การตลาดวงจรชีวิตลูกค้า: การรายงาน ตอนที่ 2
เผยแพร่แล้ว: 2014-07-23
ซีรี่ส์นี้พิจารณาห้าขั้นตอนตามลำดับในวงจรชีวิตการตลาด B2B และหารือเกี่ยวกับเมตริกหลักสำหรับแต่ละขั้นตอนที่สามารถใช้เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ ในตอนที่ 1 เราได้พูดถึงสองขั้นตอนแรก: ดึงดูดและจับภาพ โดยปกติขั้นตอนเหล่านี้เป็นขั้นตอนที่ได้รับความสนใจมากที่สุด เนื่องจากการสร้างโอกาสในการขายยังคงเป็นปัญหาเร่งด่วนที่สุดของบริษัททั่วไป ในส่วนที่ 2 เราครอบคลุมขั้นตอนของการบ่มเพาะ การแปลงเป็นลีดที่มีคุณสมบัติในการขาย ตลอดจนการรักษาและขยายหลังการขาย ซึ่งแต่ละขั้นตอนมีส่วนสำคัญต่อทั้งต้นทุนและรายได้
สาม. เลี้ยงดู
ในขั้นตอนนี้ ทีมการตลาดจะสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เป้าหมายคือการบ่มเพาะพวกเขาให้เป็น Marketing Qualified Lead (MQL) ที่พร้อมส่งมอบให้กับทีมขาย ความยาวของขั้นตอนนี้และเนื้อหาที่ใช้จะขึ้นอยู่กับระยะเวลาเฉลี่ยของวงจรการซื้อ ความซับซ้อนของการขาย ลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคุณ และประเภทของผู้ซื้อที่คุณมี สำหรับบางบริษัท ขั้นตอนนี้อาจใช้เวลา 30 วัน; สำหรับคนอื่น ๆ อาจใช้เวลาไม่กี่ปี ความสามารถของนักการตลาดในการตั้งค่าโปรแกรมอัตโนมัติเพื่อจัดการการดูแลตามขนาดเป็นข้อโต้แย้งหลักสำหรับการใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ โปรแกรมดังกล่าวยังช่วยให้คุณวัดผลกิจกรรมเหล่านี้ ทำให้กำหนดผลลัพธ์ได้ง่ายขึ้น
คำถามสำคัญบางข้อในขั้นตอนนี้คือ:
- โปรแกรมอัตโนมัติใดมีประสิทธิภาพสูงสุดในการเลี้ยงดู
- มีขั้นตอนการเลี้ยงดูที่นำไปสู่การหยุดชะงักหรือออกกลางคันหรือไม่?
- กิจกรรมใดที่ผลักดันให้คะแนนนำเพิ่มขึ้น? ซึ่งแสดงว่าไม่มีผล?
- สร้าง MQL จำนวนเท่าใด
เมตริกที่สำคัญได้แก่:
- จำนวนลูกค้าเป้าหมายใหม่: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ได้รับเลือกสำหรับการตลาดที่ใช้งานอยู่ ฐานข้อมูลของคุณควรให้ข้อมูลนี้
- จำนวนลีดที่เปิดใหม่: เป็นลีดเก่าที่มีป้ายกำกับว่า "ไม่พร้อม" (หรืออะไรทำนองนั้น) และถูกนำไปไว้ในโปรแกรมแบบหยด ซึ่งเพิ่งแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมบางประเภทที่บ่งบอกถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้น
- อัตราการเปิด อัตราการคลิกผ่านของโปรแกรมอีเมลอัตโนมัติ: อัตราการเปิดสามารถหลอกลวงได้ ตัวอย่างเช่น หากมีคนอ่านอีเมลของคุณโดยไม่เปิดใช้รูปภาพ การอ่านนั้นจะไม่ลงทะเบียนเป็นการเปิด อัตราการคลิกผ่านเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีกว่าของการมีส่วนร่วมจากผู้รับอีเมล
- โปรไฟล์คะแนนลีดของลีดใหม่: เมตริกนี้ช่วยให้คุณสังเกตคุณภาพของลีดเมื่อเวลาผ่านไป ในการทำเช่นนี้ ให้ระบุลีดใหม่ทั้งหมดที่เปิดในหนึ่งเดือน และดูคะแนนลีดของพวกเขาเมื่อสิ้นเดือน นี่อาจเป็นเครื่องมือที่มีค่ามากในขณะที่สื่อสารกับตัวแทนขาย (ซึ่งมักจะเพิ่มคุณภาพของโอกาสในการขายเป็นปัญหาเป็นครั้งคราว)
- จำนวนลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL): นี่คือตัวชี้วัดเป้าหมายของโปรแกรมการเลี้ยงดู การติดตามผลจะช่วยให้คุณวัดประสิทธิภาพของโปรแกรมการเลี้ยงดูได้ โปรดทราบว่าการขายและการตลาดร่วมกันกำหนดตัวชี้วัดที่ระบุ MQL เป็นสิ่งสำคัญ หากฝ่ายขายมีข้อมูลป้อนเข้าในขั้นตอนนี้ จะช่วยเพิ่มความไว้วางใจในคุณภาพของโอกาสในการขายและมักจะส่งผลให้มีอัตราการติดตามที่ดีขึ้นในภายหลัง
