專業服務行業品牌定位策略

早在 1969 年，一位名叫傑克·特勞特 (Jack Trout) 的極具洞察力的營銷人員向世界介紹了品牌定位的概念。 他是第一個說出非常強大的營銷效果的詞。 幾年後，他和 Al Ries 撰寫了開創性的著作《定位：為你的思想而戰》 ，剩下的就是歷史了。

現在，半個多世紀後，定位的概念與企業同樣重要——而且可能更重要。 如果有的話，今天的專業服務市場更大更擁擠。 買家有許多令人眼花繚亂的公司可供選擇，而且隨著互聯網的興起，本地公司正在與全國乃至全世界的公司展開競爭。

公司要做什麼？ 當幾乎沒有呼吸的空間時，你如何競爭？

這就是品牌定位的用武之地。它優雅地解釋了人們如何看待市場，並規定了公司可以在買家心目中佔據一席之地的方式。

定義品牌定位

簡而言之，品牌定位是將您的業務與競爭對手區分開來的過程，以在目標受眾中建立對您的偏好。 它的目標是將您的公司與可能購買您服務的人的想法或類別聯繫起來。

讓我們考慮幾個例子。

當你讀到“軟飲料”或“流行音樂”這兩個詞時，你會想到什麼？ 想到可口可樂還是百事可樂？ 這兩款產品的定位是在軟飲料品類中佔據主導地位。

現在讓我們嘗試一項服務。 “隔夜送達”讓你想到了哪家公司？ 儘管其他公司提供隔夜送貨服務，但聯邦快遞擁有這一類別——它的整個身份和運營都是圍繞著比其他任何人都做得更好而建立起來的。

從理論上講，任何專業服務公司都可以在其品牌和創意之間建立強大的關聯。 但要取得成功，您的定位必須是 1)不同（很難接管已經由另一家企業擔任的領導職位——請記住，Avis 自 1953 年以來一直排名第二。）； 2）可見（如果沒有人聽說過你的公司，你的定位就不能紮根）。

通常，您的品牌定位在您的品牌定位聲明中得到闡明。 但稍後我會說更多。

為什麼品牌定位很重要

當你有一個明確的品牌定位時，你的公司就有很多優勢。 定位可以為您的品牌、營銷信息、提供的服務甚至定價方式提供概念模板。

以下是品牌定位的一些主要好處：

1. 它使您專注於特定的目標市場。 當您向有限的受眾提供有限的服務時，您的營銷會變得更加強大和有效。 您被視為高價值專家。
2. 它闡明了您與競爭對手的不同之處。 你最終會確切地知道是什麼讓你與眾不同，並能夠以一種讓潛在客戶興奮的方式談論你的公司。
3. 它展示瞭如何贏得新客戶。 定位為您的業務開發團隊提供關鍵論據，他們可以在培養和結束流程中使用。
4. 它推動創造性的決策。 當您了解需要與潛在客戶交流的核心信息時，您可以在整個創作過程中做出明智的決定。 您的定位成為您視覺品牌的 DNA。
5. 它推動服務開發和定價決策。 了解您與競爭對手的比較有助於您決定提供哪些新服務以及何時提供。 您是否定位為創新服務的來源？ 低價供應商？ 專家還是通才？ 這些問題的答案會影響您提供的服務以及如何定價。

5種品牌定位策略

定位策略可以採取多種形式，但並非所有形式都適合專業服務公司。 以下是與定位像您這樣的公司最相關的五種策略：

1. 成本驅動的定位。 “我們提供其他公司所做的一切，但我們的成本更低。” 除非您具有固有的成本優勢，否則這是一個非常具有挑戰性的策略。 如果您比競爭對手更有效地使用技術，則技術可以成為您最好的朋友；如果您在成本驅動的戰略中落後於其他人，則可以成為您最大的敵人。
2. 利基服務專業化。 在此策略中，您專注於提供無法通過競爭對手廣泛獲得的服務。 您提供的專業知識可能是通才所沒有的。 除非服務開始產生強勁的需求並且出現新的競爭對手來削弱您的“專長”，否則這種方法可以很好地發揮作用。
3. 行業專業化。 這是定位專業服務公司的一種流行且通常有效的方式。 它是另一種形式的專業知識，它使您能夠密切關注您的營銷並隨著市場的變化而發展您的服務。 行業專業化的含義是您的公司擁有與類似企業合作的豐富經驗。 然而，這種方法存在風險。 如果您的行業經歷經濟衰退，您的財富可能會隨之而來。 新競爭對手也很容易加入競爭並破壞您的定位。
4. 以角色為中心的專業化。 “我們幫助 CEO 取得成功”是角色定位的一個例子——針對組織中的特定職能。 您不是專注於特定行業或服務，而是針對一群人。 這些買家會認為您更關注他們的需求和期望，因為您提供的特定知識或專業知識將使他們的工作更輕鬆。
5. 服務質量定位。 這是專業服務公司最常用的策略之一，並且（除了極少數例外）它是最不有效的策略之一。 “沒有人更注重質量”、“我們提供最好的服務”和類似的信息在市場上無處不在，以至於它們完全無法給買家留下深刻印象。 當然，買家確實想要質量和客戶服務——但這些特徵是賭注，它們很少成為選擇公司的標準。

