カスタマー ライフサイクル マーケティング: レポート、パート 2
公開: 2014-07-23
このシリーズでは、B2B マーケティング ライフサイクルの 5 つの段階を順番に見ていき、主要な洞察を得るために使用できる各段階の主要な指標について説明します。 パート 1 では、最初の 2 つの段階である Attract と Capture について説明しました。 典型的な企業ではリードジェネレーションが依然として最も差し迫った懸念事項であるため、これらは通常、最も注目を集める段階です。 パート 2 では、育成、販売資格のあるリードへの転換、販売後の保持と拡大の各段階について説明します。これらの各段階は、コストと収益の両方に大きく貢献します。
III. 育成
この段階で、マーケティング チームは見込み顧客との関係を構築します。 目標は、営業チームに引き継ぐ準備が整ったマーケティング認定リード (MQL) に育成することです。 この段階の長さと展開されるコンテンツは、購入サイクルの平均の長さ、販売の複雑さ、製品の性質、購入者のタイプによって異なります。 企業によっては、この段階に 30 日かかる場合があります。 他の人にとっては、文字通り数年になる可能性があります。 マーケターが大規模な育成を管理する自動プログラムをセットアップできることは、マーケティング オートメーション プラットフォームを使用するための重要な論点です。 このようなプログラムは、これらの活動を測定するのにも役立ち、結果をより簡単に判断できます。
この段階でのいくつかの重要な質問は次のとおりです。
- 育成に最も効果的な自動化プログラムはどれですか?
- 見込み客が立ち往生またはドロップアウトする育成ステップはありますか?
- リードスコアを押し上げているのはどの活動ですか? 効果がないのはどれ？
- MQL はいくつ作成されますか?
重要な指標は次のとおりです。
- 新しい見込み客の数: 積極的なマーケティングのために選択された見込み客。 データベースはこの情報を提供する必要があります
- 再オープンされた見込み客の数: これらは、「準備ができていません」(または類似の) ラベルが付けられ、何らかのドリップ プログラムに入れられた古い見込み客です。最近、関心の高まりを示す何らかのエンゲージメントを示しています。
- 自動化された電子メール プログラムの開封率、クリック率: 開封率は誤解を招く可能性があります。 たとえば、誰かが画像を有効にせずにメールを読んだ場合、その読み取りは開封として登録されません。 クリック率は、電子メール受信者からのアクティブなエンゲージメントのより良い指標です
- 新しいリードのリード スコア プロファイル: このメトリックは、長期にわたってリードの品質を観察するのに役立ちます。 このために、1 か月に開かれたすべての新しいリードを特定し、月末にそれらのリード スコアを確認します。 これは、営業担当者 (リードの質を問題として取り上げる傾向がある) とやり取りする際に非常に価値のあるツールになる可能性があります。
- マーケティング認定リード数 (MQL): これは、育成プログラムの目標指標です。 それを追跡することで、育成プログラムの効果を測ることができます。 セールスとマーケティングが一緒に MQL を識別するメトリクスを定義することが重要であることに注意してください。 この段階で営業担当者が情報を提供すると、見込み客の質に対する営業担当者の信頼が高まり、その後のフォローアップ率が向上することがよくあります。
- Cost per MQL: 1 つの MQL を作成するためのマーケティング プログラムのコスト。 この指標は、マーケティング プログラムの数量ベースのコスト効率を特定し、プログラム コスト (比例配分された人件費と技術コストを含む場合があります) を生成されたリードの数で割ることによって生成されます。 この指標自体は、マーケティング コストを浮き彫りにしているため、誤解を招く可能性がありますが、プロセスの後半で生成された価値と比較できると、より重要になります。
この段階で肝心なのは、製品を購入する準備ができているより多くの見込み客を生み出すことです。 リード生成および育成プログラムが改善されている場合、MQL に変換されるリードの割合も増加するはずです。
IV. 変換
この段階で、すべての MQL がスクリーニングされ、セールスによって呼び出されます。 目標は、最初にセールス クオリファイド リード (SQL) に変換し、次に新しい顧客に変換することです。 マーケティングは重要な二次的な役割を果たします。特に、ファネルのミッドファネルとボトムオブファネルのコミュニケーションを作成する際に、セールスが使用して、製品が見込み客のビジネスニーズに最適であることを見込み客に納得させます。 このようなコミュニケーションの例としては、ROI 計算機や、製品やサービスを競合他社と比較したグラフなどがあります。
この段階で回答する必要のある主な質問は次のとおりです。
- 顧客獲得に最も効果的なリードソースとキャンペーンは?
