O conversație concretă: Aaron Bolshaw vorbește despre programele automate de e-mail... și de ce sunt minunate

Aur pur. Acesta este ceea ce pot fi programele automate de e-mail pentru marketeri, dându-i puterea să creeze campanii eficiente care rulează automat, să transmită mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit și, în cele din urmă, să mărească veniturile și să reducă efortul.

Programele automate de e-mail sunt printre caracteristicile cheie ale unei bune platforme de automatizare a marketingului, oferind o capacitate critică pentru afaceri de toate formele și dimensiunile. Dar mulți specialiști în marketing – chiar și cei care folosesc automatizarea de marketing – nu sunt familiarizați cu valoarea lor.

Pentru a ajuta la remedierea acestei dileme, m-am întâlnit recent cu Aaron Bolshaw, Database Marketing Manager la Act-On, pentru a face lumină asupra puterii programelor de e-mail automatizate. A fost condensat pentru concizie.

Trebuia să existe o cale mai bună...

MONIQUE: Dă-mi un scurt istoric al modului în care ai descoperit programele automate de e-mail.

AARON: Ok, voi răspunde la asta intrând în mașina de întoarcere. Fac marketing prin e-mail de o duzină de ani. Am început la o agenție de publicitate internă pentru Omaha Steaks și am condus programul lor de e-mail de vânzare cu amănuntul. (Au avut fripturi delicioase și, băiete, am primit o reducere grozavă.) Oricum, apoi m-am mutat la Mutual of Omaha și, în esență, am făcut același lucru: programe de e-mail.

Pentru ambele companii, a fost un efort masiv să lanseze un e-mail. Aveai nevoie să planifici mesajul și oferta, aveai nevoie de un copywriter, de cineva cu abilități de grafică web și de oameni de procesare care să susțină totul – listări, testare, aprobări etc.

Deci ai exploda, nu? Apoi ai începe de la capăt... primești oferta, obțineți promovarea, scrieți copia, creați grafica, puneți totul împreună, obțineți lista, creați pagina de destinație, testați totul, apoi BLAST... și din nou, înapoi la pătrat pentru următorul. A fost un lucru repetitiv continuu, iar și iar și iar, pentru a primi un e-mail.

Când am ocupat un post la HA Advantage, știam că e-mailul va fi canalul nostru uriaș de marketing. Dar am vrut să o fac altfel. Așa că atunci am făcut trecerea la automatizarea marketingului și am decis să execut cu un start-up numit Act-On.

MONIQUE: Stai puțin... ai fost client Act-On înainte de a fi angajat?

AARON: Da. Cred că am fost clientul #16. Și, dintr-o dată, în loc să fiu nevoit să fac toate aceste repetiții și să mă bazez pe o echipă imensă de oameni pentru a obține o campanie de e-mail, am fost capabil să fac singur toate aceste procese în cadrul Act-On, ceea ce a fost minunat. . Dar apoi am învățat că le pot și automatiza.

MONIQUE: Așa că se pare că te-ai cam ușurat în partea de programe automate după ce ai adoptat o soluție holistică de automatizare a marketingului. Dar mă întreb de ce acum... de ce automatizarea a fost brusc pe radar, mai ales după ce ai petrecut ani de zile lucrând e-mailuri într-un mod diferit și într-un mod care era normal la majoritatea companiilor?

AARON: Auto-conservare. Știam că vreau să trimit mesaje către diferiți oameni în momente diferite, dar eram aproape singurul tip din departamentul de marketing. Mai multe mesaje personalizate către un public mai specific = zile de lucru și weekenduri mai lungi. Și sincer, Monique, când m-am gândit la asta, nu exista niciun motiv întemeiat pentru care e-mailul să dureze atât de mult. Nici unul.

Odată ce am început să folosesc programe automate, m-am gândit înapoi și mi-am dat seama că cheltuiam probabil – și nu glumesc – aproximativ 750.000 de dolari pe an din timpul oamenilor în timp ce eram la Mutual of Omaha. Nu asta a costat programul de marketing, ci doar muncă... doar pentru a face aceste e-mailuri.

