การจัดทำเอกสารกลยุทธ์เนื้อหาของคุณมีความสำคัญ

กลยุทธ์เนื้อหาของคุณคืออะไร? ทุกคนในแผนกการตลาดของคุณหรือในทีมผู้นำของบริษัทคุณรู้หรือไม่ว่ามันคืออะไร? คุณมีกลยุทธ์เนื้อหาที่เป็นเอกสารหรือไม่? ถ้าฉันขอดู คุณช่วยแสดงให้ฉันดูภายในหนึ่งหรือสองนาทีได้ไหม

ฉันยินดีที่จะเดิมพันว่าสิ่งที่คุณเรียกว่ากลยุทธ์เนื้อหาของคุณไม่ใช่กลยุทธ์เดียว อย่ารู้สึกแย่ นั่นอาจเป็นความจริงเช่นกัน สำหรับสิ่งที่คนในบริษัทของคุณและคนอื่นๆ เรียกว่า "กลยุทธ์ทางธุรกิจ" หรือ "กลยุทธ์ทางการตลาด"

ที่จริงแล้วสิ่งที่เรียกว่ากลยุทธ์เป็นเพียงแผนเท่านั้น ฉันไม่ได้แค่แยกผมที่นี่ เป็นเพียงแผนส่วนใหญ่ไม่มีกลยุทธ์ที่แท้จริง เป็นสิ่งที่คุณดาวน์โหลดจากเว็บ ได้รับจากนักลงทุน Angel หรือคัดลอกมาจากงานล่าสุดของคุณ

Lawrence Freedman ในหนังสือ รวมเรื่อง Strategy: A History เจาะลึกเรื่องราวเกี่ยวกับกลยุทธ์ตลอดช่วงวัย ตั้งแต่ลิงชิมแปนซีไปจนถึงห้องประชุมของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 100 คุณสามารถอ่านมากกว่า 600 หน้าเพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์ได้ดีขึ้น

Takeaway ที่คุณโปรดปรานอย่างหนึ่งที่คุณสามารถใช้ในเซสชั่นกลยุทธ์ครั้งต่อไปของคุณคือ Freedman ที่อ้างถึง Mike Tyson "ทุกคนมีแผนจนกว่าพวกเขาจะเจาะปาก"

หรือคุณสามารถบอกได้ว่าโดยทั่วไปแล้วมีกลยุทธ์สองประเภท: บังคับและไหวพริบ

สิ่งนี้มีความหมายต่อธุรกิจและกลยุทธ์เนื้อหาของคุณอย่างไร

ตัวอย่างของการบังคับใช้ในกลยุทธ์เนื้อหาคือการให้ทรัพยากรและงบประมาณที่ไม่ จำกัด CMO ของคุณเพื่อสร้างแคมเปญโฆษณา Super Bowl พร้อมหลักประกันทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลและ PPC บล็อกโพสต์ eBook เป็นต้น ไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ? ใครสนใจซื้อโฆษณา PPC เพิ่มเติมและคิดออกในภายหลัง

ตัวอย่างของกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ชาญฉลาดก็คือ การรับรู้ว่างบประมาณการตลาดของคุณสำหรับทั้งปีนั้นน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของ 5 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา Super Bowl 30 วินาที 30 วินาที บวกกับทรัพยากรอื่นๆ ทั้งหมดเพื่อทำสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมด ดังนั้น คุณจึงสร้างแคมเปญ “ ถ้าเราทำ ” จาก Newcastle Brown Ale ที่แย่งชิงการสนทนาโฆษณา Super Bowl ในปี 2014 โดยไม่ต้องออกอากาศโฆษณา Super Bowl

ด้วยเหตุนี้ มาดำดิ่งและสร้าง (และบันทึก) กลยุทธ์เนื้อหาที่ชนะสำหรับปี 2019

ทำไมคุณควรจัดทำเอกสารกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง Content Marketing Institute ตอบคำถามนี้ดีกว่าฉัน คุณสามารถอ่านได้ ที่ นี่ โดยพื้นฐานแล้ว นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ถือว่าความสำเร็จของพวกเขามาจากการมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหา และนักการตลาดที่จัดทำเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหามักจะประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายและตระหนักถึงความสำเร็จ

โจชี้ไปที่การวิจัยที่อื่นเกี่ยวกับการตั้งเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น คุณมีแนวโน้มที่จะวิ่ง 5K หรือมาราธอนให้จบหากคุณบอกผู้คนว่าเป็นเป้าหมายของคุณ

สมเหตุสมผลใช่ไหม แต่นักการตลาด 1 ใน 5 ยังขาดกลยุทธ์ด้านเนื้อหาทุกประเภท ฮึ.

