Pemasaran Siklus Hidup Pelanggan: Pelaporan, Bagian 2

Diterbitkan: 2014-07-23

pemasaran siklus hidup pelanggan Seri ini membahas lima tahapan berurutan dalam siklus hidup pemasaran B2B, dan membahas metrik utama untuk masing-masing tahapan yang dapat digunakan untuk mendapatkan wawasan utama. Di Bagian 1, kita membahas dua tahap pertama: Menarik dan Menangkap. Ini biasanya merupakan tahapan yang paling menarik perhatian, karena perolehan prospek tetap menjadi perhatian paling mendesak di perusahaan pada umumnya. Di Bagian 2, kami membahas tahapan pemeliharaan, konversi menjadi prospek penjualan yang memenuhi syarat, serta retensi dan perluasan pascapenjualan, yang masing-masing berkontribusi secara signifikan terhadap biaya dan pendapatan.

AKU AKU AKU. Membina

Lefcycle marketing - memelihara Pada tahap ini, tim pemasaran membangun hubungan dengan calon pelanggan; tujuannya adalah untuk membina mereka menjadi Marketing Qualified Lead (MQL) yang siap diserahkan ke tim penjualan. Lamanya tahap ini, dan konten yang diterapkan, bergantung pada panjang rata-rata siklus pembelian, kerumitan penjualan, sifat produk Anda, dan jenis pembeli yang Anda miliki. Untuk beberapa perusahaan, tahap ini mungkin 30 hari; bagi yang lain secara harfiah bisa beberapa tahun. Kemampuan pemasar untuk menyiapkan program otomatis untuk mengelola pengasuhan dalam skala besar adalah argumen utama untuk menggunakan platform otomasi pemasaran. Program semacam itu juga membantu Anda mengukur aktivitas ini, membuatnya lebih mudah untuk menentukan hasilnya.

Beberapa pertanyaan kunci pada tahap ini adalah:

  • Program otomatis mana yang paling efektif dalam mengasuh?
  • Apakah ada langkah-langkah pengasuhan yang mengarah pada stagnasi atau putus?
  • Aktivitas apa yang mendorong skor prospek naik? Mana yang tidak menunjukkan efek?
  • Berapa banyak MQL yang dibuat?

Metrik yang penting meliputi:

  1. Jumlah prospek baru: Prospek yang dipilih untuk pemasaran aktif. Database Anda harus menyediakan informasi ini
  2. Jumlah prospek yang dibuka kembali: Ini adalah prospek lama yang telah diberi label "belum siap" (atau yang serupa) dan telah dimasukkan ke dalam semacam program tetes, yang baru-baru ini menunjukkan semacam keterlibatan yang menunjukkan meningkatnya minat
  3. Tarif terbuka, rasio klik-tayang dari program email otomatis: Tarif terbuka bisa menipu; sebagai contoh, jika seseorang membaca email Anda tanpa mengaktifkan gambar, bacaan tersebut tidak akan terdaftar sebagai buka. Rasio klik-tayang adalah indikator keterlibatan aktif yang lebih baik dari penerima email
  4. Profil skor prospek dari prospek baru: Metrik ini membantu Anda mengamati kualitas prospek dari waktu ke waktu. Untuk ini, identifikasi semua prospek baru yang dibuka dalam sebulan, dan lihat skor prospek mereka di akhir bulan. Ini bisa menjadi alat yang sangat berharga saat berkomunikasi dengan perwakilan penjualan (yang cenderung meningkatkan kualitas prospek sebagai masalah dari waktu ke waktu)
  5. Number of Marketing Qualified Leads (MQL): Ini adalah metrik target program pengasuhan; melacaknya memungkinkan Anda untuk mengukur efektivitas program pengasuhan. Perhatikan bahwa sangat penting bahwa penjualan dan pemasaran bersama-sama menentukan metrik yang mengidentifikasi MQL. Jika penjualan memiliki masukan pada tahap ini, hal itu akan meningkatkan kepercayaan mereka pada kualitas prospek dan sering kali menghasilkan tingkat tindak lanjut yang lebih baik di kemudian hari
  6. Biaya per MQL: Biaya program pemasaran untuk membuat satu MQL. Metrik ini mengidentifikasi efisiensi biaya berbasis kuantitas dari program pemasaran, dan dihasilkan dengan membagi biaya program (yang dapat mencakup biaya tenaga kerja dan teknologi prorata) dengan jumlah prospek yang dihasilkan. Dengan sendirinya, metrik ini bisa menyesatkan karena menyoroti biaya pemasaran, tetapi nantinya akan lebih bermakna dalam proses saat Anda dapat membandingkannya dengan nilai yang dihasilkan

Intinya pada tahap ini adalah menghasilkan lebih banyak prospek yang siap membeli produk Anda. Jika program perolehan dan pemeliharaan prospek Anda meningkat, persentase prospek yang dikonversi ke MQL juga akan meningkat.

IV. Mengubah

Konversi pemasaran siklus hidup Pada tahap ini, semua MQL disaring dan dipanggil oleh penjualan. Sasarannya adalah untuk mengonversi mereka terlebih dahulu menjadi Sales Qualified Lead (SQL) dan kemudian menjadi pelanggan baru. Pemasaran memainkan peran sekunder yang vital, terutama dalam menciptakan komunikasi corong tengah dan corong bawah yang digunakan penjualan untuk meyakinkan prospek bahwa produk Anda paling cocok untuk kebutuhan bisnis prospek. Contoh komunikasi semacam itu mungkin berupa kalkulator ROI, atau bagan yang menunjukkan bagaimana produk atau layanan Anda dibandingkan dengan pesaing.

