客戶生命週期營銷：報告，第 2 部分

已發表: 2014-07-23

客戶生命週期營銷 本系列著眼於 B2B 營銷生命週期中的五個連續階段，並討論了每個階段可用於獲得關鍵見解的關鍵指標。 在第 1 部分中，我們介紹了前兩個階段：吸引和捕獲。 這些通常是最受關注的階段，因為潛在客戶開發仍然是典型公司最緊迫的問題。 在第 2 部分中，我們介紹了培養、轉化為銷售合格線索以及售後保留和擴展的各個階段，每個階段都對成本和收入產生了重大影響。

三、 培育

生命週期營銷——培育 在此階段，營銷團隊與潛在客戶建立關係； 目標是將他們培養成營銷合格的潛在客戶 (MQL)，準備好移交給銷售團隊。 此階段的長度和部署的內容取決於購買週期的平均長度、銷售的複雜性、產品的性質以及您的買家類型。 對於一些公司來說，這個階段可能是30天； 對於其他人來說，這可能真的是幾年。 營銷人員設置自動化程序來大規模管理培育的能力是使用營銷自動化平台的一個關鍵論點。 這樣的程序還可以幫助您衡量這些活動，從而更容易確定結果。

這個階段的一些關鍵問題是：

  • 哪些自動化程序在培養方面最有效？
  • 是否有導致潛在客戶停滯或退出的培育步驟？
  • 哪些活動正在推動潛在客戶得分上升？ 哪個顯示沒有效果？
  • 創建了多少個 MQL？

重要的指標包括：

  1. 新線索數量：選擇進行積極營銷的潛在客戶。 您的數據庫應提供此信息
  2. 重新打開的線索數量：這些是被標記為“未準備好”（或類似的東西）並被放入某種點滴計劃的舊線索，最近顯示出某種參與度表明人們越來越感興趣
  3. 自動電子郵件程序的打開率、點擊率：打開率可能具有欺騙性； 例如，如果有人在未啟用圖像的情況下閱讀您的電子郵件，則該閱讀不會註冊為打開。 點擊率是電子郵件收件人積極參與的更好指標
  4. 新線索的線索評分概況：此指標可幫助您觀察一段時間內的線索質量。 為此，確定一個月內打開的所有新線索，並在月底查看他們的線索分數。 在與銷售代表（他們傾向於不時將潛在客戶質量作為一個問題）進行溝通時，這可能是一個非常有價值的工具
  5. 營銷合格線索 (MQL) 的數量：這是培養計劃的目標指標； 跟踪它可以讓你衡量培養計劃的有效性。 請注意，銷售和營銷一起定義標識 MQL 的指標至關重要。 如果銷售人員在這個階段有投入，就會增強他們對潛在客戶質量的信任，並且通常會在以後帶來更好的跟進率
  6. 每 MQL 成本：創建一個 MQL 的營銷計劃成本。 該指標確定了營銷計劃基於數量的成本效率，它是通過將計劃成本（可能包括按比例分配的勞動力和技術成本）除以產生的潛在客戶數量得出的。 就其本身而言，該指標可能會產生誤導，因為它突出了營銷成本，但在流程的後期，當您可以將其與產生的價值進行比較時，它會獲得更多意義

此階段的底線是產生更多準備購買您的產品的潛在客戶。 如果您的潛在客戶生成和培育計劃正在改進，那麼轉化為 MQL 的潛在客戶百分比也應該增加。

四、 轉變

生命週期營銷轉換 在此階段，所有 MQL 都經過銷售篩选和調用。 目標是首先將他們轉換為銷售合格線索 (SQL)，然後再轉換為新客戶。 市場營銷起著至關重要的次要作用，尤其是在創建漏斗中部和漏斗底部的溝通方面，銷售人員使用這些溝通來說服潛在客戶您的產品最適合潛在客戶的業務需求。 此類交流的示例可能是投資回報率計算器，或者顯示您的產品或服務與競爭對手的比較情況的圖表。

這一階段需要回答的關鍵問題是：

  • 哪些潛在客戶來源和活動在吸引客戶方面最有效？
  • 潛在客戶的轉化速度有多快？
  • 生成了多少 SQL（“機會”）？ 有多少新客戶？

一些有用的指標是：

  1. SQL 數量：這些是銷售人員根據多種因素（包括相互適合）認為值得積極追求的潛在客戶數量
  2. 新客戶數量
  3. 每個 SQL 的成本、每個新客戶的成本：營銷計劃成本滾動到這些水平
  4. 營銷活動和渠道投資回報率：投資回報率可以計算為 1 年銷售價值（預訂金額）與營銷計劃成本的對比。 在這裡您可以查看總成本，還可以查看每個渠道和/或來源的投資回報率

此階段的底線是以更低的成本產生更多的合格銷售線索。

五、展開

生命週期營銷 展開 如前所述，獲得新客戶並不​​是營銷活動的終點。 應該向新客戶進行營銷，尤其是教育內容，以便客戶能夠最成功地更好地採用您的產品或服務，並從中獲得最大利益。 反過來，這將使客戶對您的產品更加忠誠。 據估計，獲得一個新客戶的成本是留住一個客戶的6 到 7 倍。 該統計數據強調了將客戶作為良好業務實踐的必要性，因為這是最大化客戶投資回報的最實用方法。

保留率和相應的邊際收入（銷售額與產品或服務的可變成本之間的差額）並不是對現有客戶進行營銷的唯一好處。 您可以提高產品和服務的追加銷售和交叉銷售的可能性，從而為公司的金庫帶來可觀的收入； 您可以增加客戶的支持，他們會很樂意推薦新業務並提供推薦。 由於推薦業務的獲取成本通常較低，銷售週期較短，並且通常會帶來更大的交易，因此它特別具有成本效益。

這一階段要回答的關鍵問題包括：

  • 哪些客戶營銷計劃和活動最有效？
  • 我們在留住客戶和向客戶追加銷售方面有多成功？
  • 客戶忠誠度趨勢如何？

相應的指標包括：

  1. 客戶活動的打開率和點擊率：選擇針對當前客戶的電子郵件活動（尤其是自動活動）並跟踪重要統計數據
  2. 客戶流失率：期間內流失的客戶數除以期初客戶數
  3. 追加銷售 $ 佔總銷售額的百分比 $：這反映了公司向當前客戶追加銷售的能力。 對於新公司來說，這將是一個很小的百分比（10% 到 30%），而對於經驗豐富的公司來說，這個比例將接近 50% 或更多。
  4. 忠誠度指標，例如淨推薦值 (NPS)：NPS 是顯示客戶忠誠度趨勢的有效指標。 除了總體指標外，NPS 還提供逐字回答，指出要投資的關鍵領域以提高客戶忠誠度

此階段的底線是限制客戶流失並從現有客戶那裡獲得更多收入。

包起來

我們希望我們已經為您提供了有關如何創建或改進反映整個營銷生命週期的報告框架的想法。 建議的下一步是為每個階段選擇關鍵指標（從提供的列表或您認為更適合您的業務的類似指標）並開始定期跟踪它們。 強烈建議每月一次，因為它會在特定季度內提前發出警告，使您能夠及時採取糾正措施。

營銷生命週期報告與您的業務有何關聯？ 有哪些方法可以使其更具相關性？ 請在下面的評論部分中提供您的想法。

您是否錯過了客戶生命週期營銷報告的關鍵考慮因素，第 1 部分，我們在其中討論了用於吸引和捕獲潛在客戶的跟踪和指標？ 在這裡閱讀。