تسويق دورة حياة العميل: إعداد التقارير ، الجزء الثاني
نشرت: 2014-07-23
تبحث هذه السلسلة في المراحل الخمس المتسلسلة في دورة حياة التسويق بين الشركات ، وتناقش المقاييس الرئيسية لكل منها والتي يمكن استخدامها لاكتساب رؤى أساسية. في الجزء الأول ، غطينا المرحلتين الأوليين: الجذب والتقاط. هذه هي عادةً المراحل التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام ، حيث يظل توليد العملاء المحتملين هو الشاغل الأكثر إلحاحًا في الشركة النموذجية. في الجزء الثاني ، نغطي مراحل الرعاية ، والتحويل إلى عميل متوقع مؤهل للمبيعات ، والاحتفاظ بما بعد البيع والتوسع ، وكل منها يساهم بشكل كبير في كل من التكاليف والإيرادات.
ثالثا. تنشئة
في هذه المرحلة ، يبني فريق التسويق علاقة مع العميل المحتمل ؛ الهدف هو تنميتهم ليصبحوا قائدًا مؤهلاً للتسويق (MQL) جاهزًا للتسليم إلى فريق المبيعات. يعتمد طول هذه المرحلة والمحتوى المنشور على متوسط طول دورة الشراء وتعقيد عملية البيع وطبيعة منتجك ونوع المشتري (المشترين) لديك. بالنسبة لبعض الشركات ، قد تكون هذه المرحلة 30 يومًا ؛ بالنسبة للآخرين يمكن أن يكون حرفيا بضع سنوات. تعد قدرة المسوق على إعداد برنامج آلي لإدارة التنشئة على نطاق واسع حجة أساسية لاستخدام منصة أتمتة التسويق. يساعدك هذا البرنامج أيضًا في قياس هذه الأنشطة ، مما يسهل تحديد النتائج.
بعض الأسئلة الرئيسية في هذه المرحلة هي:
- ما هي البرامج الآلية الأكثر فعالية في الرعاية؟
- هل هناك خطوات رعاية يتعطل عندها العملاء أو ينقطعون؟
- ما هي الأنشطة التي تؤدي إلى زيادة النتائج؟ التي لا تظهر أي تأثير؟
- كم عدد MQLs تم إنشاؤها؟
تشمل المقاييس المهمة ما يلي:
- عدد العملاء المتوقعين الجدد: العملاء المحتملون الذين تم تحديدهم للتسويق النشط. يجب أن توفر قاعدة البيانات الخاصة بك هذه المعلومات
- عدد العملاء المتوقعين الذين أعيد فتحهم: هؤلاء العملاء المحتملون الأقدم الذين تم تصنيفهم على أنهم "غير جاهز" (أو شيء مشابه) وتم وضعهم في برنامج التنقيط من نوع ما ، والذي أظهر مؤخرًا نوعًا من المشاركة التي تشير إلى الاهتمام المتزايد
- معدل الفتح ونسبة النقر إلى الظهور لبرامج البريد الإلكتروني الآلية: يمكن أن تكون معدلات الفتح خادعة ؛ على سبيل المثال ، إذا قرأ شخص ما بريدك الإلكتروني دون تمكين الصور ، فلن يتم تسجيل هذه القراءة على أنها مفتوحة. تعد معدلات النقر إلى الظهور مؤشرًا أفضل للمشاركة النشطة من مستلم البريد الإلكتروني
- ملف نقاط العملاء المتوقعين الجدد: يساعدك هذا المقياس على مراقبة جودة العملاء المحتملين بمرور الوقت. لهذا ، حدد جميع العملاء المتوقعين الجدد الذين تم فتحهم في شهر واحد ، وإلقاء نظرة على نتائج العملاء المتوقعين في نهاية الشهر. قد تكون هذه أداة قيّمة للغاية أثناء التواصل مع مندوبي المبيعات (الذين يميلون إلى رفع جودة العملاء المحتملين كقضية من وقت لآخر)
- عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQL): هذا هو المقياس المستهدف لبرامج الرعاية ؛ يتيح لك تتبعها قياس فعالية برامج الرعاية. لاحظ أنه من المهم أن تحدد المبيعات والتسويق معًا المقاييس التي تحدد MQL. إذا كان للمبيعات مدخلات في هذه المرحلة ، فهذا يعزز ثقتهم في جودة العملاء المحتملين وغالبًا ما يؤدي إلى معدلات متابعة أفضل في وقت لاحق
- التكلفة لكل MQL: تكلفة برنامج التسويق لإنشاء MQL واحد. يحدد هذا المقياس كفاءة التكلفة المستندة إلى الكمية لبرامج التسويق ، ويتم إنشاؤه عن طريق قسمة تكلفة البرنامج (والتي يمكن أن تشمل تكاليف العمالة والتكنولوجيا التناسبية) على عدد العملاء المتوقعين. يمكن أن يكون هذا المقياس في حد ذاته مضللًا لأنه يسلط الضوء على تكاليف التسويق ، ولكنه يكتسب المزيد من المعنى لاحقًا في العملية عندما يمكنك مقارنته بالقيمة المتولدة
تتمثل المحصلة النهائية في هذه المرحلة في توليد المزيد من العملاء المحتملين المستعدين لشراء منتجك. إذا كانت برامج توليد العملاء المحتملين وبرامج الرعاية تتحسن ، فيجب أن تزيد أيضًا نسبة العملاء المحتملين الذين يتحولون إلى MQL.
رابعا. يتحول
في هذه المرحلة ، يتم فحص واستدعاء جميع MQLs من خلال المبيعات. الهدف هو تحويلهم أولاً إلى عميل متوقع مؤهل للمبيعات (SQL) ثم إلى عميل جديد. يلعب التسويق دورًا ثانويًا حيويًا ، لا سيما في إنشاء اتصالات منتصف القمع وأسفل المسار التي تستخدمها المبيعات لإقناع العميل المحتمل بأن منتجك هو الأنسب لاحتياجات عمل العميل المحتمل. قد تكون أمثلة هذا التواصل عبارة عن حاسبة لعائد الاستثمار ، أو مخطط يوضح كيفية مقارنة منتجك أو خدمتك بالمنافسة.
الأسئلة الرئيسية التي يجب الإجابة عليها في هذه المرحلة هي:
- ما هي مصادر وحملات الرصاص الأكثر فاعلية في توليد العملاء؟
- ما مدى سرعة تحويل العملاء المتوقعين؟
- كم عدد SQLs ("الفرص") التي تم إنشاؤها؟ كم عدد العملاء الجدد؟
بعض المقاييس المفيدة هي:
- عدد SQLs: هذا هو عدد العملاء المتوقعين الذين تعتبرهم المبيعات جديرة بالسعي النشط استنادًا إلى عدة عوامل ، بما في ذلك التوافق المتبادل
- عدد العملاء الجدد
- التكلفة لكل SQL ، التكلفة لكل عميل جديد: يتم تحويل تكاليف برنامج التسويق إلى هذه المستويات
- عائد الاستثمار للحملة والقناة: يمكن حساب عائد الاستثمار كقيمة بيع لمدة عام واحد (الحجوزات بالدولار الأمريكي) مقابل تكاليف برنامج التسويق. يمكنك هنا إلقاء نظرة على التكاليف الإجمالية ، وكذلك مراجعة عائد الاستثمار لكل قناة و / أو مصدر
تتمثل المحصلة النهائية في هذه المرحلة في إنشاء المزيد من العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات بتكلفة أقل.
V. توسيع
كما ذكرنا سابقًا ، لا يعد اكتساب عميل جديد نهاية أنشطتك التسويقية. يجب التسويق للعميل الجديد ، خاصةً مع المحتوى التعليمي ، بحيث يكون لدى العميل أنجح اعتماد لمنتجك أو خدمتك بشكل أفضل ويحقق أقصى استفادة منها. وهذا بدوره سيجعل العميل أكثر ولاءً لمنتجك. تشير التقديرات إلى أن اكتساب عميل جديد هو أكثر تكلفة من 6 إلى 7 مرات من الاحتفاظ به. تسلط هذه الإحصائية الضوء على الحاجة إلى التمسك بالعملاء كممارسة تجارية جيدة ، لأنها الطريقة الأكثر عملية لتعظيم عائد استثمارك في العميل.
