İçerik Stratejinizi Belgelemek Çok Önemlidir

İçerik stratejiniz nedir? Pazarlama departmanınızdaki veya şirketinizin liderlik ekibindeki herkes bunun ne olduğunu biliyor mu? Belgelenmiş bir içerik stratejiniz var mı? Görmek istesem, bir iki dakika içinde bana gösterebilir misin?

Bahse girerim, içerik stratejiniz olarak adlandırdığınız şey strateji değildir. Kendini kötü hissetme. Bu muhtemelen, şirketinizdeki insanların ve diğerlerinin "iş stratejisi" veya "pazarlama stratejisi" dediği şey için de doğrudur.

Büyük olasılıkla, strateji denen şey aslında sadece bir plandır. Burada sadece kılları ayırmıyorum. Sadece çoğu plan herhangi bir gerçek stratejiden yoksundur. Web'den indirdiğiniz, bir Melek yatırımcıdan aldığınız veya son konserinizden kopyaladığınız şeylerdir.

Lawrence Freedman ufuk açıcı kitabında Strateji: Bir Tarih , şempanzelerden Fortune 100 şirket yönetim kurulu odalarına kadar çağlar boyunca stratejiye derin bir dalış yapıyor. Stratejiyi daha iyi anlamak için 600'den fazla sayfayı okuyabilirsiniz.

Bir sonraki strateji seansınızda kullanabileceğiniz favori paket servislerden biri, Freedman'ın Mike Tyson'dan alıntı yapmasıdır, "Ağzına yumruğu yiyene kadar herkesin bir planı vardır."

Ya da temelde iki tür strateji olduğunu iddia edebilirsiniz: güç ve kurnazlık.

Bu, işiniz ve içerik stratejiniz için ne anlama geliyor?

İçerik stratejisindeki bir kuvvet örneği, CMO'nuza, dijital görüntüleme ve PPC reklamları, blog gönderileri, e-Kitaplar ve benzeri tüm destekleyici tamamlayıcılarla birlikte bir Super Bowl reklam kampanyası oluşturmak için sınırsız kaynak ve bütçe vermek olabilir. Hedef kitlenizi bilmiyor musunuz? Kimin umrunda, daha fazla PPC reklamı satın alın ve daha sonra anlayın.

İçerik stratejisinde kurnazlığa bir örnek, tüm yıl için pazarlama bütçenizin 30 saniyelik bir Super Bowl reklamı için 5 milyon doların yarısından daha az olduğunu ve yukarıdakilerin hepsini yapmak için diğer tüm kaynakları kabul etmek olabilir. Böylece, Newcastle Brown Ale'den bir Super Bowl reklamı yayınlamadan 2014'te Super Bowl reklamları konuşmasını kaçıran bir kampanya “ If We Made It ” yaratırsınız.

Bununla, 2019 için kazanan bir içerik stratejisi oluşturalım (ve belgelendirelim).

İçerik stratejinizi neden belgelemelisiniz?

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün kurucusu Joe Pulizzi bu soruyu benden daha iyi yanıtlıyor. Burada okuyabilirsiniz . Temel olarak, çoğu başarılı pazarlamacı, başarılarını bir içerik stratejisine sahip olmaya bağlar. Ve içerik stratejilerini belgeleyen pazarlamacıların hedeflerine ulaşmada ve başarıyı gerçekleştirmede daha başarılı olmaları daha olasıdır.

Joe, hedef belirleme konusunda başka yerlerde yapılan araştırmalara işaret ediyor. Örneğin, insanlara hedefinizin bu olduğunu söylerseniz, o 5K veya maraton koşusunu tamamlama olasılığınız daha yüksektir.

Mantıklı, değil mi? Ancak her beş pazarlamacıdan biri hala herhangi bir içerik stratejisinden yoksun. Ah.

İçerik stratejinizi nasıl belgelersiniz?

Belgelenmiş bir strateji kulağa oldukça hoş geliyor ama öyle olması gerekmiyor. Word veya Google'da yeni bir belge açın ve aşağıdaki soruları yanıtlayın ve işte, belgelenmiş bir içerik stratejiniz var.

Alıcı Kişileri

Aşağıda tartışacağımız kaynaklarınızı ve kısıtlamalarınızı anlamanın yanı sıra, ideal alıcınızı derinlemesine anlamak, içerik stratejinizi oluştururken yapılması gereken en önemli şeydir.

Genel içeriği geniş, hedeflenmemiş bir kitleye gönderdiğinizde yanıt oranları düşer. Kime ulaşmaya çalıştığınızı anlamak için parayı, zamanı ve diğer kaynakları harcayın. Sonuçta, pazarlama başarınız - ve iş başarınız - buna bağlı.

Alıcılarınız hakkında daha derinlemesine bilgi edinmek ve daha iyi alıcı kişilikleri oluşturmak için odak grupları düzenleyebilir, mevcut müşterilerle görüşebilir, anketler yapabilir veya sosyal medya aracılığıyla sizinle kimlerin etkileşimde bulunduğunu kontrol edebilirsiniz.