คุณจัดทำเอกสารกลยุทธ์เนื้อหาของคุณอย่างไร

กลยุทธ์ที่จัดทำเป็นเอกสารฟังดูค่อนข้างดี แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น เปิดเอกสารใหม่ใน Word หรือ Google แล้วตอบคำถามด้านล่าง แสดงว่าคุณมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เป็นเอกสารแล้ว

บุคลิกของผู้ซื้อ

นอกจากการทำความเข้าใจทรัพยากรและข้อจำกัดของคุณแล้ว ซึ่งเราจะพูดถึงด้านล่าง การมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ซื้อในอุดมคติของคุณเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องทำในการสร้างกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

อัตราการตอบกลับลดลงเมื่อคุณส่งเนื้อหาทั่วไปไปยังผู้ชมที่กว้างและไม่ตรงเป้าหมาย ใช้เงิน เวลา และทรัพยากรอื่นๆ เพื่อค้นหาว่าคุณกำลังพยายามเข้าถึงใคร ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จทางการตลาดของคุณ และความสำเร็จของธุรกิจของคุณ ขึ้นอยู่กับมัน

เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผู้ซื้อของคุณ และเพื่อสร้างบุคลิกของผู้ซื้อที่ดีขึ้น คุณสามารถจัดกลุ่มสนทนา สัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบัน ทำแบบสำรวจ หรือตรวจสอบว่าใครมีส่วนร่วมกับคุณผ่านโซเชียลมีเดีย

ให้ทีมขายมีส่วนร่วม ฝ่ายขายเข้าถึงลูกค้าของคุณได้โดยตรงที่สุด พวกเขาเข้าใจจุดปวดและแรงจูงใจ - ดังนั้นให้รับความคิดเห็นเกี่ยวกับบุคคล หากยอดขายไม่สอดคล้องกับข้อความของคุณ การสนทนาจะรู้สึกไม่ปะติดปะต่อกัน

คิดถึงความท้าทายที่บุคลิกของคุณเผชิญ พวกเขารู้สึกว่าเครื่องมือปัจจุบันของพวกเขาไม่น่าเชื่อถือหรือไม่? คุณสามารถค้นคว้าได้ว่าจุดบกพร่องใดที่รบกวนลูกค้าของคุณผ่านการสัมภาษณ์ แบบสำรวจ หรือการสนทนากับฝ่ายขาย คุณสามารถดูสิ่งที่พวกเขาพูดบนโซเชียลได้เช่นกัน

เรียนรู้ว่าพวกเขากินเนื้อหาเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณที่ไหนและอย่างไร ทั้งหมดนี้มาจากไซต์ตรวจสอบโดยเพื่อนหรือบล็อกหรือเว็บไซต์ของอุตสาหกรรมเฉพาะหรือไม่ มองไปยังลูกค้าปัจจุบันของคุณ และค้นหาว่าพวกเขาบริโภคเนื้อหาของคุณอย่างไรในครั้งแรก

ให้ผู้ซื้อแต่ละรายของคุณมีชื่อ งาน สิ่งที่ชอบและไม่ชอบ จุดปวด แรงผลักดันในการซื้อ กิจกรรม การวัดความสำเร็จ และอื่นๆ หาก CEO ส่วนใหญ่ที่คุณต้องการเข้าถึงเป็นผู้หญิง ให้ตั้งชื่อตัวตนของคุณว่า “Aniyah” ไม่ใช่ “CEO Persona”

รีเฟรชบุคลิกอย่างน้อยทุกปีหรือสองปี เมื่อคุณกลับมาดูบุคลิกของคุณแล้ว ให้อัปเดตเส้นทางการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายให้เข้ากับพวกเขา

การตั้งเป้าหมายและช่องทาง

ต่อไปคือการได้รับข้อมูลจากทีมผู้บริหารของคุณเกี่ยวกับเป้าหมายธุรกิจในปี 2019 ของคุณสำหรับบริษัทคืออะไร

ทำตามคำแนะนำของ Stephen Covey และเริ่มต้นด้วยจุดจบในใจ ระบุเป้าหมายเหล่านั้น แล้วทำงานย้อนกลับเพื่อระบุสิ่งที่จะหมายถึงในการขายที่ผ่านการรับรอง ผู้มุ่งหวังทางการตลาด โอกาสในการขาย ผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จัก และจากนั้นสิ่งที่คุณคาดหวังว่าจะใช้ในโพสต์บนบล็อกหรือ eBook ที่เผยแพร่ ค่าโฆษณา เหตุการณ์ และอื่นๆ ไปถึงที่หมาย.

