Marketing de ciclo de vida do cliente: relatórios, parte 2

Esta série analisa os cinco estágios sequenciais do ciclo de vida do marketing B2B e discute as principais métricas de cada um que podem ser usadas para obter insights importantes. Na Parte 1, cobrimos os dois primeiros estágios: Atrair e Capturar. Normalmente, esses são os estágios que atraem mais atenção, pois a geração de leads continua sendo a preocupação mais premente na empresa típica. Na Parte 2, abordamos os estágios de nutrição, conversão em um lead qualificado para vendas e retenção e expansão pós-venda, cada um dos quais contribui significativamente para os custos e a receita.

III. nutrir

Nesta fase, a equipe de marketing constrói um relacionamento com o prospect; o objetivo é alimentá-los em um Marketing Qualified Lead (MQL) que está pronto para ser entregue à equipe de vendas. A duração dessa etapa e o conteúdo implantado dependem da duração média do ciclo de compra, da complexidade da venda, da natureza do seu produto e do tipo de comprador(es) que você possui. Para algumas empresas, essa etapa pode ser de 30 dias; para outros pode ser literalmente alguns anos. A capacidade de um profissional de marketing configurar um programa automatizado para gerenciar a nutrição em escala é um argumento fundamental para o uso de uma plataforma de automação de marketing. Esse programa também ajuda a medir essas atividades, facilitando a determinação dos resultados.

Algumas questões-chave nesta fase são:

• Quais programas automatizados são mais eficazes na nutrição?
• Existem etapas de nutrição nas quais os leads param ou desistem?
• Quais atividades estão aumentando as pontuações de lead? Quais não mostram nenhum efeito?
• Quantos MQLs são criados?

As métricas que importam incluem:

1. Número de novos leads: clientes em potencial selecionados para marketing ativo. Seu banco de dados deve fornecer essas informações
2. Número de leads reabertos: são leads mais antigos que foram rotulados como “não prontos” (ou algo semelhante) e foram colocados em algum tipo de programa de gotejamento, que recentemente demonstraram algum tipo de engajamento que indica interesse crescente
3. Taxa de abertura e taxa de cliques de programas de e-mail automatizados: as taxas de abertura podem ser enganosas; por exemplo, se alguém ler seu e-mail sem habilitar imagens, essa leitura não será registrada como aberta. As taxas de cliques são um indicador melhor do envolvimento ativo de um destinatário de e-mail
4. Perfil de pontuação de leads de novos leads: essa métrica ajuda a observar a qualidade do lead ao longo do tempo. Para isso, identifique todos os novos leads abertos em um mês e observe suas pontuações de lead no final do mês. Essa pode ser uma ferramenta muito valiosa ao se comunicar com os representantes de vendas (que tendem a aumentar a qualidade do lead como um problema de tempos em tempos)
5. Número de leads qualificados de marketing (MQL): essa é a métrica alvo dos programas de incentivo; acompanhá-lo permite que você avalie a eficácia dos programas de nutrição. Observe que é fundamental que vendas e marketing definam juntos as métricas que identificam o MQL. Se as vendas tiverem informações nesse estágio, isso aumentará sua confiança na qualidade do lead e geralmente resultará em melhores taxas de acompanhamento posteriormente
6. Custo por MQL: O custo do programa de marketing para criar um MQL. Essa métrica identifica a eficiência de custo com base na quantidade dos programas de marketing e é gerada dividindo o custo do programa (que pode incluir mão-de-obra rateada e custos de tecnologia) pelo número de leads gerados. Por si só, essa métrica pode ser enganosa porque destaca os custos de marketing, mas ganha mais significado posteriormente no processo, quando você pode compará-la com o valor gerado

O resultado final nesta fase é gerar mais clientes em potencial prontos para comprar seu produto. Se seus programas de geração e nutrição de leads estão melhorando, a porcentagem de leads que convertem para MQL também deve aumentar.

4. Converter

Nesta fase, todos os MQLs são selecionados e solicitados pelas vendas. O objetivo é convertê-los primeiro em um Sales Qualified Lead (SQL) e depois em um novo cliente. O marketing desempenha um papel secundário vital, especialmente na criação de comunicações no meio e no fundo do funil que as vendas usam para convencer o cliente potencial de que seu produto é o mais adequado para as necessidades de negócios do cliente potencial. Exemplos de tal comunicação podem ser uma calculadora de ROI ou um gráfico mostrando como seu produto ou serviço se compara à concorrência.