Satış ekibini dahil edin. Satış, müşterilerinize en doğrudan erişime sahiptir. Acı noktalarını ve motivasyonları anlıyorlar - bu yüzden kişisel girdilerini alın. Satış, mesajınızla uyumlu değilse, konuşma kopuk hissedilecektir.

Kişilerinizin karşılaştığı zorlukları düşünün. Mevcut araçlarının güvenilmez olduğunu düşünüyorlar mı? Mülakatlar, anketler veya satış görüşmeleri yoluyla müşterilerinizi hangi acı noktalarının rahatsız ettiğini araştırabilirsiniz. Ne dediklerini sosyal medyada da görebilirsiniz.

Sektörünüzle ilgili içeriği nerede ve nasıl tükettiklerini öğrenin. Hepsi meslektaş inceleme sitelerinden mi yoksa belirli bir endüstri blogundan veya web sitesinden mi? Mevcut müşterilerinize bakın ve içeriğinizi ilk nasıl tükettiklerini öğrenin.

Alıcı kişiliklerinizin her birine bir ad, iş, beğenip beğenmedikleri, sorunlu noktalar, satın alma sürücüleri, etkinlikler, başarı ölçümleri ve daha fazlasını verin. Ulaşmak istediğiniz CEO'ların çoğu kadınsa, kişiliğinize "CEO Persona" değil "Aniyah" adını verin.

Kişileri en az bir veya iki yılda bir yenileyin. Kişilerinizi tekrar ziyaret ettikten sonra, onlara uyacak şekilde öncü yetiştirme izlerini güncelleyin.

Hedef Belirleme ve Huni

Sıradaki, yönetici ekibinizden şirket için 2019 iş hedefleriniz hakkında bilgi almak mı?

Stephen Covey'in tavsiyesine uyun ve sonunu düşünerek başlayın. Bu hedefleri belirleyin ve ardından, nitelikli satış, pazarlama nitelikli olası satışlar, olası satışlar, bilinmeyen ziyaretçiler ve daha sonra yayınlanmış blog gönderilerinde veya e-Kitaplarda, reklam harcamalarında, etkinliklerde ve benzerlerinde ne almasını beklediğinizi belirlemek için geriye doğru çalışın. orada ol.

Rekabet Analizi

Yerleşik ve gelecek vadeden rakipleriniz kimler? Oyunu önemli ölçüde değiştirebilecek ufukta neler var (düzenlemeler, ekonomi, tüketici beklentileri vb.)?

Rakipleriniz için, kişiliklerini nasıl belirledikleri hakkında ne öğrenebilirsiniz? Bu kitlelere nasıl ulaşıyorlar? Sizce mesajları nedir? Hangi içerik, taktik ve kanallar onlar için başarılı görünüyor?

Bu bilgiyi geliştirmenin her türlü yolu vardır. Moz, SEMrush ve BuzzSumo gibi dijital araçları ve diğerlerini kullanarak web sitelerindeki en popüler sayfaların hangileri olduğunu veya hangi içeriğe sahip olduklarını ve bunların en sık paylaşıldığını görebilirsiniz.

Bunları LinkedIn'de kontrol edebilir ve satış ve pazarlama ekiplerinin büyüklüğü ve kullanılan bazı unvanlar hakkında biraz bilgi edinebilirsiniz. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri dışında yerleşik çok daha fazla satış hesabı temsilcisi var mı? Bu size büyümeye odaklandıkları yerin orası olduğunu söyleyebilir. Pazarlama başlıklarının çoğu etkinlik pazarlaması, içerik pazarlaması veya talep oluşturma ile mi ilgili? Bu da size bir şey söylüyor.

Ayrıca satış ekibinizden girdi isteyebilirsiniz. Rekabetçi paket servislerden gelen müşteriler bize ne söylüyor? Satış ekibi sahada hangi içeriği, mesajlaşmayı, taktikleri ve kanalları görüyor?

Kaynaklar ve Kısıtlamalar

Şimdiye kadar hedef kitleniz ve rakiplerinizin onlara nasıl ulaşabileceği hakkında çok şey öğrendiniz. Şimdi kaynağınızı ve diğer kısıtlamalarınızı anlamanın ve belgelemenin zamanı geldi.

Mevcut içeriğinizi denetlemekle, onu müşterinizin yolculuğuna eşleyerek ve onların ihtiyaçlarını karşılayan halihazırda sahip olduğunuz şeyleri görmekle başlayabilirsiniz. Ayrıca, analizleriniz ve CRM aracılığıyla, bu içeriğin herhangi birinin etkili olup olmadığını (web sitenize gelen trafiği yönlendirmede, bilinmeyen ziyaretçileri potansiyel müşterilere dönüştürmede, potansiyel müşterileri MQL'lere dönüştürmede vb.) kapalı/kazanılan satışlar için).

