Marketing du cycle de vie client : rapports, partie 2

Cette série examine les cinq étapes séquentielles du cycle de vie du marketing B2B et discute des mesures clés pour chacune qui peuvent être utilisées pour obtenir des informations clés. Dans la partie 1, nous avons couvert les deux premières étapes : Attirer et Capturer. Ce sont généralement les étapes qui retiennent le plus l'attention, car la génération de prospects reste la préoccupation la plus urgente dans l'entreprise type. Dans la partie 2, nous couvrons les étapes de maturation, de conversion en un prospect qualifié pour la vente, ainsi que de rétention et d'expansion après-vente, chacune d'entre elles contribuant de manière significative aux coûts et aux revenus.

III. Nourrir

A ce stade, l'équipe marketing construit une relation avec le prospect ; l'objectif est de les transformer en un Marketing Qualified Lead (MQL) prêt à être confié à l'équipe de vente. La durée de cette étape et le contenu déployé dépendent de la durée moyenne du cycle d'achat, de la complexité de la vente, de la nature de votre produit et du type d'acheteur(s) que vous avez. Pour certaines entreprises, cette étape peut être de 30 jours ; pour d'autres, cela peut littéralement prendre quelques années. La possibilité pour un marketeur de mettre en place un programme automatisé pour gérer le nurturing à grande échelle est un argument clé pour utiliser une plateforme de marketing automation. Un tel programme vous aide également à mesurer ces activités, ce qui facilite la détermination des résultats.

Certaines questions clés à ce stade sont les suivantes :

• Quels programmes automatisés sont les plus efficaces pour nourrir ?
• Y a-t-il des étapes de développement auxquelles les prospects s'arrêtent ou abandonnent ?
• Quelles activités font grimper les scores des prospects ? Qui ne montrent aucun effet?
• Combien de MQL sont créés ?

Les métriques qui comptent incluent :

1. Nombre de nouveaux prospects : prospects sélectionnés pour un marketing actif. Votre base de données doit fournir ces informations
2. Nombre de pistes rouvertes : il s'agit de pistes plus anciennes qui avaient été étiquetées "pas prêtes" (ou quelque chose de similaire) et qui avaient été placées dans un programme goutte à goutte quelconque, qui ont récemment démontré une sorte d'engagement qui indique un intérêt croissant
3. Taux d'ouverture, taux de clics des programmes de messagerie automatisés : les taux d'ouverture peuvent être trompeurs ; par exemple, si quelqu'un lit votre e-mail sans activer les images, cette lecture ne sera pas enregistrée comme une ouverture. Les taux de clics sont un meilleur indicateur de l'engagement actif d'un destinataire d'e-mail
4. Profil de score de prospect des nouveaux prospects : cet indicateur vous aide à observer la qualité des prospects au fil du temps. Pour cela, identifiez tous les nouveaux leads ouverts en un mois, et regardez leurs scores de lead à la fin du mois. Cela pourrait être un outil très précieux lors de la communication avec les commerciaux (qui ont tendance à soulever la qualité des prospects comme un problème de temps en temps)
5. Nombre de prospects qualifiés en marketing (MQL) : il s'agit de la mesure cible des programmes de maturation ; en garder une trace vous permet d'évaluer l'efficacité des programmes de développement. Notez qu'il est essentiel que les ventes et le marketing définissent ensemble les mesures qui identifient le MQL. Si les ventes ont un apport à ce stade, cela renforce leur confiance dans la qualité des prospects et se traduit souvent par de meilleurs taux de suivi plus tard
6. Coût par MQL : Le coût du programme marketing pour créer un MQL. Cette mesure identifie la rentabilité des programmes de marketing basée sur la quantité et est générée en divisant le coût du programme (qui peut inclure les coûts de main-d'œuvre et de technologie au prorata) par le nombre de prospects générés. En soi, cette mesure peut être trompeuse car elle met en évidence les coûts de marketing, mais elle gagne plus de sens plus tard dans le processus lorsque vous pouvez la comparer à la valeur générée.

L'essentiel à ce stade est de générer plus de prospects prêts à acheter votre produit. Si vos programmes de génération et de maturation de leads s'améliorent, le pourcentage de leads convertis en MQL devrait également augmenter.

IV. Convertir

À ce stade, tous les MQL sont passés au crible et sollicités par les commerciaux. L'objectif est de les convertir d'abord en Sales Qualified Lead (SQL) puis en un nouveau client. Le marketing joue un rôle secondaire essentiel, en particulier dans la création de communications au milieu et au bas de l'entonnoir que les ventes utilisent pour convaincre le prospect que votre produit est le mieux adapté aux besoins commerciaux du prospect. Des exemples d'une telle communication peuvent être un calculateur de retour sur investissement ou un graphique montrant comment votre produit ou service se compare à la concurrence.

