Estratégia de Posicionamento de Marca para a Indústria de Serviços Profissionais

Em 1969, um profissional de marketing muito perspicaz chamado Jack Trout apresentou o conceito de posicionamento de marca para o mundo. Ele foi o primeiro a colocar uma palavra para um efeito de marketing muito poderoso. Alguns anos depois, ele e Al Ries escreveram o livro seminal, Positioning: The Battle for Your Mind , e o resto é história.

Agora, mais de meio século depois, o conceito de posicionamento é tão relevante para as empresas – e provavelmente mais. Na verdade, o mercado de serviços profissionais de hoje é muito maior e mais concorrido. Os compradores têm uma gama desconcertante de empresas para escolher e, com o surgimento da Internet, as empresas locais estão disputando com empresas de todo o país, se não do mundo.

O que uma empresa deve fazer? Como competir quando mal há espaço para respirar?

É aí que entra o posicionamento da marca. Ele explica com elegância como as pessoas veem o mercado e prescreve uma maneira pela qual as empresas podem conquistar um lugar na mente de seus compradores.

Posicionamento de marca definido

Na sua forma mais simples, o posicionamento da marca é o processo de diferenciar sua empresa de seus concorrentes de uma maneira que crie preferência para você entre seu público-alvo. Seu objetivo é associar sua empresa a uma ideia ou categoria na mente das pessoas que podem comprar seus serviços.

Vamos considerar alguns exemplos.

O que você pensa quando lê as palavras “refrigerante” ou “pop”? Coke ou Pepsi vieram à mente? Esses dois produtos estão posicionados para dominar a categoria de refrigerantes.

Agora vamos tentar um serviço. Em qual empresa o “envio noturno” faz você pensar? Embora outras empresas ofereçam entrega noturna, a FedEx é proprietária dessa categoria – ela construiu toda a sua identidade e operações em torno de fazê-lo melhor do que qualquer outra empresa.

Em teoria, qualquer empresa de serviços profissionais pode construir uma forte associação entre sua marca e uma ideia. Mas para ter sucesso, seu posicionamento deve ser 1) diferente (é difícil assumir uma posição de liderança já ocupada por outra empresa – lembre-se, a Avis é a número 2 desde 1953); e 2) visível (se ninguém ouviu falar de sua empresa, seu posicionamento não pode criar raízes).

Normalmente, o posicionamento de sua marca é articulado em sua declaração de posicionamento de marca. Mas eu vou ter muito mais a dizer sobre isso um pouco mais tarde.

Por que o posicionamento da marca é importante

Quando você tem uma posição de marca bem definida, sua empresa tem muitas vantagens. O posicionamento pode fornecer um modelo conceitual para sua marca, suas mensagens de marketing, os serviços que você oferece e até mesmo a maneira como você estrutura seus preços.

Aqui estão alguns dos principais benefícios do posicionamento da marca:

1. Ele concentra você em um mercado-alvo específico. Quando você fornece um conjunto limitado de serviços para um público limitado, seu marketing se torna mais poderoso e eficaz. Você é percebido como um especialista de alto valor.
2. Ele esclarece como você é diferente dos concorrentes. Você finalmente saberá exatamente o que o diferencia e poderá falar sobre sua empresa de uma maneira que deixe os prospects animados.
3. Mostra como conquistar novos clientes. O posicionamento arma sua equipe de desenvolvimento de negócios com argumentos críticos que podem ser usados ​​nos processos de nutrição e fechamento.
4. Ele impulsiona decisões criativas. Quando você entende a mensagem principal que precisa comunicar aos clientes em potencial, pode tomar decisões informadas durante todo o processo criativo. Seu posicionamento se torna o DNA da sua marca visual.
5. Ele orienta o desenvolvimento de serviços e as decisões de preços. Saber como você se compara aos seus concorrentes ajuda a decidir quais novos serviços oferecer e quando. Você está posicionado como uma fonte de serviços inovadores? Um fornecedor de baixo custo? Um especialista ou um generalista? As respostas a essas perguntas podem afetar quais serviços você oferece e como precificá-los.