การวิเคราะห์การแข่งขัน

ใครคือคู่แข่งที่ก่อตั้งและมาแรงของคุณ? อะไรที่อาจเปลี่ยนแปลงเกมได้อย่างมาก (กฎข้อบังคับ เศรษฐกิจ ความคาดหวังของผู้บริโภค ฯลฯ)

สำหรับคู่แข่งของคุณ คุณสามารถเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขากำหนดบุคลิกลักษณะของพวกเขาได้บ้าง พวกเขาเข้าถึงผู้ชมเหล่านั้นได้อย่างไร คุณคิดว่าข้อความของพวกเขาคืออะไร? เนื้อหา กลยุทธ์ และช่องใดที่ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จสำหรับพวกเขา

มีหลายวิธีในการพัฒนาข้อมูลนี้ คุณสามารถใช้เครื่องมือดิจิทัล เช่น Moz, SEMrush และ BuzzSumo และอื่นๆ เพื่อดูว่าหน้าใดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดบนเว็บไซต์ของพวกเขา หรือเนื้อหาใดที่พวกเขามีที่มีการแบ่งปันบ่อยที่สุด

คุณสามารถตรวจสอบพวกเขาบน LinkedIn และรับข้อมูลบางส่วนเกี่ยวกับขนาดของทีมขายและการตลาดของพวกเขา และชื่อบางส่วนที่ใช้อยู่ ตัวอย่างเช่น พวกเขามีตัวแทนบัญชีขายที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกามากขึ้นหรือไม่ นั่นอาจบอกคุณได้ว่าเป็นจุดที่พวกเขามุ่งเน้นที่การเติบโต ชื่อทางการตลาดส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการตลาดเชิงกิจกรรม การตลาดเนื้อหา หรือการสร้างอุปสงค์หรือไม่? ที่ยังบอกคุณบางอย่าง

คุณสามารถขอให้ทีมขายของคุณป้อนข้อมูลได้ ลูกค้าจากการแข่งขันบอกอะไรเราบ้าง? เนื้อหา การส่งข้อความ กลวิธี และช่องทางใดบ้างที่ทีมขายเห็นในภาคสนาม

ทรัพยากรและข้อจำกัด

ถึงตอนนี้ คุณได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณและวิธีที่คู่แข่งของคุณเข้าถึงพวกเขาได้ ถึงเวลาทำความเข้าใจและจัดทำเอกสารทรัพยากรและข้อจำกัดอื่นๆ ของคุณ

คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบเนื้อหาปัจจุบันของคุณ จับคู่กับเส้นทางของลูกค้า และดูว่าคุณมีอะไรบ้างที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขา คุณยังสามารถดูผ่านการวิเคราะห์และ CRM ว่าเนื้อหาใดมีประสิทธิภาพหรือไม่ (ในการเพิ่มปริมาณการใช้งานขาเข้าไปยังเว็บไซต์ของคุณ ในการแปลงผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักเป็นลูกค้าเป้าหมาย ในการแปลงโอกาสในการขายเป็น MQL และอื่นๆ ไปจนถึงสิ่งที่กำลังแปลง เพื่อปิดการขาย/ชนะ)

ถัดไป งบประมาณของคุณสำหรับปีหน้าคือเท่าไร? คุณมีทรัพยากรอะไรอีกบ้าง?

สิ่งหนึ่งที่จะบอกว่าคุณจะสร้างกลยุทธ์ขาเข้าผ่านทางบล็อกของคุณ แต่คุณมีวิธีติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณที่รู้จักและไม่รู้จัก (ผ่านระบบอัตโนมัติทางการตลาด) หรือไม่? คุณสามารถเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักเป็นลูกค้าเป้าหมายที่รู้จัก (ผ่านเนื้อหาและแบบฟอร์มที่มีรั้วรอบขอบชิด) ได้หรือไม่? คุณสามารถส่งข้อมูลลูกค้าเป้าหมายนั้นไปยังทีมขายของคุณ (ผ่าน CRM) ได้หรือไม่

คุณสามารถพูดได้ว่า “คู่แข่งของเราไม่มีพอดแคสต์ ดังนั้นเราจะเริ่มทำพอดแคสต์” แต่คุณมีชุดทักษะ ความสามารถด้านเวลา และทรัพยากรอื่นๆ ในการเปิดพอดแคสต์หรือไม่?

คุณจะมีเงินสดและคนที่จะใช้กลยุทธ์แห่งกำลังและเข้าร่วมงานใหญ่ทั้งหมดในอุตสาหกรรมของคุณหรือเสนอราคาคู่แข่งของคุณใน PPC และโฆษณาแบบชำระเงินอื่น ๆ หรือไม่?