Les principales questions auxquelles il faut répondre à cette étape sont les suivantes :

• Quelles sources de prospects et campagnes sont les plus efficaces pour générer des clients ?
• À quelle vitesse les prospects se convertissent-ils ?
• Combien de SQL ("Opportunités") sont générés ? Combien de nouveaux clients ?

Certaines des mesures utiles sont les suivantes :

1. Nombre de SQL : il s'agit du nombre de prospects que les commerciaux jugent dignes d'être poursuivis activement en fonction de plusieurs facteurs, notamment l'adéquation mutuelle
2. Nombre de nouveaux clients
3. Coût par SQL, coût par nouveau client : coûts du programme marketing ramenés à ces niveaux
4. ROI de la campagne et du canal : le retour sur investissement peut être calculé en tant que valeur de vente sur un an (réservations $) par rapport aux coûts du programme marketing. Ici, vous pouvez consulter les coûts totaux, ainsi que le retour sur investissement par canal et/ou source

L'essentiel à ce stade est de générer plus de prospects qualifiés à moindre coût.

V. Développer

Comme mentionné précédemment, gagner un nouveau client n'est pas la fin de vos activités de marketing. Le nouveau client doit être commercialisé, en particulier avec un contenu éducatif, afin que le client ait l'adoption la plus réussie de votre produit ou service et en tire le maximum d'avantages. Cela rendra le client plus fidèle à votre produit. On estime que gagner un nouveau client coûte 6 à 7 fois plus cher que de fidéliser un client. Cette statistique met en évidence la nécessité de conserver les clients en tant que bonne pratique commerciale, car c'est le moyen le plus pratique de maximiser le retour sur votre investissement dans un client.

La fidélisation et le revenu marginal correspondant (la différence entre les ventes et les coûts variables du produit ou du service) ne sont pas les seuls avantages du marketing auprès des clients existants. Vous pouvez augmenter la possibilité de ventes incitatives et croisées de produits et de services qui peuvent rapporter des sommes substantielles aux coffres de l'entreprise ; et vous pouvez augmenter le plaidoyer des clients qui se feront un plaisir de recommander de nouvelles affaires et de fournir des témoignages. Étant donné que les activités de recommandation coûtent généralement moins cher à acquérir, ont un cycle de vente plus court et conduisent souvent à des transactions plus importantes, elles sont particulièrement rentables.

Les principales questions auxquelles il faut répondre à ce stade sont les suivantes :

• Quels programmes et campagnes de marketing client sont les plus efficaces ?
• Dans quelle mesure réussissons-nous à fidéliser et à vendre à nos clients ?
• Comment évolue la fidélité client ?

Les métriques correspondantes incluent :

1. Taux d'ouverture et de clics des campagnes client : sélectionnez les campagnes par e-mail (en particulier les campagnes automatisées) qui ciblent les clients actuels et suivez les statistiques vitales
2. Taux de désabonnement : nombre de clients perdus au cours de la période divisé par le nombre de clients au début de la période
3. Vente incitative en % des ventes totales en $ : cela reflète la capacité d'une entreprise à vendre à ses clients actuels. Pour les nouvelles entreprises, ce sera un petit pourcentage (10% à 30%) tandis que pour les entreprises chevronnées, il se rapprochera de 50% ou plus.
4. Un indicateur de fidélité tel que le Net Promoter Score (NPS) : le NPS est un indicateur efficace pour montrer l'évolution de la fidélité des clients. En plus d'un indicateur global, le NPS fournit des réponses textuelles qui peuvent indiquer les domaines clés dans lesquels investir pour fidéliser davantage les clients

L'essentiel à ce stade est de limiter le taux de désabonnement et de générer plus de revenus auprès des clients existants.

Conclure

Nous espérons que nous vous avons donné des idées sur la façon dont vous pouvez créer ou améliorer un cadre de création de rapports qui reflète l'ensemble du cycle de vie marketing. L'étape suivante recommandée consiste à sélectionner des mesures clés pour chaque étape (dans la liste fournie ou des mesures similaires qui, selon vous, conviennent mieux à votre entreprise) et à commencer à les suivre régulièrement. La cadence mensuelle est fortement recommandée car elle vous donne des avertissements à l'avance au cours d'un trimestre particulier, ce qui pourrait vous permettre de prendre des mesures correctives en temps opportun.

En quoi les rapports sur le cycle de vie marketing sont-ils pertinents pour votre entreprise ? Quels sont les moyens de le rendre plus pertinent ? Veuillez donner votre avis dans la section des commentaires ci-dessous.

Avez-vous manqué les considérations clés pour les rapports marketing sur le cycle de vie des clients, partie 1 , dans laquelle nous avons discuté du suivi et des mesures pour attirer et capturer des prospects ? Lisez-le ici.