Pertanyaan kunci yang harus dijawab dalam tahap ini adalah:

  • Sumber prospek dan kampanye mana yang paling efektif dalam menghasilkan pelanggan?
  • Seberapa cepat prospek berkonversi?
  • Berapa banyak SQL ("Peluang") yang dihasilkan? Berapa pelanggan baru?

Beberapa metrik yang berguna adalah:

  1. Jumlah SQL: Ini adalah jumlah prospek yang menurut penjualan layak untuk dikejar secara aktif berdasarkan beberapa faktor, termasuk kesesuaian timbal balik
  2. Jumlah pelanggan baru
  3. Biaya per SQL, Biaya per Pelanggan baru: Biaya program pemasaran bergulir ke tingkat ini
  4. ROI Kampanye dan Saluran: ROI dapat dihitung sebagai nilai penjualan 1 tahun (pemesanan $) vs. biaya program pemasaran. Di sini Anda dapat melihat biaya total, dan juga meninjau ROI per saluran dan/atau sumber

Intinya pada tahap ini adalah untuk menghasilkan lebih banyak Sales Qualified Leads dengan biaya lebih rendah.

V. Perluas

perluasan pemasaran siklus hidup Seperti disebutkan sebelumnya, mendapatkan pelanggan baru bukanlah akhir dari aktivitas pemasaran Anda. Pelanggan baru harus dipasarkan, terutama dengan konten pendidikan, sehingga pelanggan memiliki adopsi produk atau layanan Anda yang paling sukses dengan lebih baik dan mendapatkan manfaat maksimal darinya. Hal ini pada gilirannya akan membuat pelanggan lebih loyal terhadap produk Anda. Diperkirakan mendapatkan pelanggan baru 6 sampai 7 kali lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan. Statistik ini menyoroti perlunya mempertahankan pelanggan sebagai praktik bisnis yang baik, karena ini adalah cara paling praktis untuk memaksimalkan laba atas investasi Anda pada pelanggan.

Retensi dan pendapatan marjinal yang sesuai (perbedaan antara penjualan dan biaya variabel dari produk atau jasa) bukan satu-satunya manfaat dari pemasaran ke pelanggan yang sudah ada. Anda dapat meningkatkan kemungkinan upsell dan cross-sell produk dan layanan yang dapat membawa jumlah besar ke pundi-pundi perusahaan; dan Anda dapat meningkatkan advokasi dari pelanggan yang dengan senang hati akan merujuk bisnis baru dan memberikan kesaksian. Karena bisnis rujukan biasanya lebih murah untuk diperoleh, memiliki siklus penjualan yang lebih pendek, dan sering menghasilkan kesepakatan yang lebih besar, ini sangat hemat biaya.

Pertanyaan kunci yang harus dijawab pada tahap ini meliputi:

  • Program dan kampanye pemasaran pelanggan apa yang paling efektif?
  • Seberapa sukseskah kita dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan kepada pelanggan?
  • Bagaimana tren loyalitas pelanggan?

Metrik yang sesuai meliputi:

  1. Buka dan rasio klik-tayang kampanye pelanggan: Pilih kampanye email (terutama kampanye otomatis) yang menargetkan pelanggan saat ini dan lacak statistik penting
  2. Tingkat churn: Jumlah pelanggan yang hilang dalam periode dibagi dengan jumlah pelanggan pada awal periode
  3. Upsell $ sebagai % dari Total Penjualan $: Hal ini mencerminkan kemampuan perusahaan untuk menjual lebih kepada pelanggan saat ini. Untuk perusahaan baru, ini akan menjadi persentase kecil (10% hingga 30%) sedangkan untuk perusahaan berpengalaman akan mendekati 50% atau lebih.
  4. Metrik loyalitas seperti Net Promoter Score (NPS): NPS adalah metrik yang efektif untuk menunjukkan bagaimana tren loyalitas pelanggan. Selain indikator keseluruhan, NPS memberikan jawaban kata demi kata yang dapat menunjukkan area utama untuk diinvestasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan

Intinya pada tahap ini adalah membatasi churn dan menghasilkan lebih banyak pendapatan dari pelanggan yang sudah ada.

Bungkus

Kami harap kami telah memberi Anda ide tentang bagaimana Anda dapat membuat atau meningkatkan kerangka pelaporan yang mencerminkan keseluruhan siklus hidup pemasaran. Langkah selanjutnya yang disarankan adalah memilih metrik utama untuk setiap tahap (dari daftar yang disediakan atau metrik serupa yang menurut Anda lebih cocok untuk bisnis Anda) dan mulai melacaknya secara teratur. Irama bulanan sangat disarankan karena memberi Anda peringatan dini dalam kuartal tertentu yang memungkinkan Anda mengambil langkah korektif tepat waktu.

Bagaimana pelaporan siklus hidup pemasaran relevan untuk bisnis Anda? Apa saja cara untuk membuatnya lebih relevan? Silakan berikan pemikiran Anda di bagian komentar di bawah ini.

Apakah Anda melewatkan Pertimbangan Utama untuk Pelaporan Pemasaran Siklus Hidup Pelanggan, Bagian 1 , di mana kita membahas pelacakan dan metrik untuk menarik dan menangkap prospek? Baca di sini.