5 Tipos de Estratégia de Posicionamento de Marca

As estratégias de posicionamento podem assumir muitas formas, mas nem todas são apropriadas para empresas de serviços profissionais. Abaixo estão cinco estratégias que são mais relevantes para posicionar uma empresa como a sua:

1. Posicionamento baseado em custos. “Oferecemos tudo o que as outras empresas fazem, mas custamos menos.” Essa é uma estratégia muito desafiadora, a menos que você tenha uma vantagem de custo inerente. A tecnologia pode ser sua melhor amiga se você a estiver usando de forma mais eficaz do que seus concorrentes ou sua pior inimiga se estiver atrás de outras em uma estratégia baseada em custos.
2. Especialização em serviço de nicho. Nesta estratégia, você se concentra em oferecer um serviço que não está amplamente disponível pelos concorrentes. Você oferece conhecimentos especializados que, presumivelmente, um generalista não teria. Essa abordagem pode funcionar bem, a menos que o serviço comece a gerar uma forte demanda e novos concorrentes surjam para diluir sua “especialidade”.
3. Especialização da indústria. Essa é uma maneira popular e muitas vezes eficaz de posicionar uma empresa de serviços profissionais. É outra forma de conhecimento especializado e permite que você concentre seu marketing e evolua seus serviços à medida que seu mercado muda. A implicação da especialização do setor é que sua empresa tem profunda experiência trabalhando com negócios semelhantes. Esta abordagem vem com riscos, no entanto. Se o seu setor passar por um declínio econômico, suas fortunas podem seguir. Também é fácil para novos concorrentes entrarem na briga e atrapalhar seu posicionamento.
4. Especialização com foco na função. “Ajudamos os CEOs a serem bem-sucedidos” é um exemplo de posicionamento focado na função – visando uma função específica na organização. Em vez de se especializar em um setor ou serviço específico, você segmenta um grupo de pessoas. Esses compradores perceberão que você está mais sintonizado com suas necessidades e expectativas que você oferece conhecimento ou experiência específica que facilitará o trabalho deles.
5. Qualidade de posicionamento de serviço. Essa é uma das estratégias mais comuns usadas por empresas de serviços profissionais e (com raras exceções) é uma das menos eficazes. “Ninguém está mais comprometido com a qualidade”, “nós entregamos o melhor serviço” e mensagens semelhantes são tão onipresentes no mercado que não conseguem impressionar os compradores. É claro que os compradores querem qualidade e atendimento ao cliente – mas essas características são apostas de mesa e raramente são critérios usados ​​para selecionar uma empresa.

O processo de posicionamento da marca

Pronto para desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca para sua própria empresa? As etapas abaixo fornecerão um roteiro sólido para chegar lá. Também incluí links para outros recursos que ajudarão a preencher alguns detalhes. Vamos começar!

Etapa 1. Comece com seus imperativos gerais de negócios. O que você está tentando realizar como empresa? Seu posicionamento é um pilar fundamental da estratégia de negócios e afeta a forma como você impulsiona o crescimento e atrai os talentos necessários para sustentar sua expansão. Se você ainda não tem suas metas de negócios escritas, sente-se com sua equipe de gerenciamento e certifique-se de que todos tenham um conjunto claro de prioridades. Dessa forma, quando você começar a formular sua declaração de posicionamento, terá um destino claro em mente.

Etapa 2. Pesquise seus clientes-alvo e concorrentes. De acordo com um estudo de marketing de serviços profissionais, as empresas que têm uma forte compreensão de seu público e concorrência têm duas vezes mais chances de serem empresas de alto crescimento (aquelas que crescem pelo menos 20% ano a ano). Esse tipo de investigação costuma ser chamado de pesquisa de marca e normalmente é conduzido por uma entidade independente para garantir sua confidencialidade e incentivar um feedback mais honesto dos participantes. Geralmente envolve entrevistas com clientes atuais, prospects e fontes de referência. Também inclui uma análise de seus concorrentes – o que eles estão dizendo sobre si mesmos e como seu público os percebe.

A pesquisa de marca também pode identificar pontos fortes e fracos que você não conseguia ver antes. Além disso, você aprenderá quais fatores os clientes em potencial mais valorizam durante o processo de seleção.

E a pesquisa de marca é fundamental para o sucesso da próxima etapa.

Etapa 3. Identifique seus diferenciais. É aqui que seus objetivos de negócios e pesquisa de marca se transformam em ouro de marketing. Com base nos insights de sua equipe, percepções externas de sua empresa e uma nova compreensão do posicionamento de seus concorrentes, você escolherá características que o diferenciam da concorrência e são valiosas para clientes em potencial no momento em que selecionam uma empresa.