As perguntas-chave a serem respondidas nesta etapa são:

• Quais fontes de leads e campanhas são mais eficazes na geração de clientes?
• Com que rapidez os leads estão convertendo?
• Quantos SQLs (“Oportunidades”) são gerados? Quantos novos clientes?

Algumas das métricas úteis são:

1. Número de SQLs: é o número de leads que as vendas consideram dignos de uma busca ativa com base em vários fatores, incluindo ajuste mútuo
2. Número de novos clientes
3. Custo por SQL, custo por novo cliente: os custos do programa de marketing aumentaram para esses níveis
4. ROI da campanha e do canal: o ROI pode ser calculado como valor de venda de 1 ano (reservas $) versus custos do programa de marketing. Aqui você pode ver os custos totais e também analisar o ROI por canal e/ou fonte

O resultado final nesta fase é gerar mais Leads Qualificados de Vendas a um custo menor.

V. Expandir

Como mencionado anteriormente, conquistar um novo cliente não é o fim de suas atividades de marketing. O novo cliente deve ser comercializado, especialmente com conteúdo educacional, para que o cliente tenha a adoção mais bem-sucedida de seu produto ou serviço e obtenha o máximo benefício dele. Isso, por sua vez, tornará o cliente mais fiel ao seu produto. Estima-se que conquistar um novo cliente seja 6 a 7 vezes mais caro do que reter um cliente. Essa estatística destaca a necessidade de manter os clientes como uma boa prática comercial, pois é a maneira mais prática de maximizar o retorno de seu investimento em um cliente.

A retenção e a receita marginal correspondente (a diferença entre as vendas e os custos variáveis ​​do produto ou serviço) não é o único benefício do marketing para os clientes existentes. Você pode aumentar a possibilidade de upsells e cross-sells de produtos e serviços que podem trazer valores substanciais aos cofres da empresa; e você pode aumentar a defesa de clientes que terão prazer em indicar novos negócios e fornecer depoimentos. Como o negócio de referência geralmente custa menos para ser adquirido, tem um ciclo de vendas mais curto e geralmente leva a negócios maiores, é particularmente econômico.

As perguntas-chave a serem respondidas nesta fase incluem:

• Quais programas e campanhas de marketing para clientes são os mais eficazes?
• Qual é o nosso sucesso em reter e vender mais para os clientes?
• Como está a tendência de fidelização de clientes?

As métricas correspondentes incluem:

1. Taxas de abertura e cliques de campanhas de clientes: selecione as campanhas de e-mail (especialmente campanhas automatizadas) que visam os clientes atuais e rastreiam as estatísticas vitais
2. Churn rate: Número de clientes perdidos no período dividido pela contagem de clientes no início do período
3. Upsell $ como % do total de vendas $: Isso reflete a capacidade de uma empresa de fazer upsell para os clientes atuais. Para novas empresas, essa será uma pequena porcentagem (10% a 30%), enquanto para empresas experientes ficará próximo a 50% ou mais.
4. Uma métrica de fidelidade, como o Net Promoter Score (NPS): o NPS é uma métrica eficaz para mostrar a tendência da fidelidade do cliente. Além de um indicador geral, o NPS fornece respostas verbais que podem indicar as principais áreas nas quais investir para aumentar a fidelidade do cliente

O resultado final nesta fase é limitar a rotatividade e gerar mais receita dos clientes existentes.

Embrulhar

Esperamos ter dado a você ideias sobre como criar ou melhorar uma estrutura de relatórios que reflita todo o ciclo de vida do marketing. A próxima etapa recomendada é selecionar as principais métricas para cada estágio (da lista fornecida ou métricas semelhantes que você considera mais adequadas para o seu negócio) e começar a acompanhá-las regularmente. A cadência mensal é altamente recomendada porque fornece avisos antecipados dentro de um determinado trimestre, o que pode permitir que você tome medidas corretivas oportunas.

Como os relatórios do ciclo de vida do marketing são relevantes para o seu negócio? Quais são as maneiras pelas quais ele pode se tornar mais relevante? Por favor, forneça seus pensamentos na seção de comentários abaixo.

Você perdeu as principais considerações sobre relatórios de marketing do ciclo de vida do cliente, parte 1 , em que discutimos o rastreamento e as métricas para atrair e capturar leads? Leia aqui.