การตลาดวงจรชีวิตลูกค้า: การรายงาน ตอนที่ 1

เผยแพร่แล้ว: 2014-07-17

การตลาดวงจรชีวิตลูกค้า ในส่วนที่เกี่ยวกับการวิเคราะห์และการรายงาน นักการตลาด B2B มักจะมุ่งเน้นไปที่โอกาสในการขายในช่วงต้นของช่องทางและการแปลงของพวกเขา ใช้งานได้จริง การสร้างลีดที่มีคุณสมบัติเพียงพอยังคงเป็นข้อกังวลอันดับ 1 สำหรับนักการตลาดและองค์กรของพวกเขา อย่างไรก็ตาม มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์อีกมากมายที่จะได้รับจากการรายงานอย่างระมัดระวังและการวิเคราะห์เมตริกหลักในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า ตัวอย่างเช่น บทบาทของการตลาดคือการสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสำหรับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท เพื่อให้ช่องทางด้านบนสุดรวบรวมโอกาสในการขายที่เปลี่ยนแปลงได้เหล่านั้นให้เพียงพอ ในทำนองเดียวกัน การตลาดมีบทบาทในการทำการตลาดกับลูกค้าซึ่งช่วยในการรักษาและเพิ่มยอดขาย

กระบวนการขายแบบดั้งเดิมจะร่างความสัมพันธ์ที่ก้าวหน้าระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายจากมุมมองของตัวแทนขาย “การเดินทางของผู้ซื้อ” เป็นการจำลองขั้นตอนที่ผู้ซื้อต้องดำเนินการในขณะที่พวกเขาย้ายจากการยึดติดกับสถานะที่เป็นอยู่ไปสู่การมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนแปลง ไปจนถึงการค้นคว้าข้อมูลและตัดสินใจเลือกวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ การเจรจาต่อรอง การซื้อ และหลังการซื้อ – วงจรชีวิตทั้งหมด . การขายจะไม่มีส่วนร่วมในเส้นทางนี้จนกว่าจะถึงช่วงปลายของกระบวนการ แต่การตลาดสามารถทำได้และควรอยู่ที่นั่นในทุกขั้นตอน

ด้วยมุมมองด้านการตลาดวงจรชีวิตลูกค้า B2B ที่กว้างขึ้นภายใต้การพิจารณา เราจะทบทวนห้าขั้นตอนตามลำดับในวงจรชีวิตการตลาด B2B และหารือเกี่ยวกับตัวชี้วัดสำหรับแต่ละขั้นตอนที่อาจให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่เราต้องการ ในตอนที่ 1 เราจะครอบคลุมสองขั้นตอนแรก: ดึงดูดและจับภาพ

ห้าขั้นตอนของการตลาดวงจรชีวิต

  1. ดึงดูด: ทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์/บริการของคุณเป็นที่รู้จักในตลาด และดึงดูดผู้ที่อาจสนใจ
  2. จับภาพ: ใช้ประโยชน์จากความสนใจเริ่มต้นของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีต่อคุณและรับข้อมูลของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้เพียงพอเพื่อเริ่มต้นความสัมพันธ์ใหม่
  3. Nurture: การสื่อสารที่ก้าวหน้าเพื่อตอบคำถามและให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขณะที่สร้างความไว้วางใจและเสริมความต้องการ เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายยังคงพิจารณาซื้อจากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์โดยทั่วไป – และผลิตภัณฑ์ของคุณโดยเฉพาะ
  4. เปลี่ยนใจเลื่อมใส: ลูกค้าเป้าหมายกลายเป็นโอกาสในการขาย คุณโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าทั้งสภาพที่เป็นอยู่และการแข่งขันของคุณ
  5. ขยาย: ขั้นตอนนี้รวมถึงการรักษาฐานลูกค้าของคุณ สร้างยอดขาย และสร้างแรงบันดาลใจในการสนับสนุน

ในแต่ละขั้นตอนมีปัจจัยที่คุณสามารถวัดได้ซึ่งจะช่วยให้คุณประเมินว่าความพยายามของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด เพื่อให้คุณปรับปรุงได้ ตอนนี้ ให้เราดำดิ่งลงไปในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิต และสำรวจคำถามปลีกย่อยและเมตริกหลักที่เกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอน

I. ดึงดูด

ดึงดูดลูกค้าใหม่ วงจรชีวิตทางการตลาดเริ่มต้นด้วยการดึงดูดผู้คนที่เกี่ยวข้องมาที่แบรนด์และผลิตภัณฑ์ของบริษัทของคุณ บริษัท B2B ทั่วไปใช้การผสมผสานระหว่างการตลาดเนื้อหา การโฆษณา โซเชียลมีเดีย งานแสดงสินค้า ความสัมพันธ์กับสื่อ และเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามของเว็บด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา

คำถามสำคัญที่คุณต้องการตอบในขั้นตอนนี้ได้แก่:

  • มีคนเข้าชมไซต์ของคุณกี่คน?
  • เนื้อหาของคุณน่าสนใจแค่ไหน?
  • แบรนด์ของคุณเป็นที่นิยมแค่ไหน?