หาช่องว่าง

เป็นไปได้มากกว่าที่คุณจะไม่สามารถใช้การแข่งขันของคุณได้ แม้ว่าคุณจะอยู่ก็ไม่ยั่งยืน ดังนั้นคุณจะซิกแซกได้ที่ไหนเมื่อคู่แข่งของคุณแซก?

รวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่คุณได้รวบรวม รวบรวมทีมของคุณ (แม้ว่าจะเป็นเพียงคุณและผู้ฝึกงาน) และเริ่มมองหาช่องว่างของโอกาสที่คุณอาจทำได้ในปีหน้าเพื่อเข้าถึงผู้ชมของคุณ

ช่องว่างของโอกาสอาจอยู่ในการส่งข้อความ อาจจะอยู่ในแทคติกหรือช่องก็ได้ การใช้ข้อมูลที่คุณได้รวบรวมจากลูกค้าปัจจุบันของคุณแล้วอาจเป็นเรื่องสนุก (ดู Spotify) อาจเป็นการไล่ตามผู้ชมที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

การมองหาและแสวงหาโอกาสใหม่ๆ ไม่ได้หมายความว่าคุณจะข้ามการทำกลยุทธ์การตลาดและการตลาดเนื้อหาตามปกติอื่นๆ ทั้งหมด มันหมายความว่าคุณอาจจะดีกว่าในการเผยแพร่บล็อกโพสต์น้อยลง ตัวอย่างเช่น มากกว่าการแข่งขันของคุณ แต่ให้แน่ใจว่าโพสต์เหล่านั้นมีเนื้อมากขึ้น 10 เท่าและเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ชมของคุณมากขึ้น

โทรเข้า (ธีม, แคมเปญ, เอ็ดปฏิทิน)

เมื่อคุณมีการวางแผนกลยุทธ์แล้ว ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มร่างแผนและวิธีที่คุณจะนำกลยุทธ์ไปใช้ในปีหน้า ติดต่อทุกคนในทีม (ทั้งในฝ่ายการตลาดและทั่วทั้งองค์กร) ถามพวกเขาว่าคุณมองข้ามสิ่งใดไปหรือสมมติฐานของคุณสั่นคลอนเกินไปเล็กน้อย นอกจากนี้ ขอให้พวกเขาทราบถึงเหตุการณ์และวันที่สำคัญที่ต้องนำมาใช้ในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ นั่นอาจเป็นการประชุมใหญ่ที่คุณจัดแสดง หรืออาจเป็นการเปิดตัวคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ใหม่

แมปทั้งหมดโดยใช้สติกเกอร์ติดผนัง (หรืออะไรก็ตามที่เหมาะกับคุณที่สุด) รวบรวมคนสองสามคนแล้วเริ่มระบุธีมและแคมเปญที่คุณสามารถเปิดตัวได้ในปีที่จะถึงนี้ กลยุทธ์ของคุณรวมถึงการวิจัยดั้งเดิมหรือไม่? สร้างตารางงานย้อนหลังเมื่อคุณต้องการเผยแพร่ผลลัพธ์เหล่านั้น

หากคุณเป็นทีมที่คล่องตัว คุณสามารถวางแผนโครงการเหล่านี้และโครงการอื่นๆ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับทรัพยากรที่มีอยู่และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ จากนั้นคุณสามารถกำหนดเวลาไว้ในปฏิทินบรรณาธิการของคุณ และปฏิทินบรรณาธิการไม่ได้ป้องกันคุณจากการใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ๆ (ตราบใดที่ยังคงสอดคล้องกับกลยุทธ์เนื้อหาโดยรวมของคุณ) พูดตามตรงว่าการปฏิเสธสิ่งใหม่ที่เป็นประกายจะทำได้ยากที่สุด นั่นเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่การสร้างเอกสารกลยุทธ์มีความสำคัญมาก ทำให้คุณมีบางอย่างที่จะชี้ให้เห็นเมื่อหัวหน้าฝ่ายขายของคุณหรือคนอื่นมาที่โต๊ะทำงานของคุณเพื่อแนะนำแคมเปญ การประชุม หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่

การวัดความสำเร็จของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

คุณได้กำหนดเป้าหมายทางธุรกิจที่ครอบคลุมสำหรับปีหน้าแล้ว และสิ่งที่คุณต้องการในลีด MQL และอื่นๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย คุณได้สร้างแคมเปญและปฏิทินบรรณาธิการแล้ว

ตอนนี้ก็ถึงเวลาสำหรับการสร้างกำหนดการว่าคุณจะตรวจสอบการทำงานของคุณเมื่อใด และเป้าหมายของผลลัพธ์ที่คุณจะต้องดูตลอดการดำเนินการนี้คืออะไรเพื่อรับรองความสำเร็จ