Marketing del ciclo de vida del cliente: informes, parte 2

Esta serie analiza las cinco etapas secuenciales del ciclo de vida del marketing B2B y analiza las métricas clave de cada una que se pueden utilizar para obtener información clave. En la Parte 1, cubrimos las dos primeras etapas: Atraer y Capturar. Por lo general, estas son las etapas que atraen la mayor atención, ya que la generación de prospectos sigue siendo la preocupación más apremiante en la empresa típica. En la Parte 2, cubrimos las etapas de crianza, conversión a un cliente potencial calificado para ventas y retención y expansión posteriores a la venta, cada una de las cuales contribuye significativamente tanto a los costos como a los ingresos.

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En esta etapa, el equipo de marketing construye una relación con el prospecto; el objetivo es convertirlos en un cliente potencial calificado de marketing (MQL) que esté listo para ser entregado al equipo de ventas. La duración de esta etapa y el contenido implementado depende de la duración promedio del ciclo de compra, la complejidad de la venta, la naturaleza de su producto y el tipo de comprador(es) que tiene. Para algunas empresas, esta etapa puede ser de 30 días; para otros puede ser literalmente unos pocos años. La capacidad de un especialista en marketing para configurar un programa automatizado para administrar la crianza a escala es un argumento clave para usar una plataforma de automatización de marketing. Dicho programa también lo ayuda a medir estas actividades, lo que facilita la determinación de los resultados.

Algunas preguntas clave en esta etapa son:

• ¿Qué programas automatizados son más efectivos en la crianza?
• ¿Hay pasos de nutrición en los que los clientes potenciales se estancan o abandonan?
• ¿Qué actividades están impulsando las puntuaciones de clientes potenciales? ¿Cuáles no muestran ningún efecto?
• ¿Cuántos MQL se crean?

Las métricas que importan incluyen:

1. Número de nuevos clientes potenciales: prospectos que se seleccionan para marketing activo. Su base de datos debe proporcionar esta información.
2. Número de clientes potenciales reabiertos: estos son clientes potenciales más antiguos que habían sido etiquetados como "no listos" (o algo similar) y que se habían puesto en un programa de goteo de algún tipo, que recientemente han demostrado algún tipo de participación que indica un interés creciente.
3. Tasa de apertura, tasa de clics de programas de correo electrónico automatizados: las tasas de apertura pueden ser engañosas; como ejemplo, si alguien lee su correo electrónico sin habilitar las imágenes, esa lectura no se registrará como abierta. Las tasas de clics son un mejor indicador de la participación activa de un destinatario de correo electrónico
4. Perfil de puntuación de clientes potenciales de nuevos clientes potenciales: esta métrica lo ayuda a observar la calidad de los clientes potenciales a lo largo del tiempo. Para esto, identifique todos los nuevos clientes potenciales abiertos en un mes y observe sus puntajes de clientes potenciales al final del mes. Esta podría ser una herramienta muy valiosa al comunicarse con los representantes de ventas (que tienden a plantear la calidad de los clientes potenciales como un problema de vez en cuando)
5. Número de clientes potenciales calificados de marketing (MQL): esta es la métrica objetivo de los programas de crianza; hacer un seguimiento le permite medir la eficacia de los programas de crianza. Tenga en cuenta que es fundamental que las ventas y el marketing definan las métricas que identifican el MQL. Si las ventas tienen información en esta etapa, aumenta su confianza en la calidad del cliente potencial y, a menudo, da como resultado mejores tasas de seguimiento más adelante.
6. Coste por MQL: el coste del programa de marketing para crear un MQL. Esta métrica identifica la rentabilidad basada en la cantidad de los programas de marketing y se genera dividiendo el costo del programa (que podría incluir costos prorrateados de mano de obra y tecnología) por la cantidad de clientes potenciales generados. Por sí misma, esta métrica puede ser engañosa porque destaca los costos de marketing, pero gana más significado más adelante en el proceso cuando se puede comparar con el valor generado.

El resultado final en esta etapa es generar más prospectos listos para comprar su producto. Si sus programas de generación y crianza de clientes potenciales están mejorando, el porcentaje de clientes potenciales que se convierten a MQL también debería aumentar.

IV. Convertir

En esta etapa, todos los MQL son evaluados y solicitados por ventas. El objetivo es convertirlos primero en un Lead calificado de ventas (SQL) y luego en un nuevo cliente. El marketing juega un papel secundario vital, especialmente en la creación de comunicaciones en la mitad y la parte inferior del embudo que las ventas utilizan para convencer al cliente potencial de que su producto es el más adecuado para las necesidades comerciales del cliente potencial. Ejemplos de dicha comunicación pueden ser una calculadora de ROI o un gráfico que muestre cómo se compara su producto o servicio con la competencia.

