Customer Lifecycle Marketing: Berichterstattung, Teil 2

Diese Serie befasst sich mit den fünf aufeinanderfolgenden Phasen im B2B-Marketing-Lebenszyklus und erörtert die wichtigsten Kennzahlen für jede Phase, die verwendet werden können, um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. In Teil 1 haben wir die ersten beiden Phasen behandelt: Attract und Capture. Dies sind in der Regel die Phasen, die die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen, da die Lead-Generierung nach wie vor das dringendste Anliegen eines typischen Unternehmens ist. In Teil 2 behandeln wir die Phasen der Pflege, der Umwandlung in einen verkaufsqualifizierten Lead sowie der Kundenbindung und -erweiterung, die jeweils erheblich zu den Kosten und Einnahmen beitragen.

III. Nähren

In dieser Phase baut das Marketingteam eine Beziehung zum Interessenten auf; Ziel ist es, sie zu Marketing Qualified Leads (MQL) zu entwickeln, die bereit sind, an das Vertriebsteam übergeben zu werden. Die Länge dieser Phase und die bereitgestellten Inhalte hängen von der durchschnittlichen Länge des Kaufzyklus, der Komplexität des Verkaufs, der Art Ihres Produkts und der Art Ihrer Käufer ab. Für einige Unternehmen kann diese Phase 30 Tage dauern; für andere kann es buchstäblich ein paar Jahre dauern. Die Möglichkeit für einen Vermarkter, ein automatisiertes Programm einzurichten, um die Pflege in großem Umfang zu verwalten, ist ein Hauptargument für die Verwendung einer Marketing-Automatisierungsplattform. Ein solches Programm hilft Ihnen auch, diese Aktivitäten zu messen, was es einfacher macht, Ergebnisse zu ermitteln.

Einige Schlüsselfragen in dieser Phase sind:

• Welche automatisierten Programme sind beim Nurturing am effektivsten?
• Gibt es Pflegeschritte, bei denen Leads ins Stocken geraten oder abbrechen?
• Welche Aktivitäten treiben die Lead-Scores nach oben? Welche zeigen keine Wirkung?
• Wie viele MQLs werden erstellt?

Zu den relevanten Metriken gehören:

1. Anzahl neuer Leads: Interessenten, die für aktives Marketing ausgewählt werden. Ihre Datenbank sollte diese Informationen bereitstellen
2. Anzahl der wiedereröffneten Leads: Dies sind ältere Leads, die als „nicht bereit“ (oder ähnlich) gekennzeichnet und in eine Art Drip-Programm aufgenommen wurden, die kürzlich eine Art Engagement gezeigt haben, das auf wachsendes Interesse hindeutet
3. Öffnungsrate, Klickrate von automatisierten E-Mail-Programmen: Öffnungsraten können trügerisch sein; Wenn beispielsweise jemand Ihre E-Mail liest, ohne Bilder zu aktivieren, wird dieser Lesevorgang nicht als geöffnet registriert. Klickraten sind ein besserer Indikator für das aktive Engagement eines E-Mail-Empfängers
4. Lead-Score-Profil neuer Leads: Diese Metrik hilft Ihnen, die Lead-Qualität im Laufe der Zeit zu beobachten. Identifizieren Sie dazu alle neuen Leads, die in einem Monat eröffnet wurden, und sehen Sie sich ihre Lead-Scores am Ende des Monats an. Dies könnte ein sehr wertvolles Werkzeug bei der Kommunikation mit Vertriebsmitarbeitern sein (die dazu neigen, die Lead-Qualität von Zeit zu Zeit als Problem anzusprechen).
5. Number of Marketing Qualified Leads (MQL): Dies ist die Zielkennzahl von Nurturing-Programmen; Wenn Sie den Überblick behalten, können Sie die Wirksamkeit von Pflegeprogrammen messen. Beachten Sie, dass es entscheidend ist, dass Vertrieb und Marketing gemeinsam die Metriken definieren, die die MQL identifizieren. Wenn der Vertrieb in dieser Phase Input hat, stärkt dies sein Vertrauen in die Lead-Qualität und führt später oft zu besseren Follow-up-Raten
6. Kosten pro MQL: Die Marketingprogrammkosten für die Erstellung einer MQL. Diese Metrik identifiziert die mengenbasierte Kosteneffizienz von Marketingprogrammen und wird generiert, indem die Programmkosten (die anteilige Arbeits- und Technologiekosten beinhalten können) durch die Anzahl der generierten Leads dividiert werden. An sich kann diese Kennzahl irreführend sein, weil sie die Marketingkosten hervorhebt, aber sie gewinnt später im Prozess an Bedeutung, wenn Sie sie mit dem generierten Wert vergleichen können

Das Endergebnis in dieser Phase ist, mehr Interessenten zu generieren, die bereit sind, Ihr Produkt zu kaufen. Wenn sich Ihre Programme zur Lead-Generierung und -Pflege verbessern, sollte auch der Prozentsatz der Leads, die in MQL konvertiert werden, steigen.

IV. Konvertieren

In dieser Phase werden alle MQLs überprüft und vom Vertrieb abgerufen. Ziel ist es, sie zuerst in einen Sales Qualified Lead (SQL) und dann in einen neuen Kunden umzuwandeln. Marketing spielt eine wichtige untergeordnete Rolle, insbesondere bei der Erstellung von Mitteilungen in der Mitte und am Ende des Trichters, die der Vertrieb verwendet, um den Interessenten davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt für die geschäftlichen Anforderungen des Interessenten am besten geeignet ist. Beispiele für eine solche Kommunikation könnten ein ROI-Rechner oder ein Diagramm sein, das zeigt, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Die wichtigsten Fragen, die in dieser Phase beantwortet werden müssen, sind:

• Welche Lead-Quellen und Kampagnen sind am effektivsten bei der Kundengewinnung?
• Wie schnell konvertieren die Leads?
• Wie viele SQLs („Opportunities“) werden generiert? Wie viele Neukunden?

