Estrategia de Posicionamiento de Marca para la Industria de Servicios Profesionales

Allá por 1969, un mercadólogo muy perspicaz llamado Jack Trout introdujo el concepto de posicionamiento de marca al mundo. Fue el primero en poner una palabra a un efecto de marketing muy poderoso. Unos años más tarde, él y Al Ries escribieron el libro seminal Positioning: The Battle for Your Mind , y el resto es historia.

Ahora, más de medio siglo después, el concepto de posicionamiento es igual de relevante para las empresas, y probablemente más. En todo caso, el mercado de servicios profesionales de hoy es mucho más grande y está más concurrido. Los compradores tienen una variedad desconcertante de empresas para elegir y, con el auge de Internet, las empresas locales compiten con empresas de todo el país, si no del mundo.

¿Qué es una empresa a hacer? ¿Cómo compites cuando apenas hay espacio para respirar?

Ahí es donde entra en juego el posicionamiento de la marca. Explica elegantemente cómo la gente ve el mercado y prescribe una forma en que las empresas pueden hacerse un lugar en la mente de sus compradores.

Definición de posicionamiento de marca

En su forma más simple, el posicionamiento de la marca es el proceso de diferenciar su negocio de sus competidores de una manera que genera preferencia por usted entre su público objetivo. Su objetivo es asociar su empresa con una idea o categoría en la mente de las personas que podrían comprar sus servicios.

Consideremos un par de ejemplos.

¿Qué piensas cuando lees las palabras “refresco” o “pop”? ¿Se te ocurrió Coca-Cola o Pepsi? Estos dos productos están posicionados para dominar la categoría de refrescos.

Ahora probemos un servicio. ¿En qué compañía te hace pensar el "envío nocturno"? Aunque otras empresas ofrecen entregas al día siguiente, FedEx posee esa categoría: ha construido toda su identidad y sus operaciones para hacerlo mejor que nadie.

En teoría, cualquier firma de servicios profesionales puede construir una fuerte asociación entre su marca y una idea. Pero para tener éxito, su posicionamiento debe ser 1) diferente (es difícil asumir una posición de liderazgo que ya ocupa otra empresa; recuerde, Avis ha sido el número 2 desde 1953); y 2) visible (si nadie ha oído hablar de tu firma, tu posicionamiento no puede arraigar).

Por lo general, el posicionamiento de su marca se articula en su declaración de posicionamiento de marca. Pero tendré mucho más que decir al respecto un poco más adelante.

Por qué es importante el posicionamiento de la marca

Cuando tiene una posición de marca bien definida, su empresa tiene muchas ventajas. El posicionamiento puede proporcionar una plantilla conceptual para su marca, sus mensajes de marketing, los servicios que ofrece e incluso la forma en que estructura sus precios.

Estos son algunos de los beneficios clave del posicionamiento de marca:

1. Te enfoca en un mercado objetivo específico. Cuando brinda un conjunto limitado de servicios a una audiencia limitada, su comercialización se vuelve más poderosa y efectiva. Se le percibe como un experto de alto valor.
2. Aclara cómo eres diferente de los competidores. Finalmente sabrá exactamente lo que lo distingue y podrá hablar sobre su empresa de una manera que entusiasme a los prospectos.
3. Muestra cómo ganar nuevos clientes. El posicionamiento arma a su equipo de desarrollo de negocios con argumentos críticos que pueden usar en los procesos de consolidación y cierre.
4. Impulsa decisiones creativas. Cuando comprende el mensaje central que necesita comunicar a los prospectos, puede tomar decisiones informadas a lo largo del proceso creativo. Tu posicionamiento se convierte en el ADN de tu marca visual.
5. Impulsa el desarrollo de servicios y las decisiones de fijación de precios. Saber cómo se compara con sus competidores lo ayuda a decidir qué nuevos servicios ofrecer y cuándo. ¿Está posicionado como una fuente de servicios innovadores? ¿Un proveedor de bajo costo? ¿Un especialista o un generalista? Las respuestas a estas preguntas pueden afectar los servicios que ofrece y cómo fijarles un precio.