MONIQUE: Câte e-mailuri ai creat și trimis pentru astfel de bani? Una pe săptămână? Mai mult?

AARON: [Râsete] Ha! Nu. Mai degrabă 14 până la 16 în total în întregul an. Tu faci calculele.

MONIQUE: Asta înseamnă aproximativ 50.000 USD pe e-mail.

AARON: Numai cu forța de muncă, da. Nebun. Dar, prin automatizarea programelor mele de e-mail, am reușit să creez toate elementele dintr-o campanie, apoi să apăs pe butonul Pornit, să stau pe spate și să le privesc cum merg.

Dar este mult mai mult decât doar urmărirea mesajelor statice zburând, pentru că vă puteți configura programele pentru a insera mesaje condiționate... acordați-le clienților potențiali timp să deschidă, să facă clic și să interacționeze cu conținutul pentru a determina ce mesaj să trimită în continuare.

Deci trimiți un e-mail și apoi ceea ce faci este să întrebi: „Ei, l-au deschis? Au dat clic? S-au implicat cu conținutul? Dacă da, cum? Și de ce piese sunt interesați?” Pentru ca următorul mesaj pe care le trimiteți să poată fi personalizat în funcție de comportamentul lor cu mesajele anterioare... în funcție de ceea ce știți că sunt interesați și despre care doriți să aflați mai multe. Chiar aduce la viață marketingul de conținut.

Și puteți realiza acest lucru datorită ramificării condiționate și a mesajelor condiționate pe care le-ați configurat.

Ce este ramificarea condiționată?

MONIQUE: Explicați „ramificarea condiționată”.

AARON: Ramificarea condiționată vă permite să adăugați logica de afaceri procesului dvs. Unii o cunosc ca logica „dacă/atunci”. Dacă este îndeplinită o anumită condiție - cum ar fi descărcarea unei documente albe despre SEO , atunci faceți acest lucru specific în continuare - cum ar fi trimiterea unui e-mail de urmărire despre SEO vs. SEM . Dacă această condiție nu este îndeplinită, atunci faceți acest lucru.

Deci, o ramură condiționată este ca o cale pe care o personalizați în funcție de comportamentul lor... călătoria lor particulară de cumpărare.

Este aproape ca și cum ai pune o hartă sub cineva și ai indica unde se află, apoi i-ai spune: „Uite. Pe baza locației dvs. actuale, este posibil să găsiți acest mesaj sau conținut sau o ofertă destul de interesantă, utilă sau valoroasă.”

Și toate acestea sunt configurate de programe automate. Și după ce l-ai configurat, nu trebuie să ridici un deget. Poți să întărești relațiile și să rămâi cu siguranță în fruntea minții, chiar dacă nu îți deschid mesajele – pentru că, înțelegi, oamenii sunt nebun de ocupați și nu deschid întotdeauna ceea ce trimite cineva. Dar încă ați creat treptat o impresie de marcă doar fiind în căsuța lor de e-mail.

MONIQUE: Deci, dacă te aud corect, spui că programele de e-mail automatizate vă permit să întâlniți clienți – sau potențiali clienți – acolo unde se află în procesul lor unic de cumpărare sau în procesul de educație. Ceea ce îmi spune, atunci, este că puteți folosi programe automate pentru a identifica unde sunt clienții potențiali în pâlnia de vânzări, da?

AARON: Corect. Deci, să presupunem că lista de bază din programul automat are 10.000 de înregistrări. Și să spunem în continuare că nici măcar nu știi unde se află în procesul lor de cumpărare – încă.

Deci, ca agent de marketing, puteți începe să creați segmente... segmente de public, segmente de clienți și segmente de comportament. Și o poți face pe baza a tot felul de lucruri, cum ar fi, să zicem, un scor de plumb. Puteți decide că, de exemplu, oricine are un scor mai mic de 20 se află în partea de sus a pâlniei. Dacă scorul lor este între 20 și 40, probabil că se află în mijlocul pâlniei, iar un scor de plumb peste 40 este într-un stadiu avansat – undeva spre partea de jos a pâlniei.

