客戶生命週期營銷:報告,第 1 部分
已發表: 2014-07-17 在分析和報告方面,B2B 營銷人員傾向於關注早期漏斗線索及其轉化。 那很實用; 產生足夠的合格線索仍然是許多營銷人員及其組織的首要關注點。 然而,通過仔細報告和分析客戶生命週期各個階段的關鍵指標,可以獲得更多有用的信息。 例如,市場營銷的作用是在公司及其產品的潛在客戶中建立意識,以便漏斗的頂部收集足夠多的可轉換線索。 同樣,市場營銷在客戶營銷中可以發揮作用,有助於保留和追加銷售。
傳統的銷售漏斗從銷售代表的角度描繪了買賣雙方之間的漸進關係。 “買家的旅程”再現了買家從堅持現狀到承諾改變,再到研究並決定潛在的解決方案、談判、購買和購買後——整個生命週期. 銷售人員直到流程的後期才參與此旅程,但營銷人員可以而且應該參與其中的每一步。
考慮到這種更廣泛的 B2B 客戶生命週期營銷觀點,我們將回顧 B2B 營銷生命週期中的五個連續階段,並討論每個階段的指標,這些指標可能會為我們提供所需的關鍵見解。 在第 1 部分中,我們介紹了前兩個階段:吸引和捕獲。
生命週期營銷的五個階段
- 吸引:讓您的品牌和產品/服務在市場上廣為人知,並吸引可能感興趣的人
- 捕獲:利用潛在客戶最初對你的吸引力並獲得足夠的潛在客戶信息來開始新的關係
- 培養:通過漸進式溝通來回答問題和教育潛在客戶,同時建立信任和強化需求,以便潛在客戶繼續考慮從一般產品類別購買 - 特別是您的產品
- 轉換:潛在客戶成為銷售機會; 你說服領導購買你的產品而不是現狀和你的競爭
- 擴展:此階段包括保留您的客戶群、增加銷售量和鼓舞人心的宣傳
在每個階段都有一些您可以衡量的因素,這些因素可以讓您評估您的努力的效率,以便您可以改進它們。 現在,讓我們深入了解每個生命週期階段,探索更精細的問題和與每個階段相關的關鍵指標。
一、吸引
營銷生命週期始於吸引相關人員使用您的公司品牌和產品。 典型的 B2B 公司使用內容營銷、廣告、社交媒體、貿易展、媒體關係的某種組合,並通過搜索引擎優化來優化網絡工作。
您在此階段要回答的關鍵問題包括:
- 有多少人訪問您的網站?
- 您的內容有多吸引人?
- 您的品牌有多受歡迎?
要回答這些問題,您需要選擇與您的業務最相關的指標並始終如一地(比如每月)跟踪它們以查看模式。 考慮:
- 訪問您網站的人數:跟踪當月訪問您網站的人數。 您可以參考外部資源,例如 Google Analytics。 (如果您是 Act-On 客戶,則此指標在 Act-On 平台中提供。)
- 跳出率:訪問者在同一頁面上進入和退出網站的百分比——“跳出”——沒有訪問任何其他頁面。 就其本身而言,跳出率意義不大。 如果在您的網站上花費的時間很短,則可能意味著您的內容沒有吸引他們,或者不是他們真正想要的。 另一方面,這也可能意味著他們只是在尋找一件快速的事情並且他們找到了它(例如,您的地址)。 如果頁面上的時間很長,那麼讀者肯定很投入,並在這一頁上找到了他們要找的東西。 請注意,如果您的公司名稱包含一個非常常用的詞(“deal”、“Gaga”、“Brazil”),您可能會收到更多的退回郵件。
- 社交媒體關注者:對於此指標,選擇您積極參與的一組社交媒體網站並彙總關注者數量。 隨著時間的推移,堅持使用相同的網站。
- 社交分享:您跟踪的每個社交媒體網站在給定跟踪期內的分享數。
- 您網站上新內容的數量:這可能包括博客文章、網頁、白皮書、網絡研討會描述和註冊表、數據表等。
- 您的公關部門創建和分發的新聞稿數量。
- 貴公司在此期間積極參與的活動數量; 這些可以是虛擬的或現實世界的。
- Google 排名:這是您所有在線活動中最明顯的結果。 選擇一個與您的業務最相關的關鍵詞或短語(對於 Act-On,它是“營銷自動化”;對於 NBA.com,它是“籃球”)。 定期將該詞組輸入 Google 並查看您網站的排名。 如果您的 SEO/內容工作始終如一併且比您的競爭對手更具競爭力,那麼您公司的地位可能會隨著時間的推移而上升。
- 品牌搜索量:使用 Google 趨勢檢查人們直接在搜索引擎中搜索您的品牌的趨勢。 研究表明這是在線品牌知名度的便捷代理。 請注意,Google 趨勢中顯示的值是動態的 - 因此,給定月份的各個值將不斷變化,需要歷史更新。 真正的洞察來自趨勢線圖。
關鍵字詞組“Miley Cyrus”的谷歌趨勢線。

“吸引”生命週期活動的底線是衡量活動,這樣您就知道什麼可以提高您的知名度和受眾份額,這樣您就可以做出關於增加您的內容和品牌的分佈和吸引力的最佳決策。
二。 捕獲
好的,您已經吸引了人們訪問您的網站。 怎麼辦? 除非您找到獲取他們聯繫信息的方法,否則您無法與他們開始對話。 這就是“捕獲”生命週期階段的用武之地。您在此階段要回答的關鍵問題是:
- 有多少內容消費者成為已知的潛在客戶?
- 哪些號召性用語最有效? 與哪些觀眾?
- 哪些渠道最有效地傳達信息?
有助於回答這些問題的關鍵指標包括:
- 號召性用語 (CTA) 的轉化率:此數字顯示您的 CTA 按鈕通過填寫表格將未知訪客轉化為已知訪客的有效性。
- 每次點擊費用 (CPC) 和每次填寫表格的費用:如果您使用的是在線廣告策略,如每次點擊付費 (PPC),則這些指標是相關的。
- 淨新潛在客戶數量:所考慮時間段內的新潛在客戶數量(來自所有來源)。
- 潛在客戶來源:潛在客戶來源對潛在客戶的轉化潛力有直接影響。 (順便說一句,跟踪潛在客戶來源是使用營銷自動化平台的另一個主要好處。)
您可以通過將表單填寫(“提交”)的數量除以唯一視圖的數量來確定 CTA 的轉化率。 在 Act-On 平台中,轉換指標位於“報告”>“表單和媒體報告”下。
此階段的底線是了解哪些有效,哪些無效,因此您可以計劃增加銷售渠道中已知潛在客戶的方法。 這些將成為您的線索。
請繼續關注客戶生命週期營銷報告,第 2 部分,我們將在其中討論培育、後期轉換和擴展的關注點和指標。
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