Einige der hilfreichen Metriken sind:

1. Anzahl der SQLs: Dies ist die Anzahl der Leads, die der Vertrieb basierend auf mehreren Faktoren, einschließlich der gegenseitigen Eignung, für würdig erachtet, aktiv verfolgt zu werden
2. Anzahl Neukunden
3. Kosten pro SQL, Kosten pro Neukunde: Die Kosten des Marketingprogramms wurden auf diese Ebenen gehoben
4. Kampagnen- und Kanal-ROI: Der ROI kann als 1-Jahres-Verkaufswert (Buchungen $) im Vergleich zu den Kosten des Marketingprogramms berechnet werden. Hier können Sie sich die Gesamtkosten ansehen und auch den ROI pro Kanal und/oder Quelle überprüfen

Das Endergebnis in dieser Phase besteht darin, mehr vertriebsqualifizierte Leads zu geringeren Kosten zu generieren.

V. Erweitern

Wie bereits erwähnt, ist die Neukundengewinnung nicht das Ende Ihrer Marketingaktivitäten. Der Neukunde sollte vor allem mit Bildungsinhalten vermarktet werden, damit der Kunde möglichst erfolgreich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser annimmt und maximalen Nutzen daraus zieht. Dies wiederum wird den Kunden loyaler zu Ihrem Produkt machen. Es wird geschätzt, dass es 6 bis 7 Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Kunden zu halten. Diese Statistik unterstreicht die Notwendigkeit, Kunden als gute Geschäftspraxis zu halten, da dies der praktischste Weg ist, die Rendite Ihrer Investition in einen Kunden zu maximieren.

Die Kundenbindung und das entsprechende Grenzeinkommen (die Differenz zwischen dem Umsatz und den variablen Kosten des Produkts oder der Dienstleistung) sind nicht die einzigen Vorteile des Marketings für bestehende Kunden. Sie können die Möglichkeit von Upsells und Cross-Sells von Produkten und Dienstleistungen verbessern, die beträchtliche Beträge in die Kassen des Unternehmens einbringen können; und Sie können die Befürwortung durch Kunden erhöhen, die gerne neue Geschäfte empfehlen und Erfahrungsberichte abgeben. Da das Empfehlungsgeschäft in der Regel weniger kostet, einen kürzeren Verkaufszyklus hat und oft zu größeren Abschlüssen führt, ist es besonders kostengünstig.

Zu den wichtigsten Fragen, die in dieser Phase beantwortet werden müssen, gehören:

• Welche Kundenmarketingprogramme und -kampagnen sind am effektivsten?
• Wie erfolgreich sind wir bei der Kundenbindung und beim Upselling?
• Wie entwickelt sich die Kundenbindung?

Die entsprechenden Metriken umfassen:

1. Öffnungs- und Klickraten von Kundenkampagnen: Wählen Sie die E-Mail-Kampagnen (insbesondere automatisierte Kampagnen), die auf aktuelle Kunden abzielen, und verfolgen Sie die wichtigen Statistiken
2. Abwanderungsrate: Anzahl der im Zeitraum verlorenen Kunden dividiert durch die Kundenanzahl zu Beginn des Zeitraums
3. Upsell $ als % des Gesamtumsatzes $: Dies spiegelt die Fähigkeit eines Unternehmens wider, Upsell an bestehende Kunden zu verkaufen. Für neue Unternehmen wird dies ein kleiner Prozentsatz sein (10 % bis 30 %), während er für erfahrene Unternehmen eher 50 % oder mehr erreichen wird.
4. Eine Loyalitätsmetrik wie Net Promoter Score (NPS): NPS ist eine effektive Metrik, um zu zeigen, wie sich die Kundenloyalität entwickelt. Zusätzlich zu einem Gesamtindikator bietet NPS wörtliche Antworten, die die Schlüsselbereiche angeben können, in die für eine erhöhte Kundenbindung investiert werden sollte

Das Endergebnis in dieser Phase besteht darin, die Abwanderung zu begrenzen und mehr Umsatz mit bestehenden Kunden zu generieren.

Einpacken

Wir hoffen, dass wir Ihnen Anregungen gegeben haben, wie Sie einen Berichtsrahmen erstellen oder verbessern können, der den gesamten Marketinglebenszyklus widerspiegelt. Der empfohlene nächste Schritt besteht darin, Schlüsselmetriken für jede Phase auszuwählen (aus der bereitgestellten Liste oder ähnliche Metriken, die Ihrer Meinung nach besser zu Ihrem Unternehmen passen) und damit zu beginnen, sie regelmäßig zu verfolgen. Die monatliche Kadenz wird dringend empfohlen, da sie Ihnen innerhalb eines bestimmten Quartals Vorwarnungen gibt, die es Ihnen ermöglichen könnten, rechtzeitig Korrekturmaßnahmen zu ergreifen.

Inwiefern ist die Berichterstattung über den Marketinglebenszyklus für Ihr Unternehmen relevant? Welche Möglichkeiten gibt es, um relevanter zu werden? Bitte geben Sie Ihre Gedanken im Kommentarbereich unten an.

Haben Sie Schlüsselüberlegungen zum Customer Lifecycle Marketing Reporting, Teil 1, verpasst , in dem wir Tracking und Metriken zum Gewinnen und Erfassen von Leads besprochen haben? Lesen Sie es hier.