Las preguntas clave a responder en esta etapa son:

• ¿Qué fuentes de prospectos y campañas son más efectivas para generar clientes?
• ¿Qué tan rápido se están convirtiendo los clientes potenciales?
• ¿Cuántos SQL (“Oportunidades”) se generan? ¿Cuántos nuevos clientes?

Algunas de las métricas que son útiles son:

1. Número de SQL: este es el número de clientes potenciales que las ventas consideran dignos de una búsqueda activa en función de varios factores, incluido el ajuste mutuo
2. Número de nuevos clientes
3. Costo por SQL, costo por nuevo cliente: los costos del programa de marketing se trasladaron a estos niveles
4. ROI de campaña y canal: el ROI se puede calcular como el valor de venta de 1 año (reservas en $) frente a los costos del programa de marketing. Aquí puede ver los costos totales y también revisar el ROI por canal y/o fuente

El resultado final en esta etapa es generar más clientes potenciales calificados de ventas a un costo menor.

V. Ampliar

Como se mencionó anteriormente, ganar un nuevo cliente no es el final de sus actividades de marketing. Se debe comercializar al nuevo cliente, especialmente con contenido educativo, para que el cliente tenga la mejor adopción exitosa de su producto o servicio y obtenga el máximo beneficio de él. Esto a su vez hará que el cliente sea más fiel a su producto. Se estima que ganar un nuevo cliente es de 6 a 7 veces más costoso que retener a un cliente. Esta estadística destaca la necesidad de retener a los clientes como una buena práctica comercial, ya que es la forma más práctica de maximizar el retorno de su inversión en un cliente.

La retención y el ingreso marginal correspondiente (la diferencia entre las ventas y los costos variables del producto o servicio) no es el único beneficio del marketing para los clientes existentes. Puede mejorar la posibilidad de ventas adicionales y ventas cruzadas de productos y servicios que pueden aportar cantidades sustanciales a las arcas de la empresa; y puede aumentar la promoción de los clientes que gustosamente recomendarán nuevos negocios y brindarán testimonios. Dado que el negocio de referencia generalmente cuesta menos adquirirlo, tiene un ciclo de venta más corto y, a menudo, conduce a negocios más grandes, es particularmente rentable.

Las preguntas clave que deben responderse en esta etapa incluyen:

• ¿Qué programas y campañas de marketing de clientes son los más efectivos?
• ¿Qué tan exitosos somos en retener y aumentar las ventas a los clientes?
• ¿Cómo es la tendencia de la lealtad del cliente?

Las métricas correspondientes incluyen:

1. Tasas de apertura y de clics de campañas de clientes: seleccione las campañas de correo electrónico (especialmente las campañas automatizadas) que se dirigen a los clientes actuales y realice un seguimiento de las estadísticas vitales
2. Tasa de abandono: número de clientes perdidos en el período dividido por el recuento de clientes al comienzo del período
3. Upsell $ como % de Total Sales $: esto refleja la capacidad de una empresa para aumentar las ventas a los clientes actuales. Para las empresas nuevas, este será un pequeño porcentaje (10% a 30%), mientras que para las empresas experimentadas se acercará al 50% o más.
4. Una métrica de lealtad como Net Promoter Score (NPS): NPS es una métrica efectiva para mostrar la tendencia de la lealtad del cliente. Además de un indicador general, NPS proporciona respuestas textuales que pueden indicar las áreas clave en las que invertir para aumentar la lealtad del cliente.

El resultado final en esta etapa es limitar la rotación y generar más ingresos de los clientes existentes.

Envolver

Esperamos haberle dado ideas sobre cómo puede crear o mejorar un marco de informes que refleje todo el ciclo de vida del marketing. El siguiente paso recomendado es seleccionar métricas clave para cada etapa (de la lista proporcionada o métricas similares que crea que se adaptan mejor a su negocio) y comenzar a realizar un seguimiento de ellas de forma regular. La cadencia mensual es muy recomendable porque le brinda advertencias anticipadas dentro de un trimestre en particular que podría permitirle tomar medidas correctivas oportunas.

¿Qué importancia tiene el informe del ciclo de vida de marketing para su empresa? ¿Cuáles son las formas en que se puede hacer más relevante? Por favor proporcione sus pensamientos en la sección de comentarios a continuación.

¿Se perdió las consideraciones clave para los informes de marketing del ciclo de vida del cliente, parte 1 , en la que discutimos el seguimiento y las métricas para atraer y capturar clientes potenciales? Léalo aquí.