Customer Lifecycle Marketing: Berichterstattung, Teil 1
Veröffentlicht: 2014-07-17 In Bezug auf Analysen und Berichte konzentrieren sich B2B-Vermarkter in der Regel auf frühe Leads und deren Konversion. Das ist praktisch; Die Generierung von ausreichend qualifizierten Leads bleibt für viele Marketer und ihre Organisationen das Hauptanliegen. Es gibt jedoch viel mehr nützliche Informationen, die durch sorgfältige Berichterstattung und Analyse wichtiger Kennzahlen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus gewonnen werden können. Beispielsweise ist es die Aufgabe des Marketings, bei potenziellen Kunden ein Bewusstsein für das Unternehmen und seine Produkte zu schaffen, damit die Spitze des Trichters genügend dieser konvertierbaren Leads sammelt. In ähnlicher Weise spielt das Marketing eine Rolle im Kundenmarketing, das zur Kundenbindung und zum Upselling beiträgt.
Ein traditioneller Verkaufstrichter skizziert die fortschreitende Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer aus Sicht des Vertriebsmitarbeiters. Die „Buyer's Journey“ ist eine Nachbildung der Schritte, die ein Käufer durchläuft, vom Festhalten am Status quo über die Verpflichtung zu Änderungen, die Recherche und anschließende Entscheidung über mögliche Lösungen, Verhandlungen, Kauf und Nachkauf – den gesamten Lebenszyklus . Der Vertrieb wird erst ziemlich spät in diesen Prozess eingebunden, aber das Marketing kann und sollte bei jedem Schritt des Weges dabei sein.
Mit dieser breiteren Betrachtung des B2B-Kundenlebenszyklus-Marketings werden wir die fünf aufeinanderfolgenden Phasen des B2B-Marketinglebenszyklus überprüfen und die Metriken für jede erörtern, die uns die wichtigsten Erkenntnisse liefern können, die wir wollen. In Teil 1 behandeln wir die ersten beiden Phasen: Attract und Capture.
Die fünf Phasen des Lifecycle-Marketings
- Anziehen: Machen Sie Ihre Marke und Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung auf dem Markt bekannt und ziehen Sie potenziell interessierte Personen an
- Gewinnen: Aus der anfänglichen Anziehungskraft des Interessenten auf Sie Kapital schlagen und genügend Informationen über den Interessenten sammeln, um eine neue Beziehung aufzubauen
- Pflegen: Progressive Kommunikation, um Fragen zu beantworten und den Interessenten aufzuklären, während gleichzeitig Vertrauen aufgebaut und der Bedarf gestärkt wird, sodass der Lead weiterhin den Kauf aus der Produktkategorie im Allgemeinen – und Ihrem Produkt im Besonderen – in Betracht zieht
- Konvertieren: Der Lead wird zu einer Verkaufschance; Sie überzeugen den Lead, Ihr Produkt gegenüber dem Status quo und Ihrer Konkurrenz zu kaufen
- Erweitern: Diese Phase umfasst das Halten Ihres Kundenstamms, das Generieren von Verkäufen und das Anregen von Interessenvertretung
In jeder Phase gibt es Faktoren, die Sie messen können, um zu bewerten, wie effizient Ihre Bemühungen sind, damit Sie sie verbessern können. Lassen Sie uns nun in jede Lebenszyklusphase eintauchen und die feineren Fragen und Schlüsselmetriken untersuchen, die in jeder Phase relevant sind.
I. Anziehen
Der Marketing-Lebenszyklus beginnt damit, relevante Personen für Ihre Unternehmensmarke und Ihre Produkte zu gewinnen. Das typische B2B-Unternehmen verwendet eine Kombination aus Content-Marketing, Werbung, sozialen Medien, Messen, Medienarbeit und optimiert die Web-Bemühungen durch Suchmaschinenoptimierung.
Zu den wichtigsten Fragen, die Sie in dieser Phase beantworten möchten, gehören:
- Wie viele Personen besuchen Ihre Website?
- Wie attraktiv sind Ihre Inhalte?
- Wie beliebt ist Ihre Marke?
Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie die Metriken auswählen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind, und sie konsistent, beispielsweise monatlich, verfolgen, um ein Muster zu erkennen. Halten:
- Personen, die Ihre Website besuchen : Verfolgen Sie die Anzahl der Personen, die Ihre Website im Laufe des Monats besucht haben. Sie können auf externe Quellen wie Google Analytics verweisen. (Wenn Sie ein Act-On-Kunde sind, wird diese Metrik auf der Act-On-Plattform bereitgestellt.)
- Absprungrate : Der Prozentsatz der Besucher, die Ihre Website betreten und sie auf derselben Seite verlassen – „abspringen“ – ohne andere Seiten zu besuchen. Die Absprungrate an sich sagt wenig aus. Wenn die Zeit, die Sie auf Ihrer Website verbringen, kurz ist, könnte dies bedeuten, dass Ihre Inhalte sie nicht angesprochen haben oder nicht das waren, wonach sie eigentlich gesucht haben. Andererseits könnte es auch bedeuten, dass sie nur nach einer schnellen Sache gesucht und sie gefunden haben (z. B. Ihre Adresse). Wenn die Zeit auf der Seite lang ist, dann war der Leser definitiv beschäftigt und hat auf dieser einen Seite gefunden, wonach er gesucht hat. Beachten Sie, dass Sie möglicherweise mehr Bounces erhalten, wenn Ihr Firmenname ein sehr häufig gesuchtes Wort enthält („Deal“, „Gaga“, „Brasilien“).
