客户生命周期营销:报告,第 1 部分
已发表: 2014-07-17 在分析和报告方面,B2B 营销人员倾向于关注早期漏斗线索及其转化。 那很实用; 产生足够的合格线索仍然是许多营销人员及其组织的首要关注点。 然而,通过仔细报告和分析客户生命周期各个阶段的关键指标,可以获得更多有用的信息。 例如,市场营销的作用是在公司及其产品的潜在客户中建立意识,以便漏斗的顶部收集足够多的可转换线索。 同样,市场营销在客户营销中可以发挥作用,有助于保留和追加销售。
传统的销售漏斗从销售代表的角度描绘了买卖双方之间的渐进关系。 “买家的旅程”再现了买家从坚持现状到承诺改变,再到研究并决定潜在的解决方案、谈判、购买和购买后——整个生命周期. 销售人员直到流程的后期才参与此旅程,但营销人员可以而且应该参与其中的每一步。
考虑到这种更广泛的 B2B 客户生命周期营销观点,我们将回顾 B2B 营销生命周期中的五个连续阶段,并讨论每个阶段的指标,这些指标可能会为我们提供所需的关键见解。 在第 1 部分中,我们介绍了前两个阶段:吸引和捕获。
生命周期营销的五个阶段
- 吸引:让您的品牌和产品/服务在市场上广为人知,并吸引可能感兴趣的人
- 捕获:利用潜在客户最初对你的吸引力并获得足够的潜在客户信息来开始新的关系
- 培养:通过渐进式沟通来回答问题和教育潜在客户,同时建立信任和强化需求,以便潜在客户继续考虑从一般产品类别购买 - 特别是您的产品
- 转换:潜在客户成为销售机会; 你说服领导购买你的产品而不是现状和你的竞争
- 扩展:此阶段包括保留您的客户群、增加销售量和鼓舞人心的宣传
在每个阶段都有一些您可以衡量的因素,这些因素可以让您评估您的努力的效率,以便您可以改进它们。 现在,让我们深入了解每个生命周期阶段,探索更精细的问题和与每个阶段相关的关键指标。
一、吸引
营销生命周期始于吸引相关人员使用您的公司品牌和产品。 典型的 B2B 公司使用内容营销、广告、社交媒体、贸易展、媒体关系的某种组合,并通过搜索引擎优化来优化网络工作。
您在此阶段要回答的关键问题包括:
- 有多少人访问您的网站?
- 您的内容有多吸引人?
- 您的品牌有多受欢迎?
要回答这些问题,您需要选择与您的业务最相关的指标并始终如一地(比如每月)跟踪它们以查看模式。 考虑:
- 访问您网站的人数:跟踪当月访问您网站的人数。 您可以参考外部资源,例如 Google Analytics。 (如果您是 Act-On 客户,则此指标在 Act-On 平台中提供。)
- 跳出率:访问者在同一页面上进入和退出网站的百分比——“跳出”——没有访问任何其他页面。 就其本身而言,跳出率意义不大。 如果在您的网站上花费的时间很短,则可能意味着您的内容没有吸引他们,或者不是他们真正想要的。 另一方面,这也可能意味着他们只是在寻找一件快速的事情并且他们找到了它(例如,您的地址)。 如果页面上的时间很长,那么读者肯定很投入,并在这一页上找到了他们要找的东西。 请注意,如果您的公司名称包含一个非常常用的词(“deal”、“Gaga”、“Brazil”),您可能会收到更多的退回邮件。
- 社交媒体关注者:对于此指标,选择您积极参与的一组社交媒体网站并汇总关注者数量。 随着时间的推移,坚持使用相同的网站。
- 社交分享:您跟踪的每个社交媒体网站在给定跟踪期内的分享数。
- 您网站上新内容的数量:这可能包括博客文章、网页、白皮书、网络研讨会描述和注册表、数据表等。
- 您的公关部门创建和分发的新闻稿数量。
- 贵公司在此期间积极参与的活动数量; 这些可以是虚拟的或现实世界的。
- Google 排名:这是您所有在线活动中最明显的结果。 选择一个与您的业务最相关的关键词或短语(对于 Act-On,它是“营销自动化”;对于 NBA.com,它是“篮球”)。 定期将该词组输入 Google 并查看您网站的排名。 如果您的 SEO/内容工作始终如一并且比您的竞争对手更具竞争力,那么您公司的地位可能会随着时间的推移而上升。
- 品牌搜索量:使用 Google 趋势检查人们直接在搜索引擎中搜索您的品牌的趋势。 研究表明这是在线品牌知名度的便捷代理。 请注意,Google 趋势中显示的值是动态的 - 因此,给定月份的各个值将不断变化,需要历史更新。 真正的洞察来自趋势线图。
关键字词组“Miley Cyrus”的谷歌趋势线。

“吸引”生命周期活动的底线是衡量活动,这样您就知道什么可以提高您的知名度和受众份额,这样您就可以做出关于增加您的内容和品牌的分布和吸引力的最佳决策。
二。 捕获
好的,您已经吸引了人们访问您的网站。 怎么办? 除非您找到获取他们联系信息的方法,否则您无法与他们开始对话。 这就是“捕获”生命周期阶段的用武之地。您在此阶段要回答的关键问题是:
- 有多少内容消费者成为已知的潜在客户?
- 哪些号召性用语最有效? 与哪些观众?
- 哪些渠道最有效地传达信息?
有助于回答这些问题的关键指标包括:
- 号召性用语 (CTA) 的转化率:此数字显示您的 CTA 按钮通过填写表格将未知访客转化为已知访客的有效性。
- 每次点击费用 (CPC) 和每次填写表格的费用:如果您使用的是在线广告策略,如每次点击付费 (PPC),则这些指标是相关的。
- 净新潜在客户数量:所考虑时间段内的新潜在客户数量(来自所有来源)。
- 潜在客户来源:潜在客户来源对潜在客户的转化潜力有直接影响。 (顺便说一句,跟踪潜在客户来源是使用营销自动化平台的另一个主要好处。)
您可以通过将表单填写(“提交”)的数量除以唯一视图的数量来确定 CTA 的转化率。 在 Act-On 平台中,转换指标位于“报告”>“表单和媒体报告”下。
此阶段的底线是了解哪些有效,哪些无效,因此您可以计划增加销售渠道中已知潜在客户的方法。 这些将成为您的线索。
请继续关注客户生命周期营销报告,第 2 部分,我们将在其中讨论培育、后期转换和扩展的关注点和指标。
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