Marketing do ciclo de vida do cliente: relatórios, parte 1

No que diz respeito a análises e relatórios, os profissionais de marketing B2B tendem a se concentrar nos leads do início do funil e em sua conversão. Isso é prático; gerar leads qualificados suficientes continua sendo a preocupação número 1 para muitos profissionais de marketing e suas organizações. No entanto, há informações muito mais úteis a serem obtidas por meio de relatórios e análises cuidadosas das principais métricas em todos os estágios do ciclo de vida do cliente. Por exemplo, é papel do marketing criar conhecimento entre os clientes em potencial para a empresa e seus produtos, de modo que o topo do funil colete o suficiente desses leads conversíveis. Da mesma forma, o marketing tem um papel a desempenhar no marketing do cliente que ajuda na retenção e no upsell.

Um funil de vendas tradicional esboça o relacionamento progressivo entre comprador e vendedor do ponto de vista do representante de vendas. A “jornada do comprador” é uma recriação das etapas pelas quais um comprador passa à medida que passa de manter o status quo para se comprometer com a mudança, pesquisar e decidir sobre possíveis soluções, negociação, compra e pós-compra – todo o ciclo de vida . As vendas não se envolvem nessa jornada até bem tarde no processo, mas o marketing pode e deve estar presente em todas as etapas do caminho.

Com essa visão mais ampla do marketing do ciclo de vida do cliente B2B em consideração, revisaremos os cinco estágios sequenciais do ciclo de vida do marketing B2B e discutiremos as métricas de cada um que podem nos fornecer os principais insights que desejamos. Na Parte 1, abordamos os dois primeiros estágios: Atrair e Capturar.

Os cinco estágios do marketing do ciclo de vida

1. Atrair: tornar sua marca e produto/serviço conhecidos no mercado e atrair pessoas que possam se interessar
2. Capturar: capitalizar a atração inicial do cliente em potencial por você e obter informações suficientes do cliente em potencial para iniciar um novo relacionamento
3. Cuidar: Comunicações progressivas para responder a perguntas e educar o cliente em potencial enquanto cria confiança e reforça a necessidade, para que o lead continue a considerar a compra da categoria de produto em geral – e seu produto em particular
4. Converter: O lead se torna uma oportunidade de venda; você convence o lead a comprar seu produto tanto no status quo quanto na concorrência
5. Expandir: esta etapa inclui reter sua base de clientes, aumentar as vendas e inspirar a defesa

Em cada etapa, existem fatores que você pode medir que permitirão avaliar a eficiência de seus esforços, para que você possa melhorá-los. Agora, vamos nos aprofundar em cada estágio do ciclo de vida e explorar as perguntas mais detalhadas e as principais métricas relevantes em cada um.

I. Atrair

O ciclo de vida do marketing começa com a atração de pessoas relevantes para a marca e os produtos da sua empresa. A empresa B2B típica usa alguma combinação de marketing de conteúdo, publicidade, mídia social, feiras, relações com a mídia e otimiza os esforços da Web com otimização de mecanismo de pesquisa.

As principais perguntas que você deseja responder nesta etapa incluem:

• Quantas pessoas visitam seu site?
• Quão atraente é o seu conteúdo?
• Quão popular é a sua marca?

Para responder a essas perguntas, você precisa selecionar as métricas mais relevantes para o seu negócio e acompanhá-las de forma consistente, digamos mensalmente, para ver um padrão. Considerar:

1. Pessoas que visitam seu site : Acompanhe o número de pessoas que visitaram seu site durante o mês. Você pode consultar fontes externas, como o Google Analytics. (Se você for um cliente Act-On, esta métrica é fornecida na plataforma Act-On.)
2. Taxa de rejeição : a porcentagem de visitantes que entram em seu site e saem dele na mesma página – “rejeição” – sem visitar nenhuma outra página. Por si só, a taxa de rejeição significa pouco. Se o tempo gasto em seu site for curto, isso pode significar que seu conteúdo não os envolveu ou não era o que eles realmente procuravam. Por outro lado, também pode significar que eles estavam procurando apenas uma coisa rápida e a encontraram (por exemplo, seu endereço). Se o tempo na página for longo, o leitor estava definitivamente envolvido e encontrou o que procurava nesta página. Observe que, se o nome da sua empresa contiver uma palavra muito procurada (“negócio”, “Gaga”, “Brasil”), você poderá receber mais rejeições.
3. Seguidores de mídia social : para essa métrica, selecione um grupo de sites de mídia social do qual você participa ativamente e some o número de seguidores. Atenha-se aos mesmos sites que você acompanha ao longo do tempo.
4. Compartilhamentos sociais : o número de compartilhamentos em determinado período de rastreamento para cada site de mídia social que você acompanha.
5. Número de peças de novo conteúdo em seu site: isso pode incluir postagens de blog, páginas da web, white papers, descrições de webinar e formulários de registro, planilhas de dados e assim por diante.
6. Número de press releases que seu departamento de relações públicas cria e distribui.
7. Número de eventos em que sua empresa teve presença ativa durante o período; estes podem ser virtuais ou do mundo real.
8. Classificação do Google : Este é o resultado mais visível de todas as suas atividades online. Escolha uma palavra-chave ou frase que seja mais relevante para o seu negócio (para Act-On, é “Automação de Marketing”; para NBA.com seria “basquetebol”). Digite essa frase no Google periodicamente e veja a classificação do seu site. Se seus esforços de SEO/conteúdo forem consistentes e mais competitivos do que os de seus concorrentes, a posição de sua empresa provavelmente aumentará com o tempo.
9. Volume de buscas por marca : Use o Google Trends para verificar a tendência nas buscas por sua marca feitas pelas pessoas diretamente no buscador. Estudos indicam que este é um proxy conveniente para o conhecimento da marca online. Observe que os valores mostrados no Google Trends são dinâmicos – portanto, os valores individuais de um determinado mês continuarão mudando, exigindo atualizações históricas. A visão real é do gráfico de linha de tendência.

A linha de tendência do Google para a frase-chave “Miley Cyrus”.

O resultado final das atividades do ciclo de vida “Atrair” é medir a atividade para que você saiba o que funciona para aumentar sua visibilidade e participação no público, para que possa tomar as melhores decisões sobre como aumentar a distribuição e o apelo de seu conteúdo e marca.

II. Capturar

Ok, você atraiu pessoas para o seu site. O que agora? A menos que você encontre uma maneira de obter suas informações de contato, não poderá iniciar um diálogo com eles. É aí que entra o estágio do ciclo de vida “Capturar”. As principais perguntas que você deseja responder neste estágio são:

• Quantos consumidores de conteúdo se tornaram clientes potenciais conhecidos?
• Quais chamadas para ação são as mais eficazes? Com quais públicos?
• Quais canais são os mais eficazes na transmissão de mensagens?

As principais métricas que ajudam a responder a essas perguntas incluem:

1. Taxa de conversão em chamadas para ação (CTA): esse número mostra a eficácia de seus botões de CTA na conversão de visitantes desconhecidos em visitantes conhecidos por meio de preenchimentos de formulários.
2. Custo por clique (CPC) e custo por preenchimento de formulário : se você estiver usando táticas de publicidade online como pay-per-click (PPC), essas métricas são relevantes.
3. Número de novos clientes em potencial líquidos : o número de novos clientes em potencial (de todas as fontes) para o período considerado.
4. Leads por fonte : A fonte do lead tem uma implicação direta no potencial de conversão de um lead. (Aliás, rastrear fontes de leads é outro benefício importante do uso de uma plataforma de automação de marketing.)

Você pode determinar a taxa de conversão do CTA dividindo o número de preenchimentos de formulário (“envios”) pelo número de visualizações únicas. Na plataforma Act-On, a métrica de conversão está disponível em Relatórios > Formulários e relatórios de mídia.

A linha de fundo nesta fase é saber o que está funcionando e o que não está, para que você possa planejar maneiras de aumentar as perspectivas conhecidas no funil de vendas. Estes se tornarão seus leads.

Fique atento aos Relatórios de marketing do ciclo de vida do cliente, Parte 2 , no qual discutiremos as preocupações e métricas para nutrição, conversão em estágio avançado e expansão.

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