専門サービス業界のブランドポジショニング戦略

公開: 2022-04-11

1969年にさかのぼると、ジャック・トラウトという非常に知覚力のあるマーケティング担当者が、ブランドポジショニングの概念を世界に紹介しました。彼は非常に強力なマーケティング効果を最初に伝えました。数年後、彼とアル・ライズは独創的な本、ポジショニング：あなたの心のための戦いを書きました、そして残りは歴史です。

半世紀以上経った今、ポジショニングの概念はビジネスにも同じように関連しています—そしておそらくもっとそうです。どちらかといえば、今日の専門サービス市場ははるかに大きく、より混雑しています。購入者は途方もない数の企業から選択することができ、インターネットの台頭に伴い、地元の企業は世界ではないにしても、全国の企業と競争しています。

ヒンジリブランドガイド–第2版をダウンロード

何をする会社ですか？息をする余地がほとんどないとき、どのように競争しますか？

そこでブランドポジショニングが登場します。それは、人々が市場をどのように見ているかをエレガントに説明し、企業が購入者の心の中で場所を切り開く方法を規定しています。

ブランドポジショニングの定義

最も単純なブランドポジショニングは、ターゲットオーディエンスの間であなたの好みを構築する方法で、競合他社とは一線を画すプロセスです。その目標は、あなたの会社を、あなたのサービスを購入する可能性のある人々の心の中のアイデアやカテゴリーに関連付けることです。

いくつかの例を考えてみましょう。

「ソフトドリンク」や「ポップ」という言葉を読んだとき、あなたはどう思いますか？コーラやペプシが思い浮かびましたか？これら2つの製品は、清涼飲料のカテゴリーを支配する位置にあります。

それでは、サービスを試してみましょう。「翌日配送」はどの会社を思い浮かべますか？他の会社が翌日配達を提供しているとしても、FedExはそのカテゴリーを所有しています。それは、他の誰よりも優れた方法でそのアイデンティティと運用全体を構築してきました。

理論的には、どの専門サービス会社も自社のブランドとアイデアの間に強い関連性を築くことができます。しかし、成功するためには、あなたのポジショニングは1）異なっている必要があります（他のビジネスがすでに持っているリーダーシップのポジションを引き継ぐのは難しいです。エイビスは1953年以来2位になっていることを忘れないでください）。 2）目に見える（あなたの会社のことを誰も聞いたことがない場合、あなたのポジショニングは定着できません）。

通常、ブランドポジショニングは、ブランドポジショニングステートメントで明確に示されます。しかし、それについてはもう少し後で言いたいことがあります。

ブランドポジショニングが重要な理由

あなたが明確なブランドポジションを持っているとき、あなたの会社には多くの利点があります。ポジショニングは、ブランド、マーケティングメッセージ、提供するサービス、さらには価格設定の構成方法の概念的なテンプレートを提供できます。

ブランドポジショニングの主なメリットは次のとおりです。

特定のターゲット市場に焦点を当てます。 限られたオーディエンスに限られたサービスのセットを提供すると、マーケティングはより強力で効果的になります。あなたは価値の高い専門家として認識されています。
それはあなたが競合他社とどのように違うかを明らかにします。 何があなたを際立たせているのかを最終的に正確に知り、見込み客を興奮させる方法であなたの会社について話すことができるようになります。
新しいクライアントを獲得する方法を示しています。 ポジショニングは、ビジネス開発チームが育成および終了プロセスで使用できる重要な議論を武器にします。
それは創造的な決定を推進します。 見込み客に伝える必要のあるコアメッセージを理解すると、創造的なプロセス全体を通じて情報に基づいた決定を下すことができます。あなたのポジショニングはあなたのビジュアルブランドのDNAになります。
サービス開発と価格決定を推進します。 競合他社との比較を知ることは、提供する新しいサービスと時期を決定するのに役立ちます。あなたは革新的なサービスの源として位置づけられていますか？低コストのプロバイダー？スペシャリストまたはジェネラリスト？これらの質問への回答は、提供するサービスとその価格設定方法に影響を与える可能性があります。

5種類のブランドポジショニング戦略

ポジショニング戦略にはさまざまな形態がありますが、すべてが専門サービス会社に適しているわけではありません。以下は、あなたのような会社のポジショニングに最も関連する5つの戦略です。