品牌定位過程

準備好為自己的公司製定品牌定位戰略了嗎？ 以下步驟將為您提供實現目標的可靠路線圖。 我還提供了指向其他資源的鏈接，這些資源將有助於填寫一些詳細信息。 讓我們開始吧！

第 1 步：從您的整體業務需求開始。 作為一家公司，你想完成什麼？ 您的定位是業務戰略的基本支柱，它會影響您推動增長和吸引維持擴張所需的人才的方式。 如果您還沒有寫下您的業務目標，請與您的管理團隊坐下來，確保每個人都有一套明確的優先事項。 這樣，當你開始製定你的定位陳述時，你就會有一個明確的目標。

第 2 步：研究您的目標客戶和競爭對手。 根據一項對專業服務營銷的研究，對受眾和競爭有深入了解的公司成為高增長企業的可能性是其兩倍多（那些年增長率至少為 20% 的企業）。 這種類型的調查通常被稱為品牌研究，通常由獨立實體進行，以確保其機密性並鼓勵參與者提供更誠實的反饋。 它通常涉及對當前客戶、潛在客戶和推薦來源的採訪。 它還包括對您的競爭對手的分析——他們對自己的評價以及您的受眾如何看待他們。

品牌研究還可以確定您以前無法看到的優勢和劣勢。 此外，您還將了解潛在客戶在選擇過程中最看重的因素。

而品牌研究對於下一步的成功至關重要。

步驟 3. 確定您的差異化因素。 這是您的業務目標和品牌研究轉化為營銷黃金的地方。 借助團隊的洞察力、對公司的外部看法以及對競爭對手定位的新理解，您將挑選出使您在競爭中脫穎而出並且在潛在客戶選擇公司時對他們有價值的特徵。

強大的差異化因素還必須滿足其他三個標準：它們必須是 1) 真實的、2) 可證明的和 3) 與您的目標受眾相關的。 如果差異化因素不正確，客戶通常會感覺到它並以懷疑的態度接近您的公司。 這就是為什麼您應該能夠用證據支持每個差異化因素。 通常，您會在品牌研究中發現證據（例如，“10 個客戶中有 9 個將我們推薦給其他人”的發現是一個很好的統計數據，可以加強各種差​​異化因素）。

一些差異化可能是您在研究中發現的特徵（“客戶認為我們非常靈活”），而另一些可能是您已經培養的專業化（“我們專門為會計師事務所提供網絡安全服務”）。 如果您發現現有的差異化因素不足，您可能會決定追求新的重點領域或專注於特定的優勢領域。 雖然這種方法一開始是有抱負的，但只要您真正致力於您的公司並證明您正在向前發展，它就可以奏效。 如果您正在努力思考可能的差異化因素，請參閱這份 21 種專業服務差異化因素列表以獲取想法。 或者，查看專業服務公司的 12 個最差差異化因素列表，以確保不包括您現有的差異化因素。

要了解有關發現差異化的更多信息，請查看我們的免費專業服務公司差異化指南。 另外，我建議您閱讀這篇關於競爭差異化的博文。

第 4 步。制定您的品牌定位聲明。 現在是時候將您的差異化因素轉化為清楚地傳達您的競爭優勢的故事了。 定位聲明將您的主要購買主張提煉成一個簡短的段落。 這是一份內部文件——因為它很緊湊，不打算在您的網站或營銷材料中逐字使用。 相反，當您需要靈感來描述您的公司或說服人們向您購買時，可以將其視為您可以一次又一次地返回的來源。

品牌定位聲明可以採用兩種不同的形式：精心設計的段落或提示聲明。 編寫精心設計的段落需要更多的技巧和時間，但一些公司發現它更容易轉化為營銷信息。 提示語句組裝起來更快、更簡單——您的團隊用適當的信息填寫空白。

