Arhitectură de brand și servicii profesionale

Arhitectura mărcii poate fi cel mai greșit înțeles concept în branding.

În calitate de profesionist în afaceri, probabil că sunteți familiarizat cu termenul „brand”. De asemenea, este posibil să fiți familiarizat cu expresia unui brand prin „identitatea de marcă”. Dar constatăm că mulți lideri de servicii profesionale sunt mult mai puțin familiarizați cu „arhitectura mărcii” și cu tot ceea ce implică aceasta.

Dacă arhitectura mărcii este un punct orb în firma dvs., vă poate costa mult timp. În această postare, acopăr elementele de bază, astfel încât să puteți fi pregătit să navigați în aceste ape dificile și să luați decizii mai bune pentru firma dvs.

Arhitectura mărcii definită

Arhitectura mărcii este în esență un model. Se referă la structura mărcilor în cadrul unei organizații. Gândește-te la asta ca la o ierarhie, o modalitate de a lua în considerare relația dintre mărci și sub-mărci. Arhitectura mărcii oferă claritate structurală și ajută atât angajații, cât și clienții să înțeleagă mai bine cele mai importante componente ale mărcii dumneavoastră și modul în care acestea se interacționează.

Companiile au de obicei o marcă principală pentru întreaga organizație. Ele pot avea, de asemenea, sub-mărci înrudite sau una sau mai multe mărci independente. Modul în care aceste diferite entități se potrivesc și sunt poziționate pe piață este esența arhitecturii de brand.

Arhitectura mărcii înseamnă gestionarea schimbării. Are implicații atât interne, cât și externe. Din exterior, poate ajuta oamenii să dea sens unei organizații multidimensionale și să diferențieze serviciile cheie ale unei firme. Pe plan intern, arhitectura mărcii are valoare ca instrument de strategie de afaceri. De exemplu, arhitectura mărcii apare de obicei în contextul unei tranziții, cum ar fi:

• Lansarea unei noi linii de produse sau servicii
• O fuziune sau o achiziție
• Rebranding sau repoziționare fermă
• Pregătirea pentru un eveniment de lichiditate

Arhitectura mărcii este un factor important de valoare în astfel de situații comune, așa că merită o atenție strategică. În această postare, voi examina abordările de bază ale arhitecturii de brand și avantajele fiecăreia, precum și considerentele cheie în alegerea unei strategii de arhitectură de brand care este potrivită pentru firma dvs. de servicii profesionale.

Arhitectura mărcii și strategia ta de creștere

Adevăratul rol al arhitecturii mărcii poate să nu fie evident la început pentru multe echipe profesionale de management al serviciilor. Asta pentru că afectează atât de multe domenii ale strategiei tale de creștere.

De exemplu, arhitectura mărcii are un impact asupra strategiei de creștere organică și a profitabilității unei firme. Desigur, capacitatea firmei dumneavoastră de a se dezvolta și profitabilitatea acesteia influențează valoarea firmei dumneavoastră.

Există și alte considerente strategice. De exemplu, deciziile dvs. vă pot afecta capacitatea de a folosi o nouă achiziție sau de a vinde o filială. Acestea au un efect profund asupra succesului strategiei dumneavoastră de fuziune și achiziție.

Înainte de a intra în cele trei opțiuni de bază ale arhitecturii de brand, să aruncăm o privire mai atentă asupra unor termeni și concepte cheie ale arhitecturii de brand:

1. Brand Firma

Aceasta este marca generală a companiei, numită și o marcă umbrelă, o marcă-mamă sau o marcă corporativă. Poate fi dominantă și asociată cu toate domeniile de practică și liniile de servicii ale unei firme. În unele cazuri, poate fi, de asemenea, recesiv, permițând mărcilor de servicii individuale să domine.

O marcă de firmă este în general asociată cu modelul „casa de marcă” discutat mai jos. Cu toate acestea, în forma sa extremă, se aliniază cu modelul „casa mărcilor”.

