고객 라이프사이클 마케팅: 보고, 파트 2

이 시리즈에서는 B2B 마케팅 수명 주기의 5가지 순차적 단계를 살펴보고 주요 통찰력을 얻는 데 사용할 수 있는 각 단계의 주요 메트릭에 대해 설명합니다. 1부에서는 처음 두 단계인 Attract와 Capture를 다루었습니다. 리드 제네레이션은 일반적인 회사에서 가장 시급한 관심사로 남아 있기 때문에 일반적으로 가장 많은 관심을 받는 단계입니다. 2부에서는 육성, 판매 적격 리드로의 전환, 판매 후 유지 및 확장의 단계를 다룹니다. 각 단계는 비용과 수익 모두에 크게 기여합니다.

III. 양육하다

이 단계에서 마케팅 팀은 잠재 고객과 관계를 구축합니다. 목표는 이들을 영업 팀에 인계할 준비가 된 MQL(Marketing Qualified Lead)로 육성하는 것입니다. 이 단계의 길이와 배포된 콘텐츠는 구매 주기의 평균 길이, 판매의 복잡성, 제품의 특성 및 보유한 구매자 유형에 따라 다릅니다. 일부 회사의 경우 이 단계는 30일일 수 있습니다. 다른 사람들에게는 문자 그대로 몇 년이 될 수 있습니다. 마케터가 대규모 육성을 관리하기 위해 자동화된 프로그램을 설정할 수 있는 능력은 마케팅 자동화 플랫폼 사용에 대한 핵심 논거입니다. 이러한 프로그램은 또한 이러한 활동을 측정하는 데 도움이 되므로 결과를 더 쉽게 결정할 수 있습니다.

이 단계에서 몇 가지 주요 질문은 다음과 같습니다.

• 양육에 가장 효과적인 자동화 프로그램은 무엇입니까?
• 잠재 고객이 멈추거나 탈락하는 육성 단계가 있습니까?
• 리드 점수를 높이는 활동은 무엇입니까? 어느 것이 효과가 없습니까?
• 얼마나 많은 MQL이 생성됩니까?

중요한 지표는 다음과 같습니다.

1. 신규 리드 수: 활성 마케팅을 위해 선택된 잠재 고객입니다. 데이터베이스에서 이 정보를 제공해야 합니다.
2. 재개된 리드 수: "준비되지 않음"(또는 이와 유사한 것) 레이블이 지정되고 일종의 드립 프로그램에 포함된 이전 리드이며 최근 관심 증가를 나타내는 일종의 참여를 보여주었습니다.
3. 오픈율, 자동화된 이메일 프로그램의 클릭률: 오픈율은 기만적일 수 있습니다. 예를 들어 누군가가 이미지를 활성화하지 않고 귀하의 이메일을 읽는 경우 해당 읽기는 공개로 등록되지 않습니다. 클릭률은 이메일 수신자의 적극적인 참여를 더 잘 나타내는 지표입니다.
4. 새 리드의 리드 점수 프로필: 이 지표는 시간 경과에 따른 리드 품질을 관찰하는 데 도움이 됩니다. 이를 위해 한 달 동안 열린 모든 새 리드를 식별하고 월말에 리드 점수를 확인합니다. 이는 영업 담당자(가끔 리드 품질을 문제로 제기하는 경향이 있음)와 소통하는 동안 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다.
5. MQL(Marketing Qualified Leads) 수: 이것은 육성 프로그램의 대상 지표입니다. 이를 추적하면 육성 프로그램의 효과를 측정할 수 있습니다. 판매와 마케팅이 함께 MQL을 식별하는 메트릭을 정의하는 것이 중요합니다. 영업팀이 이 단계에서 의견을 제시하면 리드 품질에 대한 신뢰가 높아지고 나중에 더 나은 후속 조치를 취하는 경우가 많습니다.
6. MQL당 비용: 하나의 MQL을 만드는 데 드는 마케팅 프로그램 비용입니다. 이 메트릭은 마케팅 프로그램의 수량 기반 비용 효율성을 식별하고 프로그램 비용(일할 계산된 인건비 및 기술 비용 포함)을 생성된 리드 수로 나누어 생성됩니다. 이 메트릭 자체는 마케팅 비용을 강조하기 때문에 오해의 소지가 있을 수 있지만 나중에 생성된 가치와 비교할 수 있을 때 프로세스에서 더 많은 의미를 얻습니다.

이 단계의 결론은 제품을 구매할 준비가 된 더 많은 잠재 고객을 생성하는 것입니다. 리드 생성 및 육성 프로그램이 개선되면 MQL로 전환되는 리드의 비율도 증가해야 합니다.

IV. 전환하다

이 단계에서 모든 MQL은 선별되고 판매에 의해 호출됩니다. 목표는 이들을 먼저 SQL(Sales Qualified Lead)로 전환한 다음 신규 고객으로 전환하는 것입니다. 마케팅은 특히 판매가 잠재 고객에게 귀사의 제품이 잠재 고객의 비즈니스 요구에 가장 적합하다는 것을 확신시키기 위해 사용하는 중간 유입경로 및 하단 유입경로 커뮤니케이션을 생성하는 데 있어 중요한 보조 역할을 합니다. 이러한 커뮤니케이션의 예로는 ROI 계산기 또는 귀사의 제품이나 서비스를 경쟁 제품과 비교하는 방법을 보여주는 차트가 있습니다.

