تسويق دورة حياة العميل: إعداد التقارير ، الجزء الأول

فيما يتعلق بالتحليلات وإعداد التقارير ، يميل مسوقو B2B إلى التركيز على العملاء المحتملين في وقت مبكر وتحويلهم. هذا عملي. لا يزال توليد عدد كافٍ من العملاء المحتملين المؤهلين هو الشاغل الأول للعديد من المسوقين ومؤسساتهم. ومع ذلك ، هناك الكثير من المعلومات المفيدة التي يمكن الحصول عليها من خلال التقارير الدقيقة والتحليل للمقاييس الرئيسية في جميع مراحل دورة حياة العميل. على سبيل المثال ، يتمثل دور التسويق في بناء الوعي بين العملاء المحتملين للشركة ومنتجاتها ، بحيث يجمع الجزء العلوي من مسار التحويل ما يكفي من العملاء المحتملين القابلين للتحويل. وبالمثل ، يلعب التسويق دورًا في تسويق العملاء يساعد في الاحتفاظ والبيع.

يرسم قمع المبيعات التقليدي العلاقة التدريجية بين المشتري والبائع من وجهة نظر مندوب المبيعات. "رحلة المشتري" هي إعادة صياغة للخطوات التي يمر بها المشتري أثناء انتقاله من الالتزام بالوضع الراهن إلى الالتزام بالتغيير ، إلى البحث ثم اتخاذ قرار بشأن الحلول المحتملة ، والتفاوض ، والشراء ، وما بعد الشراء - دورة الحياة بأكملها . لا تنخرط المبيعات في هذه الرحلة حتى وقت متأخر إلى حد ما من العملية ، ولكن يمكن للتسويق ، ويجب أن يكون موجودًا في كل خطوة على الطريق.

من خلال عرض التسويق الأوسع لدورة حياة العملاء B2B قيد الدراسة ، سنراجع المراحل الخمس المتسلسلة في دورة حياة التسويق B2B ، ونناقش المقاييس لكل منها والتي قد تعطينا الأفكار الرئيسية التي نريدها. في الجزء الأول ، نغطي المرحلتين الأوليين: الجذب والتقاط.

المراحل الخمس لتسويق دورة الحياة

1. الجذب: التعريف بعلامتك التجارية ومنتجك / خدمتك في السوق ، وجذب الأشخاص الذين قد يكونون مهتمين
2. الالتقاط: الاستفادة من جاذبية العميل المحتمل الأولية لك واكتساب ما يكفي من معلومات العميل المحتمل لبدء علاقة جديدة
3. التنشئة: الاتصالات التقدمية للإجابة على الأسئلة وتثقيف العميل المحتمل مع بناء الثقة وتعزيز الحاجة ، بحيث يستمر العميل المحتمل في التفكير في الشراء من فئة المنتج بشكل عام - ومنتجك بشكل خاص
4. تحويل: يصبح العميل المتوقع فرصة مبيعات ؛ أنت تقنع العميل المحتمل بشراء منتجك على كل من الوضع الراهن ومنافسيك
5. توسيع: تتضمن هذه المرحلة الاحتفاظ بقاعدة عملائك ، وتوليد عمليات بيع ، وإلهام المناصرة

في كل مرحلة ، هناك عوامل يمكنك قياسها تتيح لك تقييم مدى كفاءة جهودك ، بحيث يمكنك تحسينها. الآن ، دعنا نتعمق في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة ونستكشف الأسئلة الدقيقة والمقاييس الرئيسية ذات الصلة بكل مرحلة.

أولا جذب

تبدأ دورة حياة التسويق بجذب الأشخاص ذوي الصلة بالعلامة التجارية للشركة ومنتجاتك. تستخدم شركة B2B النموذجية مزيجًا من تسويق المحتوى والإعلان والوسائط الاجتماعية والمعارض التجارية والعلاقات الإعلامية وتحسين جهود الويب من خلال تحسين محرك البحث.

تتضمن الأسئلة الرئيسية التي تريد الإجابة عليها في هذه المرحلة ما يلي:

• كم عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك؟
• ما مدى جاذبية المحتوى الخاص بك؟
• ما مدى شعبية علامتك التجارية؟

للإجابة على هذه الأسئلة ، تحتاج إلى تحديد المقاييس الأكثر صلة بنشاطك التجاري وتتبعها باستمرار ، على سبيل المثال شهريًا ، لمعرفة النمط. يعتبر:

1. الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك : تتبع عدد الأفراد الذين يزورون موقع الويب الخاص بك خلال الشهر. يمكنك الرجوع إلى مصادر خارجية مثل Google Analytics. (إذا كنت أحد عملاء Act-On ، فسيتم توفير هذا المقياس في منصة Act-On.)
2. معدل الارتداد : النسبة المئوية للزائرين الذين يدخلون موقعك ويخرجون منه في نفس الصفحة - "الارتداد" - دون زيارة أي صفحات أخرى. في حد ذاته ، معدل الارتداد يعني القليل. إذا كان الوقت الذي تقضيه على موقعك قصيرًا ، فقد يعني ذلك أن المحتوى الخاص بك لم يشترك معهم أو لم يكن ما كانوا يبحثون عنه بالفعل. من ناحية أخرى ، قد يعني ذلك أيضًا أنهم كانوا يبحثون عن شيء واحد سريع ووجدوه (على سبيل المثال ، عنوانك). إذا كان الوقت على الصفحة طويلاً ، فهذا يعني أن القارئ كان منخرطًا بالتأكيد ، ووجد ما كان يبحث عنه في هذه الصفحة الواحدة. لاحظ أنه إذا كان اسم شركتك يحتوي على كلمة يتم البحث عنها بشكل شائع ("صفقة" ، "غاغا" ، "البرازيل") فقد تحصل على عدد مرات ارتداد أكثر.
3. متابعو وسائل التواصل الاجتماعي : بالنسبة لهذا المقياس ، حدد مجموعة من مواقع التواصل الاجتماعي التي تشارك فيها بنشاط وقم بتلخيص عدد المتابعين. التزم بنفس المواقع التي تتبعها بمرور الوقت.
4. المشاركات على الشبكات الاجتماعية : عدد المشاركات في فترة التتبع المحددة لكل موقع من مواقع التواصل الاجتماعي تقوم بتتبعه.
5. عدد أجزاء المحتوى الجديد على موقعك: قد يشمل ذلك منشورات المدونة وصفحات الويب والمستندات التقنية وأوصاف الندوات عبر الإنترنت ونماذج التسجيل وأوراق البيانات وما إلى ذلك.
6. عدد البيانات الصحفية التي ينشئها قسم العلاقات العامة ويوزعها.
7. عدد الأحداث التي كان لشركتك وجود نشط فيها خلال الفترة الزمنية ؛ يمكن أن تكون هذه افتراضية أو حقيقية.
8. تصنيف Google : هذه هي النتيجة الأكثر وضوحًا لجميع أنشطتك عبر الإنترنت. اختر الكلمة أو العبارة الرئيسية الأكثر صلة بعملك (بالنسبة لـ Act-On ، فهي "Marketing Automation" ؛ بالنسبة إلى NBA.com ، ستكون "كرة السلة"). اكتب هذه العبارة في Google بشكل دوري واطلع على ترتيب موقعك. إذا كانت جهود تحسين محركات البحث / المحتوى الخاصة بك متسقة وأكثر قدرة على المنافسة من منافسيك ، فمن المحتمل أن يرتفع موقع شركتك بمرور الوقت.
9. حجم البحث عن العلامة التجارية : استخدم Google Trends للتحقق من الاتجاه في عمليات البحث عن علامتك التجارية التي يقوم بها الأشخاص مباشرةً في محرك البحث. تشير الدراسات إلى أن هذا هو وكيل مناسب للوعي بالعلامة التجارية عبر الإنترنت. لاحظ أن القيم المعروضة في Google Trends ديناميكية - وبالتالي ، فإن القيم الفردية لشهر معين ستتغير باستمرار ، مما يتطلب تحديثات تاريخية. البصيرة الحقيقية من الرسم البياني لخط الاتجاه.

خط اتجاه Google لعبارة الكلمة الرئيسية "مايلي سايروس".

تتمثل المحصلة النهائية لأنشطة دورة حياة "Attract" في قياس النشاط حتى تعرف ما الذي يعمل على زيادة ظهورك وحصتك من الجمهور ، حتى تتمكن من اتخاذ أفضل القرارات حول زيادة التوزيع وجاذبية المحتوى والعلامة التجارية الخاصة بك.

ثانيًا. يأسر

حسنًا ، لقد جذبت الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك. ماذا الآن؟ ما لم تجد طريقة للحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم ، لا يمكنك بدء حوار معهم. هذا هو المكان الذي تأتي فيه مرحلة دورة حياة "الالتقاط". الأسئلة الرئيسية التي تريد الإجابة عليها في هذه المرحلة هي:

• كم عدد مستهلكي المحتوى أصبحوا آفاقًا معروفة؟
• ما هي أكثر العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء؟ مع أي جمهور؟
• ما هي القنوات الأكثر فعالية في نقل الرسائل؟

تشمل المقاييس الرئيسية التي تساعد في الإجابة على هذه الأسئلة ما يلي:

1. معدل التحويل على الدعوات إلى العمل (CTA): يوضح لك هذا الرقم فعالية أزرار الحث على الشراء الخاصة بك في تحويل الزوار غير المعروفين إلى زوار معروفين من خلال تعبئة النماذج.
2. تكلفة النقرة (CPC) والتكلفة لكل نموذج تعبئة : إذا كنت تستخدم أساليب الإعلان عبر الإنترنت مثل الدفع بالنقرة (PPC) ، فهذه المقاييس ذات صلة.
3. عدد صافي الاحتمالات الجديدة : عدد الاحتمالات الجديدة (من جميع المصادر) للفترة الزمنية قيد النظر.
4. العملاء المحتملون حسب المصدر : مصدر العميل المتوقع له تأثير مباشر على إمكانية التحويل للعميل المتوقع. (بالمناسبة ، يعد تتبع مصادر العملاء المتوقعين ميزة رئيسية أخرى لاستخدام منصة أتمتة التسويق.)

يمكنك تحديد معدل تحويل CTA بقسمة عدد تعبئة النموذج ("عمليات الإرسال") على عدد المشاهدات الفريدة. في النظام الأساسي Act-On ، يتوفر مقياس التحويل ضمن التقارير> تقارير النماذج والوسائط.

تتمثل المحصلة النهائية في هذه المرحلة في معرفة ما ينجح وما لا ينجح ، حتى تتمكن من التخطيط لطرق لزيادة التوقعات المعروفة في قمع المبيعات. سوف يصبح هؤلاء العملاء المحتملين.

ترقبوا إعداد تقارير التسويق لدورة حياة العميل ، الجزء 2 ، حيث سنناقش المخاوف والمقاييس الخاصة بالرعاية والتحويل في المرحلة المتأخرة والتوسع.

وفي غضون ذلك ... إذا كنت مهتمًا بكيفية تأثير التسويق الرقمي على مسار المبيعات - ولديك 15 دقيقة لتجنيبها - فراجع مجموعة أدوات أساسيات قمع التسويق الرقمي ، والتي سترشدك إلى فهم أساسيات التسويق الرقمي في 15 دقيقة فقط .