2. Sub-Marcă

Acestea includ adesea numele companiei ca parte a fiecărei nume de sub-marcă, cum ar fi Apple TV și Apple Watch. Spre deosebire de un brand-mamă, sub-mărcile sunt cunoscute și ca mărci copii sau mărci susținătoare. Ele pot fi asociate strâns sau vag cu marca-mamă. Pentru un exemplu proeminent în serviciile profesionale, aruncați o privire la Accenture și la modul în care au creat sub-branduri în jurul practicilor cheie.

3. Marca produsului

Mărcile de produse au propria lor identitate distinctă, unică, cu un brand principal recesiv care acționează ca o societate holding. Mărcile de produse sunt numite și mărci de sine stătătoare sau independente. Gândiți-vă la Procter & Gamble și produsul său, Tide.

Un alt exemplu este structura corporativă Google recent reorganizată. Brandul-mamă este acum cunoscut sub numele de Alphabet, care este în esență un holding corporativ care operează în liniște în fundal, practic nerecunoscut de consumatori. Priviți-o în felul acesta - nu veți auzi despre nimeni „Alfabet” prea curând.

Mărcile de produse funcționează bine în situațiile în care o firmă operează pe piețe diverse și are funcții descentralizate de marketing și dezvoltare a afacerii. Această strategie de brand nu este utilizată pe scară largă în lumea serviciilor profesionale, dar ar putea fi aplicabilă atunci când există o tehnologie sau un serviciu derivate care se îndreaptă către o piață foarte diferită.

4. Fără marcă

Deși este neobișnuit să auzi despre servicii fără marcă într-o discuție despre arhitectura mărcii, fără marcă este norma pentru serviciile profesionale. De fapt, majoritatea firmelor de servicii nu marchează domenii de practică individuale.

Cu toate acestea, doar pentru că serviciile fără marcă sunt comune, are sens? La urma urmei, brandingul unui serviciu sau al unui domeniu de practică vă poate evidenția specializarea și poate adăuga credibilitate firmei dumneavoastră. Acest lucru este deosebit de valoros dacă oferiți același serviciu pentru două industrii diferite, cum ar fi asistența medicală și ospitalitatea. Marcarea individuală a serviciilor dvs. le poate face mai distinctive și, potențial, poate adăuga valoare.

3 Opțiuni de arhitectură a mărcii

Acum că am descris conceptele de bază, să examinăm cele trei opțiuni fundamentale de arhitectură a mărcii:

Casa de marcă

O arhitectură a casei de marcă prezintă un brand de piatră de bază, cum ar fi Apple și FedEx, din care toate serviciile izvorăsc ca extensii – Apple TV și Apple Watch, FedEx Ground și FedEx Express și așa mai departe.

O arhitectură a casei de marcă este ideală pentru strategiile de afaceri axate pe lucruri precum transferul de capital de marcă, eficiența cheltuielilor și tracțiunea vitezei către inovație.

Casa Marcilor

Într-un model de casă de mărci, produsele sau companiile individuale se pot concentra pe ceea ce face fiecare cel mai bine, fără a limita traiectoria de creștere a afacerilor grupului mai larg. Exemplul clasic este Procter&Gamble. Mărcile de consum P&G foarte vizibile, cum ar fi Gillette, Pampers și Tide, operează toate pe piețe foarte diferite. În acest caz, mărcile individuale de produse domină și nu există niciun avantaj în a menține o marcă fermă pe diverse piețe.

Flexibilitatea este o mare parte din motivul pentru care poate fi adoptat un model de casă de mărci – este foarte potrivit pentru menținerea capitalului de achiziție sau optimizarea potențialului între categorii.

