고객 라이프사이클 마케팅: 보고, 1부
게시 됨: 2014-07-17
분석 및 보고와 관련하여 B2B 마케터는 초기 퍼널 리드 및 전환에 집중하는 경향이 있습니다. 실용적입니다. 충분한 자격을 갖춘 리드를 생성하는 것은 많은 마케터와 조직의 가장 큰 관심사로 남아 있습니다. 그러나 고객 라이프사이클의 모든 단계에서 주요 측정 항목에 대한 신중한 보고 및 분석을 통해 얻을 수 있는 훨씬 더 유용한 정보가 있습니다. 예를 들어, 회사와 제품에 대한 잠재 고객 사이에서 인지도를 구축하여 유입경로의 상단이 전환 가능한 리드를 충분히 수집하도록 하는 것이 마케팅의 역할입니다. 마찬가지로 마케팅은 유지 및 상향 판매에 도움이 되는 고객 마케팅에서 수행할 역할이 있습니다.
전통적인 판매 깔때기는 판매 담당자의 관점에서 구매자와 판매자 간의 진보적인 관계를 스케치합니다. "구매자의 여정"은 구매자가 현 상태를 고수하는 것에서 변화를 약속하는 것, 조사한 다음 잠재적인 솔루션을 결정하는 것, 협상, 구매 및 구매 후 전체 라이프사이클에 이르기까지 구매자가 거치는 단계를 재현한 것입니다. . 영업은 프로세스의 상당히 후반까지 이 여정에 관여하지 않지만 마케팅은 모든 단계에서 참여할 수 있고 참여해야 합니다.
이 광범위한 B2B 고객 라이프사이클 마케팅 관점을 고려하면서 B2B 마케팅 라이프사이클의 5가지 순차적 단계를 검토하고 우리가 원하는 핵심 통찰력을 제공할 수 있는 각 지표에 대해 논의할 것입니다. 1부에서는 처음 두 단계인 Attract와 Capture를 다룹니다.
라이프사이클 마케팅의 5단계
- 유치: 브랜드와 제품/서비스를 시장에 알리고 관심을 가질 수 있는 사람들을 유치합니다.
- 캡처: 잠재 고객의 초기 매력을 활용하고 잠재 고객의 정보를 충분히 확보하여 새로운 관계를 시작합니다.
- 육성: 신뢰를 구축하고 요구 사항을 강화하는 동시에 질문에 답하고 잠재 고객을 교육하는 점진적인 커뮤니케이션을 통해 잠재 고객이 일반적으로 제품 범주, 특히 귀하의 제품에서 구매를 계속 고려할 수 있도록 합니다.
- 변환: 리드가 판매 기회가 됩니다. 현 상황과 경쟁 상황 모두에서 제품을 구매하도록 리드를 설득합니다.
- 확장: 이 단계에는 고객 기반 유지, 판매 촉진, 옹호 활동 고무가 포함됩니다.
각 단계에는 노력이 얼마나 효율적인지 평가하여 개선할 수 있도록 측정할 수 있는 요소가 있습니다. 이제 각 수명 주기 단계를 자세히 살펴보고 각 단계와 관련된 세부적인 질문과 주요 지표를 살펴보겠습니다.
I. 유치
마케팅 라이프사이클은 회사 브랜드와 제품에 관련된 사람들을 끌어들이는 것으로 시작됩니다. 일반적인 B2B 회사는 콘텐츠 마케팅, 광고, 소셜 미디어, 박람회, 미디어 관계를 조합하여 사용하고 검색 엔진 최적화를 통해 웹 작업을 최적화합니다.
이 단계에서 대답하고자 하는 주요 질문은 다음과 같습니다.
- 얼마나 많은 사람들이 귀하의 사이트를 방문합니까?
- 당신의 콘텐츠는 얼마나 매력적입니까?
- 당신의 브랜드는 얼마나 인기가 있습니까?
이러한 질문에 답하려면 비즈니스와 가장 관련성이 높은 지표를 선택하고 일관되게 추적해야 합니다(예: 매월). 고려하다:
- 귀하의 웹사이트를 방문하는 사람들 : 한 달 동안 귀하의 웹사이트를 방문하는 개인의 수를 추적하십시오. Google Analytics와 같은 외부 소스를 참조할 수 있습니다. (Act-On 고객인 경우 이 지표는 Act-On 플랫폼에서 제공됩니다.)
- 이탈률 : 방문자가 다른 페이지를 방문하지 않고 동일한 페이지("이탈")에서 귀하의 사이트에 들어왔다가 나가는 비율입니다. 이탈률 자체는 거의 의미가 없습니다. 사이트에서 보낸 시간이 짧다면 콘텐츠가 사용자의 관심을 끌지 않았거나 사용자가 실제로 찾고 있던 내용이 아니라는 의미일 수 있습니다. 다른 한편으로, 그것은 그들이 단 한 가지 빠른 것을 찾고 있었고 그것을 찾았다는 것을 의미할 수도 있습니다(예: 귀하의 주소). 페이지에 있는 시간이 길면 독자가 확실히 참여하고 있으며 이 한 페이지에서 원하는 내용을 찾은 것입니다. 회사 이름에 매우 일반적으로 검색되는 단어("거래", "가가", "브라질")가 포함되어 있으면 더 많은 바운스를 받을 수 있습니다.
