Ann Handley și Atri Chatterjee Talk: Marketing de conținut pentru echipe mici, partea a 2-a

O conversație de acțiune

Nota editorului: Ann Handley este Chief Content Officer al MarketingProfs. Ea scrie, de asemenea, o rubrică lunară pentru revista Entrepreneur și este co-autor al celei mai bine vândute cărți despre marketingul de conținut, Content Rules (Wiley, 2012), care a fost tradusă în nouă limbi. Ann a co-fondat ClickZ.com , una dintre primele surse de știri și comentarii de marketing interactiv .

Atri Chatterjee este directorul de marketing al Act-On. Aceasta este a doua parte a unei transcriere editată a conversației Act-On pe care o susțin, pe care o puteți asculta pe playerul audio de mai jos. Dacă ați ratat partea 1 a Marketingului de conținut pentru echipe mici , o puteți citi aici.

Cum (și unde) să vă promovați conținutul

ATRI: Crearea de conținut nu este banală; necesită multă gândire și efort. Când am întrebat proprii clienții noștri care sunt preocupările lor de marketing de conținut, mai mulți au întrebat: Care este cel mai bun mod de a ne promova conținutul, având în vedere cât de mult efort am depus în crearea acestuia ? Și care sunt cele mai bune canale pentru asta ?

ANN Privind rețelele sociale în care sunteți cel mai activ și unde clienții dvs. sunt cei mai activi sau potențialii dvs. sunt cei mai activi, este cu siguranță punctul de plecare. Nu pot spune că există un canal care va funcționa pentru fiecare companie de acolo. Pentru că ceea ce funcționează pentru cineva care interacționează destul de mult pe Twitter va fi diferit de persoana care este pe Tumblr sau Vine sau ceva de genul ăsta. Așa că cred că este important să-ți cunoști cu adevărat publicul și unde se află, așa cum am început această conversație.

Uită-te și la propriile tale tendințe. Unde iti place sa vorbesti cu oamenii? Propria ta pasiune pentru o rețea este ceva important și cu siguranță se va arăta. Dar, în linii mari, cred că dacă sunteți o companie B2B, m-aș uita la LinkedIn. Aș petrece mult timp pe LinkedIn și SlideShare. Acestea sunt două platforme care sunt foarte subevaluate, în special SlideShare cu companii B2B.

Într-un sondaj pe care MarketingProfs îl face în fiecare an cu Content Marketing Institute, punem întotdeauna această întrebare: Unde distribuiți conținutul dvs. ? Pe ce site-uri și canale de social media distribuiți conținutul dvs. ? Și a fost amuzant. În mod constant, în fiecare an, am văzut LinkedIn, Twitter, Facebook. Aproape unul, doi, trei. Dar a fost interesant să vedem cum SlideShare, de exemplu, a crescut în raportul din 2014 pe care l-am făcut față de 2013. SlideShare poate fi o sursă foarte bună de clienți potențiali pentru companiile B2B.

Un altul care urmează – conform sondajului nostru oricum, nu pot spune că îmi place personal [Râsete] – dar, conform sondajului nostru, este Google+. Sunt multe oportunități acolo. Cincizeci și cinci la sută dintre companiile pe care le-am chestionat pe partea B2B în sondajul nostru pentru sondajul de marketing de conținut din 2014 folosesc Google+. M-a surprins acel număr.

ATRI: Este foarte surprinzător.

ANN Nu-mi place Google+ atât de mult, dar în mod clar este ceva la care marketerii B2B îi acordă cu adevărat atenție.

ATRI: Înțeleg că există o legătură între a fi autor pe Google+ și clasamentele dvs. de căutare, la un anumit nivel. Nu știu care sunt cele mai recente despre algoritmii de clasare, dar cumva toți par a fi conectați.

ANN Google este un pic un mister. Cred că primești cele mai mari recompense din calitatea de autor Google dacă ți-ai conectat conturile. Și Google+ face parte din asta. Nu pot spune că sunt expert în căutare sau expert Google, dar bănuiesc că ai dreptate.

