专业服务行业品牌定位策略

早在 1969 年，一位名叫杰克·特劳特 (Jack Trout) 的极具洞察力的营销人员向世界介绍了品牌定位的概念。 他是第一个说出非常强大的营销效果的词。 几年后，他和 Al Ries 撰写了开创性的著作《定位：为你的思想而战》 ，剩下的就是历史了。

现在，半个多世纪后，定位的概念与企业同样重要——而且可能更重要。 如果有的话，今天的专业服务市场更大更拥挤。 买家有许多令人眼花缭乱的公司可供选择，而且随着互联网的兴起，本地公司正在与全国乃至全世界的公司展开竞争。

公司要做什么？ 当几乎没有呼吸的空间时，你如何竞争？

这就是品牌定位的用武之地。它优雅地解释了人们如何看待市场，并规定了公司可以在买家心目中占据一席之地的方式。

定义品牌定位

简而言之，品牌定位是将您的业务与竞争对手区分开来的过程，以在目标受众中建立对您的偏好。 它的目标是将您的公司与可能购买您服务的人的想法或类别联系起来。

让我们考虑几个例子。

当你读到“软饮料”或“流行音乐”这两个词时，你会想到什么？ 想到可口可乐还是百事可乐？ 这两款产品的定位是在软饮料品类中占据主导地位。

现在让我们尝试一项服务。 “隔夜送达”让你想到了哪家公司？ 尽管其他公司提供隔夜送货服务，但联邦快递拥有这一类别——它的整个身份和运营都是围绕着比其他任何人都做得更好而建立起来的。

从理论上讲，任何专业服务公司都可以在其品牌和创意之间建立强大的关联。 但要取得成功，您的定位必须是 1)不同（很难接管已经由另一家企业担任的领导职位——请记住，Avis 自 1953 年以来一直排名第二。）； 2）可见（如果没有人听说过你的公司，你的定位就不能扎根）。

通常，您的品牌定位在您的品牌定位声明中得到阐明。 但稍后我会说更多。

为什么品牌定位很重要

当你有一个明确的品牌定位时，你的公司就有很多优势。 定位可以为您的品牌、营销信息、提供的服务甚至定价方式提供概念模板。

以下是品牌定位的一些主要好处：

1. 它使您专注于特定的目标市场。 当您向有限的受众提供有限的服务时，您的营销会变得更加强大和有效。 您被视为高价值专家。
2. 它阐明了您与竞争对手的不同之处。 你最终会确切地知道是什么让你与众不同，并能够以一种让潜在客户兴奋的方式谈论你的公司。
3. 它展示了如何赢得新客户。 定位为您的业务开发团队提供关键论据，他们可以在培养和结束流程中使用。
4. 它推动创造性的决策。 当您了解需要与潜在客户交流的核心信息时，您可以在整个创作过程中做出明智的决定。 您的定位成为您视觉品牌的 DNA。
5. 它推动服务开发和定价决策。 了解您与竞争对手的比较有助于您决定提供哪些新服务以及何时提供。 您是否定位为创新服务的来源？ 低价供应商？ 专家还是通才？ 这些问题的答案会影响您提供的服务以及如何定价。

5种品牌定位策略

定位策略可以采取多种形式，但并非所有形式都适合专业服务公司。 以下是与定位像您这样的公司最相关的五种策略：

1. 成本驱动的定位。 “我们提供其他公司所做的一切，但我们的成本更低。” 除非您具有固有的成本优势，否则这是一个非常具有挑战性的策略。 如果您比竞争对手更有效地使用技术，则技术可以成为您最好的朋友；如果您在成本驱动的战略中落后于其他人，则可以成为您最大的敌人。
2. 利基服务专业化。 在此策略中，您专注于提供无法通过竞争对手广泛获得的服务。 您提供的专业知识可能是通才所没有的。 除非服务开始产生强劲的需求并且出现新的竞争对手来削弱您的“专长”，否则这种方法可以很好地发挥作用。
3. 行业专业化。 这是定位专业服务公司的一种流行且通常有效的方式。 它是另一种形式的专业知识，它使您能够密切关注您的营销并随着市场的变化而发展您的服务。 行业专业化的含义是您的公司拥有与类似企业合作的丰富经验。 然而，这种方法存在风险。 如果您的行业经历经济衰退，您的财富可能会随之而来。 新竞争对手也很容易加入竞争并破坏您的定位。
4. 以角色为中心的专业化。 “我们帮助 CEO 取得成功”是角色定位的一个例子——针对组织中的特定职能。 您不是专注于特定行业或服务，而是针对一群人。 这些买家会认为您更关注他们的需求和期望，因为您提供的特定知识或专业知识将使他们的工作更轻松。
5. 服务质量定位。 这是专业服务公司最常用的策略之一，并且（除了极少数例外）它是最不有效的策略之一。 “没有人更注重质量”、“我们提供最好的服务”和类似的信息在市场上无处不在，以至于它们完全无法给买家留下深刻印象。 当然，买家确实想要质量和客户服务——但这些特征是赌注，它们很少成为选择公司的标准。