이 단계에서 답변해야 할 주요 질문은 다음과 같습니다.

• 고객 확보에 가장 효과적인 리드 소스 및 캠페인은 무엇입니까?
• 리드가 얼마나 빨리 전환됩니까?
• 얼마나 많은 SQL("기회")이 생성됩니까? 신규 고객은 몇 명입니까?

유용한 측정항목은 다음과 같습니다.

1. SQL 수: 상호 적합성을 비롯한 여러 요인을 기반으로 판매가 적극적으로 추구할 가치가 있다고 판단하는 리드 수입니다.
2. 신규 고객 수
3. SQL당 비용, 신규 고객당 비용: 이 수준으로 롤링된 마케팅 프로그램 비용
4. 캠페인 및 채널 ROI: ROI는 1년 판매 가치(예약 $) 대 마케팅 프로그램 비용으로 계산할 수 있습니다. 여기에서 총 비용을 살펴보고 채널 및/또는 소스당 ROI를 검토할 수도 있습니다.

이 단계의 결론은 더 낮은 비용으로 더 많은 영업 적격 리드를 생성하는 것입니다.

V. 확장

앞서 언급했듯이 새로운 고객을 확보하는 것이 마케팅 활동의 끝이 아닙니다. 새로운 고객은 특히 교육 콘텐츠로 마케팅되어야 합니다. 그래야 고객이 제품이나 서비스를 가장 성공적으로 채택하고 최대의 이익을 얻을 수 있습니다. 이것은 차례로 고객이 귀하의 제품에 대한 충성도를 높일 것입니다. 새로운 고객을 확보하는 것이 고객을 유지하는 것보다 6~7배 더 많은 비용이 드는 것으로 추정됩니다. 이 통계는 고객에 대한 투자 수익을 극대화하는 가장 실용적인 방법이므로 좋은 비즈니스 관행으로 고객을 유지해야 할 필요성을 강조합니다.

유지 및 해당 한계 소득(매출과 제품 또는 서비스의 가변 비용의 차이)이 기존 고객에 대한 마케팅의 유일한 이점은 아닙니다. 회사 금고에 상당한 금액을 가져올 수 있는 제품 및 서비스의 상향 판매 및 교차 판매 가능성을 높일 수 있습니다. 기꺼이 새로운 비즈니스를 추천하고 평가를 제공하는 고객의 옹호를 높일 수 있습니다. 추천 비즈니스는 일반적으로 취득 비용이 적고 판매 주기가 짧으며 종종 더 큰 거래로 이어지기 때문에 특히 비용 효율적입니다.

이 단계에서 답변해야 할 주요 질문은 다음과 같습니다.

• 가장 효과적인 고객 마케팅 프로그램 및 캠페인은 무엇입니까?
• 고객을 유지하고 상향 판매하는 데 얼마나 성공적입니까?
• 고객 충성도 추세는 어떻습니까?

해당 메트릭에는 다음이 포함됩니다.

1. 고객 캠페인의 열기 및 클릭률: 현재 고객을 대상으로 하는 이메일 캠페인(특히 자동화된 캠페인)을 선택하고 중요한 통계를 추적합니다.
2. 이탈률: 해당 기간 동안 이탈한 고객 수를 해당 기간 시작 시점의 고객 수로 나눈 값
3. 총 매출 $의 %로 상향 판매: 이것은 현재 고객에게 상향 판매할 수 있는 회사의 능력을 반영합니다. 신생 기업의 경우 이는 작은 비율(10% ~ 30%)인 반면 노련한 기업의 경우 50% 이상에 가까워질 것입니다.
4. NPS(Net Promoter Score)와 같은 충성도 지표: NPS는 고객 충성도의 추세를 보여주는 효과적인 지표입니다. 전반적인 지표 외에도 NPS는 고객 충성도를 높이기 위해 투자해야 할 핵심 영역을 나타낼 수 있는 축어적 답변을 제공합니다.

이 단계의 결론은 이탈을 제한하고 기존 고객으로부터 더 많은 수익을 창출하는 것입니다.

마무리

전체 마케팅 수명 주기를 반영하는 보고 프레임워크를 생성하거나 개선할 수 있는 방법에 대한 아이디어를 제공하셨기를 바랍니다. 권장되는 다음 단계는 각 단계에 대한 주요 지표(제공된 목록 또는 귀하의 비즈니스에 더 적합하다고 생각되는 유사한 지표에서)를 선택하고 정기적으로 추적을 시작하는 것입니다. 월간 케이던스는 적시에 시정 조치를 취할 수 있도록 특정 분기 내에서 사전 경고를 제공하므로 적극 권장됩니다.

마케팅 수명 주기 보고는 비즈니스와 어떤 관련이 있습니까? 관련성을 높일 수 있는 방법은 무엇입니까? 아래 의견란에 귀하의 생각을 기재해 주십시오.

고객 라이프사이클 마케팅 보고를 위한 주요 고려 사항, 1부 에서 잠재 고객 유치 및 확보를 위한 추적 및 지표에 대해 논의한 내용을 놓치셨습니까 ? 여기에서 읽어보세요.