- リードの変換速度は?
- いくつの SQL (「機会」) が生成されますか? 新規顧客は何人ですか？
役立つメトリックの一部は次のとおりです。
- SQL の数: これらは、相互適合性などのいくつかの要因に基づいて、積極的に追求する価値があると営業担当者が考えるリードの数です。
- 新規顧客数
- SQL あたりのコスト、新規顧客あたりのコスト: マーケティング プログラムのコストはこれらのレベルにロールバックされます
- キャンペーンとチャネルの ROI: ROI は、1 年間の販売額 (予約 $) 対マーケティング プログラムの費用として計算できます。 ここでは、総コストを確認し、チャネルやソースごとの ROI も確認できます。
この段階での肝心な点は、低コストでより多くのセールス クオリファイド リードを生み出すことです。
V. 拡大する
前述したように、新規顧客を獲得することがマーケティング活動のゴールではありません。 新しい顧客は、特に教育コンテンツを使用してマーケティングを行う必要があります。これにより、顧客は製品またはサービスをより適切に採用し、最大の利益を得ることができます。 これにより、顧客はあなたの製品に対してより忠実になります。 新規顧客を獲得するには、顧客を維持するよりも6 ～ 7 倍の費用がかかると推定されています。 この統計は、顧客への投資に対する収益を最大化する最も現実的な方法であるため、優れたビジネス プラクティスとして顧客を維持する必要性を強調しています。
リテンションとそれに対応する限界収入 (売上高と製品またはサービスの変動費との差額) は、既存の顧客へのマーケティングによる唯一の利点ではありません。 製品やサービスのアップセルやクロスセルの可能性を高めることができ、会社の財源にかなりの金額をもたらすことができます。 また、新しいビジネスを喜んで紹介し、証言を提供する顧客からの支持を増やすことができます。 紹介ビジネスは通常、取得コストが低く、販売サイクルが短く、多くの場合、より大きな取引につながるため、特に費用対効果が高くなります。
この段階で回答が必要な主な質問は次のとおりです。
- 最も効果的な顧客マーケティング プログラムとキャンペーンは何ですか?
- 顧客の維持とアップセルにどれだけ成功しているか?
- 顧客ロイヤルティの傾向は？
対応する指標には次のものがあります。
- 顧客キャンペーンの開封率とクリックスルー率: 現在の顧客を対象とした電子メール キャンペーン (特に自動化されたキャンペーン) を選択し、重要な統計を追跡します。
- 解約率：期中に失った顧客数を期初の顧客数で割ったもの
- Upsell $ as % of Total Sales $: これは、企業が現在の顧客にアップセルする能力を反映しています。 新しい会社の場合、これは小さな割合 (10% から 30%) ですが、経験豊富な会社の場合は 50% またはそれ以上に近くなります。
- ネット プロモーター スコア (NPS) などのロイヤルティ指標: NPS は、顧客ロイヤルティの傾向を示す効果的な指標です。 全体的な指標に加えて、NPS は、顧客ロイヤルティを高めるために投資すべき主要分野を示すことができる逐語的な回答を提供します。
この段階での結論は、解約を制限し、既存の顧客からより多くの収益を生み出すことです。
要約
マーケティング ライフサイクル全体を反映するレポート フレームワークを作成または改善する方法について、アイデアを提供できたことを願っています。 推奨される次のステップは、各段階の主要な指標を (提供されたリストから、またはビジネスにより適していると思われる同様の指標から) 選択し、定期的に追跡を開始することです。 毎月の頻度を強くお勧めします。これにより、特定の四半期内に事前の警告が得られ、タイムリーな是正措置を講じることができる可能性があります。
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