Marketing cyklu życia klienta: raportowanie, część 2

Opublikowany: 2014-07-23

marketingu cyklu życia klienta W tej serii przyjrzymy się pięciu kolejnym etapom cyklu życia marketingu B2B i omówimy kluczowe wskaźniki dla każdego z nich, które można wykorzystać do uzyskania kluczowych informacji. W części 1 omówiliśmy pierwsze dwa etapy: Przyciąganie i Przechwytywanie. Są to zwykle etapy, które przyciągają największą uwagę, ponieważ generowanie leadów pozostaje najpilniejszym problemem w typowej firmie. W części 2 omawiamy etapy pielęgnowania, przekształcania leadów kwalifikowanych do sprzedaży oraz utrzymywania i ekspansji posprzedażowej, z których każdy ma znaczący udział zarówno w kosztach, jak i przychodach.

III. Wychowanie

Lefcycle marketing – wychowanie Na tym etapie zespół marketingowy buduje relację z prospektem; celem jest wychowanie ich na Marketing Qualified Lead (MQL), który jest gotowy do przekazania zespołowi sprzedaży. Długość tego etapu i wdrożona treść zależą od średniej długości cyklu zakupowego, złożoności sprzedaży, charakteru produktu i rodzaju kupujących. W przypadku niektórych firm ten etap może trwać 30 dni; dla innych może to być dosłownie kilka lat. Możliwość skonfigurowania przez marketera zautomatyzowanego programu do zarządzania pielęgnowaniem na dużą skalę jest kluczowym argumentem za korzystaniem z platformy do automatyzacji marketingu. Taki program pomaga również mierzyć te działania, ułatwiając określenie wyników.

Niektóre kluczowe pytania na tym etapie to:

  • Które zautomatyzowane programy są najskuteczniejsze w pielęgnowaniu?
  • Czy istnieją etapy pielęgnowania, na których leady utknęły w martwym punkcie lub odpadły?
  • Jakie działania zwiększają wyniki leadów? Które nie wykazują żadnego efektu?
  • Ile MQL jest tworzonych?

Metryki, które mają znaczenie, obejmują:

  1. Liczba nowych potencjalnych klientów: potencjalni klienci, którzy są wybierani do aktywnego marketingu. Twoja baza danych powinna zawierać te informacje
  2. Liczba ponownie otwartych leadów: Są to starsze leady, które zostały oznaczone jako „niegotowe” (lub coś podobnego) i zostały objęte jakimś programem kroplowym, które ostatnio wykazały pewien rodzaj zaangażowania wskazujący na rosnące zainteresowanie
  3. Współczynnik otwarć, współczynnik klikalności automatycznych programów pocztowych: współczynniki otwarć mogą być zwodnicze; na przykład, jeśli ktoś przeczyta Twój e-mail bez włączania obrazów, ten odczyt nie zostanie zarejestrowany jako otwarty. Współczynniki klikalności są lepszym wskaźnikiem aktywnego zaangażowania odbiorcy wiadomości e-mail
  4. Profil wyników leadów dla nowych leadów: Ta metryka pomaga obserwować jakość leadów w czasie. W tym celu zidentyfikuj wszystkie nowe leady otwarte w ciągu miesiąca i spójrz na ich wyniki leadów na koniec miesiąca. Może to być bardzo cenne narzędzie podczas komunikacji z przedstawicielami handlowymi (którzy od czasu do czasu podnoszą jakość leadów)
  5. Liczba kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL): Jest to docelowa miara programów pielęgnacyjnych; śledzenie tego pozwala ocenić skuteczność programów pielęgnacyjnych. Należy pamiętać, że bardzo ważne jest, aby działy sprzedaży i marketingu wspólnie definiowały wskaźniki identyfikujące MQL. Jeśli sprzedaż ma wkład na tym etapie, zwiększa to ich zaufanie do jakości potencjalnych klientów i często skutkuje lepszymi wskaźnikami działań następczych
  6. Koszt na MQL: koszt programu marketingowego do stworzenia jednego MQL. Ta miara identyfikuje efektywność kosztową programów marketingowych w oparciu o ilość i jest generowana przez podzielenie kosztu programu (który może obejmować proporcjonalne koszty pracy i technologii) przez liczbę wygenerowanych leadów. Sama ta miara może być myląca, ponieważ podkreśla koszty marketingowe, ale nabiera większego znaczenia na późniejszym etapie procesu, kiedy można ją porównać z wygenerowaną wartością

Najważniejsze na tym etapie jest wygenerowanie większej liczby potencjalnych klientów gotowych do zakupu Twojego produktu. Jeśli twoje programy generowania leadów i pielęgnowania się poprawiają, odsetek leadów, które konwertują na MQL, również powinien wzrosnąć.

IV. Konwertować

Konwersja marketingu cyklu życia Na tym etapie wszystkie MQL są sprawdzane i wywoływane przez dział sprzedaży. Celem jest przekształcenie ich najpierw w kwalifikowanego leada sprzedażowego (SQL), a następnie w nowego klienta. Marketing odgrywa istotną drugorzędną rolę, zwłaszcza w tworzeniu komunikacji w połowie i na dole ścieżki, której sprzedaż używa do przekonania potencjalnego klienta, że ​​Twój produkt najlepiej odpowiada potrzebom biznesowym potencjalnego klienta. Przykładem takiej komunikacji może być kalkulator ROI lub wykres pokazujący, jak Twój produkt lub usługa wypada na tle konkurencji.