以下是段落形式的定位語句示例：

Newco 是美國領先的 IT 諮詢公司，專注於律師事務所和法律部門。 我們的律師、工程師、首席信息官、執行董事和項目經理團隊具有獨特的優勢，可以使您的實踐更有效率和盈利。 我們熟悉法律界使用的數百種軟件應用程序，並且我們開發了一套工具，可以更快、更高效地遷移和配置系統。 我們還以做一次就做對而享有盛譽——這就是為什麼五分之四的客戶與我們簽訂長期合同的原因。 當您需要最好的法律 IT 建議和支持時，Newco 是您的不二之選。

這是一個準備好填寫的提示語句模板，如下所示：

如果 Newco 使用了提示語句，它可能會這樣讀：

無論您選擇哪種格式，您的品牌定位聲明都應包含以下元素：

• 您的公司名稱
• 你做什麼
• 你為誰服務
• 客戶為什麼選擇你
• 支持您的主張的證據

好的，讓我們分解 Newco 示例並確保我們已涵蓋。

他們叫什麼名字？ 紐科（查看！）

他們提供什麼服務？ IT 諮詢服務。

他們的目標受眾是誰？ 律師事務所和法律部門。

為什麼客戶選擇他們而不是其他公司？ 他們專門從事法律實踐，因此他們是行業專家。 與服務於多個行業的通才 IT 公司相比，這使他們在與律師事務所和法律部門開展業務時具有優勢。 他們還聲稱自己是其利基市場的領導者。

還有什麼支持他們的定位？ 他們開發了一套專有的工具，使他們能夠比競爭對手做得更好。 由於他們的團隊包括為客戶著想的專業人士（律師、首席信息官、執行董事），因此他們能夠很好地滿足他們的需求。 他們也享有盛譽，他們可以通過引用大量客戶與他們簽訂長期合同來證明這一點。

那麼你如何使用你的品牌定位聲明呢？ 許多公司做的第一件事就是發展他們的電梯宣傳——對你公司的簡短描述，回答這個問題，“你的公司是做什麼的？” 保持你的電梯演講簡短——一兩句話通常就可以了——並用自然的對話語言寫出來。 如果人們要記住它，它應該聽起來像是一個人實際會說的話。

您還可以將定位聲明用作消息傳遞架構的基礎。 您的消息傳遞架構是一個文檔，它為您的每個受眾闡明關鍵信息並解決他們可能有的具體反對意見。 例如，“為什麼我會選擇你的公司而不是知名的競爭對手？”

最後，您將使用您的定位聲明作為您網站和營銷材料中的標題和有說服力的語言的靈感。

步驟 5. 實施您的新定位。 任何戰略，無論多麼精心構思，都無法在執行不力的情況下倖免於難。 您必須擁有正確的溝通工具——這些工具將支持您所傳遞的新信息。 這可能需要重新審視您用於營銷服務的所有內容。 至少，您需要在營銷材料和網站中反映您的新定位。

然而，對於一些公司而言，實施涉及重新考慮其整體身份或啟動品牌重塑過程。 這個過程可能涉及到徹底的大修——新名稱、標語、徽標、網站、營銷材料等等。 通常，當一家公司經歷戰略變化或意識到其品牌已經過時並且不再反映他們已經成為的公司的素質時，就會發生這種情況。

當你發展你的新定位時，想想你將如何向世界傳達這個信息。 什麼需要改變，什麼可以保持不變，以及需要引入哪些新組件？

克服定位挑戰

重新定位您的公司並不一定容易。 這取決於您必須使用的原材料以及您為流程帶來的心態。 一些公司發現他們只是沒有強大的差異化優勢。 在這種非常常見的情況下，公司有四種選擇：