Diferenciadores fortes também devem atender a três outros critérios: eles devem ser 1) verdadeiros, 2) comprováveis ​​e 3) relevantes para seu público-alvo. Se um diferencial não for verdadeiro, os clientes muitas vezes o perceberão e abordarão sua empresa com ceticismo. É por isso que você deve ser capaz de apoiar cada diferenciador com evidências. Muitas vezes, você descobrirá provas em sua pesquisa de marca (por exemplo, uma descoberta de que “9 em cada 10 clientes nos indicam a outras pessoas” é uma boa estatística para reforçar uma variedade de diferenciais).

Alguns diferenciais podem ser características que você descobre em sua pesquisa (“os clientes nos consideram altamente flexíveis”), enquanto outros podem ser uma especialização que você já cultivou (“fornecemos serviços de segurança de rede exclusivamente para escritórios de contabilidade”). Se você achar que seus diferenciais existentes estão faltando, você pode decidir buscar uma nova área de foco ou se concentrar em uma área específica de força. Embora essa abordagem seja uma aspiração no início, ela pode funcionar desde que você realmente comprometa sua empresa com ela e possa provar que está fazendo isso daqui para frente. Se você está lutando para pensar em possíveis diferenciais, consulte esta lista de 21 diferenciais de serviços profissionais para obter ideias. Ou dê uma olhada nesta lista dos 12 piores diferenciais para empresas de serviços profissionais para garantir que seus diferenciais existentes não sejam incluídos.

Para saber mais sobre como descobrir seus diferenciais, confira nosso Guia de diferenciação gratuito para empresas de serviços profissionais . Além disso, sugiro que você leia esta postagem no blog sobre diferenciação competitiva.

Etapa 4. Crie sua declaração de posicionamento de marca. Agora é hora de traduzir seus diferenciais em uma história que comunique claramente sua vantagem competitiva. Uma declaração de posicionamento destila suas principais propostas de compra em um parágrafo curto. É um documento interno — por ser compacto, não deve ser usado literalmente em seu site ou em seus materiais de marketing. Em vez disso, pense nisso como uma fonte à qual você pode retornar várias vezes quando precisar de inspiração para descrever sua empresa ou persuadir as pessoas a comprar de você.

Uma declaração de posicionamento de marca pode assumir duas formas diferentes: um parágrafo elaborado ou uma declaração orientada. Desenvolver um parágrafo elaborado requer mais habilidade e tempo, mas algumas empresas acham que ele se traduz mais facilmente em mensagens de marketing. Uma declaração orientada é mais rápida e simples de montar — sua equipe preenche os espaços em branco com as informações apropriadas.

Aqui está um exemplo de uma declaração de posicionamento em forma de parágrafo:

A Newco é a consultoria de TI líder do país, especializada em escritórios de advocacia e departamentos jurídicos. Nossa equipe de advogados, engenheiros, CIOs, diretores executivos e gerentes de projeto está posicionada de forma única para tornar sua prática mais produtiva e lucrativa. Estamos familiarizados com as centenas de aplicativos de software usados ​​pela comunidade jurídica e desenvolvemos um conjunto de ferramentas que torna a migração e configuração de sistemas mais rápida e eficiente. Também temos a reputação de fazer um trabalho uma vez e fazê-lo corretamente - é por isso que 4 em cada 5 clientes nos colocam em um contrato de longo prazo. Quando você precisa do melhor aconselhamento e suporte jurídico de TI, a Newco é a escolha mais fácil.

E aqui está a aparência de um modelo de instrução solicitado, pronto para ser preenchido:

Se a Newco tivesse usado a instrução solicitada, é assim que ela poderia ser lida:

Seja qual for o formato escolhido, sua declaração de posicionamento de marca deve incluir os seguintes elementos:

• O nome da sua empresa
• O que você faz
• A quem você serve
• Por que os clientes escolhem você
• Prova que suporta suas reivindicações

Ok, vamos detalhar o exemplo da Newco e ter certeza de que estamos cobertos.

Qual é o nome deles? Newco. (Verificar!)

Que serviços prestam? Serviços de consultoria em TI.

Quem é o público-alvo deles? Escritórios de advocacia e departamentos jurídicos.