Kluczowe pytania, na które należy odpowiedzieć na tym etapie, to:

  • Które źródła leadów i kampanie są najskuteczniejsze w generowaniu klientów?
  • Jak szybko leady się konwertują?
  • Ile generowanych jest zapytań SQL („Możliwości”)? Ilu nowych klientów?

Niektóre przydatne wskaźniki to:

  1. Liczba zapytań SQL: jest to liczba potencjalnych klientów, którą dział sprzedaży uważa za wartą aktywnego poszukiwania na podstawie kilku czynników, w tym wzajemnego dopasowania
  2. Liczba nowych klientów
  3. Koszt na SQL, koszt na nowego klienta: koszty programu marketingowego spadły do ​​tych poziomów
  4. ROI kampanii i kanału: ROI można obliczyć jako roczną wartość sprzedaży (rezerwacje $) w stosunku do kosztów programu marketingowego. Tutaj możesz spojrzeć na całkowite koszty, a także przejrzeć ROI na kanał i/lub źródło

Najważniejsze na tym etapie jest generowanie większej liczby kwalifikowanych leadów sprzedażowych przy niższych kosztach.

V. Rozwiń

rozwiń marketing cyklu życia Jak wspomniano wcześniej, zdobycie nowego klienta to nie koniec Twoich działań marketingowych. Do nowego klienta należy skierować marketing, zwłaszcza za pomocą treści edukacyjnych, aby klient miał jak najlepsze przyjęcie Twojego produktu lub usługi i czerpał z nich maksymalne korzyści. To z kolei sprawi, że klient będzie bardziej lojalny wobec Twojego produktu. Szacuje się, że pozyskanie nowego klienta jest od 6 do 7 razy droższe niż utrzymanie klienta. Ta statystyka podkreśla potrzebę utrzymywania klientów jako dobrą praktykę biznesową, ponieważ jest to najbardziej praktyczny sposób maksymalizacji zwrotu z inwestycji w klienta.

Zatrzymanie i odpowiadający mu dochód krańcowy (różnica między sprzedażą a kosztami zmiennymi produktu lub usługi) to nie jedyne korzyści płynące z marketingu dla obecnych klientów. Możesz zwiększyć możliwości dosprzedaży i sprzedaży krzyżowej produktów i usług, które mogą przynieść znaczne kwoty do kasy firmy; i możesz zwiększyć poparcie klientów, którzy z radością polecą nowe firmy i przedstawią referencje. Ponieważ biznes rekomendacji zwykle kosztuje mniej, ma krótszy cykl sprzedaży i często prowadzi do większych transakcji, jest szczególnie opłacalny.

Kluczowe pytania, na które należy odpowiedzieć na tym etapie, to:

  • Jakie programy i kampanie marketingowe dla klientów są najskuteczniejsze?
  • Jak skutecznie utrzymujemy i sprzedajemy klientom?
  • Jak kształtuje się lojalność klientów?

Odpowiednie wskaźniki obejmują:

  1. Współczynniki otwarć i klikalności kampanii klientów: wybierz kampanie e-mailowe (zwłaszcza kampanie automatyczne), które są skierowane do obecnych klientów i śledź istotne statystyki
  2. Współczynnik rezygnacji: liczba klientów utraconych w danym okresie podzielona przez liczbę klientów na początku okresu
  3. Upsell $ jako % całkowitej sprzedaży $: Odzwierciedla zdolność firmy do sprzedaży dodatkowej obecnym klientom. W przypadku nowych firm będzie to niewielki odsetek (10% do 30%), podczas gdy w przypadku firm doświadczonych zbliży się do 50% lub więcej.
  4. Metryka lojalności, taka jak Net Promoter Score (NPS): NPS to skuteczna miara pokazująca trendy w lojalności klientów. Oprócz ogólnego wskaźnika, NPS zapewnia dokładne odpowiedzi, które mogą wskazać kluczowe obszary, w które należy zainwestować, aby zwiększyć lojalność klientów

Najważniejsze na tym etapie jest ograniczenie rezygnacji i generowanie większych przychodów od obecnych klientów.

Zakończyć

Mamy nadzieję, że podsunęliśmy Ci pomysły dotyczące tworzenia lub ulepszania ram raportowania, które odzwierciedlają cały cykl życia marketingu. Zalecanym następnym krokiem jest wybranie kluczowych metryk dla każdego etapu (z dostarczonej listy lub podobnych metryk, które Twoim zdaniem lepiej pasują do Twojej firmy) i rozpoczęcie ich regularnego śledzenia. Miesięczna kadencja jest wysoce zalecana, ponieważ zapewnia wcześniejsze ostrzeżenia w danym kwartale, co może umożliwić podjęcie w porę działań naprawczych.

W jaki sposób raportowanie cyklu życia marketingu jest istotne dla Twojej firmy? Jakie są sposoby, aby uczynić je bardziej odpowiednimi? Podaj swoje przemyślenia w sekcji komentarzy poniżej.

Czy przegapiłeś część 1 Kluczowe zagadnienia dotyczące raportowania marketingowego dotyczącego cyklu życia klienta , w której omówiliśmy śledzenie i metryki przyciągania i pozyskiwania potencjalnych klientów? Przeczytaj to tutaj.