- 소셜 미디어 팔로워 : 이 메트릭에서는 적극적으로 참여하고 있는 소셜 미디어 사이트 그룹을 선택하고 팔로워 수를 합산합니다. 시간이 지남에 따라 추적하는 동일한 사이트를 고수하십시오.
- 소셜 공유 : 추적하는 각 소셜 미디어 사이트에 대한 지정된 추적 기간의 공유 수입니다.
- 사이트의 새로운 콘텐츠 수 : 여기에는 블로그 게시물, 웹 페이지, 백서, 웨비나 설명 및 등록 양식, 데이터 시트 등이 포함될 수 있습니다.
- PR 부서에서 만들고 배포하는 보도 자료의 수입니다 .
- 귀사가 해당 기간 동안 활발히 활동한 이벤트 수 이들은 가상 또는 실제 세계일 수 있습니다.
- Google 순위 : 모든 온라인 활동에서 가장 눈에 띄는 결과입니다. 귀하의 비즈니스와 가장 관련성이 높은 키워드나 문구를 선택하십시오(Act-On의 경우 "마케팅 자동화", NBA.com의 경우 "농구"). 해당 문구를 Google에 주기적으로 입력하고 사이트 순위를 확인하십시오. 귀사의 SEO/콘텐츠 노력이 경쟁사보다 일관되고 경쟁력이 있다면 귀사의 위치는 시간이 지남에 따라 높아질 것입니다.
- 브랜드 검색량 : Google 트렌드를 사용하여 검색 엔진에서 직접 사람들이 수행한 브랜드 검색 트렌드를 확인하십시오. 연구에 따르면 이것이 온라인 브랜드 인지도를 위한 편리한 프록시입니다. Google 트렌드에 표시되는 값은 동적이므로 특정 월의 개별 값이 계속 변경되므로 기록 업데이트가 필요합니다. 진정한 통찰력은 추세선 그래프에서 나옵니다.
키워드 문구 "Miley Cyrus"에 대한 Google 추세선.
"유인" 라이프사이클 활동의 핵심은 활동을 측정하여 가시성과 잠재고객 점유율을 높이는 데 어떤 효과가 있는지 파악하여 콘텐츠와 브랜드의 배포 및 호소력을 높이는 데 최선의 결정을 내릴 수 있도록 하는 것입니다.
II. 포착
좋아요, 당신은 사람들을 당신의 웹사이트로 끌어들였습니다. 이제 뭐? 연락처 정보를 얻을 수 있는 방법을 찾지 않는 한 대화를 시작할 수 없습니다. 여기에서 "캡처" 수명 주기 단계가 시작됩니다. 이 단계에서 답하고자 하는 주요 질문은 다음과 같습니다.
- 얼마나 많은 콘텐츠 소비자가 알려진 잠재 고객이 되었습니까?
- 가장 효과적인 클릭 유도문안은 무엇인가요? 어떤 청중과 함께?
- 메시지 전달에 가장 효과적인 채널은 무엇입니까?
이러한 질문에 답하는 데 도움이 되는 주요 지표는 다음과 같습니다.
- CTA( Calls to Action) 전환율 : 이 수치는 양식 채우기를 통해 알 수 없는 방문자를 알려진 방문자로 전환하는 CTA 버튼의 효과를 보여줍니다.
- 클릭당 비용(CPC) 및 양식 작성당 비용 : 클릭당 지불(PPC)과 같은 온라인 광고 전술을 사용하는 경우 이러한 메트릭이 적합합니다.
- 순 신규 잠재 고객 수 : 고려 중인 기간 동안 (모든 출처에서) 신규 잠재 고객의 수입니다.
- 소스별 리드 : 리드 소스는 리드의 전환 가능성에 직접적인 영향을 미칩니다. (참고로 리드 소스 추적은 마케팅 자동화 플랫폼 사용의 또 다른 주요 이점입니다.)
양식 채우기("제출") 수를 고유 보기 수로 나누어 CTA의 전환율을 결정할 수 있습니다. Act-On 플랫폼에서 전환 메트릭은 보고서 > 양식 및 미디어 보고서에서 사용할 수 있습니다.
이 단계의 결론은 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 아는 것이므로 영업 퍼널에서 알려진 잠재 고객을 늘리는 방법을 계획할 수 있습니다. 이들은 당신의 리드가 될 것입니다.
고객 수명 주기 마케팅 보고, 2부 에서 육성, 최종 단계 전환 및 확장에 대한 우려 사항과 지표에 대해 논의할 예정이니 계속 지켜봐 주십시오.
그동안…디지털 마케팅이 판매 유입경로에 미치는 영향에 관심이 있고 15분의 여유 시간이 있다면 단 15분 만에 디지털 마케팅의 기본 사항을 이해하도록 안내하는 디지털 마케팅 유입경로 필수 도구 키트를 확인하세요. .