Por que os clientes os escolhem em detrimento de outras empresas? Eles trabalham exclusivamente com escritórios de advocacia, por isso são especialistas do setor. Isso lhes dá uma vantagem ao buscar negócios com escritórios de advocacia e departamentos jurídicos sobre empresas de TI generalistas que atendem a vários setores. Eles também afirmam ser os líderes em seu nicho.

O que mais apoia seu posicionamento? Eles desenvolveram um conjunto proprietário de ferramentas que lhes permite fazer seu trabalho melhor do que seus concorrentes. E porque sua equipe inclui profissionais que estiveram no lugar de seus clientes (advogados, CIOs, diretores executivos), eles estão bem sintonizados com suas necessidades. Eles também têm uma ótima reputação, que podem demonstrar citando a alta porcentagem de clientes que os colocam em contratos de longo prazo.

Então, como você usa sua declaração de posicionamento de marca? A primeira coisa que muitas empresas fazem é desenvolver seu pitch de elevador – aquela breve descrição de sua empresa que responde à pergunta: “O que sua empresa faz?” Mantenha seu discurso de elevador curto – uma frase ou duas geralmente resolvem – e escreva em uma linguagem natural e coloquial. Se as pessoas o memorizassem, deveria soar como algo que uma pessoa realmente diria.

Você também pode usar sua declaração de posicionamento como a base de sua arquitetura de mensagens. Sua arquitetura de mensagens é um documento que explica as principais mensagens para cada um de seus públicos e aborda objeções específicas que eles possam ter. Por exemplo, “Por que eu escolheria sua empresa em vez de um concorrente mais conhecido?”

Por fim, você usará sua declaração de posicionamento como inspiração para manchetes e linguagem persuasiva em seu site e em materiais de marketing.

Etapa 5. Implemente seu novo posicionamento. Nenhuma estratégia, não importa quão bem concebida, sobreviverá à má implementação. Você precisa ter as ferramentas de comunicação certas – peças que darão suporte à nova mensagem que você está entregando. E isso pode exigir revisitar tudo o que você usa para comercializar seus serviços. No mínimo, você desejará refletir seu novo posicionamento em seus materiais de marketing e site.

Para algumas empresas, no entanto, a implementação envolve repensar sua identidade geral ou iniciar um processo de rebranding. Esse processo pode envolver uma revisão completa – um novo nome, slogan, logotipo, site, materiais de marketing e muito mais. Normalmente, isso acontece quando uma empresa passa por uma mudança de estratégia ou percebe que sua marca está desatualizada e não reflete mais o calibre da empresa em que se tornou.

Ao desenvolver seu novo posicionamento, pense em como você transmitirá essa mensagem ao mundo. O que precisa mudar, o que pode permanecer igual e quais novos componentes precisam ser introduzidos?

Superando desafios de posicionamento

Reposicionar sua empresa não é necessariamente fácil. Depende das matérias-primas com as quais você precisa trabalhar e da mentalidade que você traz para o processo. Algumas empresas descobrem que simplesmente não têm fortes diferenciais. Nesta situação muito comum, uma empresa tem quatro opções:

1. Abrace um novo foco em uma área carente. Esta é a opção mais eficaz – e difícil. Quase sempre significa abrir mão de um ou mais segmentos de clientes para criar impulso e compartilhamento de ideias em outro. Se você acha que pode conseguir, siga essa abordagem com toda a energia que tiver. Pode render enormes dividendos.
2. Possuir um traço. Identifique um aspecto do seu negócio que você gostaria de associar à sua empresa. Tudo bem se os concorrentes fizerem isso também – contanto que ninguém mais esteja usando da mesma maneira. Por exemplo, um cliente nosso de um escritório de arquitetura usa pesquisas do setor para informar seu processo de design. Essa abordagem de “design baseado em evidências” não é nova, mas não é praticada universalmente, e nenhum de seus concorrentes estava falando sobre isso. Então, a empresa decidiu possuí-lo. Como parte de sua estratégia de posicionamento de marca, eles começaram a usar a palavra “científico” para descrever sua filosofia de design. Ao vincular sua abordagem à ciência, eles poderiam começar a construir uma reputação como a opção mais metódica e confiável em seu mercado.
3. Combine duas características. Este é um mashup das opções 1 e 2 acima. Selecione duas características ou funções principais do seu negócio e combine-as. Você pode afirmar que é o líder na interseção dessas duas coisas. Por exemplo, posicionamos uma empresa de contabilidade como “a principal especialista do país em avaliações justas de mercado e consultoria de transações financeiras para o setor de saúde”. Como nenhuma outra empresa foi proeminente no fornecimento desses dois serviços para o setor de saúde, nosso cliente pode se chamar de líder com credibilidade.
4. Fazer nada. Ou promova diferenciadores fracos, o que dá no mesmo. Você pode dizer que contrata apenas as melhores pessoas ou que oferece o melhor atendimento ao cliente, mas ninguém se importará.