品牌定位过程

准备好为自己的公司制定品牌定位战略了吗？ 以下步骤将为您提供实现目标的可靠路线图。 我还提供了指向其他资源的链接，这些资源将有助于填写一些详细信息。 让我们开始吧！

第 1 步：从您的整体业务需求开始。 作为一家公司，你想完成什么？ 您的定位是业务战略的基本支柱，它会影响您推动增长和吸引维持扩张所需的人才的方式。 如果您还没有写下您的业务目标，请与您的管理团队坐下来，确保每个人都有一套明确的优先事项。 这样，当你开始制定你的定位陈述时，你就会有一个明确的目标。

第 2 步：研究您的目标客户和竞争对手。 根据一项对专业服务营销的研究，对受众和竞争有深入了解的公司成为高增长企业的可能性是其两倍多（那些年增长率至少为 20% 的企业）。 这种类型的调查通常被称为品牌研究，通常由独立实体进行，以确保其机密性并鼓励参与者提供更诚实的反馈。 它通常涉及对当前客户、潜在客户和推荐来源的采访。 它还包括对您的竞争对手的分析——他们对自己的评价以及您的受众如何看待他们。

品牌研究还可以确定您以前无法看到的优势和劣势。 此外，您还将了解潜在客户在选择过程中最看重的因素。

而品牌研究对于下一步的成功至关重要。

步骤 3. 确定您的差异化因素。 这是您的业务目标和品牌研究转化为营销黄金的地方。 借助团队的洞察力、对公司的外部看法以及对竞争对手定位的新理解，您将挑选出使您在竞争中脱颖而出并且在潜在客户选择公司时对他们有价值的特征。

强大的差异化因素还必须满足其他三个标准：它们必须是 1) 真实的、2) 可证明的和 3) 与您的目标受众相关的。 如果差异化因素不正确，客户通常会感觉到它并以怀疑的态度接近您的公司。 这就是为什么您应该能够用证据支持每个差异化因素。 通常，您会在品牌研究中发现证据（例如，“10 个客户中有 9 个将我们推荐给其他人”的发现是一个很好的统计数据，可以加强各种差异化因素）。

一些差异化可能是您在研究中发现的特征（“客户认为我们非常灵活”），而另一些可能是您已经培养的专业化（“我们专门为会计师事务所提供网络安全服务”）。 如果您发现现有的差异化因素不足，您可能会决定追求新的重点领域或专注于特定的优势领域。 虽然这种方法一开始是有抱负的，但只要您真正致力于您的公司并证明您正在向前发展，它就可以奏效。 如果您正在努力思考可能的差异化因素，请参阅这份 21 种专业服务差异化因素列表以获取想法。 或者，查看专业服务公司的 12 个最差差异化因素列表，以确保不包括您现有的差异化因素。

要了解有关发现差异化的更多信息，请查看我们的免费专业服务公司差异化指南。 另外，我建议您阅读这篇关于竞争差异化的博文。

第 4 步。制定您的品牌定位声明。 现在是时候将您的差异化因素转化为清楚地传达您的竞争优势的故事了。 定位声明将您的主要购买主张提炼成一个简短的段落。 这是一份内部文件——因为它很紧凑，不打算在您的网站或营销材料中逐字使用。 相反，当您需要灵感来描述您的公司或说服人们向您购买时，可以将其视为您可以一次又一次地返回的来源。

