Marketing del ciclo di vita del cliente: reportistica, parte 2

Questa serie esamina le cinque fasi sequenziali del ciclo di vita del marketing B2B e discute le metriche chiave per ognuna che può essere utilizzata per ottenere informazioni chiave. Nella Parte 1, abbiamo trattato le prime due fasi: Attrazione e Cattura. Queste sono in genere le fasi che attirano maggiormente l'attenzione, poiché la generazione di lead rimane la preoccupazione più urgente per l'azienda tipica. Nella Parte 2, copriamo le fasi di nutrimento, conversione in un lead qualificato per le vendite e conservazione ed espansione post-vendita, ognuna delle quali contribuisce in modo significativo sia ai costi che ai ricavi.

III. Coltiva

In questa fase, il team di marketing costruisce una relazione con il potenziale cliente; l'obiettivo è coltivarli in un Marketing Qualified Lead (MQL) pronto per essere consegnato al team di vendita. La durata di questa fase e il contenuto distribuito dipendono dalla durata media del ciclo di acquisto, dalla complessità della vendita, dalla natura del prodotto e dal tipo di acquirente/i che hai. Per alcune aziende, questa fase può durare 30 giorni; per altri possono essere letteralmente pochi anni. La possibilità per un operatore di marketing di impostare un programma automatizzato per gestire il nutrimento su larga scala è un argomento chiave per l'utilizzo di una piattaforma di automazione del marketing. Tale programma ti aiuta anche a misurare queste attività, rendendo più facile determinare i risultati.

Alcune domande chiave in questa fase sono:

• Quali programmi automatizzati sono più efficaci nel nutrimento?
• Ci sono fasi di consolidamento in cui i lead si bloccano o si ritirano?
• Quali attività stanno aumentando i punteggi dei lead? Che non mostrano alcun effetto?
• Quanti MQL vengono creati?

Le metriche che contano includono:

1. Numero di nuovi lead: potenziali clienti selezionati per il marketing attivo. Il tuo database dovrebbe fornire queste informazioni
2. Numero di lead riaperti: si tratta di lead più vecchi che erano stati etichettati come "non pronti" (o qualcosa di simile) ed erano stati inseriti in un programma di gocciolamento di qualche tipo, che hanno recentemente dimostrato un qualche tipo di impegno che indica un crescente interesse
3. Tasso di apertura, percentuale di clic dei programmi di posta elettronica automatizzati: i tassi di apertura possono essere ingannevoli; ad esempio, se qualcuno legge la tua email senza abilitare le immagini, quella lettura non verrà registrata come open. Le percentuali di clic sono un indicatore migliore del coinvolgimento attivo da parte di un destinatario di posta elettronica
4. Profilo del punteggio lead dei nuovi lead: questa metrica ti aiuta a osservare la qualità dei lead nel tempo. Per questo, identifica tutti i nuovi lead aperti in un mese e guarda i loro punteggi lead alla fine del mese. Questo potrebbe essere uno strumento molto prezioso durante la comunicazione con i rappresentanti di vendita (che di tanto in tanto tendono ad aumentare la qualità dei lead come problema)
5. Numero di lead qualificati per il marketing (MQL): questa è la metrica target dei programmi di nutrimento; tenerne traccia consente di valutare l'efficacia dei programmi di nutrimento. Tieni presente che è fondamentale che le vendite e il marketing definiscano insieme le metriche che identificano il MQL. Se le vendite hanno input in questa fase, aumenta la loro fiducia nella qualità del lead e spesso si traduce in migliori tassi di follow-up in seguito
6. Costo per MQL: il costo del programma di marketing per creare un MQL. Questa metrica identifica l'efficienza dei costi basata sulla quantità dei programmi di marketing e viene generata dividendo il costo del programma (che potrebbe includere i costi di manodopera e tecnologia proporzionati) per il numero di lead generati. Di per sé, questa metrica può essere fuorviante perché mette in evidenza i costi di marketing, ma acquisisce più significato più avanti nel processo quando è possibile confrontarla con il valore generato

La linea di fondo in questa fase è generare più potenziali clienti pronti ad acquistare il tuo prodotto. Se i tuoi programmi di lead generation e nurturing stanno migliorando, dovrebbe aumentare anche la percentuale di lead che si convertono in MQL.

IV. Convertire

In questa fase, tutti gli MQL vengono vagliati e richiamati dalle vendite. L'obiettivo è convertirli prima in un Sales Qualified Lead (SQL) e poi in un nuovo cliente. Il marketing svolge un ruolo secondario fondamentale, in particolare nella creazione di comunicazioni mid-funnel e bottom-of-funnel che le vendite utilizzano per convincere il potenziale cliente che il tuo prodotto è il più adatto alle esigenze aziendali del potenziale cliente. Esempi di tale comunicazione potrebbero essere un calcolatore del ROI o un grafico che mostra come il tuo prodotto o servizio si confronta con la concorrenza.