ในการตอบคำถามเหล่านี้ คุณต้องเลือกเมตริกที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณมากที่สุดและติดตามอย่างสม่ำเสมอ เช่น รายเดือน เพื่อดูรูปแบบ พิจารณา:

  1. ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ : ติดตามจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณในระหว่างเดือน คุณสามารถอ้างถึงแหล่งข้อมูลภายนอก เช่น Google Analytics (หากคุณเป็นลูกค้าของ Act-On เมตริกนี้มีให้ในแพลตฟอร์ม Act-On)
  2. อัตราตีกลับ : เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่เข้าไซต์ของคุณและออกจากไซต์ในหน้าเดียวกัน – “ตีกลับ” – โดยไม่ได้ไปที่หน้าอื่น อัตราตีกลับมีความหมายเพียงเล็กน้อย หากเวลาที่ใช้ในไซต์ของคุณสั้น อาจหมายความว่าเนื้อหาของคุณไม่ดึงดูดพวกเขาหรือไม่ใช่สิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ในทางกลับกัน อาจหมายความว่าพวกเขากำลังมองหาเพียงสิ่งเดียวอย่างรวดเร็วและพบสิ่งนั้น (เช่น ที่อยู่ของคุณ) หากใช้เวลาในหน้านี้นาน แสดงว่าผู้อ่านมีส่วนร่วมอย่างแน่นอน และพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในหน้าเดียวนี้ โปรดทราบว่าหากชื่อบริษัทของคุณมีคำที่ค้นหาบ่อยมาก (“ดีล”, “กาก้า”, “บราซิล”) คุณอาจได้รับการตีกลับมากขึ้น
  3. ผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย : สำหรับเมตริกนี้ ให้เลือกกลุ่มของไซต์โซเชียลมีเดียที่คุณมีส่วนร่วมและสรุปจำนวนผู้ติดตาม ยึดติดกับไซต์เดียวกับที่คุณติดตามเมื่อเวลาผ่านไป
  4. การแบ่งปัน ทางสังคม : จำนวนการแบ่งปันในช่วงเวลาการติดตามที่กำหนดสำหรับแต่ละไซต์โซเชียลมีเดียที่คุณติดตาม
  5. จำนวนเนื้อหาใหม่ บนไซต์ของคุณ: ซึ่งอาจรวมถึงบล็อกโพสต์ หน้าเว็บ สมุดปกขาว คำอธิบายการสัมมนาผ่านเว็บและแบบฟอร์มการลงทะเบียน เอกสารข้อมูล และอื่นๆ
  6. จำนวนข่าวประชาสัมพันธ์ ที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของคุณสร้างและแจกจ่าย
  7. จำนวนกิจกรรม ที่บริษัทของคุณมีอยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง สิ่งเหล่านี้อาจเป็นโลกเสมือนจริงหรือโลกจริงก็ได้
  8. การจัดอันดับของ Google : นี่คือผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดของกิจกรรมออนไลน์ทั้งหมดของคุณ เลือกคำหรือวลีสำคัญที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณมากที่สุด (สำหรับ Act-On คือ “Marketing Automation” สำหรับ NBA.com จะเป็น “บาสเก็ตบอล”) พิมพ์วลีนั้นลงใน Google เป็นระยะๆ แล้วดูว่าไซต์ของคุณอยู่ในอันดับใด หากความพยายามด้าน SEO/เนื้อหาของคุณสอดคล้องกันและมีการแข่งขันสูงกว่าคู่แข่ง ตำแหน่งของบริษัทของคุณก็อาจจะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
  9. ปริมาณการค้นหาสำหรับแบรนด์ : ใช้ Google Trends เพื่อตรวจสอบแนวโน้มในการค้นหาแบรนด์ของคุณที่ดำเนินการโดยผู้คนโดยตรงในเครื่องมือค้นหา การศึกษาระบุว่านี่คือตัวแทนที่สะดวกสำหรับการรับรู้แบรนด์ออนไลน์ โปรดทราบว่าค่าที่แสดงใน Google Trends เป็นค่าแบบไดนามิก ดังนั้น ค่าแต่ละค่าสำหรับเดือนหนึ่งๆ จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยต้องมีการอัปเดตย้อนหลัง ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงมาจากกราฟเส้นแนวโน้ม