Blended House

O strategie de tip blended house oferă flexibilitatea de a utiliza marca corporativă ca o marcă orientată spre piață, dar poate include și o varietate de mărci de produse. În cazul Alphabet, Google – retrogradat recent de la brand-mamă la sub-brand – va continua să opereze în sfera pe care o cunoaște cel mai bine: să se concentreze în mod singular pe căutare și publicitate. YouTube se poate concentra pe conținut video, în timp ce operațiuni mai mici, cum ar fi electrocasnicele Nest Labs, științe ale vieții Verily, livrările de drone Wing și afacerile cu capital de risc GV, toate vor funcționa ca companii individuale în propriile lor domenii de specialitate.

Undeva la mijloc se află conceptele de mărci susținute, care se înclină spre modelul casei de mărci și sub-mărci, care înclină spre capătul spectrului de case de marcă.

Un model house-of-brands necesită investiții semnificative în resurse dedicate, deoarece fiecare marcă funcționează ca propria companie, generând mesaje distincte, elemente de marcă (cum ar fi logo-uri și alte instrumente de identitate de marcă) și promovare. Pentru mărcile extrem de vizibile, unice, care sunt bine de sine stătătoare (luați în considerare din nou portofoliul de produse Procter & Gamble), investiția merită din plin.

Conform cercetării noastre, strategia casei de marcă este mai potrivită pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. Companiile de mare succes bazate pe servicii au o reputație solidă și o vizibilitate semnificativă pe piețele lor. Pentru a atinge ambele obiective este nevoie de un brand puternic, care este mai ușor și mai rentabil de construit atunci când vă concentrați pe promovarea unui singur brand.

Dezvoltarea arhitecturii mărcii dvs

Acum că ați obținut câteva informații despre strategiile și arhitectura mărcii, este timpul să începeți să vă gândiți la arhitectura mărcii dvs.

Există o serie de factori cheie de luat în considerare:

1. Strategia de afaceri

Care este strategia generală de afaceri pe care o urmați? Intenționați să achiziționați mai multe firme și să le consolidați sub un singur brand? Sau poate că strategia dvs. este să achiziționați firme de specialitate care își păstrează mărcile de nișă unice și binecunoscute. Aceste două strategii ar beneficia de arhitecturi de brand foarte diferite.

2. Suprapunerea publicului

Un alt aspect important este publicul pentru marca dvs. Pe de o parte, publicurile diferite pot beneficia de mărci diferite. Să presupunem că firma dvs. vizează în general managementul de vârf. Decizi să introduci o nouă practică care vizează departamentul IT. Poate părea intuitiv să creezi un brand nou pentru acest demers. La urma urmei, beneficiile produselor și serviciilor sunt distincte.

Dar stai un minut. Să presupunem că poziționarea generală a ofertelor dvs. este aceeași: calitate superioară la un preț premium. Lansarea unor branduri care nu au legătură ar putea adăuga confuzie și poate încetini recomandările interne ale clienților, ca să nu mai vorbim de adăugarea de costuri semnificative. S-ar putea să faci mai bine să construiești un singur brand în jurul unei caracteristici comune. Deci, audiențe diferite nu necesită automat mărci independente.

3. Poziţionarea mărcii

Exemplul de mai sus ilustrează un punct important: poziționarea diferitelor mărci poate conduce o strategie de arhitectură a mărcii. Pentru ca un model de casă de marcă să funcționeze, diferitele sub-mărci trebuie să împărtășească o poziție comună. Fiecare sub-marcă Virgin, de exemplu, reprezintă aceleași lucruri: la modă, la prețuri accesibile și puțin obscure – fie că este vorba de muzică, călătorii cu avionul sau sifon.

4. Permisiunea mărcii

Diferite mărci de servicii profesionale sunt asociate cu diferite tipuri de servicii în mintea clienților. Această asociere creează o așteptare cu privire la tipurile de servicii pe care le puteți găsi la o firmă. Acest concept este adesea denumit permisiunea mărcii. Vă dă marca dvs. permisiunea de a oferi acest tip de servicii? Se potrivește cu așteptările clienților?