5 tipos de estrategia de posicionamiento de marca

Las estrategias de posicionamiento pueden tomar muchas formas, pero no todas son apropiadas para las firmas de servicios profesionales. A continuación se presentan cinco estrategias que son más relevantes para posicionar una empresa como la suya:

1. Posicionamiento basado en costos. “Ofrecemos todo lo que hacen esas otras empresas, pero cuestamos menos”. Esta es una estrategia muy desafiante a menos que tenga una ventaja de costo inherente. La tecnología puede ser su mejor amigo si la usa de manera más efectiva que sus competidores o su peor enemigo si está detrás de otros en una estrategia basada en costos.
2. Especialización en servicios de nicho. En esta estrategia, se enfoca en ofrecer un servicio que no está ampliamente disponible a través de la competencia. Ofrece conocimientos especializados que, presumiblemente, un generalista no tendría. Este enfoque puede funcionar bien a menos que el servicio comience a generar una fuerte demanda y surjan nuevos competidores para diluir su “especialidad”.
3. Especialización de la industria. Esta es una forma popular y, a menudo, efectiva de posicionar una empresa de servicios profesionales. Es otra forma de experiencia especializada y le permite enfocar estrictamente su comercialización y hacer evolucionar sus servicios a medida que cambia su mercado. La implicación de la especialización de la industria es que su empresa tiene una gran experiencia trabajando con empresas similares. Sin embargo, este enfoque conlleva riesgos. Si su industria experimenta un declive económico, su fortuna puede seguir. También es fácil que nuevos competidores entren en la refriega y alteren su posicionamiento.
4. Especialización centrada en roles. "Ayudamos a los directores ejecutivos a tener éxito" es un ejemplo de posicionamiento centrado en el rol: apuntar a una función particular en la organización. En lugar de especializarse en una industria o servicio en particular, se dirige a una cohorte de personas. Estos compradores lo percibirán como más sintonizado con sus necesidades y expectativas que ofrece conocimientos o experiencia específicos que facilitarán su trabajo.
5. Posicionamiento de calidad de servicio. Esta es una de las estrategias más comunes utilizadas por las empresas de servicios profesionales y (con raras excepciones) es una de las menos efectivas. “Nadie está más comprometido con la calidad”, “brindamos el mejor servicio” y mensajes similares son tan omnipresentes en el mercado que no logran impresionar a los compradores. Por supuesto, los compradores quieren calidad y servicio al cliente, pero estas características son fundamentales y rara vez son criterios utilizados para seleccionar una empresa.

El proceso de posicionamiento de marca

¿Listo para desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca para su propia empresa? Los pasos a continuación le darán una hoja de ruta sólida para llegar allí. También he incluido enlaces a otros recursos que ayudarán a completar algunos de los detalles. ¡Empecemos!

Paso 1. Comience con los imperativos comerciales generales. ¿Qué está tratando de lograr como empresa? Su posicionamiento es un pilar fundamental de la estrategia comercial y afecta la forma en que impulsa el crecimiento y atrae el talento que necesita para sostener su expansión. Si aún no tiene escritos sus objetivos comerciales, siéntese con su equipo de administración y asegúrese de que todos tengan un conjunto claro de prioridades. De esa manera, cuando comience a formular su declaración de posicionamiento, tendrá en mente un destino claro.

Paso 2. Investigue a sus clientes objetivo y competidores. Según un estudio de marketing de servicios profesionales, las empresas que tienen un conocimiento profundo de sus audiencias y de la competencia tienen más del doble de probabilidades de ser empresas de alto crecimiento (aquellas que crecen al menos un 20 % año tras año). Este tipo de investigación a menudo se denomina investigación de marca y, por lo general, la lleva a cabo una entidad independiente para garantizar su confidencialidad y alentar una retroalimentación más honesta de los participantes. Por lo general, implica entrevistas con clientes actuales, prospectos y fuentes de referencia. También incluye un análisis de sus competidores: lo que dicen sobre sí mismos y cómo los percibe su audiencia.

La investigación de marca también puede identificar fortalezas y debilidades que no pudo ver antes. Además, conocerás qué factores valoran más los clientes potenciales durante el proceso de selección.

Y la investigación de marca es fundamental para el éxito del siguiente paso.

Paso 3. Identifique sus diferenciadores. Aquí es donde sus objetivos comerciales y la investigación de marca se convierten en oro de marketing. Basándose en los conocimientos de su equipo, las percepciones externas de su empresa y una nueva comprensión del posicionamiento de sus competidores, seleccionará las características que lo distinguen de su competencia y que son valiosas para los posibles clientes en el momento de seleccionar una empresa.

