Liderii agențiilor de marketing discută: Noul model de agenție pentru succes

Publicat: 2014-07-10

Mad Men sezonul 5 pentru a ilustra cât de diferit este noul model de agenție Pe vremuri, companiile au angajat agenții de publicitate pentru a veni cu noi modalități interesante de a-și populariza mărcile – și asta era în mare parte tot. Uneori, asta a însemnat dezvoltarea unui nou logo și identitate corporativă; aproape întotdeauna a fost totul despre brainstorming idei și dezvoltarea execuțiilor creative pentru reclame, panouri publicitare, spoturi radio, corespondență directă și altele asemenea. Agențiile au compus jingle-uri, au creat reclame tipărite, au audiat actori pentru reclame și au scris scrisori de marketing lungi (completate cu Johnson Boxes). Totul a fost despre marketing unidirecțional (push) și a funcționat foarte bine... uneori, poate. Pentru că, desigur, a fost greu de măsurat rezultatele acestor campanii. Majoritatea marketerilor au decis că pot avea încredere în instinctele lor – și în grupurile lor de discuție – pentru a-și da seama ce funcționează și ce nu.

Până acum, toată lumea știe (sau dacă nu, o va ști destul de curând) că această situație se schimbă rapid. Schimbarea are loc de ani de zile, dar în ultimul timp, lucrurile au intrat în exces – și este o realitate cu totul nouă pentru agenții de marketing și agenții. Cumpărătorii se așteaptă la mai multe, canalele digitale noi și emergente oferă consumatorilor mai multe informații ca niciodată despre mărci și există multe mai multe moduri de a cumpăra și de a cumpăra. Între timp, agenții de marketing sunt ocupați să verifice volume masive de date pentru a obține informații despre publicul lor; generarea de lead-uri a devenit o știință; iar bugetele se micșorează în timp ce concurența devine mai intensă. Apare un nou model de agenție, pe măsură ce agențiile trec de la concentrarea pe campaniile de publicitate outbound la implicarea mai profundă în întregul proces de marketing outbound – și inbound –.

Citiți cum agenție de marketing
La Punct Marketing
venituri crescute cu 300%
folosind automatizarea marketingului

Ce fac experții?

Specialiștii de top de la unele dintre cele mai respectate agenții de marketing din lume sunt de acord cu privire la schimbările masive care au loc în peisajul agențiilor de astăzi. Ginger Conlon, redactor-șef la Direct Marketing News, a întrebat recent 15 directori de agenție: Care este cea mai mare schimbare a rolului agenției de marketing în prezent și la ce ar trebui să se aștepte ca rezultat specialiștii din partea clienților?

Povestea rezultată a lui Ginger, „Agenția de marketing de astăzi trebuie să fie o forță motrice”, le dă voce acestor lideri, care împărtășesc ceea ce au învățat. Iată o versiune condensată a doar câteva dintre răspunsurile lor. Asigurați-vă că le citiți pe toate pentru a afla cum văd acești luminari din industrie rolul în schimbare (și oportunitățile) noului model de agenție.

Brian Fetherstonhaugh, CEO al OgilvyOne, este intrigat de puterea utilizării datelor pentru a spori creativitatea, mai degrabă decât doar ca instrument de măsurare sau raport.

„Când sunt folosite în mod creativ, datele servesc drept inspirație, cum ar fi oferirea unei perspective asupra intenției consumatorilor și modelarea și declanșarea conținutului... Împreună, datele și creativitatea sunt o forță de neoprit. Acestea se combină pentru a crea experiențe personalizate convingătoare, care îi ajută pe marketerii la nivelul clienților să câștige mai mulți clienți și să îi facă mai valoroși. Nu mai este vorba doar de date sau de creativitate. Specialiștii de marketing din partea clienților ar trebui să insiste pe ambele.”

Paul Mareski, președintele Team One , vede acest moment ca un moment exaltant pentru marketeri.

„Odată cu afluxul de canale sociale, mobile și alte canale digitale, agențiile trebuie acum mai mult ca niciodată să fie o adevărată extensie a echipelor de brand și să rezolve obiectivele de afaceri, dar și să ofere soluții cuprinzătoare, holistice, care implică publicul în moduri noi și interesante.”

Vin Farrell, Global Chief Content Officer la Havas Worldwide , este interesat de creșterea formatelor digitale care au schimbat dramatic obiceiurile de consum media.