Punctajul potențial este un subiect în sine, iar Act-On face este foarte ușor de realizat, dar nu trebuie să fie neapărat scorul potențial. Puteți crea segmente pe baza oricărei combinații de informații bazate pe profil și comportament. În Act-On puteți crea un segment foarte rapid, îl puteți reîmprospăta pentru a-l activa, iar BAM... știți că din cele 10.000 de înregistrări, 150 dintre ele sunt cu adevărat angajate CHIAR ACUM. Și știi asta instantaneu.

Așa că poți lua acea listă de 150 și o poți preda vânzărilor. Și apoi, pentru restul listei, programul dvs. automatizat continuă să ruleze și să adapteze mesajele ulterioare și conținutul pe care îl livrați, în funcție de locul în care se află, cine sunt, de ce s-au arătat interesați.

Avantajele cheie ale programelor de e-mail automatizate

MONIQUE: Ai ilustrat niște capacități fantastice care sunt probabil doar vârful aisbergului. Dar poți să-mi oferi, să zicem, 3 până la 5 motive pentru care unui agent de marketing ar trebui să-i pese de utilizarea programelor automate?

AARON: Da. În primul rând , economii de timp . Cu programele automate, chiar puneți ceva în loc care este repetabil; este o campanie de marketing care se potrivește cu procesele tale de venituri. Și pentru că este un proces repetabil, vă oferă posibilitatea de a începe să vă perfecționați campaniile și mesajele, deoarece puteți începe să testați: „Acest mesaj se descurcă mai bine aici sau acolo? Această modificare afectează ratele de închidere și, dacă da, cu cât?” Et cetera.

În al doilea rând , mai multă lățime de bandă pentru a aborda mai multe proiecte. Ei bine, asta este un fel de extindere a economisirii de timp, dar mai mult timp înseamnă mai multă capacitate de a face mai multe lucruri grozave, nu? Evident că poți – și vei – să faci mesaje unice pentru că va fi întotdeauna nevoie de asta… întotdeauna. Adică, există lucruri grozave pe care ar trebui să le împărtășiți potențialilor dvs., dar nu ați crea un program pe termen lung din asta. Dar ideea mea este că a putea comunica cu o mulțime de oameni diferiți care se află în locuri diferite în călătoria lor... și să o faci automat și să le trimiți mesaje și oferte chiar atunci când clienții tăi le doresc... este fantastic.

În al treilea rând , alinierea vânzărilor și marketingului . Primul lucru pe care majoritatea companiilor îl pun pe primul loc este un proces de vânzare – și asta înainte de a se gândi vreodată la angajarea unui agent de marketing. Așa că pun la locul lor agenți de vânzări și se apucă de lucruri similare: trimit niște e-mailuri și urmăresc oameni care s-au implicat cu mesajele și conținutul.

Desigur, pentru a genera cerere și pentru a obține clienți potențiali mai calificați, companiile au nevoie de specialiști în marketing. Și programele automatizate îi permit pe marketeri să spună: „Pot construi un program care să se alinieze la acel proces de vânzări – îl încorporează perfect – și vă permite să vă ocupați de prospectarea e-mailului mai eficientă și mai eficientă într-un mod automat și să furnizați informațiile direct în CRM. sistem.

Acest lucru este extrem de benefic, deoarece unul susține nevoile celuilalt. Specialiștii de marketing sunt capabili să ofere vânzărilor clienții potențiali pe care în mod normal ar trebui să le ia mult timp și efort pentru a le face ei înșiși.

Și asta duce la al patrulea beneficiu, care este creșterea veniturilor . În mod colectiv, toate aceste lucruri pe care le-am discutat contribuie la venituri, fie prin economii de costuri, fie prin vânzări reale mai mari.

