Marketing cyklu życia klienta: raportowanie, część 1

Jeśli chodzi o analitykę i raportowanie, marketerzy B2B mają tendencję do skupiania się na wczesnych leadach i ich konwersji. To praktyczne; generowanie wystarczającej liczby kwalifikowanych leadów pozostaje problemem nr 1 dla wielu marketerów i ich organizacji. Jednak dzięki starannemu raportowaniu i analizie kluczowych wskaźników na wszystkich etapach cyklu życia klienta można uzyskać znacznie więcej przydatnych informacji. Na przykład rolą marketingu jest budowanie wśród potencjalnych klientów świadomości firmy i jej produktów, tak aby na szczycie lejka zebrała się wystarczająca liczba potencjalnych klientów. Podobnie marketing ma do odegrania rolę w marketingu klienta, który pomaga w utrzymaniu i sprzedaży dodatkowej.

Tradycyjny lejek sprzedaży przedstawia progresywną relację między kupującym a sprzedającym z punktu widzenia przedstawiciela handlowego. „Podróż kupującego” jest odtworzeniem kroków, przez które przechodzi kupujący, przechodząc od trzymania się status quo do zobowiązania się do zmiany, do badania, a następnie decydowania o potencjalnych rozwiązaniach, negocjacjach, zakupie i po zakupie – cały cykl życia . Sprzedaż nie angażuje się w tę podróż aż do dość późnego etapu procesu, ale marketing może i powinien być obecny na każdym etapie.

Biorąc pod uwagę to szersze spojrzenie na marketingowy cykl życia klienta B2B, dokonamy przeglądu pięciu kolejnych etapów w cyklu życia marketingu B2B i omówimy metryki dla każdego z nich, które mogą dostarczyć nam kluczowych informacji, których potrzebujemy. W części 1 omawiamy dwa pierwsze etapy: Przyciąganie i Przechwytywanie.

Pięć etapów marketingu cyklu życia

1. Przyciąganie: Rozpowszechnianie marki i produktu/usługi na rynku oraz przyciąganie osób, które mogą być zainteresowane
2. Przechwytywanie: Wykorzystanie początkowej atrakcyjności potencjalnego klienta i zdobycie wystarczającej ilości informacji o potencjalnym kliencie, aby rozpocząć nowy związek
3. Pielęgnuj: Progresywna komunikacja, aby odpowiedzieć na pytania i edukować potencjalnego klienta, jednocześnie budując zaufanie i wzmacniając potrzeby, tak aby potencjalny klient nadal rozważał zakup z kategorii produktów w ogóle - a Twój produkt w szczególności
4. Konwertuj: lead staje się szansą sprzedaży; przekonujesz leada do zakupu Twojego produktu zarówno w stosunku do status quo, jak i konkurencji
5. Rozwiń: ten etap obejmuje utrzymanie bazy klientów, generowanie wyprzedaży i inspirowanie rzecznictwa

Na każdym etapie istnieją czynniki, które możesz zmierzyć, które pozwolą Ci ocenić, jak skuteczne są Twoje wysiłki, abyś mógł je poprawić. Teraz przejdźmy do każdego etapu cyklu życia i zbadajmy dokładniejsze pytania i kluczowe wskaźniki, które są istotne na każdym z nich.

I. Przyciągaj

Cykl życia marketingu rozpoczyna się od przyciągnięcia odpowiednich osób do marki i produktów Twojej firmy. Typowa firma B2B wykorzystuje pewną kombinację marketingu treści, reklamy, mediów społecznościowych, targów, relacji z mediami i optymalizuje działania w sieci za pomocą optymalizacji pod kątem wyszukiwarek.

Kluczowe pytania, na które chcesz znaleźć odpowiedź na tym etapie, to:

• Ile osób odwiedza Twoją witrynę?
• Jak atrakcyjne są Twoje treści?
• Jak popularna jest Twoja marka?

Aby odpowiedzieć na te pytania, musisz wybrać wskaźniki, które są najbardziej odpowiednie dla Twojej firmy, i konsekwentnie je śledzić, powiedzmy co miesiąc, aby zobaczyć prawidłowość. Rozważać:

1. Osoby odwiedzające Twoją witrynę internetową : Śledź liczbę osób odwiedzających Twoją witrynę internetową w ciągu miesiąca. Możesz odwołać się do źródeł zewnętrznych, takich jak Google Analytics. (Jeśli jesteś klientem Act-On, ten wskaźnik jest dostępny na platformie Act-On.)
2. Współczynnik odrzuceń : odsetek użytkowników, którzy wchodzą na Twoją witrynę i opuszczają ją na tej samej stronie – „odrzuceniu” – bez odwiedzania innych stron. Sam współczynnik odrzuceń niewiele znaczy. Jeśli czas spędzony na Twojej stronie jest krótki, może to oznaczać, że Twoje treści ich nie zainteresowały lub nie były tym, czego faktycznie szukali. Z drugiej strony może to również oznaczać, że szukali tylko jednej szybkiej rzeczy i ją znaleźli (np. Twój adres). Jeśli czas na stronie jest długi, oznacza to, że czytelnik był zdecydowanie zaangażowany i znalazł to, czego szukał na tej jednej stronie. Pamiętaj, że jeśli nazwa Twojej firmy zawiera bardzo często wyszukiwane słowo („deal”, „Gaga”, „Brazylia”), możesz uzyskać więcej odrzuceń.
3. Obserwatorzy mediów społecznościowych : w przypadku tego wskaźnika wybierz grupę serwisów społecznościowych, w których aktywnie uczestniczysz, i podsumuj liczbę obserwujących. Trzymaj się tych samych witryn, które śledzisz w czasie.
4. Udziały społecznościowe : liczba udostępnień w danym okresie śledzenia dla każdej śledzonej witryny społecznościowej.
5. Liczba fragmentów nowej treści w Twojej witrynie: może to obejmować posty na blogu, strony internetowe, oficjalne dokumenty, opisy webinarów i formularze rejestracyjne, arkusze danych i tak dalej.
6. Liczba komunikatów prasowych tworzonych i dystrybuowanych przez dział PR.
7. Liczba wydarzeń , w których Twoja firma była aktywnie obecna w danym okresie; mogą to być światy wirtualne lub rzeczywiste.
8. Ranking Google : To najbardziej widoczny wynik wszystkich Twoich działań online. Wybierz kluczowe słowo lub frazę, która najlepiej pasuje do Twojej firmy (w przypadku Act-On jest to „automatyzacja marketingu”, w przypadku NBA.com „koszykówka”). Od czasu do czasu wpisuj tę frazę w Google i sprawdzaj, jakie pozycje zajmuje Twoja witryna. Jeśli Twoje działania SEO/content są spójne i bardziej konkurencyjne niż konkurencja, pozycja Twojej firmy prawdopodobnie wzrośnie z czasem.
9. Liczba wyszukiwań dla marki : skorzystaj z Google Trends, aby sprawdzić trend wyszukiwań Twojej marki przez ludzi bezpośrednio w wyszukiwarce. Badania wskazują, że jest to wygodne proxy dla świadomości marki online. Pamiętaj, że wartości wyświetlane w Google Trends są dynamiczne – dlatego poszczególne wartości dla danego miesiąca będą się zmieniać, co wymaga aktualizacji historycznych. Prawdziwy wgląd pochodzi z wykresu linii trendu.

Linia trendu Google dla wyrażenia kluczowego „Miley Cyrus”.

Najważniejsze dla działań cyklu życia „Przyciągaj” jest mierzenie aktywności, abyś wiedział, co działa, aby zwiększyć Twoją widoczność i udział w widowni, abyś mógł podejmować najlepsze decyzje dotyczące zwiększania dystrybucji i atrakcyjności treści i marki.

II. Schwytać

Dobra, udało Ci się przyciągnąć ludzi do swojej witryny. Co teraz? Dopóki nie znajdziesz sposobu na uzyskanie ich danych kontaktowych, nie możesz rozpocząć z nimi dialogu. I tu pojawia się etap cyklu życia „Capture”. Kluczowe pytania, na które chcesz odpowiedzieć na tym etapie, to:

• Ilu konsumentów treści stało się znanymi potencjalnymi klientami?
• Które wezwania do działania są najskuteczniejsze? Z jaką publicznością?
• Które kanały są najskuteczniejsze w przekazywaniu wiadomości?

Kluczowe wskaźniki, które pomagają odpowiedzieć na te pytania, obejmują:

1. Współczynnik konwersji wezwań do działania (CTA): Ta liczba pokazuje skuteczność przycisków CTA w przekształcaniu nieznanych użytkowników w znanych użytkowników poprzez wypełnianie formularzy.
2. Koszt kliknięcia (CPC) i koszt wypełnienia formularza : jeśli korzystasz z taktyk reklamowych online, takich jak płatność za kliknięcie (PPC), te wskaźniki są istotne.
3. Liczba nowych potencjalnych klientów netto : liczba nowych potencjalnych klientów (ze wszystkich źródeł) w rozważanym okresie.
4. Potencjalni klienci według źródła : źródło potencjalnego klienta ma bezpośredni wpływ na potencjał konwersji potencjalnego klienta. (Nawiasem mówiąc, śledzenie źródeł potencjalnych klientów to kolejna kluczowa zaleta korzystania z platformy do automatyzacji marketingu).

Współczynnik konwersji CTA możesz określić dzieląc liczbę wypełnień formularzy („wysłań”) przez liczbę unikalnych wyświetleń. Na platformie Act-On metryka konwersji jest dostępna w sekcji Raporty > Raporty formularzy i mediów.

Najważniejsze na tym etapie jest wiedzieć, co działa, a co nie, aby można było zaplanować sposoby na zwiększenie znanych potencjalnych klientów w lejku sprzedaży. To oni staną się Twoimi potencjalnymi klientami.

Bądź na bieżąco z raportami marketingowymi dotyczącymi cyklu życia klienta, część 2 , w których omówimy obawy i wskaźniki dotyczące pielęgnacji, konwersji na późnym etapie i ekspansji.

A tymczasem… jeśli interesuje Cię wpływ marketingu cyfrowego na lejek sprzedaży – i masz 15 minut wolnego czasu – zapoznaj się z zestawem narzędzi Digital Marketing Funnel Essentials Toolkit, który pomoże Ci zrozumieć podstawy marketingu cyfrowego w zaledwie 15 minut .