الاحتفاظ والدخل الهامشي المقابل (الفرق بين المبيعات والتكاليف المتغيرة للمنتج أو الخدمة) ليس هو الفائدة الوحيدة من التسويق للعملاء الحاليين. يمكنك تعزيز إمكانية زيادة المبيعات والبيع العابر للمنتجات والخدمات التي يمكن أن تجلب مبالغ كبيرة لخزائن الشركة ؛ ويمكنك زيادة التأييد من العملاء الذين سيسعدون بإحالة الأعمال الجديدة وتقديم الشهادات. نظرًا لأن أعمال الإحالة عادةً ما تكون أقل تكلفة للحصول عليها ، ولها دورة بيع أقصر ، وغالبًا ما تؤدي إلى صفقات أكبر ، فهي فعالة من حيث التكلفة بشكل خاص.
الأسئلة الرئيسية التي يجب الإجابة عليها في هذه المرحلة تشمل:
- ما هي البرامج والحملات التسويقية للعملاء الأكثر فاعلية؟
- ما مدى نجاحنا في الاحتفاظ بالعميل وبيعه؟
- كيف يتجه ولاء العملاء؟
تشمل المقاييس المقابلة ما يلي:
- معدلات الفتح والنقر إلى الظهور لحملات العملاء: حدد حملات البريد الإلكتروني (خاصة الحملات الآلية) التي تستهدف العملاء الحاليين وتتبع الإحصائيات الحيوية
- معدل التغيير: عدد العملاء الذين فقدوا في الفترة مقسومًا على عدد العملاء في بداية الفترة
- Upsell $ كنسبة مئوية من إجمالي المبيعات بالدولار: يعكس هذا قدرة الشركة على البيع للعملاء الحاليين. بالنسبة للشركات الجديدة ، ستكون هذه نسبة صغيرة (10٪ إلى 30٪) بينما بالنسبة للشركات المخضرمة ستصبح أقرب إلى 50٪ أو أكثر.
- مقياس الولاء مثل صافي نقاط الترويج (NPS): NPS هو مقياس فعال لإظهار كيف يتجه ولاء العملاء. بالإضافة إلى المؤشر العام ، توفر NPS إجابات حرفية يمكن أن تشير إلى المجالات الرئيسية للاستثمار فيها لزيادة ولاء العملاء
بيت القصيد في هذه المرحلة هو الحد من الاضطراب وتوليد المزيد من الإيرادات من العملاء الحاليين.
يتم إحتوائه
نأمل أن نكون قد قدمنا لك أفكارًا حول كيفية إنشاء أو تحسين إطار عمل للتقارير يعكس دورة حياة التسويق بأكملها. الخطوة التالية الموصى بها هي تحديد المقاييس الرئيسية لكل مرحلة (من القائمة المتوفرة أو المقاييس المماثلة التي تعتقد أنها مناسبة بشكل أفضل لعملك) والبدء في تتبعها بشكل منتظم. يوصى بشدة بالإيقاع الشهري لأنه يمنحك تحذيرات مسبقة خلال ربع معين مما قد يمكّنك من اتخاذ خطوات تصحيحية في الوقت المناسب.
ما مدى صلة تقارير دورة حياة التسويق بعملك؟ ما هي الطرق التي يمكن جعلها أكثر صلة بالموضوع؟ يرجى تقديم أفكارك في قسم التعليقات أدناه.
هل فاتتك الاعتبارات الأساسية لإعداد تقارير التسويق لدورة حياة العميل ، الجزء الأول ، الذي ناقشنا فيه التتبع والمقاييس لجذب العملاء المحتملين والتقاطهم؟ اقرأها هنا.