客户生命周期营销：报告，第 2 部分

已发表: 2014-07-23

客户生命周期营销 本系列着眼于 B2B 营销生命周期中的五个连续阶段，并讨论了每个阶段可用于获得关键见解的关键指标。 在第 1 部分中，我们介绍了前两个阶段：吸引和捕获。 这些通常是最受关注的阶段，因为潜在客户开发仍然是典型公司最紧迫的问题。 在第 2 部分中，我们介绍了培养、转化为销售合格线索以及售后保留和扩展的各个阶段，每个阶段都对成本和收入产生了重大影响。

三、 培育

生命周期营销——培育 在此阶段，营销团队与潜在客户建立关系； 目标是将他们培养成营销合格的潜在客户 (MQL)，准备好移交给销售团队。 此阶段的长度和部署的内容取决于购买周期的平均长度、销售的复杂性、产品的性质以及您的买家类型。 对于一些公司来说，这个阶段可能是30天； 对于其他人来说，这可能真的是几年。 营销人员设置自动化程序来大规模管理培育的能力是使用营销自动化平台的一个关键论点。 这样的程序还可以帮助您衡量这些活动，从而更容易确定结果。

这个阶段的一些关键问题是：

  • 哪些自动化程序在培养方面最有效？
  • 是否有导致潜在客户停滞或退出的培育步骤？
  • 哪些活动正在推动潜在客户得分上升？ 哪个显示没有效果？
  • 创建了多少个 MQL？

重要的指标包括：

  1. 新线索数量：选择进行积极营销的潜在客户。 您的数据库应提供此信息
  2. 重新打开的线索数量：这些是被标记为“未准备好”（或类似的东西）并被放入某种点滴计划的旧线索，最近显示出某种参与度表明人们越来越感兴趣
  3. 自动电子邮件程序的打开率、点击率：打开率可能具有欺骗性； 例如，如果有人在未启用图像的情况下阅读您的电子邮件，则该阅读不会注册为打开。 点击率是电子邮件收件人积极参与的更好指标
  4. 新线索的线索评分概况：此指标可帮助您观察一段时间内的线索质量。 为此，确定一个月内打开的所有新线索，并在月底查看他们的线索分数。 在与销售代表（他们倾向于不时将潜在客户质量作为一个问题）进行沟通时，这可能是一个非常有价值的工具
  5. 营销合格线索 (MQL) 的数量：这是培养计划的目标指标； 跟踪它可以让你衡量培养计划的有效性。 请注意，销售和营销一起定义标识 MQL 的指标至关重要。 如果销售人员在这个阶段有投入，就会增强他们对潜在客户质量的信任，并且通常会在以后带来更好的跟进率
  6. 每 MQL 成本：创建一个 MQL 的营销计划成本。 该指标确定了营销计划基于数量的成本效率，它是通过将计划成本（可能包括按比例分配的劳动力和技术成本）除以产生的潜在客户数量得出的。 就其本身而言，该指标可能会产生误导，因为它突出了营销成本，但在流程的后期，当您可以将其与产生的价值进行比较时，它会获得更多意义

此阶段的底线是产生更多准备购买您的产品的潜在客户。 如果您的潜在客户生成和培育计划正在改进，那么转化为 MQL 的潜在客户百分比也应该增加。

四、 转变

生命周期营销转换 在此阶段，所有 MQL 都经过销售筛选和调用。 目标是首先将他们转换为销售合格线索 (SQL)，然后再转换为新客户。 市场营销起着至关重要的次要作用，尤其是在创建漏斗中部和漏斗底部的沟通方面，销售人员使用这些沟通来说服潜在客户您的产品最适合潜在客户的业务需求。 此类交流的示例可能是投资回报率计算器，或者显示您的产品或服务与竞争对手的比较情况的图表。

这一阶段需要回答的关键问题是：

  • 哪些潜在客户来源和活动在吸引客户方面最有效？
  • 潜在客户的转化速度有多快？
  • 生成了多少 SQL（“机会”）？ 有多少新客户？

一些有用的指标是：

  1. SQL 数量：这些是销售人员根据多种因素（包括相互适合）认为值得积极追求的潜在客户数量
  2. 新客户数量
  3. 每个 SQL 的成本、每个新客户的成本：营销计划成本滚动到这些水平
  4. 营销活动和渠道投资回报率：投资回报率可以计算为 1 年销售价值（预订金额）与营销计划成本的对比。 在这里您可以查看总成本，还可以查看每个渠道和/或来源的投资回报率

此阶段的底线是以更低的成本产生更多的合格销售线索。

五、展开

生命周期营销 展开 如前所述，获得新客户并不是营销活动的终点。 应该向新客户进行营销，尤其是教育内容，以便客户能够最成功地更好地采用您的产品或服务，并从中获得最大利益。 反过来，这将使客户对您的产品更加忠诚。 据估计，获得一个新客户的成本是留住一个客户的6 到 7 倍。 该统计数据强调了将客户作为良好业务实践的必要性，因为这是最大化客户投资回报的最实用方法。

保留率和相应的边际收入（销售额与产品或服务的可变成本之间的差额）并不是对现有客户进行营销的唯一好处。 您可以提高产品和服务的追加销售和交叉销售的可能性，从而为公司的金库带来可观的收入； 您可以增加客户的支持，他们会很乐意推荐新业务并提供推荐。 由于推荐业务的获取成本通常较低，销售周期较短，并且通常会带来更大的交易，因此它特别具有成本效益。

这一阶段要回答的关键问题包括：

  • 哪些客户营销计划和活动最有效？
  • 我们在留住客户和向客户追加销售方面有多成功？
  • 客户忠诚度趋势如何？

相应的指标包括：

  1. 客户活动的打开率和点击率：选择针对当前客户的电子邮件活动（尤其是自动活动）并跟踪重要统计数据
  2. 客户流失率：期间内流失的客户数除以期初客户数
  3. 追加销售 $ 占总销售额的百分比 $：这反映了公司向当前客户追加销售的能力。 对于新公司来说，这将是一个很小的百分比（10% 到 30%），而对于经验丰富的公司来说，这个比例将接近 50% 或更多。
  4. 忠诚度指标，例如净推荐值 (NPS)：NPS 是显示客户忠诚度趋势的有效指标。 除了总体指标外，NPS 还提供逐字回答，指出要投资的关键领域以提高客户忠诚度

此阶段的底线是限制客户流失并从现有客户那里获得更多收入。

包起来

我们希望我们已经为您提供了有关如何创建或改进反映整个营销生命周期的报告框架的想法。 建议的下一步是为每个阶段选择关键指标（从提供的列表或您认为更适合您的业务的类似指标）并开始定期跟踪它们。 强烈建议每月一次，因为它会在特定季度内提前发出警告，使您能够及时采取纠正措施。

营销生命周期报告与您的业务有何关联？ 有哪些方法可以使其更具相关性？ 请在下面的评论部分中提供您的想法。

您是否错过了客户生命周期营销报告的关键考虑因素，第 1 部分，我们在其中讨论了用于吸引和捕获潜在客户的跟踪和指标？ 在这里阅读。