- ต้นทุนต่อ MQL: ต้นทุนของโปรแกรมการตลาดในการสร้างหนึ่ง MQL เมตริกนี้ระบุประสิทธิภาพต้นทุนตามปริมาณของโปรแกรมการตลาด และสร้างขึ้นโดยการหารต้นทุนโปรแกรม (ซึ่งอาจรวมถึงต้นทุนแรงงานและต้นทุนเทคโนโลยีตามสัดส่วน) ด้วยจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่สร้างขึ้น ด้วยตัวของมันเอง เมตริกนี้อาจทำให้เข้าใจผิดได้เนื่องจากเน้นต้นทุนทางการตลาด แต่จะมีความหมายมากขึ้นในภายหลังเมื่อคุณสามารถเปรียบเทียบกับมูลค่าที่สร้างขึ้น
สิ่งสำคัญที่สุดในขั้นนี้คือการสร้างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้พร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ หากการสร้างโอกาสในการขายและโปรแกรมการเลี้ยงดูของคุณได้รับการปรับปรุง เปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายที่แปลงเป็น MQL ก็ควรเพิ่มขึ้นเช่นกัน
IV. แปลง
ในขั้นตอนนี้ MQL ทั้งหมดจะถูกคัดกรองและเรียกใช้โดยฝ่ายขาย เป้าหมายคือการแปลงพวกเขาเป็น Sales Qualified Lead (SQL) ก่อน แล้วจึงเปลี่ยนเป็นลูกค้าใหม่ การตลาดมีบทบาทรองที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสร้างการสื่อสารกลางช่องทางและด้านล่างของช่องทางที่ฝ่ายขายใช้เพื่อโน้มน้าวผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเหมาะสมที่สุดสำหรับความต้องการทางธุรกิจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ตัวอย่างของการสื่อสารดังกล่าวอาจเป็นเครื่องคำนวณ ROI หรือแผนภูมิที่แสดงการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณกับคู่แข่ง
คำถามสำคัญที่ต้องตอบในขั้นตอนนี้คือ:
- แหล่งที่มาของโอกาสในการขายและแคมเปญใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างลูกค้า
- ลูกค้าเป้าหมายจะแปลงได้เร็วแค่ไหน?
- จำนวน SQLs (“โอกาส”) ถูกสร้างขึ้น? ลูกค้าใหม่กี่คน?
เมตริกบางส่วนที่เป็นประโยชน์ได้แก่:
- จำนวน SQLs: จำนวนเหล่านี้คือจำนวนของโอกาสในการขายที่ฝ่ายขายพิจารณาว่าคู่ควรแก่การติดตามโดยพิจารณาจากปัจจัยหลายประการ รวมถึงความเหมาะสมซึ่งกันและกัน
- จำนวนลูกค้าใหม่
- ต้นทุนต่อ SQL, ต้นทุนต่อลูกค้าใหม่: ต้นทุนของโปรแกรมการตลาดรีดไปที่ระดับเหล่านี้
- ROI ของแคมเปญและช่องทาง: ROI สามารถคำนวณเป็นมูลค่าการขาย 1 ปี (เงินจอง $) เทียบกับต้นทุนโปรแกรมการตลาด ที่นี่ คุณอาจดูค่าใช้จ่ายทั้งหมด และตรวจสอบ ROI ต่อช่องและ/หรือแหล่งที่มา
สิ่งสำคัญที่สุดในขั้นนี้คือการสร้างโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองให้มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง
V. ขยาย
ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การหาลูกค้าใหม่ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของกิจกรรมทางการตลาดของคุณ ลูกค้าใหม่ควรทำการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเนื้อหาด้านการศึกษา เพื่อให้ลูกค้าประสบความสำเร็จมากที่สุดในการนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไปใช้ได้ดีขึ้นและได้รับประโยชน์สูงสุดจากผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น สิ่งนี้จะทำให้ลูกค้าภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น เป็นที่คาดกันว่าการหาลูกค้าใหม่นั้นแพงกว่าการรักษาลูกค้าไว้ 6 ถึง 7 เท่า สถิตินี้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการยึดถือลูกค้าเป็นแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่ดี เนื่องจากเป็นวิธีที่ปฏิบัติได้จริงที่สุดในการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้กับลูกค้า