Los diferenciadores sólidos también deben cumplir otros tres criterios: deben ser 1) verdaderos, 2) comprobables y 3) relevantes para su público objetivo. Si un diferenciador no es cierto, los clientes a menudo lo percibirán y se acercarán a su empresa con escepticismo. Es por eso que debe poder respaldar cada diferenciador con evidencia. A menudo, descubrirá pruebas en su investigación de marca (por ejemplo, un hallazgo de que "9 de cada 10 clientes nos remiten a otros" es una buena estadística para reforzar una variedad de diferenciadores).

Algunos diferenciadores pueden ser características que descubra en su investigación ("los clientes consideran que somos muy flexibles"), mientras que otros pueden ser una especialización que ya ha cultivado ("brindamos servicios de seguridad de red exclusivamente a firmas de contabilidad"). Si encuentra que faltan sus diferenciadores existentes, puede decidir buscar una nueva área de enfoque o concentrarse en un área particular de fortaleza. Si bien este enfoque será aspiracional al principio, puede funcionar siempre y cuando realmente comprometa a su empresa con él y pueda demostrar que lo está haciendo en el futuro. Si tiene dificultades para pensar en posibles diferenciadores, consulte esta lista de 21 diferenciadores de servicios profesionales para obtener ideas. O bien, eche un vistazo a esta lista de los 12 peores diferenciadores para las empresas de servicios profesionales para asegurarse de que sus diferenciadores existentes no estén incluidos.

Para obtener más información sobre cómo descubrir sus diferenciadores, consulte nuestra Guía de diferenciación gratuita para empresas de servicios profesionales . Además, le sugiero que lea esta publicación de blog sobre la diferenciación competitiva.

Paso 4. Elabore su declaración de posicionamiento de marca. Ahora es el momento de traducir sus diferenciadores en una historia que comunique claramente su ventaja competitiva. Una declaración de posicionamiento destila sus propuestas clave de compra en un breve párrafo. Es un documento interno: debido a que es compacto, no está diseñado para usarse textualmente en su sitio web o en sus materiales de marketing. En su lugar, considérelo como una fuente a la que puede volver una y otra vez cuando necesite inspiración para describir su empresa o persuadir a la gente para que le compre.

Una declaración de posicionamiento de marca puede tomar dos formas diferentes: un párrafo elaborado o una declaración solicitada. Desarrollar un párrafo elaborado requiere más habilidad y tiempo, pero algunas empresas descubren que se traduce más fácilmente en mensajes de marketing. Una declaración solicitada es más rápida y sencilla de armar: su equipo completa los espacios en blanco con la información adecuada.

Aquí hay un ejemplo de una declaración de posicionamiento en forma de párrafo:

Newco es la consultora de TI líder en el país que se especializa en bufetes de abogados y departamentos legales. Nuestro equipo de abogados, ingenieros, CIO, directores ejecutivos y gerentes de proyectos está en una posición única para hacer que su práctica sea más productiva y rentable. Estamos familiarizados con los cientos de aplicaciones de software que utiliza la comunidad legal y hemos desarrollado un conjunto de herramientas que hace que la migración y la configuración de sistemas sean más rápidas y eficientes. También tenemos la reputación de hacer un trabajo una vez y hacerlo bien; es por eso que 4 de cada 5 clientes nos contratan a largo plazo. Cuando necesita el mejor soporte y asesoramiento legal de TI, Newco es la opción fácil.

Y así es como se ve una plantilla de declaración solicitada, lista para ser completada:

Si Newco hubiera usado la declaración solicitada, así es como podría leerse:

Cualquiera que sea el formato que elija, su declaración de posicionamiento de marca debe incluir los siguientes elementos:

• el nombre de tu empresa
• Que haces
• a quien sirves
• Por qué los clientes te eligen
• Prueba que respalde sus afirmaciones

Bien, analicemos el ejemplo de Newco y asegurémonos de que estamos cubiertos.

¿Cuál es su nombre? Newco. (¡Controlar!)

¿Qué servicios brindan? Servicios de consultoría informática.

¿Quién es su público objetivo? Bufetes de abogados y departamentos jurídicos.

¿Por qué los clientes los eligen sobre otras firmas? Trabajan exclusivamente con prácticas legales, por lo que son especialistas de la industria. Esto les da una ventaja cuando buscan negocios con firmas de abogados y departamentos legales sobre firmas de TI generalistas que sirven a múltiples industrias. También afirman ser los líderes en su nicho.