- Social-Media-Follower : Wählen Sie für diese Kennzahl eine Gruppe von Social-Media-Websites aus, an denen Sie aktiv teilnehmen, und summieren Sie die Anzahl der Follower. Bleiben Sie bei den gleichen Websites, die Sie im Laufe der Zeit verfolgen.
- Social Shares : Die Anzahl der Shares im angegebenen Tracking-Zeitraum für jede von Ihnen verfolgte Social-Media-Website.
- Anzahl der neuen Inhalte auf Ihrer Website: Dazu können Blogbeiträge, Webseiten, Whitepaper, Webinarbeschreibungen und Anmeldeformulare, Datenblätter usw. gehören.
- Anzahl der Pressemitteilungen , die Ihre PR-Abteilung erstellt und verteilt.
- Anzahl der Veranstaltungen , bei denen Ihr Unternehmen während des Zeitraums aktiv präsent war; diese können virtuell oder real sein.
- Google-Ranking : Dies ist das sichtbarste Ergebnis all Ihrer Online-Aktivitäten. Wählen Sie ein Schlüsselwort oder einen Satz, der für Ihr Unternehmen am relevantesten ist (für Act-On ist es „Marketing Automation“, für NBA.com wäre es „Basketball“). Geben Sie diesen Satz regelmäßig in Google ein und sehen Sie, wo Ihre Website rankt. Wenn Ihre SEO-/Content-Bemühungen konsistent und wettbewerbsfähiger sind als die Ihrer Konkurrenz, wird die Position Ihres Unternehmens wahrscheinlich im Laufe der Zeit steigen.
- Suchvolumen für Marke : Verwenden Sie Google Trends, um den Trend bei Suchen nach Ihrer Marke zu überprüfen, die von Personen direkt in der Suchmaschine durchgeführt werden. Studien zeigen, dass dies ein praktischer Indikator für die Online-Markenbekanntheit ist. Beachten Sie, dass die in Google Trends angezeigten Werte dynamisch sind – daher ändern sich die einzelnen Werte für einen bestimmten Monat ständig und erfordern historische Aktualisierungen. Die eigentliche Erkenntnis ergibt sich aus dem Trendliniendiagramm.
Die Google-Trendlinie für die Schlüsselwortphrase „Miley Cyrus“.

Das Endergebnis für „Attract“-Lebenszyklusaktivitäten besteht darin, die Aktivität zu messen, damit Sie wissen, was funktioniert, um Ihre Sichtbarkeit und Ihren Publikumsanteil zu erhöhen, damit Sie die besten Entscheidungen zur Steigerung der Verbreitung und Attraktivität Ihrer Inhalte und Marke treffen können.
II. Ergreifen
Okay, Sie haben Leute auf Ihre Website gelockt. Was jetzt? Wenn Sie keinen Weg finden, ihre Kontaktinformationen zu erhalten, können Sie keinen Dialog mit ihnen beginnen. Hier kommt die Lebenszyklusphase „Capture“ ins Spiel. Die wichtigsten Fragen, die Sie in dieser Phase beantworten möchten, sind:
- Wie viele Content-Konsumenten wurden zu bekannten Interessenten?
- Welche Handlungsaufforderungen sind am effektivsten? Mit welchen Zielgruppen?
- Welche Kanäle sind für die Übermittlung von Botschaften am effektivsten?
Zu den wichtigsten Kennzahlen, die bei der Beantwortung dieser Fragen helfen, gehören:
- Konversionsrate bei Calls to Action (CTA): Diese Zahl zeigt Ihnen die Effektivität Ihrer CTA-Schaltflächen bei der Umwandlung unbekannter Besucher in bekannte Besucher durch das Ausfüllen von Formularen.
- Kosten pro Klick (CPC) und Kosten pro Formularfüllung : Wenn Sie Online-Werbetaktiken wie Pay-per-Click (PPC) verwenden, sind diese Metriken relevant.
- Anzahl neuer Interessenten netto : Die Anzahl neuer Interessenten (aus allen Quellen) für den betrachteten Zeitraum.
- Leads nach Quelle : Die Lead-Quelle hat einen direkten Einfluss auf das Conversion-Potenzial eines Leads. (Übrigens ist das Verfolgen von Lead-Quellen ein weiterer wichtiger Vorteil der Verwendung einer Marketing-Automatisierungsplattform.)
Sie können die Conversion-Rate von CTA bestimmen, indem Sie die Anzahl der Formularausfüllungen („Absendungen“) durch die Anzahl der eindeutigen Aufrufe dividieren. Auf der Act-On-Plattform ist die Konversionsmetrik unter Berichte > Formulare & Medienberichte verfügbar.
Das Entscheidende in dieser Phase ist, zu wissen, was funktioniert und was nicht, damit Sie Wege planen können, bekannte Interessenten im Verkaufstrichter zu erhöhen. Diese werden zu Ihren Leads.
Bleiben Sie dran für Customer Lifecycle Marketing Reporting, Teil 2 , in dem wir die Bedenken und Metriken für Pflege, Konversion in der Spätphase und Expansion besprechen werden.
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