Iar a cincea ar fi acuratețea . Ceea ce vreau să spun prin asta este că, odată ce ai configurat un program și ai făcut diligența necesară pentru a-l testa și a te asigura că funcționează corect, poți fi în siguranță știind că acel e-mail va fi întotdeauna corect. Gata cu „Hopa, am trimis e-mailul greșit”. Am făcut-o cu toții și am văzut, de asemenea, acele e-mailuri de scuze. Deci este acuratețea și asigurarea faptului că mesajul potrivit este difuzat la momentul potrivit. Într-adevăr.

Ah, și există un al șaselea : inteligența clienților . Acest lucru se referă la automatizarea marketingului în general, dar programele de e-mail automatizate vă ajută cu adevărat să transformați câteva puncte de date inițiale - cum ar fi numele și adresa de e-mail a cuiva, poate compania și titlul acesteia - și să transformați acele date de bază ale profilului într-un profil comportamental în timp ce se angajează cu mesajele și conținutul dvs.

Diferența de acțiune

MONIQUE: Alte companii de automatizare a marketingului oferă programe de e-mail automatizate, așa că de ce ar trebui cineva să aleagă Act-On?

AARON: Există simplitatea noastră și ușurința în utilizare, dar specifice programelor automate, ale noastre sunt simplu de configurat prin glisare și plasare și includ capacitatea de a face ramificare condiționată. Deși alte companii au, de asemenea, drag-and-drop, multe nu oferă nimic condiționat.

Cu Act-On, puteți să trimiteți, să așteptați și apoi să luați temperatura fiecărui client potențial pentru a înțelege unde se află și de ce are nevoie în continuare pentru a continua să coboare canalul de vânzări. Ramificarea condiționată vă permite să eliminați pe toată lumea un astfel de program, la scară mare. Și îl oferim la un preț pe care nimeni nu îl poate atinge.

De asemenea, integrarea noastră ușoară cu sistemele CRM, care nu necesită schimbarea bazei de date. Majoritatea oamenilor de vânzări trăiesc în CRM-urile lor și folosesc aceste instrumente ca bază de date de înregistrare. Multe produse concurente necesită ca acestea să devină noua ta bază de date de înregistrare. Act-On nu. Astfel, companiile pot continua să-și folosească CRM-ul la fel ca întotdeauna, dar datele sunt mai bogate, iar capacitățile sunt mult extinse odată cu integrarea cu Act-On.

Bringing it Full Circle

MONIQUE: Aș vrea să revin la început. Ați spus că trimiteți poate 16 campanii pe an înainte de automatizare. Câte trimiți acum?

AARON: Sute de e-mailuri prin zeci de programe. Serios, avem o mulțime de programe automatizate în funcțiune tot timpul.

Și Monique, nu ridic un deget. Toți merg pur și simplu și merg exact așa cum vreau eu. Datorită modului în care le-am programat, persoanele de contact primesc toate mesaje unice, primesc mesaje în timp util care se potrivesc cu locul în care se află în ciclul nostru de vânzări și, mai important, cu locul în care se află în propria lor călătorie către Purchaseville.

Iată chestia: nu construiești relații cu e-mailurile. Nu există un e-mail în lume care să poată înlocui valoarea de a suna pe cineva și a avea o conversație. Cu toate acestea, programele de e-mail automatizate le oferă specialiştilor în marketing să fie utilizatori mai buni ai datelor fără a fi nevoie să fie programatori sau analişti instruiţi şi să creeze cu mai mult succes călătoria cumpărătorului. Aceasta înseamnă că clienții potențiali obțin ceea ce își doresc atunci când își doresc, iar vânzările pot face ceea ce fac cel mai bine: ridică telefonul și poartă o conversație relevantă, oferă valoare și închid mai multe vânzări.

Află mai multe

Vă interesează să începeți cu programe automate sau doriți să aflați ceva mai multe? Următoarele resurse vă vor ajuta.

Programe automatizate Fișa cu date	Cazul de afaceri pentru Automatizare de marketing	Perspectiva CEO: 5 moduri în care automatizarea de marketing vă poate crește afacerea