¿Qué más apoya su posicionamiento? Han desarrollado un conjunto de herramientas propio que les permite hacer su trabajo mejor que la competencia. Y debido a que su equipo incluye profesionales que han estado en el lugar de sus clientes (abogados, CIO, directores ejecutivos), están bien sintonizados con sus necesidades. También tienen una gran reputación, lo que pueden demostrar citando el alto porcentaje de clientes que los colocan en contratos a largo plazo.

Entonces, ¿cómo utiliza su declaración de posicionamiento de marca? Lo primero que hacen muchas empresas es desarrollar su discurso de ascensor, esa breve descripción de su empresa que responde a la pregunta: "¿Qué hace su empresa?" Mantén tu discurso de ascensor breve (una oración o dos generalmente funcionarán) y escríbelo en un lenguaje natural y conversacional. Si la gente lo memorizara, debería sonar como algo que una persona realmente diría.

También puede utilizar su declaración de posicionamiento como base de su arquitectura de mensajería. Su arquitectura de mensajería es un documento que detalla los mensajes clave para cada una de sus audiencias y aborda las objeciones específicas que puedan tener. Por ejemplo, "¿Por qué elegiría su empresa en lugar de un competidor más conocido?"

Finalmente, utilizará su declaración de posicionamiento como inspiración para los titulares y el lenguaje persuasivo en su sitio web y en el material de marketing.

Paso 5. Implementa tu nuevo posicionamiento. Ninguna estrategia, por muy bien concebida que esté, sobrevivirá a una mala implementación. Debe contar con las herramientas de comunicación adecuadas, piezas que respaldarán el nuevo mensaje que está transmitiendo. Y eso puede requerir revisar todo lo que usa para comercializar sus servicios. Como mínimo, querrá reflejar su nuevo posicionamiento en sus materiales de marketing y sitio web.

Sin embargo, para algunas empresas, la implementación implica repensar su identidad general o iniciar un proceso de cambio de marca. Este proceso puede implicar una revisión completa: un nuevo nombre, eslogan, logotipo, sitio web, materiales de marketing y más. Por lo general, esto sucede cuando una empresa experimenta un cambio de estrategia o se da cuenta de que su marca está desactualizada y ya no refleja el calibre de la empresa en la que se ha convertido.

A medida que desarrolle su nuevo posicionamiento, piense en cómo transmitirá ese mensaje al mundo. ¿Qué necesita cambiar, qué puede permanecer igual y qué nuevos componentes deben introducirse?

Superando los desafíos de posicionamiento

Reposicionar su empresa no es necesariamente fácil. Depende de las materias primas con las que tenga que trabajar y de la mentalidad que incorpore al proceso. Algunas empresas descubren que simplemente no tienen fuertes diferenciadores. En esta situación demasiado común, una empresa tiene cuatro opciones:

1. Adopte un nuevo enfoque en un área desatendida. Esta es la opción más eficaz y difícil. Casi siempre significa dejar de lado uno o más segmentos de clientes para generar impulso y compartir la mente en otro. Si cree que puede lograrlo, siga este enfoque con toda la energía que tenga. Puede pagar grandes dividendos.
2. Poseer un rasgo. Identifique un aspecto de su negocio que le gustaría asociar con su empresa. Está bien si los competidores también lo hacen, siempre y cuando nadie más lo use de la misma manera. Por ejemplo, una empresa de arquitectura cliente nuestra utiliza la investigación de la industria para informar su proceso de diseño. Este enfoque de "diseño basado en evidencia" no es nuevo, pero no se practica universalmente, y ninguno de sus competidores hablaba de ello. Así que la empresa decidió poseerlo. Como parte de su estrategia de posicionamiento de marca, comenzaron a utilizar la palabra “científico” para describir su filosofía de diseño. Al vincular su enfoque a la ciencia, podrían comenzar a construir una reputación como la opción más metódica y creíble en su mercado.
3. Combina dos rasgos. Esta es una combinación de las opciones 1 y 2 anteriores. Seleccione dos características o funciones principales de su empresa y combínelas. Es posible que pueda afirmar que es el líder en la intersección de esas dos cosas. Por ejemplo, posicionamos a una empresa de contabilidad como "el principal especialista del país en valoraciones de mercado justas y consultoría de transacciones financieras para la industria de la salud". Dado que ninguna otra empresa fue preeminente en la prestación de ambos servicios a la industria de la salud, nuestro cliente podría llamarse a sí mismo un líder de manera creíble.
4. Hacer nada. O promover diferenciadores débiles, lo que equivale a lo mismo. Puedes decir que contratas solo a las mejores personas o que brindas el mejor servicio al cliente, pero a nadie le importará.