コスト主導のポジショニング。 「他の企業が行うすべてのことを提供しますが、コストは低くなります。」固有のコスト優位性がない限り、これは非常に難しい戦略です。テクノロジーは、競合他社よりも効果的に使用している場合は親友になり、コスト主導の戦略で他のテクノロジーに遅れをとっている場合は最悪の敵になります。
ニッチサービスの専門。 この戦略では、競合他社では広く利用できないサービスを提供することに重点を置きます。あなたは、おそらくジェネラリストにはない専門的な専門知識を提供します。このアプローチは、サービスが強い需要を生み出し始め、新しい競合他社があなたの「専門性」を薄めるために出現しない限り、うまく機能する可能性があります。
業界の専門分野。 これは、専門サービス会社を位置付けるための人気があり、しばしば効果的な方法です。これは専門的な専門知識のもう1つの形式であり、市場の変化に応じてマーケティングに集中し、サービスを進化させることができます。業界の専門化の意味するところは、あなたの会社が同様のビジネスで働いた深い経験を持っているということです。ただし、このアプローチにはリスクが伴います。あなたの業界が経済の衰退を経験した場合、あなたの運命は続くかもしれません。また、新しい競合他社が争いに参加し、あなたのポジショニングを混乱させることも簡単です。
役割に焦点を当てた専門分野。 「私たちはCEOの成功を支援します」は、組織内の特定の機能を対象とした、役割に焦点を当てたポジショニングの例です。特定の業界やサービスに特化する代わりに、人々のコホートをターゲットにします。これらのバイヤーは、あなたが彼らの仕事を容易にする特定の知識や専門知識を提供するという彼らのニーズと期待にもっと同調しているとあなたを認識するでしょう。
サービス品質のポジショニング。 これは、専門サービス会社が使用する最も一般的な戦略の1つであり、（まれな例外を除いて）最も効果の低い戦略の1つです。「品質にこれほど熱心な人はいない」、「最高のサービスを提供する」などのメッセージは市場に広く普及しているため、購入者を感動させることはできません。もちろん、バイヤーは品質と顧客サービスを望んでいますが、これらの特性はテーブルの賭けであり、会社を選択するために使用される基準になることはめったにありません。

ヒンジリブランドガイド–第2版をダウンロード

ブランドポジショニングプロセス

あなた自身の会社のためのブランドポジショニング戦略を開発する準備はできていますか？以下の手順により、そこに到達するための確実なロードマップが得られます。詳細の一部を記入するのに役立つ他のリソースへのリンクも含まれています。始めましょう！

ステップ1.ビジネス全体の必須事項から始めます。 会社として何を成し遂げようとしていますか？ポジショニングはビジネス戦略の基本的な柱であり、成長を促進し、拡大を維持するために必要な人材を引き付ける方法に影響を与えます。ビジネス目標をまだ書き留めていない場合は、管理チームと一緒に座って、全員が明確な優先順位を持っていることを確認してください。そうすれば、ポジショニングステートメントの作成を開始するときに、明確な目的地を念頭に置くことができます。

ステップ2.ターゲットクライアントと競合他社を調査します。 専門サービスマーケティングの調査によると、オーディエンスと競争を深く理解している企業は、高成長企業（前年比で少なくとも20％成長している企業）である可能性が2倍以上あります。このタイプの調査はブランド調査と呼ばれることが多く、通常、機密性を確保し、参加者からのより正直なフィードバックを促進するために、独立したエンティティによって実施されます。これには通常、現在のクライアント、見込み客、および紹介元へのインタビューが含まれます。また、競合他社の分析も含まれています—競合他社が自分自身について何を言っているか、そしてあなたの聴衆が彼らをどのように認識しているか。

参照：ビジネスの成長における研究の重要性

ブランド調査では、これまで見ることができなかった長所と短所を特定することもできます。さらに、選択プロセス中に潜在的なクライアントが最も重視する要素を学びます。

そして、ブランド調査は次のステップの成功に不可欠です。

ステップ3.差別化要因を特定します。 これはあなたのビジネス目標とブランド調査がマーケティングの金に変わるところです。チームの洞察、会社に対する外部の認識、および競合他社の位置付けに関する新しい理解を利用して、競合他社との差別化を図り、見込み顧客が会社を選択する際に価値のある特性を選択します。

強力な差別化要因は、他の3つの基準も満たす必要があります。1）真、2）証明可能、3）ターゲットオーディエンスに関連している必要があります。差別化要因が真実でない場合、クライアントはしばしばそれを感知し、懐疑的にあなたの会社にアプローチします。そのため、各差別化要因を証拠でサポートできるはずです。多くの場合、ブランド調査で証拠を明らかにします（たとえば、「10人のクライアントのうち9人が私たちを他の人に紹介している」という発見は、さまざまな差別化要因を強化するための優れた統計です）。