1. 在服務不足的地區擁抱新的焦點。 這是最有效且最困難的選擇。 這幾乎總是意味著放棄一個或多個客戶群，以在另一個中建立動力和思想分享。 如果你認為你可以成功，那就用你所有的精力去追求這個方法。 它可以支付巨大的紅利。
2. 擁有一個特質。 確定您希望與您的公司相關聯的業務方面。 如果競爭對手也這樣做也沒關係——只要沒有其他人以同樣的方式使用它。 例如，我們的一家建築公司客戶使用行業研究來為其設計過程提供信息。 這種“基於證據的設計”方法並不新鮮，但也沒有被普遍採用，而且他們的競爭對手都沒有談論它。 因此，該公司決定擁有它。 作為品牌定位戰略的一部分，他們開始使用“科學”一詞來描述他們的設計理念。 通過將他們的方法與科學聯繫起來，他們可以開始建立自己市場上最有條理和最可信的選擇的聲譽。
3. 結合兩個特質。 這是上述選項 1 和 2 的混搭。 選擇您的業務的兩個主要特徵或功能並將它們組合起來。 您也許可以聲稱您是這兩者交匯點的領導者。 例如，我們將一家會計師事務所定位為“全國領先的醫療保健行業公平市場估值和金融交易諮詢專家”。 由於沒有其他公司在為醫療保健行業提供這兩項服務方面表現出色，因此我們的客戶可以稱自己為領導者。
4. 沒做什麼。 或者推廣弱差異化因素，這相當於同一件事。 你可以說你只僱傭最優秀的人，或者你提供最好的客戶服務，但沒人會在意。

品牌定位策略示例

專業服務公司往往難以區分和定位自己。 因此，我想通過研究一些真實世界的品牌定位策略示例來結束這篇文章——具體來說，不同行業的公司如何使用定位策略來提高競爭力、增長速度和盈利能力。

會計

Lester + Company 是一家總部位於達拉斯的會計師事務所。 起初，他們是一家典型的綜合會計師事務所，擁有多元化的商業客戶。 當他們決定轉向並專注於為他們最強大的客戶群之一提供服務時，他們的命運變得更好：餐館。 隨著時間的推移，他們決定縮小重點，甚至更多地專注於連鎖餐廳。 今天，他們在高度專業化的專業領域蓬勃發展。 “它把我們帶到了一個全新的成功水平，”首席執行官 Andrew Lester 說。

品牌定位：多地點餐廳的會計師事務所。

獵頭

梅麗莎·亨德森 (Melissa Henderson) 是一家大型國際獵頭公司的董事總經理，當時她有一個瘋狂的想法。 如果 C 級高管可以聘請自己的個人代表，就像精英體育經紀人一樣，會怎樣？ 它將顛覆獵頭行業。 （傳統的獵頭公司是由正在尋找人才的公司支付的，而不是由求職者支付的。）因此，梅麗莎離開了她的工作，創立了 Summit Executive Resources，一家幫助高管找到他們一直想要的領導和董事會職位的公司——與他們應得的高度接觸的個人服務。

品牌定位： C級高管的個人獵頭公司。

醫療保健諮詢

Ascendient 是一家排名前 50 的諮詢公司，為全國的醫院系統提供服務。 在由從業人員和學者組成的團隊的帶領下，他們對醫療保健的未來有著獨特的看法。 事實上，他們認為大多數醫療保健系統都沒有為即將改變市場的巨大變化做好準備。 為了使他們的觀點更加明顯，並使他們的公司與主要關注當今問題的顧問區分開來，Ascendient 決定圍繞其未來願景重新定位其公司。

品牌定位：我們正在重新思考醫療保健的未來。

合法的

Walsh Colucci Lubeley and Walsh 是華盛頓特區以外的一家律師事務所。 幾十年來，他們是一家在分區和土地使用方面擁有強大實踐的普通律師事務所。 但是，當該領域的頂級律師事務所解散時，他們的領導層發現了機會，並迅速將他們的事務所重新命名為 The Land Lawyers。 雖然他們繼續提供一些一般法律服務，但 Walsh Colucci 將他們的品牌信息直接集中在其優勢領域。 如今，他們已成為該地區商業房地產法的主導者。

品牌定位：北弗吉尼亞首屈一指的商業地產律師事務所。

結論

大多數專業服務公司在市場上的定位都很差。 他們相信，通過向所有人張開雙臂，他們可以獲得更多的客戶——他們的影響力越廣，就會有越多的業務進入他們的懷抱。 但事實並非如此。 當買家環顧四周，看到到處都是笨拙地張開雙臂時，他們無處可去。

這就是為什麼制定品牌定位策略如此重要的原因。 它讓你的潛在客戶感興趣——並最終說服他們向你購買。 您的目標受眾會發現您比通才公司更迷人，因為您擁有他們所需的專業知識。 作為專家，您通常可以收取更多費用以啟動。

如果您的公司無法持續吸引優質客戶，請振作起來。 你不是一個人。 任何公司都可以加強其定位並建立令人羨慕的競爭優勢。 邁出第一步只需要一點勇氣。

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