Ejemplos de estrategia de posicionamiento de marca

Las firmas de servicios profesionales a menudo luchan por diferenciarse y posicionarse. Así que me gustaría terminar este artículo examinando un puñado de ejemplos del mundo real de la estrategia de posicionamiento de marca, específicamente, cómo las empresas en diferentes industrias han utilizado la estrategia de posicionamiento para ser más competitivas, crecer más rápido y ser más rentables.

Contabilidad

Lester + Company es una firma de contabilidad con sede en Dallas. Al principio, eran una típica firma de contabilidad general con una diversa gama de clientes comerciales. Sus fortunas mejoraron cuando decidieron dar un giro y especializarse en servir a uno de sus segmentos de clientes más fuertes: los restaurantes. Con el tiempo, decidieron reducir aún más su enfoque para concentrarse en las cadenas de restaurantes. Hoy, están prosperando y creciendo en su área de especialización altamente especializada. “Nos ha llevado a un nivel completamente nuevo de éxito”, dice Andrew Lester, CEO.

Posicionamiento de marca: La firma de contabilidad para restaurantes multiubicación.

Búsqueda ejecutiva

Melissa Henderson era directora general de una gran empresa de búsqueda internacional cuando tuvo una idea loca. ¿Qué pasaría si los ejecutivos de nivel C pudieran contratar a su propio representante personal, como un agente deportivo de élite? Daría la vuelta a la industria de búsqueda de ejecutivos. (Las firmas de búsqueda de ejecutivos convencionales son pagadas por compañías que buscan talento, no por quienes buscan trabajo). Así que Melissa dejó su trabajo y fundó Summit Executive Resources, una firma que ayuda a los altos ejecutivos a encontrar los puestos de liderazgo y directorio que siempre han deseado: con el servicio personal de alto nivel que se merecen.

Posicionamiento de marca: La firma de búsqueda personal para ejecutivos de nivel C.

Consultoría Sanitaria

Ascendient es una de las 50 principales firmas de consultoría que brinda servicios a los sistemas hospitalarios de todo el país. Dirigidos por un equipo de profesionales y académicos, tienen una perspectiva única sobre el futuro de la atención médica. De hecho, creen que la mayoría de los sistemas de salud no están preparados para los cambios masivos que están a punto de transformar el mercado. Para hacer más visible su perspectiva y diferenciar su firma de los consultores que se enfocan principalmente en los problemas actuales, Ascendient decidió reposicionar su firma en torno a su visión de futuro.

Posicionamiento de marca: estamos repensando el futuro de la atención médica.

Legal

Walsh Colucci Lubeley and Walsh es un bufete de abogados en las afueras de Washington, DC. Durante décadas, fueron un bufete de abogados general con una sólida práctica en zonificación y uso de la tierra. Pero cuando la principal firma en ese espacio se disolvió, su liderazgo reconoció una oportunidad y rápidamente cambió el nombre de su firma a The Land Lawyers. Si bien continúan ofreciendo algunos servicios legales generales, Walsh Colucci enfoca su mensaje de marca directamente en su área de fortaleza. Hoy en día, se han convertido en el actor dominante de la región en derecho inmobiliario comercial.

Posicionamiento de marca: el principal bufete de abogados de bienes raíces comerciales del norte de Virginia.

Conclusión

La mayoría de las empresas de servicios profesionales están mal posicionadas en el mercado. Creen que pueden conseguir más clientes abriendo sus brazos a todo el mundo: cuanto más amplio sea su alcance, más negocios flotarán en su abrazo. Pero eso no es lo que realmente sucede. Cuando los compradores miran a su alrededor y ven torpemente los brazos extendidos por todas partes, no tienen adónde gravitar.

Por eso es tan importante tener una estrategia de posicionamiento de marca. Le da a sus prospectos algo en lo que interesarse y, en última instancia, los convencerá de que le compren. Su público objetivo lo encontrará muchas veces más fascinante que una empresa generalista porque tiene la experiencia especializada que necesita. Y como especialista, a menudo puede cobrar más, para empezar.

Si su empresa no está posicionada para atraer constantemente clientes premium, anímese. No estás solo. Cualquier empresa puede afinar su posicionamiento y construir una ventaja competitiva envidiable. Todo lo que se necesita es un poco de coraje para dar el primer paso.

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