Marketing du cycle de vie du client : rapports, partie 1

En ce qui concerne les analyses et les rapports, les spécialistes du marketing B2B ont tendance à se concentrer sur les premiers prospects et leur conversion. C'est pratique; générer suffisamment de prospects qualifiés reste la préoccupation n°1 pour de nombreux spécialistes du marketing et leurs organisations. Cependant, il y a beaucoup plus d'informations utiles à obtenir grâce à des rapports et à une analyse minutieux des mesures clés à toutes les étapes du cycle de vie du client. Par exemple, le rôle du marketing est de sensibiliser les prospects à l'entreprise et à ses produits, afin que le haut de l'entonnoir collecte suffisamment de ces prospects convertibles. De même, le marketing a un rôle à jouer dans le marketing client qui contribue à la fidélisation et à la vente incitative.

Un entonnoir de vente traditionnel esquisse la relation progressive entre l'acheteur et le vendeur du point de vue du commercial. Le « parcours de l'acheteur » est une recréation des étapes qu'un acheteur traverse lorsqu'il passe du statu quo à l'engagement de changement, à la recherche puis à la décision sur les solutions potentielles, la négociation, l'achat et l'après-achat - l'ensemble du cycle de vie . Les ventes ne s'impliquent dans ce voyage qu'assez tard dans le processus, mais le marketing peut et doit être présent à chaque étape du processus.

Avec cette vue plus large du marketing du cycle de vie du client B2B à l'étude, nous allons passer en revue les cinq étapes séquentielles du cycle de vie du marketing B2B et discuter des mesures pour chacune qui peuvent nous donner les informations clés que nous voulons. Dans la partie 1, nous couvrons les deux premières étapes : Attirer et Capturer.

Les cinq étapes du marketing du cycle de vie

1. Attirer : faire connaître votre marque et votre produit/service sur le marché et attirer des personnes susceptibles d'être intéressées
2. Capture : Capitaliser sur l'attirance initiale du prospect pour vous et obtenir suffisamment d'informations sur le prospect pour démarrer une nouvelle relation
3. Nurture : communications progressives pour répondre aux questions et éduquer le prospect tout en renforçant la confiance et le besoin, afin que le prospect continue à envisager d'acheter dans la catégorie de produits en général - et votre produit en particulier
4. Convertir : Le lead devient une opportunité de vente ; vous convainquez le prospect d'acheter votre produit à la fois sur le statu quo et sur vos concurrents
5. Développer : cette étape comprend la fidélisation de votre clientèle, la génération de ventes incitatives et un plaidoyer inspirant

À chaque étape, il existe des facteurs que vous pouvez mesurer qui vous permettront d'évaluer l'efficacité de vos efforts afin de les améliorer. Maintenant, plongeons dans chaque étape du cycle de vie et explorons les questions plus fines et les mesures clés qui sont pertinentes pour chacune.

I. Attirer

Le cycle de vie du marketing commence par attirer des personnes pertinentes vers la marque et les produits de votre entreprise. L'entreprise B2B typique utilise une combinaison de marketing de contenu, de publicité, de médias sociaux, de salons professionnels, de relations avec les médias et optimise les efforts Web avec l'optimisation des moteurs de recherche.

Les principales questions auxquelles vous souhaitez répondre à cette étape incluent :

• Combien de personnes visitent votre site ?
• Dans quelle mesure votre contenu est-il attractif ?
• Quelle est la popularité de votre marque ?

Pour répondre à ces questions, vous devez sélectionner les mesures les plus pertinentes pour votre entreprise et les suivre de manière cohérente, disons mensuellement, pour voir une tendance. Considérer:

1. Personnes visitant votre site Web : Suivez le nombre de personnes visitant votre site Web au cours du mois. Vous pouvez vous référer à des sources externes telles que Google Analytics. (Si vous êtes un client Act-On, cette métrique est fournie sur la plateforme Act-On.)
2. Taux de rebond : Le pourcentage de visiteurs qui entrent sur votre site et en sortent sur la même page – « rebond » – sans visiter aucune autre page. En soi, le taux de rebond signifie peu. Si le temps passé sur votre site est court, cela peut signifier que votre contenu ne les a pas engagés ou n'était pas ce qu'ils recherchaient réellement. D'un autre côté, cela pourrait également signifier qu'ils cherchaient juste une chose rapide et qu'ils l'ont trouvée (par exemple, votre adresse). Si le temps passé sur la page est long, le lecteur était définitivement engagé et a trouvé ce qu'il cherchait sur cette page. Notez que si le nom de votre entreprise contient un mot très recherché ("deal", "Gaga", "Brazil"), vous pouvez obtenir plus de rebonds.
3. Abonnés aux médias sociaux : pour cette mesure, sélectionnez un groupe de sites de médias sociaux auxquels vous participez activement et additionnez le nombre d'abonnés. Restez sur les mêmes sites que vous suivez au fil du temps.
4. Partages sociaux : Le nombre de partages dans la période de suivi donnée pour chaque site de médias sociaux que vous suivez.
5. Nombre de nouveaux éléments de contenu sur votre site : il peut s'agir d'articles de blog, de pages Web, de livres blancs, de descriptions de webinaires et de formulaires d'inscription, de fiches techniques, etc.
6. Nombre de communiqués de presse créés et diffusés par votre service des relations publiques.
7. Nombre d'événements auxquels votre entreprise a participé activement au cours de la période ; ceux-ci peuvent être virtuels ou réels.
8. Classement Google : C'est le résultat le plus visible de toutes vos activités en ligne. Choisissez un mot ou une phrase clé qui est le plus pertinent pour votre entreprise (pour Act-On, il s'agit de "Marketing Automation ;" pour NBA.com, ce serait "basketball"). Tapez cette phrase dans Google périodiquement et voyez où se classe votre site. Si vos efforts de référencement/contenu sont cohérents et plus compétitifs que ceux de vos concurrents, la position de votre entreprise augmentera probablement avec le temps.
9. Volume de recherche pour la marque : Utilisez Google Trends pour vérifier la tendance des recherches de votre marque effectuées par les internautes directement dans le moteur de recherche. Des études indiquent qu'il s'agit d'un indicateur pratique de la notoriété de la marque en ligne. Notez que les valeurs affichées dans Google Trends sont dynamiques - par conséquent, les valeurs individuelles pour un mois donné continueront de changer, nécessitant des mises à jour historiques. Le véritable aperçu provient du graphique de la ligne de tendance.

La ligne de tendance de Google pour la phrase clé "Miley Cyrus".

L'essentiel pour les activités du cycle de vie "Attract" est de mesurer l'activité afin que vous sachiez ce qui fonctionne pour augmenter votre visibilité et votre part d'audience, afin que vous puissiez prendre les meilleures décisions pour augmenter la distribution et l'attrait de votre contenu et de votre marque.

II. Capture

D'accord, vous avez attiré des gens sur votre site Web. Maintenant quoi? À moins que vous ne trouviez un moyen d'obtenir leurs coordonnées, vous ne pouvez pas entamer de dialogue avec eux. C'est là qu'intervient l'étape du cycle de vie "Capture". Les questions clés auxquelles vous souhaitez répondre à ce stade sont :

• Combien de consommateurs de contenu sont devenus des prospects connus ?
• Quels appels à l'action sont les plus efficaces ? Avec quels publics ?
• Quels canaux sont les plus efficaces pour faire passer des messages ?

Les mesures clés qui aident à répondre à ces questions comprennent :

1. Taux de conversion sur les appels à l'action (CTA) : ce nombre vous montre l'efficacité de vos boutons CTA pour convertir les visiteurs inconnus en visiteurs connus grâce au remplissage de formulaires.
2. Coût par clic (CPC) et coût par remplissage de formulaire : si vous utilisez des tactiques de publicité en ligne comme le paiement par clic (PPC), ces mesures sont pertinentes.
3. Nombre de nouveaux prospects nets : nombre de nouveaux prospects (toutes sources confondues) pour la période considérée.
4. Leads par source : La source du lead a une implication directe sur le potentiel de conversion d'un lead. (Incidemment, le suivi des sources de prospects est un autre avantage clé de l'utilisation d'une plate-forme d'automatisation du marketing.)

Vous pouvez déterminer le taux de conversion du CTA en divisant le nombre de formulaires remplis ("soumis") par le nombre de vues uniques. Dans la plateforme Act-On, la métrique de conversion est disponible sous Rapports > Rapports Formulaires & Médias.

L'essentiel à ce stade est de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin que vous puissiez planifier des moyens d'augmenter les prospects connus dans l'entonnoir des ventes. Ceux-ci deviendront vos prospects.

Restez à l'écoute pour les rapports marketing sur le cycle de vie des clients, partie 2 , dans laquelle nous discuterons des préoccupations et des mesures pour le développement, la conversion à un stade avancé et l'expansion.

Et en attendant… si vous êtes intéressé par la façon dont le marketing numérique affecte l'entonnoir des ventes – et que vous avez 15 minutes à perdre – consultez la boîte à outils Digital Marketing Funnel Essentials, qui vous guidera pour comprendre les bases du marketing numérique en seulement 15 minutes. .