Rolul e-mailului în marketingul de conținut

ATRI: Social este grozav; evident, unele canale sociale sunt mai măsurabile decât altele, dar acestea sunt locuri naturale în care oamenii merg. Ce zici de utilizarea unora dintre lucrurile mai tradiționale – cum ar fi e-mailul – ca vehicul de partajat? Se pare că mulți oameni încă fac asta, deși poate că cineva vrea să fie atent la utilizarea excesivă a unui anumit mediu. Aveți vreo părere despre asta, în zilele noastre?

ANN Tindem să nu vorbim despre e-mail, dar este un dat. Cu siguranță trebuie să aveți un program de e-mail și o bază de date ca parte a programului dvs. de marketing. Este coloana vertebrală a ceea ce faci în rețelele sociale, pe bloguri, pe tot web. E-mailul este extrem de important. De asemenea, se schimbă puțin. Unul dintre lucrurile pe care le-am observat recent este ideea de a partaja conținut care are un punct de vedere real pe e-mail. Pe vremuri, dacă erai pe o listă de industrie sau companie, e-mailul primit era destul de simplu.

Dar acum observ că companiile, chiar și în spațiul B2B, arată mult mai multă personalitate pe e-mail, ceea ce îmi place. Îmi place faptul că simt că văd latura umană a unei companii. Și deci cred că există moduri prin care e-mailul este șlefuit și lustruit puțin. Este încă o parte critică a marketingului dvs., dar în același timp văd companii, în special companii B2B, care se relaxează puțin. Se distrează puțin cu el și sunt foarte, foarte fericit să văd asta. Vedem o mulțime de companii care sunt cu adevărat pline de personalitate cu această abordare.

Nu am vorbit despre asta, dar vreau să menționez, de asemenea, că, cu rețelele sociale, vrei întotdeauna să creezi un fel de îndemn la acțiune pentru a implica oamenii mai mult în baza ta de date, astfel încât să poți avea un fel de relație de abonament cu ei. . Acest lucru este cu adevărat important.

ATRI: E un sfat bun. Când ne uităm la propria noastră platformă de automatizare a marketingului, nu ne uităm doar la sursele de clienți potențiali, ci și la ceea ce influențează clienții potențiali. Conținutul joacă cu siguranță un rol important în el. Oamenii sunt influențați de lucrurile pe care le faceți, cum ar fi construirea unui curriculum interesant prin e-mail, în care împărtășiți informații valoroase. Oamenii încep să depindă de el și de fapt se uită la el. Devine un factor care influențează comportamentul lor mai târziu. Odată ce se stabilește asta, este foarte, foarte valoros.

Cum știi dacă marketingul tău de conținut funcționează?

ATRI: Asta merge la o altă întrebare pe care am primit-o. Există o transformare între mediul de tip branding la un mediu mult mai măsurabil. Se pare că toți agenții de marketing devin (într-un anumit sens) agenți de marketing cu răspuns direct. Ei vor să măsoare lucrurile; vor să vadă cum se descurcă. Ce puteți spune publicului nostru despre cum să măsoare conținutul, la ce ar trebui să se uite pentru repere și la ce se pot aștepta? La ce ar trebui să caute în ratele de conversie și așa mai departe?

ANN Ce fel de rate de conversie ar trebui să se uite – aceasta este o întrebare dificilă. [Râsete] Cred că cel mai important lucru este să definiți mai întâi ce căutați într-o conversie. Cauți un fel de înscriere? Cauți să aduci pe cineva ca abonat în baza ta de date? Definiți clar cum arată acea conversie și rămâneți departe de aceste așa-numite valori de vanitate, aprecieri, distribuiri și comentarii, lucruri de genul acesta.

Deși voi spune că cred că astfel de valori sunt utile pentru a vedea măcar ce rezonează cu clienții. Ele nu sunt neapărat măsura cât de eficient este marketingul dvs., dar poate mai degrabă un fel de memento din partea din spate a creierului dvs. care vă poate determina să spuneți Să facem mai mult din asta , pentru a stimula mai multă implicare sau pentru a generați mai multe conversii în acest fel. Deci, mai întâi de toate, gândiți-vă la scopul a ceea ce creați. Evident, este greu să pui o măsurătoare în jurul a ceva până când îți dai seama ce încerci să realizezi. Apoi îl puteți construi de acolo.