Le domande chiave a cui rispondere in questa fase sono:

• Quali fonti di lead e campagne sono più efficaci nel generare clienti?
• Quanto velocemente si convertono i lead?
• Quanti SQL ("Opportunità") vengono generati? Quanti nuovi clienti?

Alcune delle metriche utili sono:

1. Numero di SQL: questo è il numero di lead che le vendite considerano degni di essere perseguiti attivamente in base a diversi fattori, incluso l'adattamento reciproco
2. Numero di nuovi clienti
3. Costo per SQL, costo per nuovo cliente: i costi del programma di marketing sono stati portati a questi livelli
4. ROI della campagna e del canale: il ROI può essere calcolato come valore di vendita di 1 anno (prenotazioni $) rispetto ai costi del programma di marketing. Qui puoi esaminare i costi totali e anche esaminare il ROI per canale e/o fonte

La linea di fondo in questa fase è generare più lead qualificati per le vendite a un costo inferiore.

V. Espandi

Come accennato in precedenza, acquisire un nuovo cliente non è la fine delle tue attività di marketing. Il nuovo cliente dovrebbe essere commercializzato, soprattutto con contenuti educativi, in modo che il cliente abbia l'adozione di maggior successo del tuo prodotto o servizio migliore e tragga il massimo beneficio da esso. Questo a sua volta renderà il cliente più fedele al tuo prodotto. Si stima che acquisire un nuovo cliente sia da 6 a 7 volte più costoso che mantenerlo. Questa statistica evidenzia la necessità di mantenere i clienti come una buona pratica commerciale, in quanto è il modo più pratico per massimizzare il ritorno sull'investimento in un cliente.

La fidelizzazione e il corrispondente reddito marginale (la differenza tra le vendite ei costi variabili del prodotto o del servizio) non sono l'unico vantaggio del marketing per i clienti esistenti. Puoi potenziare la possibilità di upsell e cross-sell di prodotti e servizi che possono portare importi consistenti nelle casse aziendali; e puoi aumentare la difesa dei clienti che indicheranno felicemente nuovi affari e forniranno testimonianze. Poiché l'attività di rinvio di solito costa meno da acquisire, ha un ciclo di vendita più breve e spesso porta a affari più grandi, è particolarmente conveniente.

Le domande chiave a cui rispondere in questa fase includono:

• Quali programmi e campagne di marketing per i clienti sono i più efficaci?
• Quanto successo riusciamo a mantenere e vendere ai clienti?
• Qual è l'andamento della fidelizzazione dei clienti?

Le metriche corrispondenti includono:

1. Percentuali di apertura e di clic delle campagne dei clienti: selezionare le campagne e-mail (in particolare le campagne automatizzate) che si rivolgono ai clienti attuali e tenere traccia delle statistiche vitali
2. Tasso di abbandono: numero di clienti persi nel periodo diviso per il conteggio dei clienti all'inizio del periodo
3. Upsell $ come % delle vendite totali in $: riflette la capacità di un'azienda di effettuare l'upsell ai clienti attuali. Per le nuove aziende, questa sarà una piccola percentuale (dal 10% al 30%) mentre per le aziende esperte si avvicinerà al 50% o più.
4. Una metrica di fidelizzazione come Net Promoter Score (NPS): NPS è una metrica efficace per mostrare l'andamento della fidelizzazione dei clienti. Oltre a un indicatore generale, NPS fornisce risposte testuali che possono indicare le aree chiave su cui investire per aumentare la fidelizzazione dei clienti

La linea di fondo in questa fase è limitare il tasso di abbandono e generare maggiori entrate dai clienti esistenti.

Incartare

Ci auguriamo di avervi fornito idee su come creare o migliorare un framework di reportistica che rifletta l'intero ciclo di vita del marketing. Il passaggio successivo consigliato è selezionare le metriche chiave per ogni fase (dall'elenco fornito o metriche simili che ritieni più adatte alla tua attività) e iniziare a monitorarle regolarmente. La cadenza mensile è altamente consigliata perché ti fornisce avvisi in anticipo entro un determinato trimestre che potrebbero consentirti di adottare misure correttive tempestive.

In che modo i rapporti sul ciclo di vita del marketing sono rilevanti per la tua azienda? Quali sono i modi in cui può essere reso più rilevante? Si prega di fornire i propri pensieri nella sezione commenti qui sotto.

Ti sei perso Considerazioni chiave per il reporting di marketing del ciclo di vita del cliente, parte 1 , in cui abbiamo discusso del monitoraggio e delle metriche per attrarre e acquisire lead? Leggi qui.