การรักษาลูกค้าและรายได้ส่วนเพิ่มที่สอดคล้องกัน (ส่วนต่างระหว่างยอดขายและต้นทุนผันแปรของผลิตภัณฑ์หรือบริการ) ไม่ใช่ผลประโยชน์เพียงอย่างเดียวจากการทำการตลาดให้กับลูกค้าที่มีอยู่ คุณสามารถเพิ่มความเป็นไปได้ของการเพิ่มยอดขายและการขายต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์และบริการซึ่งสามารถนำเงินจำนวนมากมาสู่กองทุนของบริษัทได้ และคุณสามารถเพิ่มการสนับสนุนจากลูกค้าที่จะแนะนำธุรกิจใหม่และให้การรับรองอย่างมีความสุข เนื่องจากโดยปกติแล้วธุรกิจการแนะนำผลิตภัณฑ์จะมีต้นทุนน้อยกว่าในการได้มา มีวงจรการขายที่สั้นกว่า และมักจะนำไปสู่ข้อตกลงที่ใหญ่กว่า จึงคุ้มค่าเป็นพิเศษ
คำถามสำคัญที่ต้องตอบในขั้นตอนนี้ ได้แก่ :
- โปรแกรมการตลาดและแคมเปญใดของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด?
- เราประสบความสำเร็จเพียงใดในการรักษาและต่อยอดการขายให้กับลูกค้า?
- ความภักดีของลูกค้ามีแนวโน้มเป็นอย่างไร?
เมตริกที่เกี่ยวข้องประกอบด้วย:
- อัตราการเปิดและคลิกผ่านของแคมเปญลูกค้า: เลือกแคมเปญอีเมล (โดยเฉพาะแคมเปญอัตโนมัติ) ที่กำหนดเป้าหมายลูกค้าปัจจุบันและติดตามสถิติที่สำคัญ
- อัตราการเปลี่ยนใจ: จำนวนลูกค้าที่เสียไปในงวดหารด้วยจำนวนลูกค้าเมื่อต้นงวด
- ขายเพิ่ม $ เป็น % ของยอดขายทั้งหมด $: สิ่งนี้สะท้อนถึงความสามารถของบริษัทในการขายเพิ่มให้กับลูกค้าปัจจุบัน สำหรับบริษัทใหม่ นี่จะเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กน้อย (10% ถึง 30%) ในขณะที่สำหรับบริษัทที่ช่ำชอง จะกลายเป็นเกือบ 50% หรือมากกว่านั้น
- เมตริกความภักดี เช่น คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS): NPS เป็นเมตริกที่มีประสิทธิภาพในการแสดงว่าความภักดีของลูกค้ามีแนวโน้มเป็นอย่างไร นอกจากตัวบ่งชี้โดยรวมแล้ว NPS ยังให้คำตอบแบบคำต่อคำที่สามารถระบุประเด็นสำคัญที่ควรลงทุนเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้า
บรรทัดล่างสุดในขั้นตอนนี้คือการจำกัดการเลิกใช้งานและสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากลูกค้าที่มีอยู่
สรุป
เราหวังว่าเราจะให้แนวคิดแก่คุณเกี่ยวกับวิธีสร้างหรือปรับปรุงกรอบการรายงานที่สะท้อนถึงวงจรการตลาดทั้งหมด ขั้นตอนต่อไปที่แนะนำคือการเลือกเมตริกหลักสำหรับแต่ละขั้นตอน (จากรายการที่มีให้หรือเมตริกที่คล้ายกันซึ่งคุณคิดว่าเหมาะสมกับธุรกิจของคุณมากกว่า) และเริ่มติดตามเป็นประจำ ขอแนะนำให้ใช้จังหวะรายเดือนเนื่องจากจะให้คำเตือนล่วงหน้าภายในไตรมาสหนึ่งๆ ซึ่งสามารถช่วยให้คุณดำเนินการแก้ไขได้อย่างทันท่วงที
การรายงานวงจรชีวิตทางการตลาดเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณอย่างไร มีวิธีใดบ้างที่จะทำให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น โปรดระบุความคิดของคุณในส่วนความคิดเห็นด้านล่าง
คุณพลาด การพิจารณาที่สำคัญสำหรับการรายงานการตลาดวงจรชีวิตลูกค้า ตอนที่ 1 ซึ่งเราได้กล่าวถึงการติดตามและเมตริกสำหรับการดึงดูดและดึงดูดลีดหรือไม่ อ่านได้ที่นี่