品牌定位声明可以采用两种不同的形式：精心设计的段落或提示声明。 编写精心设计的段落需要更多的技巧和时间，但一些公司发现它更容易转化为营销信息。 提示语句组装起来更快、更简单——您的团队用适当的信息填写空白。

以下是段落形式的定位语句示例：

Newco 是美国领先的 IT 咨询公司，专注于律师事务所和法律部门。 我们的律师、工程师、首席信息官、执行董事和项目经理团队具有独特的优势，可以使您的实践更有效率和盈利。 我们熟悉法律界使用的数百种软件应用程序，并且我们开发了一套工具，可以更快、更高效地迁移和配置系统。 我们还以做一次就做对而享有盛誉——这就是为什么五分之四的客户与我们签订长期合同的原因。 当您需要最好的法律 IT 建议和支持时，Newco 是您的不二之选。

这是一个准备好填写的提示语句模板，如下所示：

如果 Newco 使用了提示语句，它可能会这样读：

无论您选择哪种格式，您的品牌定位声明都应包含以下元素：

• 您的公司名称
• 你做什么
• 你为谁服务
• 客户为什么选择你
• 支持您的主张的证据

好的，让我们分解 Newco 示例并确保我们已涵盖。

他们叫什么名字？ 纽科（查看！）

他们提供什么服务？ IT 咨询服务。

他们的目标受众是谁？ 律师事务所和法律部门。

为什么客户选择他们而不是其他公司？ 他们专门从事法律实践，因此他们是行业专家。 与服务于多个行业的通才 IT 公司相比，这使他们在与律师事务所和法律部门开展业务时具有优势。 他们还声称自己是其利基市场的领导者。

还有什么支持他们的定位？ 他们开发了一套专有的工具，使他们能够比竞争对手做得更好。 而且因为他们的团队包括为客户着想的专业人士（律师、首席信息官、执行董事），他们能够很好地满足他们的需求。 他们也享有盛誉，他们可以通过引用大量客户与他们签订长期合同来证明这一点。

那么你如何使用你的品牌定位声明呢？ 许多公司做的第一件事就是制定他们的电梯宣传——对你公司的简短描述，回答这个问题，“你的公司是做什么的？” 保持你的电梯演讲简短——一两句话通常就可以了——并用自然的对话语言写出来。 如果人们要记住它，它应该听起来像是一个人实际会说的话。

您还可以将定位声明用作消息传递架构的基础。 您的消息传递架构是一个文档，它为您的每个受众阐明关键信息并解决他们可能有的具体反对意见。 例如，“为什么我会选择你的公司而不是知名的竞争对手？”

最后，您将使用您的定位声明作为您网站和营销材料中的标题和有说服力的语言的灵感。

步骤 5. 实施您的新定位。 任何战略，无论多么精心构思，都无法在执行不力的情况下幸免于难。 您必须拥有正确的沟通工具——这些工具将支持您所传递的新信息。 这可能需要重新审视您用于营销服务的所有内容。 至少，您需要在营销材料和网站中反映您的新定位。

然而，对于一些公司而言，实施涉及重新考虑其整体身份或启动品牌重塑过程。 这个过程可能涉及到彻底的大修——新名称、标语、徽标、网站、营销材料等等。 通常，当一家公司经历战略变化或意识到其品牌已经过时并且不再反映他们已经成为的公司的素质时，就会发生这种情况。

当你发展你的新定位时，想想你将如何向世界传达这个信息。 什么需要改变，什么可以保持不变，以及需要引入哪些新组件？

克服定位挑战

重新定位您的公司并不一定容易。 这取决于您必须使用的原材料以及您为流程带来的心态。 一些公司发现他们只是没有强大的差异化优势。 在这种非常常见的情况下，公司有四种选择：