Este foarte greu să oferi benchmark-uri generale despre ce fel de performanță ar trebui să vezi. Totul depinde de publicul tău; sunt atât de mulți factori care intervin în asta.

ATRI: Ceea ce aud este că, probabil, există o modalitate prin care fiecare agent de marketing poate să se uite la propria audiență și să se uite la conținutul său și să încerce să codifice acest lucru. Așa că, de exemplu, poate că publicul dvs. este cu adevărat receptiv la tipurile de materiale „cum să se facă”, deoarece vă aflați într-o industrie în care acest tip de educație este foarte important. Asta ți-ar da o idee despre tipurile de conținut pe care trebuie să le construiești în continuare. Ai putea măsura cum se descurcă acea aromă de conținut în comparație cu un alt tip de conținut. În general, puteți codifica eforturile de creare de conținut în diferite categorii și puteți vedea cum se descurcă. Și apoi concentrați-vă mai mult pe categoriile care rezonează cu publicul dvs.

ANN Exact. Unul dintre lucrurile pe care le caut mereu la MarketingProfs este rata noastră de respingere și timpul mediu pe pagină. Vreau să văd dacă oamenii citesc mai mult de un articol pe site-ul nostru web și apoi pleacă, sau dacă rămân o vreme și consumă mai mult din conținutul nostru. Este important pentru mine ca ei să rămână, să îi fac să rămână acolo atâta timp cât îi pot face să rămână acolo. Deci mă uit mereu la asta și la timpul mediu pe pagină.

Acestea sunt doar propriile mele valori personale; pentru mine este important să am pe cei doi.

Din nou, asta pentru că ne cunosc destul de bine publicul. De-a lungul timpului, pot vedea cât de eficient este angajamentul nostru. Îmi dă o idee despre calitatea lucrurilor pe care le publicăm și dacă rezonează cu oamenii cu care vorbim sau nu.

ATRI: Acesta este un sfat grozav. Oricât de simplu ar suna, este extrem de indicativ. Dacă rata de respingere scade și timpul mediu pe pagină crește - ei bine, faci ceva bine.

ANN Exact, exact.

ATRI: Ann, îți mulțumesc foarte mult că ni ești alături. Aveți vreun sfat final? Am aprecia.

ANN Cred că cel mai important lucru pe care trebuie să îl înțeleagă fiecare afacere este că toți suntem editori. Auzim asta mult, dar încă văd o mulțime de companii care sunt puțin rezistente la această noțiune. Nu uitați: dacă aveți un site web, dacă sunteți pe internet (ceea ce probabil că suntem majoritatea), înseamnă că sunteți editor. Trebuie să iei în serios această directivă de conținut. Dacă ești pe social, ești în marketing. Deci, indiferent ce faci online, ești un editor.

Deci, în primul rând, creați tipul de conținut pe care și-l doresc clienții dvs., pentru că este o oportunitate. Nu folosesc acest cuvânt cu ușurință; Cred că este o oportunitate incredibilă. Vreau să văd mai multe companii care profită de el, pentru că cred în capacitatea sa de a adăuga valoare. Cu toții am văzut companii care au un succes extraordinar cu el.

Așa că aș spune doar: îmbrățișează această idee.

Citiți partea 1 a „Discurs Ann Handley și Atri Chatterjee: Marketing de conținut pentru echipe mici.”

În lumea noastră bazată pe conținut, tu, eu și fiecare specialist în marketing pe care îl cunoaștem suntem, de fapt, un scriitor. Precomandați noua carte a lui Ann (care vine în septembrie) – Everybody Writes: Your Guide to Ridiculously Good Content. Această carte este un ghid pentru atragerea și păstrarea clienților printr-o comunicare online excelentă. Septembrie va fi aici înainte să-ți dai seama! Pregătește-ți conținutul pentru Q4!