„Afacerea de publicitate a fost înființată pentru a furniza mesaje de campanie prin TV, prin presa scrisă și radio. Aceste experiențe liniare încă există, dar includerea rețelelor sociale, a site-urilor web și a aplicațiilor bazate pe utilități a extins modul în care o marcă poate atinge sau poate fi relevantă pentru consumatori. Agențiile trebuie să își schimbe infrastructura pentru a se potrivi cu noile criterii de expertiză necesare pentru a oferi mărcilor.”

Mary Alice LaPoint, strateg șef și președinte la To The Point Marketing (TTPM), spune că nu mai este suficient să fii creativ și să impresionezi clientul cu acea „idee mare”. (Gândiți-vă: țigări, martini și Madison Avenue.)

mary_lapoint_594517
Mary Alice LaPoint, președinte, To The Point Marketing

„Cea mai mare schimbare în rolul agenției de marketing de astăzi este de a oferi o gamă largă de servicii conectate, cu scopul de a genera clienți potențiali mai calificați către departamentul de vânzări al clientului. O agenție trebuie să fie suficient de creativă pentru a crea o campanie convingătoare cu pagini web captivante din punct de vedere grafic și suficient de tehnică pentru a face site-ul web interactiv și magnetic.

„Lumea de astăzi conectată, mobilă și bazată pe web necesită tactici care să satisfacă întreaga călătorie a clienților, iar tehnologia de automatizare a marketingului ajută la facilitarea acestui lucru. Agențiile de marketing de astăzi trebuie să știe cum să ruleze automatizarea de marketing în numele clienților lor; de la găsirea și cunoașterea online, până la generarea unei noi cereri, până la asistarea în procesul de promovare. Trebuie să urmăm pesmetul sau, în acest caz, linkurile, de la prima atingere până la vânzarea finală.”

Mai multă automatizare, un marketing mai bun

Mary Alice și echipa ei de la To The Point Marketing (TTPM) oferă un exemplu excelent al valorii automatizării marketingului pentru agențiile care caută un avantaj competitiv semnificativ. De când au adoptat automatizarea pentru a planifica și executa mai bine campanii de vânzări și marketing cu mai multe fațete, agenția a făcut mult mai mult decât să supraviețuiască vremurilor în schimbare rapidă. De fapt, în ultimul an, numărul lor a crescut cu 50 la sută – iar veniturile s-au triplat.

Clienții TTPM includ companii B2B și B2C, ale căror audiențe țintă distincte necesită abordări de marketing diferite. În ciuda diferențelor de strategii și tip de afacere, fiecare client împărtășește aceeași nevoie fundamentală: atragerea de clienți noi și repetați. Automatizarea de marketing s-a dovedit a fi cheia de bază pentru succesul clienților lor. TTPM a reușit să-și ducă programele clienților la noi niveluri de sofisticare – și propria afacere la noi niveluri de profitabilitate.

Ce au aceste povești în comun?

Un lucru este clar – calea de urmat este legată de execuția creativă bazată pe date, personalizare, noi media și eficiență sporită, iar automatizarea marketingului este cheia pentru reunirea acestor elemente pentru agențiile care doresc să ofere mai multă valoare clienților lor. Automatizarea marketingului este mai mult decât o caracteristică plăcută de oferit – este o tehnologie obligatorie care poate schimba întregul joc.

Da, suntem părtinitori, dar dovezile arată că o platformă bună de automatizare face posibilă valorificarea puterii marketingului digital, crearea și lansarea de campanii eficiente, măsurarea rezultatelor – adesea în timp real – și îmbunătățirea continuă a rezultatelor, precum și ROI. Nu este de mirare că multe agenții apelează la automatizarea marketingului pentru a le ajuta să îmbunătățească eficiența, să reducă costurile și să crească veniturile. Această tehnologie ajută, de asemenea, agențiile să ajungă la publicul potrivit cu mesajul potrivit la momentul potrivit – ceva pe care toți specialiștii în marketing au încercat să-l facă de-a lungul istoriei (sau cel puțin din perioada de glorie a Madison Avenue). Avem strategii și tactici specifice. pentru tine în cartea electronică „Automatizarea marketingului pentru agenții: 9 elemente esențiale pentru a-ți dezvolta agenția și a-ți ajuta clienții să reușească”.

Fotografie cu distribuția celui de-al 5-lea sezon din Mad Men de pe Wikipedia.