoi contenuti attuali, mappandoli sul percorso del tuo cliente e vedendo ciò che hai già che soddisfa le loro esigenze. Puoi anche vedere, tramite le tue analisi e il CRM, se qualcuno di quei contenuti è efficace (nell'indirizzare il traffico in entrata al tuo sito web, nel convertire i visitatori sconosciuti in lead, nel convertire i lead in MQL e così via fino a ciò che sta convertendo a vendite chiuse/vincenti).

Quindi, qual è il tuo budget per il prossimo anno? Quali altre risorse hai?

Una cosa è dire che creerai una strategia inbound tramite il tuo blog. Ma hai un modo per tenere traccia dei visitatori noti e sconosciuti del tuo sito Web (tramite la tua automazione del marketing)? Puoi convertire visitatori sconosciuti in lead noti (tramite contenuti e moduli gated)? Puoi inviare le informazioni sui lead ai tuoi team di vendita (tramite il tuo CRM)?

Potresti dire: "Il nostro concorrente non ha un podcast, quindi avvieremo un podcast". Ma hai le competenze, la capacità di tempo e altre risorse per lanciare un podcast?

Avrai i soldi e le persone per adottare una strategia di forza e partecipare a tutti i grandi eventi del tuo settore, o battere i tuoi concorrenti su PPC e altri annunci a pagamento?

Trova le lacune

Molto probabilmente, non sarai in grado di spendere semplicemente la tua concorrenza. Anche se lo sei, non è sostenibile. Allora, dove puoi zigzagare quando i tuoi concorrenti zag?

Raccogli tutte le ricerche che hai raccolto, riunisci il tuo team (anche se sei solo tu e uno stagista) e inizia a cercare eventuali lacune di opportunità che potresti essere in grado di perseguire nel prossimo anno per raggiungere il tuo pubblico.

Una lacuna di opportunità potrebbe essere nella messaggistica. Potrebbe essere nelle tattiche o nei canali. Potrebbe essere un uso divertente dei dati che stai già raccogliendo dai tuoi attuali clienti (vedi Spotify). Potrebbe essere nel perseguire un pubblico completamente diverso.

Cercare e perseguire una nuova opportunità non significa saltare tutte le altre solite tattiche di marketing e content marketing. Significa solo che potresti fare meglio a pubblicare meno post sul blog, ad esempio, rispetto alla concorrenza, ma assicurandoti che quei post siano 10 volte più carnosi e con più valore aggiunto per il tuo pubblico.

Componi (temi, campagne, ed calendario)

Ora che hai la stoffa per una strategia, è tempo di iniziare a delineare il piano e come implementerai la tua strategia nel prossimo anno. Contatta tutti i membri del team (sia nel marketing che nell'organizzazione), chiedendo loro se hai trascurato qualcosa o se le tue supposizioni sono un po' troppo vacillanti. Chiedi loro anche gli eventi e le date chiave che devono essere inseriti nella tua strategia per i contenuti. Potrebbe essere una grande conferenza a cui stai esibendo o potrebbe essere il rilascio di una nuova funzionalità del prodotto.

Mappa tutto usando adesivi su un muro (o qualsiasi cosa funzioni meglio per te). Ora riunisci alcune persone e inizia a identificare i temi e le campagne che puoi implementare nel prossimo anno. La tua strategia include la ricerca originale? Crea una pianificazione del lavoro da quando desideri pubblicare quei risultati.

Se sei un team agile, puoi mappare questi e altri progetti e assicurarti che siano allineati alle risorse disponibili e agli obiettivi aziendali. Quindi puoi programmarli nel tuo calendario editoriale. E un calendario editoriale non ti impedisce di sfruttare nuove opportunità (purché rimangano allineate alla tua strategia generale di contenuto). Francamente, dire di no a cose nuove e brillanti sarà la cosa più difficile da fare. Questo è un altro motivo per cui la creazione di una strategia documentata è così importante, ti dà qualcosa da indicare quando il tuo capo delle vendite o qualcun altro si avvicina alla tua scrivania suggerendo una nuova campagna, conferenza o pubblico di destinazione.

Misurare il successo della tua strategia di contenuto

Hai già stabilito gli obiettivi aziendali generali per il prossimo anno e ciò di cui hai bisogno in lead, MQL e così via per realizzarli. Hai anche stabilito le tue campagne e il calendario editoriale.

Ora è il momento di creare il programma in cui controllerai come stai e quali sono le pietre miliari dei risultati che dovrai vedere lungo il percorso per assicurarti il ​​successo.