Marketing del ciclo di vita del cliente: reportistica, parte 1

Per quanto riguarda l'analisi e il reporting, i marketer B2B tendono a concentrarsi sui lead della canalizzazione iniziale e sulla loro conversione. È pratico; la generazione di lead abbastanza qualificati rimane la preoccupazione n. 1 per molti operatori di marketing e le loro organizzazioni. Tuttavia, è possibile ottenere informazioni molto più utili attraverso un attento reporting e un'analisi delle metriche chiave in tutte le fasi del ciclo di vita del cliente. Ad esempio, è compito del marketing creare consapevolezza tra i potenziali clienti dell'azienda e dei suoi prodotti, in modo che la parte superiore della canalizzazione raccolga un numero sufficiente di lead convertibili. Allo stesso modo, il marketing ha un ruolo da svolgere nel marketing dei clienti che aiuta nella fidelizzazione e nell'upsell.

Un imbuto di vendita tradizionale abbozza la relazione progressiva tra acquirente e venditore dal punto di vista del rappresentante di vendita. Il "viaggio dell'acquirente" è una ricreazione dei passaggi che un acquirente attraversa mentre passa dall'adesione allo status quo all'impegno a cambiare, alla ricerca e quindi alla decisione su potenziali soluzioni, negoziazione, acquisto e post-acquisto: l'intero ciclo di vita . Le vendite non vengono coinvolte in questo viaggio fino a una fase piuttosto avanzata del processo, ma il marketing può e deve essere presente in ogni fase del percorso.

Con questa visione più ampia del marketing del ciclo di vita del cliente B2B in esame, esamineremo le cinque fasi sequenziali del ciclo di vita del marketing B2B e discuteremo le metriche per ciascuna che potrebbero fornirci le informazioni chiave che desideriamo. Nella Parte 1, copriamo le prime due fasi: Attrazione e Cattura.

Le cinque fasi del marketing del ciclo di vita

1. Attrarre: far conoscere il tuo marchio e il tuo prodotto/servizio sul mercato e attrarre persone che potrebbero essere interessate
2. Cattura: sfruttare l'attrazione iniziale del potenziale cliente per te e ottenere informazioni sufficienti per iniziare una nuova relazione
3. Nutrimento: comunicazioni progressive per rispondere alle domande ed educare il potenziale cliente creando fiducia e rafforzando il bisogno, in modo che il lead continui a prendere in considerazione l'acquisto dalla categoria di prodotti in generale e il tuo prodotto in particolare
4. Conversione: il vantaggio diventa un'opportunità di vendita; convinci il lead ad acquistare il tuo prodotto rispetto allo status quo e alla concorrenza
5. Espandi: questa fase include il mantenimento della tua base di clienti, la generazione di vendite e l'ispirazione della difesa

In ogni fase ci sono fattori che puoi misurare che ti permetteranno di valutare l'efficienza dei tuoi sforzi, in modo da poterli migliorare. Ora, immergiamoci in ogni fase del ciclo di vita ed esploriamo le domande più dettagliate e le metriche chiave rilevanti in ciascuna di esse.

I. Attrarre

Il ciclo di vita del marketing inizia con l'attrazione di persone rilevanti verso il marchio e i prodotti della tua azienda. La tipica azienda B2B utilizza una combinazione di content marketing, pubblicità, social media, fiere, relazioni con i media e ottimizza gli sforzi web con l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Le domande chiave a cui vuoi rispondere in questa fase includono:

• Quante persone visitano il tuo sito?
• Quanto sono attraenti i tuoi contenuti?
• Quanto è popolare il tuo marchio?

Per rispondere a queste domande, devi selezionare le metriche più rilevanti per la tua attività e monitorarle in modo coerente, diciamo mensilmente, per vedere uno schema. Prendere in considerazione:

1. Persone che visitano il tuo sito web : monitora il numero di persone che visitano il tuo sito web durante il mese. Puoi fare riferimento a fonti esterne come Google Analytics. (Se sei un cliente Act-On, questa metrica è fornita nella piattaforma Act-On.)
2. Frequenza di rimbalzo : la percentuale di visitatori che entrano nel tuo sito e ne escono sulla stessa pagina – “rimbalzo” – senza visitare altre pagine. Di per sé, la frequenza di rimbalzo significa poco. Se il tempo trascorso sul tuo sito è breve, potrebbe significare che i tuoi contenuti non li hanno coinvolti o non erano ciò che stavano effettivamente cercando. D'altra parte, potrebbe anche significare che stavano cercando solo una cosa veloce e l'hanno trovata (ad esempio, il tuo indirizzo). Se il tempo sulla pagina è lungo, allora il lettore è stato sicuramente coinvolto e ha trovato quello che stava cercando in questa pagina. Tieni presente che se il nome della tua azienda contiene una parola ricercata molto comunemente ("affare", "Gaga", "Brasile") potresti ottenere più rimbalzi.
3. Follower sui social media : per questa metrica, seleziona un gruppo di siti di social media a cui stai partecipando attivamente e somma il numero di follower. Attenersi agli stessi siti che monitori nel tempo.
4. Condivisioni social : il numero di condivisioni nel periodo di tracciamento specificato per ciascun sito di social media monitorato.
5. Numero di nuovi contenuti sul tuo sito: questo potrebbe includere post di blog, pagine Web, white paper, descrizioni di webinar e moduli di registrazione, schede tecniche e così via.
6. Numero di comunicati stampa creati e distribuiti dal reparto PR.
7. Numero di eventi in cui la tua azienda ha avuto una presenza attiva durante il periodo di tempo; questi potrebbero essere virtuali o reali.
8. Classifica di Google : questo è il risultato più visibile di tutte le tue attività online. Scegli una parola chiave o una frase che sia più rilevante per la tua attività (per Act-On, è "Marketing Automation"; per NBA.com sarebbe "basket"). Digita periodicamente quella frase su Google e vedi dove si posiziona il tuo sito. Se i tuoi sforzi SEO/contenuti sono coerenti e più competitivi di quelli della concorrenza, la posizione della tua azienda probabilmente aumenterà nel tempo.
9. Volume di ricerca per il brand : Utilizza Google Trends per verificare l'andamento delle ricerche del tuo brand effettuate dalle persone direttamente nel motore di ricerca. Gli studi indicano che questo è un comodo proxy per la consapevolezza del marchio online. Tieni presente che i valori mostrati in Google Trends sono dinamici, pertanto i singoli valori per un determinato mese continueranno a cambiare, richiedendo aggiornamenti storici. La vera intuizione viene dal grafico della linea di tendenza.

La linea di tendenza di Google per la frase chiave "Miley Cyrus".

La linea di fondo per le attività del ciclo di vita "Attrarre" è misurare l'attività in modo da sapere cosa funziona per aumentare la visibilità e la quota di pubblico, in modo da poter prendere le decisioni migliori per aumentare la distribuzione e l'attrattiva dei tuoi contenuti e del tuo marchio.

II. Catturare

Ok, hai attirato persone sul tuo sito web. E adesso? A meno che tu non trovi un modo per ottenere le loro informazioni di contatto, non puoi avviare un dialogo con loro. È qui che entra in gioco la fase del ciclo di vita "Cattura". Le domande chiave a cui vuoi rispondere in questa fase sono:

• Quanti consumatori di contenuti sono diventati prospect noti?
• Quali inviti all'azione sono i più efficaci? Con quale pubblico?
• Quali sono i canali più efficaci nel veicolare i messaggi?

Le metriche chiave che aiutano a rispondere a queste domande includono:

1. Tasso di conversione sugli inviti all'azione (CTA): questo numero mostra l'efficacia dei pulsanti CTA nel convertire i visitatori sconosciuti in visitatori noti attraverso la compilazione dei moduli.
2. Costo per clic (CPC) e costo per compilazione modulo : se utilizzi tattiche pubblicitarie online come il pay-per-click (PPC), queste metriche sono rilevanti.
3. Numero di nuovi prospect netti : il numero di nuovi prospect (da tutte le fonti) per il periodo considerato.
4. Lead per fonte : la fonte del lead ha un'implicazione diretta sul potenziale di conversione di un lead. (Per inciso, il monitoraggio delle fonti di lead è un altro vantaggio chiave dell'utilizzo di una piattaforma di automazione del marketing.)

Puoi determinare il tasso di conversione dell'invito all'azione dividendo il numero di moduli compilati ("invii") per il numero di visualizzazioni uniche. Nella piattaforma Act-On, la metrica di conversione è disponibile in Rapporti > Rapporti moduli e media.

La linea di fondo in questa fase è sapere cosa funziona e cosa no, in modo da poter pianificare modi per aumentare i potenziali clienti noti nella canalizzazione di vendita. Questi diventeranno i tuoi contatti.

Resta sintonizzato per Customer Lifecycle Marketing Reporting, Parte 2 , in cui discuteremo le preoccupazioni e le metriche per il consolidamento, la conversione in fase avanzata e l'espansione.

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