いくつかの差別化要因は、調査で発見した特性（「クライアントは私たちが非常に柔軟であると感じている」）である場合もあれば、すでに培ってきた専門分野である場合もあります（「私たちは会計事務所にのみネットワークセキュリティサービスを提供します」）。既存の差別化要因が不足していることに気付いた場合は、新しい焦点の領域を追求するか、特定の強みの領域に集中することを決定できます。このアプローチは最初は意欲的ですが、あなたが本当にあなたの会社をそれにコミットし、あなたが将来それをしていることを証明できる限り、それはうまくいくことができます。考えられる差別化要因について考えるのに苦労している場合は、この21の専門サービス差別化要因のリストを参照してアイデアを見つけてください。または、専門サービス会社の12の最悪の差別化要因のリストを見て、既存の差別化要因が含まれていないことを確認してください。

差別化要因の発見について詳しくは、専門サービス会社向けの無料の差別化ガイドをご覧ください。また、競争上の差別化に関するこのブログ投稿を読むことをお勧めします。

ステップ4.ブランドのポジショニングステートメントを作成します。 次に、差別化要因を、競争上の優位性を明確に伝えるストーリーに変換します。ポジショニングステートメントは、主要な購入提案を短い段落にまとめたものです。これは内部ドキュメントです。コンパクトであるため、Webサイトやマーケティング資料でそのまま使用することを意図したものではありません。代わりに、会社を説明したり、人々にあなたから購入するように説得したりするためのインスピレーションが必要なときに、何度も戻ってくることができる情報源と考えてください。

ブランドポジショニングステートメントは、細工された段落またはプロンプトステートメントの2つの異なる形式をとることができます。細工された段落を作成するには、より多くのスキルと時間がかかりますが、一部の企業は、それがより簡単にマーケティングメッセージに変換されることに気づきます。プロンプトステートメントは、より迅速かつ簡単に組み立てることができます。チームは、適切な情報を空欄に記入します。

段落形式のポジショニングステートメントの例を次に示します。

Newcoは、法律事務所と法務部門を専門とする国内有数のITコンサルタント会社です。 私たちの弁護士、エンジニア、CIO、常務取締役、およびプロジェクトマネージャーのチームは、あなたの業務をより生産的で収益性の高いものにするために独自の立場にあります。私たちは、法務コミュニティで使用されている何百ものソフトウェアアプリケーションに精通しており、システムの移行と構成をより迅速かつ効率的にするための一連のツールを開発しました。 また、一度仕事をして正しく行うという評判もあります。そのため、5人のクライアントのうち4人が長期契約を結んでいます。 最高の法的なITアドバイスとサポートが必要な場合は、Newcoが簡単な選択です。

そして、入力する準備ができているプロンプトステートメントテンプレートは次のようになります。

Newcoがプロンプトステートメントを使用した場合、次のようになります。

どちらの形式を選択する場合でも、ブランドポジショニングステートメントには次の要素を含める必要があります。

あなたの会社名
あなたがすること
あなたが仕える人
クライアントがあなたを選ぶ理由
あなたの主張を裏付ける証拠

さて、Newcoの例を分解して、カバーされていることを確認しましょう。

彼らの名前は何ですか？ ニューコ。（小切手！）

彼らはどのようなサービスを提供していますか？ ITコンサルティングサービス。

彼らのターゲットオーディエンスは誰ですか？ 法律事務所および法務部門。

なぜクライアントは他の会社よりもそれらを選ぶのですか？ 彼らは専ら法務に携わっているので、業界のスペシャリストです。これにより、複数の業界にサービスを提供するジェネラリストIT企業よりも、法律事務所や法務部門とのビジネスを追求する際に有利になります。彼らはまた、彼らのニッチのリーダーであると主張しています。

他に何が彼らのポジショニングをサポートしていますか？ 彼らは、競合他社よりも優れた仕事をすることを可能にする独自のツールスイートを開発しました。また、チームにはクライアントの立場に立っている専門家（弁護士、CIO、常務取締役）が含まれているため、彼らはニーズに十分に対応しています。彼らはまた、彼らが長期契約を結んでいるクライアントの高い割合を引用することによって彼らが示すことができる高い評判を持っています。