Google เทรนด์ 2014-07-12_15-55-48 เส้นแนวโน้มของ Google สำหรับวลีคำหลัก "Miley Cyrus"

บรรทัดล่างสุดสำหรับกิจกรรมวงจรชีวิตของ "Attract" คือการวัดกิจกรรมเพื่อให้คุณรู้ว่าอะไรได้ผลในการเพิ่มการมองเห็นและส่วนแบ่งของผู้ชม เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้ดีที่สุดเกี่ยวกับการเพิ่มการกระจายและความน่าสนใจของเนื้อหาและแบรนด์ของคุณ

ครั้งที่สอง การจับกุม

จับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ โอเค คุณดึงดูดผู้คนมาที่เว็บไซต์ของคุณแล้ว ตอนนี้คืออะไร? คุณจะไม่สามารถเริ่มการสนทนากับพวกเขาได้ เว้นแต่คุณจะหาวิธีรับข้อมูลติดต่อของพวกเขาได้ นั่นคือที่มาของขั้นตอนวงจรชีวิต "จับภาพ" คำถามสำคัญที่คุณต้องการตอบในขั้นตอนนี้คือ:

  • มีผู้บริโภคเนื้อหากี่คนที่กลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า?
  • คำกระตุ้นการตัดสินใจใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด กับผู้ชมกลุ่มไหน?
  • ช่องทางใดที่มีประสิทธิภาพในการส่งข้อความมากที่สุด?

เมตริกสำคัญที่ช่วยตอบคำถามเหล่านี้ได้แก่:

  1. อัตราการแปลงในการเรียกร้องให้ดำเนินการ (CTA): ตัวเลขนี้แสดงให้คุณเห็นถึงประสิทธิภาพของปุ่ม CTA ของคุณในการแปลงผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักเป็นผู้เยี่ยมชมที่รู้จักผ่านการกรอกแบบฟอร์ม
  2. ต้นทุนต่อคลิก (CPC) และต้นทุนต่อการกรอกแบบฟอร์ม : หากคุณใช้กลยุทธ์การโฆษณาออนไลน์ เช่น จ่ายต่อคลิก (PPC) เมตริกเหล่านี้จะเกี่ยวข้อง
  3. จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่สุทธิ : จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ (จากทุกแหล่ง) สำหรับช่วงเวลาที่พิจารณา
  4. โอกาสในการขายตามแหล่งที่มา : แหล่งที่มาของโอกาสในการขายมีผลโดยตรงต่อศักยภาพของ Conversion ของโอกาสในการขาย (อนึ่ง การติดตามแหล่งที่มาของโอกาสในการขายเป็นข้อดีอีกประการหนึ่งของการใช้แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด)

คุณสามารถกำหนดอัตราการแปลงของ CTA ได้โดยการหารจำนวนการกรอกแบบฟอร์ม (“ส่ง”) ด้วยจำนวนการดูที่ไม่ซ้ำ ในแพลตฟอร์ม Act-On เมตริกการแปลงจะอยู่ในรายงาน > รายงานแบบฟอร์มและสื่อ

สิ่งสำคัญที่สุดในขั้นนี้คือการรู้ว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล คุณจึงสามารถวางแผนวิธีเพิ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้จักในช่องทางการขาย สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นผู้นำของคุณ

คอยติดตาม การรายงานการตลาดตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า ตอนที่ 2 ซึ่งเราจะหารือเกี่ยวกับข้อกังวลและเมตริกสำหรับการดูแล การแปลงขั้นสุดท้าย และการขยาย

และในระหว่างนี้...หากคุณสนใจว่าการตลาดดิจิทัลส่งผลต่อกระบวนการขายอย่างไร และมีเวลาเหลืออีก 15 นาที ลองดูชุดเครื่องมือที่จำเป็นสำหรับช่องทางการตลาดดิจิทัล ซึ่งจะแนะนำให้คุณเข้าใจพื้นฐานของการตลาดดิจิทัลในเวลาเพียง 15 นาที .

ชุดเครื่องมือช่องทางการตลาดดิจิทัล