1. 在服务不足的地区拥抱新的焦点。 这是最有效且最困难的选择。 这几乎总是意味着放弃一个或多个客户群，以在另一个中建立动力和思想分享。 如果你认为你可以成功，那就用你所有的精力去追求这个方法。 它可以支付巨大的红利。
2. 拥有一个特质。 确定您希望与您的公司相关联的业务方面。 如果竞争对手也这样做也没关系——只要没有其他人以同样的方式使用它。 例如，我们的一家建筑公司客户使用行业研究来为其设计过程提供信息。 这种“基于证据的设计”方法并不新鲜，但也没有被普遍采用，而且他们的竞争对手都没有谈论它。 因此，该公司决定拥有它。 作为品牌定位战略的一部分，他们开始使用“科学”一词来描述他们的设计理念。 通过将他们的方法与科学联系起来，他们可以开始建立自己市场上最有条理和最可信的选择的声誉。
3. 结合两个特质。 这是上述选项 1 和 2 的混搭。 选择您的业务的两个主要特征或功能并将它们组合起来。 您也许可以声称您是这两者交汇点的领导者。 例如，我们将一家会计师事务所定位为“全国领先的医疗保健行业公平市场估值和金融交易咨询专家”。 由于没有其他公司在为医疗保健行业提供这两项服务方面表现出色，因此我们的客户可以称自己为领导者。
4. 没做什么。 或者推广弱差异化因素，这相当于同一件事。 你可以说你只雇佣最优秀的人，或者你提供最好的客户服务，但没人会在意。

品牌定位策略示例

专业服务公司往往难以区分和定位自己。 因此，我想通过研究一些真实世界的品牌定位策略示例来结束这篇文章——具体来说，不同行业的公司如何使用定位策略来提高竞争力、增长速度和盈利能力。

会计

Lester + Company 是一家总部位于达拉斯的会计师事务所。 起初，他们是一家典型的综合会计师事务所，拥有多元化的商业客户。 当他们决定转向并专注于为他们最强大的客户群之一提供服务时，他们的命运变得更好：餐馆。 随着时间的推移，他们决定缩小重点，甚至更多地专注于连锁餐厅。 今天，他们在高度专业化的专业领域蓬勃发展。 “它把我们带到了一个全新的成功水平，”首席执行官 Andrew Lester 说。

品牌定位：多地点餐厅的会计师事务所。

猎头

梅丽莎·亨德森 (Melissa Henderson) 是一家大型国际猎头公司的董事总经理，当时她有一个疯狂的想法。 如果 C 级高管可以聘请自己的个人代表，就像精英体育经纪人一样，会怎样？ 它将颠覆猎头行业。 （传统的猎头公司是由正在寻找人才的公司支付的，而不是由求职者支付的。）因此，梅丽莎离开了她的工作，创立了 Summit Executive Resources，一家帮助高管找到他们一直想要的领导和董事会职位的公司——与他们应得的高度接触的个人服务。

品牌定位： C级高管的个人猎头公司。

医疗保健咨询

Ascendient 是一家排名前 50 的咨询公司，为全国的医院系统提供服务。 在由从业人员和学者组成的团队的带领下，他们对医疗保健的未来有着独特的看法。 事实上，他们认为大多数医疗保健系统都没有为即将改变市场的巨大变化做好准备。 为了使他们的观点更加明显，并使他们的公司与主要关注当今问题的顾问区分开来，Ascendient 决定围绕其未来愿景重新定位其公司。

品牌定位：我们正在重新思考医疗保健的未来。

合法的

Walsh Colucci Lubeley and Walsh 是华盛顿特区以外的一家律师事务所。 几十年来，他们是一家在分区和土地使用方面拥有强大实践的普通律师事务所。 但是，当该领域的顶级律师事务所解散时，他们的领导层发现了机会，并迅速将他们的事务所重新命名为 The Land Lawyers。 虽然他们继续提供一些一般法律服务，但 Walsh Colucci 将他们的品牌信息直接集中在其优势领域。 如今，他们已成为该地区商业房地产法的主导者。

品牌定位：北弗吉尼亚首屈一指的商业地产律师事务所。

结论

大多数专业服务公司在市场上的定位都很差。 他们相信，通过向所有人张开双臂，他们可以获得更多的客户——他们的影响力越广，就会有越多的业务涌入他们的怀抱。 但事实并非如此。 当买家环顾四周，看到到处都是笨拙地张开双臂时，他们无处可去。

这就是为什么制定品牌定位策略如此重要的原因。 它让你的潜在客户感兴趣——并最终说服他们向你购买。 您的目标受众会发现您比通才公司更迷人，因为您拥有他们所需的专业知识。 作为专家，您通常可以收取更多费用以启动。

如果您的公司无法持续吸引优质客户，请振作起来。 你不是一个人。 任何公司都可以加强其定位并建立令人羡慕的竞争优势。 迈出第一步只需要一点勇气。

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