では、ブランドポジショニングステートメントをどのように使用しますか？多くの企業が最初に行うことは、エレベーターピッチを開発することです。これは、「あなたの会社は何をしているのか」という質問に答える、あなたの会社の簡単な説明です。エレベーターのピッチを短くして（通常は1〜2文でうまくいきます）、自然な会話言語で書きます。人々がそれを暗記するならば、それは人が実際に言うであろう何かのように聞こえるべきです。

ポジショニングステートメントをメッセージングアーキテクチャの基盤として使用することもできます。メッセージングアーキテクチャは、各オーディエンスの重要なメッセージを詳しく説明し、オーディエンスが抱える可能性のある特定の反対意見に対処するドキュメントです。たとえば、「なぜ私は有名な競合他社よりもあなたの会社を選ぶのですか？」

最後に、あなたはあなたのウェブサイトとマーケティング担保の見出しと説得力のある言葉のインスピレーションとしてあなたのポジショニングステートメントを使用します。

ステップ5.新しいポジショニングを実装します。 どんなによく考えられていても、不十分な実装を乗り切る戦略はありません。適切なコミュニケーションツールを用意する必要があります—配信する新しいメッセージをサポートする要素です。そしてそれはあなたがあなたのサービスを売り込むためにあなたが使うすべてを再考することを必要とするかもしれません。少なくとも、マーケティング資料やWebサイトに新しい位置付けを反映させたいと思うでしょう。

ヒンジリブランドガイド–第2版をダウンロード

ただし、一部の企業では、実装には、全体的なアイデンティティを再考するか、ブランド変更プロセスを開始することが含まれます。このプロセスには、新しい名前、タグライン、ロゴ、ウェブサイト、マーケティング資料など、スープからナッツまでのオーバーホールが含まれる場合があります。通常、これは、企業が戦略の変更を経験した場合、またはそのブランドが古く、企業の能力を反映しなくなったことに気付いた場合に発生します。

新しいポジショニングを開発するときは、そのメッセージを世界にどのように伝えるかを考えてください。何を変更する必要があり、何を同じままにすることができ、どのような新しいコンポーネントを導入する必要がありますか？

参照：専門サービス会社向けのブランディングサービス

ポジショニングの課題を克服する

会社の再配置は必ずしも簡単ではありません。それはあなたが取り組まなければならない原材料とあなたがプロセスにもたらす考え方に依存します。一部の企業は、強力な差別化要因がないことに気づいています。この非常に一般的な状況では、会社には4つの選択肢があります。

十分なサービスが提供されていない地域で新たな焦点を取り入れましょう。 これは最も効果的で難しいオプションです。ほとんどの場合、1つ以上のクライアントセグメントを手放して、別のセグメントで勢いとマインドシェアを構築することを意味します。あなたがそれをやってのけることができると思うなら、あなたが持っているすべてのエネルギーでこのアプローチを追求してください。それは莫大な配当を支払うことができます。
特性を所有します。 あなたがあなたの会社と関連付けたいあなたのビジネスの側面を特定します。競合他社がそれを行っても問題ありません—他の誰も同じようにそれを使用していない限り。たとえば、私たちの建築事務所のクライアントは、業界の調査を使用して設計プロセスに情報を提供しています。この「証拠に基づくデザイン」アプローチは新しいものではありませんが、普遍的に実践されているわけではなく、競合他社の誰もそれについて話していませんでした。それで会社はそれを所有することに決めました。ブランドポジショニング戦略の一環として、彼らは「科学的」という言葉を使ってデザイン哲学を説明し始めました。科学へのアプローチを結び付けることで、彼らは市場で最も系統的で信頼できる選択肢としての評判を築き始めることができます。
2つの特性を組み合わせます。 これは、上記のオプション1と2のマッシュアップです。ビジネスの2つの主要な特性または機能を選択し、それらを組み合わせます。あなたは、あなたがこれら2つのものの交差点でリーダーであると主張することができるかもしれません。たとえば、私たちは会計事務所を「公正な市場評価とヘルスケア業界への金融取引コンサルティングの国内有数のスペシャリスト」として位置付けました。ヘルスケア業界にこれらのサービスの両方を提供することに卓越した企業は他にないため、クライアントは自分自身をリーダーと確実に呼ぶことができます。
何もしない。 または、同じことになる弱い差別化要因を促進します。あなたは最高の人だけを雇う、またはあなたは最高の顧客サービスを提供すると言うことができますが、誰も気にしません。