Peki, gelecek yıl için bütçeniz nedir? Başka hangi kaynaklara sahipsiniz?

Blogunuz aracılığıyla bir gelen strateji oluşturacağınızı söylemek bir şeydir. Ancak web sitenize gelen bilinen ve bilinmeyen ziyaretçileri izlemenin bir yolu var mı (pazarlama otomasyonunuz aracılığıyla)? Bilinmeyen ziyaretçileri bilinen potansiyel müşterilere dönüştürebilir misiniz (kapılı içerik ve formlar aracılığıyla)? Bu müşteri adayı bilgilerini satış ekiplerinize (CRM'niz aracılığıyla) gönderebilir misiniz?

"Rakibimizin podcast'i yok, bu yüzden bir podcast başlatacağız" diyebilirsiniz. Ancak bir podcast başlatmak için gerekli becerilere, zaman kapasitesine ve diğer kaynaklara sahip misiniz?

Bir güç stratejisi benimsemek ve sektörünüzdeki tüm büyük etkinliklere katılmak veya rakiplerinize PPC ve diğer ücretli reklamlar için teklif vermek için nakit ve insanlara sahip olacak mısınız?

boşlukları bul

Büyük olasılıkla, rekabetinizi basitçe harcayamayacaksınız. Olsan bile, sürdürülebilir değil. Peki rakipleriniz zag yaparken nerede zig yapabilirsiniz?

Topladığınız tüm araştırmaları toplayın, ekibinizi bir araya getirin (sadece siz ve bir stajyer olsanız bile) ve hedef kitlenize ulaşmak için önümüzdeki yıl izleyebileceğiniz fırsat boşluklarını aramaya başlayın.

Mesajlaşmada bir fırsat boşluğu olabilir. Taktiklerde veya kanallarda olabilir. Halihazırda mevcut müşterilerinizden topladığınız verileri eğlenceli bir şekilde kullanmak olabilir (bkz. Spotify). Tamamen farklı bir kitlenin peşinde olabilir.

Yeni bir fırsat aramak ve peşinden gitmek, diğer tüm olağan pazarlama ve içerik pazarlama taktiklerini atladığınız anlamına gelmez. Bu sadece, örneğin rakiplerinizden daha az blog gönderisi yayınlamanın daha iyi olabileceği, ancak bu gönderilerin kitleniz için 10 kat daha etli ve daha fazla katma değerli olduğundan emin olabileceğiniz anlamına gelir.

Çevirin (temalar, kampanyalar, ed takvimi)

Artık bir strateji oluşturduğunuza göre, planın ana hatlarını ve gelecek yıl stratejinizi nasıl uygulayacağınızı belirlemenin zamanı geldi. Ekipteki herkese (hem pazarlama hem de kuruluş genelinde) ulaşın, onlara herhangi bir şeyi gözden kaçırıp kaçırmadığınızı veya varsayımlarınızın biraz fazla belirsiz olup olmadığını sorun. Ayrıca onlardan içerik stratejinize dahil edilmesi gereken önemli olayları ve tarihleri ​​isteyin. Bu, sergilediğiniz büyük bir konferans olabilir veya yeni bir ürün özelliğinin yayınlanması olabilir.

Bir duvardaki yapışkanları kullanarak (ya da sizin için en uygun olanı) haritasını çıkarın. Şimdi birkaç kişiyi bir araya getirin ve önümüzdeki yıl boyunca sunabileceğiniz temaları ve kampanyaları belirlemeye başlayın. Stratejiniz orijinal araştırmaları içeriyor mu? Bu sonuçları yayınlamak istediğiniz andan itibaren bir geri çalışma programı oluşturun.

Çevik bir ekipseniz, bu ve diğer projelerin haritasını çıkarabilir ve bunların mevcut kaynaklarınıza ve iş hedeflerinize uygun olduğundan emin olabilirsiniz. Ardından bunları editoryal takviminize planlayabilirsiniz. Ve bir editoryal takvim, yeni fırsatlardan yararlanmanızı engellemez (genel içerik stratejinize uygun oldukları sürece). Açıkçası, parlak yeni şeylere hayır demek en zoru olacak. Belgelenmiş bir strateji oluşturmanın bu kadar önemli olmasının bir başka nedeni de budur, satış şefiniz veya başka biri masanıza geldiğinde yeni bir kampanya, konferans veya hedef kitle önerdiğinde size işaret edecek bir şey verir.

İçerik stratejinizin başarısını ölçme

Önümüzdeki yıl için kapsayıcı iş hedeflerini ve bunları gerçekleştirmek için müşteri adayları, MQL'ler ve benzerlerinde neye ihtiyacınız olduğunu zaten belirlediniz. Ayrıca kampanyalarınızı ve editoryal takviminizi oluşturdunuz.

Şimdi, nasıl yaptığınızı ne zaman kontrol edeceğiniz ve başarıyı garantilemek için yol boyunca görmeniz gereken sonuç kilometre taşlarının neler olduğuna dair bir program oluşturma zamanı.