Să luăm exemplul unei firme de contabilitate. Marca lor le poate oferi cu ușurință permisiunea de a oferi sfaturi strategice sau chiar un serviciu care instalează software de contabilitate pentru întreprinderi. Pe de altă parte, o firmă CPA care oferă, să zicem, servicii de design grafic ar părea lipsită de caracter și ar încălca permisiunea mărcii.

5. Construirea mărcii

Construirea unui brand de la zero, uneori denumită dezvoltare de brand, este o mare acțiune. Adesea necesită o investiție majoră de timp și bani. Dar, deoarece marca dvs. este cel mai valoros activ al firmei dvs., dezvoltarea unui brand puternic este sarcina dvs. cea mai importantă.

Este mult mai rapid și mai puțin costisitor să promovezi un sub-brand al unei firme deja bine cunoscute decât să construiești unul de la zero. De ce este mai scumpă dezvoltarea mărcii? Pentru că trebuie să produci o întreagă infrastructură de marketing, de la un nume și identitate la un site web și colateral de marketing. Și acesta este doar începutul. În continuare, trebuie să îi creșteți vizibilitatea și expertiza percepută.

Evident, există beneficii pentru evitarea, sau cel puțin minimizarea acestor cheltuieli. Un sub-brand poate obtine beneficii imediate, de noua marca din asocierea sa cu marca principala prin ceva numit „efectul halo”. Efectul de halo permite unei mărci cu recunoaștere puternică și pozitivă a numelui să transmită o credibilitate semnificativă unui nou produs sau serviciu de marcă.

Deci, ce înseamnă acest lucru pentru o firmă de servicii profesionale? În multe cazuri, este mai rapid și mai ușor să construiți reputația și credibilitatea întregii firme prin dezvoltarea și promovarea capacităților doar a unuia sau a doi parteneri sau angajați. De exemplu, un client care dezvoltă o impresie favorabilă doar a unui partener este probabil să aibă o impresie bună despre întreaga firmă pe baza interacțiunilor sale cu acea persoană. Acel punct de contact unic ajută la consolidarea mărcii întregii firme.

Modul în care cercetarea mărcii conduce arhitectura mărcii – și multe altele

Există o mulțime de decizii cu impact ridicat de luat atunci când vă dezvoltați arhitectura mărcii. Veți recunoaște că multe dintre aceste decizii sunt puternic influențate de variabile care nu sunt bine cunoscute sau ușor de măsurat. De exemplu, cum judeci vizibilitatea unui brand într-un anumit public de nișă? Sau cum vă puteți da seama dacă marca dvs. are „permisiune” de a oferi un anumit serviciu?

Răspunsul este cercetarea mărcii. Studiile arată că firmele care efectuează cercetări de marcă cresc mai repede și sunt mai profitabile, în medie, decât firmele care nu o fac. Cercetarea mărcii vă poate oferi răspunsuri solide la întrebările pe care le ghiciți înainte - diferențiatorii care contează cel mai mult pentru clienții dvs., să zicem, sau serviciile pe care le-ar dori cel mai mult să vă vadă oferindu-le. Pe scurt, cercetarea mărcii poate informa ce servicii să ofere și cum să le oferim. O mai bună înțelegere a poziționării mărcii dumneavoastră vă ajută în mare măsură să dezvoltați arhitectura de brand potrivită.

Dar stai, sunt mai multe. Cercetarea mărcii poate îmbunătăți strategia de introducere pe piață pentru toate mărcile dvs. O strategie de introducere pe piață atentă și bine cercetată vă va ajuta să vă conectați mai bine cu potențialii clienți, să oferiți o propunere de valoare convingătoare, să vă distingeți în mod clar firma de concurență și să îndepliniți tot ceea ce promiteți.

Până acum ar trebui să aveți o idee destul de bună de ce este importantă arhitectura eficientă a mărcii. Beneficiile pe care le poate oferi contribuie direct la rezultatul final. Și poate fi chiar diferența dintre succes și eșec.