ブランドポジショニング戦略の例

専門サービス会社は、差別化と位置付けに苦労することがよくあります。ですから、ブランドポジショニング戦略の実例をいくつか調べて、この記事を締めくくりたいと思います。具体的には、さまざまな業界の企業がポジショニング戦略を使用して、競争力を高め、成長を加速し、収益性を高めてきた方法です。

会計

Lester + Companyは、ダラスを拠点とする会計事務所です。当初、彼らは多様なビジネスクライアントを持つ典型的な一般会計事務所でした。彼らがピボットし、彼らの最も強力なクライアントセグメントの1つであるレストランにサービスを提供することに特化することを決定したとき、彼らの運命はより良くなりました。時が経つにつれて、彼らはチェーンレストランに集中するために焦点をさらに狭めることにしました。今日、彼らは高度に専門化された専門分野で繁栄し、成長しています。「それは私たちをまったく新しいレベルの成功へと導きました」とCEOのアンドリュー・レスターは言います。

ブランドの位置付け：複数の場所にあるレストランの会計事務所。

エグゼクティブ・サーチ

メリッサ・ヘンダーソンは、クレイジーなアイデアを思いついたとき、大規模な国際的な検索会社のマネージングディレクターでした。 Cレベルの幹部が、エリートスポーツエージェントのように、自分の個人代表を雇うことができたらどうでしょうか。それはエグゼクティブサーチ業界を真っ向から変えるだろう。（従来のエグゼクティブサーチ会社は、求職者ではなく、才能を探している企業によって支払われます。）そこでメリッサは仕事を辞め、トップエグゼクティブが常に望んでいたリーダーシップと取締役会のポジションを見つけるのを支援する会社であるSummitExecutiveResourcesを設立しました。彼らにふさわしいハイタッチのパーソナルサービスで。

ブランドポジショニング： Cレベルのエグゼクティブ向けの個人検索会社。

ヘルスケアコンサルティング

Ascendientは、全国の病院システムにサービスを提供するトップ50のコンサルティング会社です。開業医と学者のチームが率いる彼らは、ヘルスケアの未来について独自の視点を持っています。実際、彼らは、ほとんどの医療システムが、市場を変革しようとしている大規模な変化に備えていないと信じています。 Ascendientは、彼らの視点をより明確にし、主に今日の問題に焦点を当てているコンサルタントと会社を区別するために、将来のビジョンに沿って会社を再配置することを決定しました。

ブランドのポジショニング：ヘルスケアの未来を再考しています。

法的

Walsh Colucci Lubeley and Walshは、ワシントンDC以外の法律事務所です。何十年もの間、彼らはゾーニングと土地利用に強い慣習を持つ一般的な法律事務所でした。しかし、その分野のトップ企業が解散したとき、彼らのリーダーシップは機会を認識し、すぐに彼らの企業をTheLandLawyersとしてブランド名を変更しました。彼らはいくつかの一般的な法律サービスを提供し続けていますが、ウォルシュ・コルッチは彼らのブランドメッセージをその強みの分野に真っ向から集中させています。今日、彼らは商業用不動産法において地域の支配的なプレーヤーになりました。

ブランドの位置付け：バージニア州北部の主要な商業用不動産法律事務所。

結論

ほとんどの専門サービス会社は、市場での地位が低いです。彼らは、すべての人に腕を広げて、より多くのクライアントを獲得できると信じています。リーチが広ければ広いほど、より多くのビジネスが彼らの抱擁に浮かびます。しかし、それは実際に起こることではありません。買い手が周りを見回して、いたるところにぎこちなく広がった腕を見るとき、彼らは引き寄せられる場所がありません。

そのため、ブランドポジショニング戦略を立てることが非常に重要です。それはあなたの見込み客に興味を持ってもらうための何かを与えます—そして最終的に彼らにあなたから買うように説得します。あなたが彼らが必要とする専門的な専門知識を持っているので、あなたのターゲットオーディエンスはあなたがジェネラリスト会社より何倍も魅力的であると感じるでしょう。そして、スペシャリストとして、起動するために、多くの場合、より多くの料金を請求することができます。

あなたの会社が常にプレミアムクライアントを引き付ける立場にない場合は、心を留めてください。あなたは一人じゃない。どの企業もその位置付けを明確にし、うらやましい競争上の優位性を築くことができます。必要なのは、最初の一歩を踏み出すための少しの勇気です。

無料のリソース

専門サービス会社向けのブランド変更ガイド

もっと詳しく知る