Exemplos de Estratégia de Posicionamento de Marca

As empresas de serviços profissionais muitas vezes lutam para se diferenciar e se posicionar. Portanto, gostaria de encerrar este artigo examinando alguns exemplos do mundo real de estratégia de posicionamento de marca – especificamente, como empresas em diferentes setores usaram a estratégia de posicionamento para se tornarem mais competitivas, crescerem mais rapidamente e serem mais lucrativas.

Contabilidade

Lester + Company é uma empresa de contabilidade com sede em Dallas. No início, eles eram uma típica empresa de contabilidade geral com uma gama diversificada de clientes empresariais. Suas fortunas mudaram para melhor quando decidiram girar e se especializar em atender um de seus segmentos de clientes mais fortes: restaurantes. Com o tempo, decidiram estreitar ainda mais o foco, para se concentrar em redes de restaurantes. Hoje, eles estão prosperando e crescendo em sua área de especialização altamente especializada. “Isso nos levou a um nível totalmente novo de sucesso”, diz o CEO, Andrew Lester.

Posicionamento da marca: A empresa de contabilidade para restaurantes multi-local.

Pesquisa executiva

Melissa Henderson era diretora-gerente de uma grande empresa de pesquisa internacional quando teve uma ideia maluca. E se os executivos de nível C pudessem contratar seu próprio representante pessoal, como um agente esportivo de elite? Isso viraria a indústria de busca de executivos de cabeça para baixo. (As empresas convencionais de recrutamento de executivos são pagas por empresas que procuram talentos, não por candidatos a emprego.) Então Melissa deixou seu emprego e fundou a Summit Executive Resources, uma empresa que ajuda altos executivos a encontrar os cargos de liderança e conselho que sempre desejaram. com o serviço personalizado de alto toque que eles merecem.

Posicionamento da marca: A empresa de busca pessoal para executivos de nível C.

Consultoria de saúde

A Ascenent é uma das 50 maiores empresas de consultoria que atende sistemas hospitalares em todo o país. Liderados por uma equipe de profissionais e acadêmicos, eles têm uma perspectiva única sobre o futuro da saúde. Na verdade, eles acreditam que a maioria dos sistemas de saúde não está preparada para as grandes mudanças que estão prestes a transformar o mercado. Para tornar sua perspectiva mais visível e diferenciar sua empresa de consultores que se concentram principalmente nos problemas de hoje, a Ascenent decidiu reposicionar sua empresa em torno de sua visão de futuro.

Posicionamento da marca: Estamos repensando o futuro da saúde.

Jurídico

Walsh Colucci Lubeley and Walsh é um escritório de advocacia nos arredores de Washington, DC. Durante décadas, eles foram um escritório de advocacia geral com uma forte prática em zoneamento e uso do solo. Mas quando a principal firma naquele espaço se dissolveu, sua liderança reconheceu uma oportunidade e rapidamente renomeou sua firma como The Land Lawyers. Embora continuem a oferecer alguns serviços jurídicos gerais, Walsh Colucci concentra a mensagem de sua marca diretamente em sua área de força. Hoje, eles se tornaram o ator dominante da região no direito imobiliário comercial.

Posicionamento da marca: o principal escritório de advocacia imobiliária comercial da Virgínia do Norte.

Conclusão

A maioria das empresas de serviços profissionais está mal posicionada no mercado. Eles acreditam que podem obter mais clientes abrindo os braços para todos – quanto maior o alcance deles, mais negócios flutuarão em seus braços. Mas não é isso que realmente acontece. Quando os compradores olham ao redor e veem braços desajeitadamente abertos em todos os lugares, eles não têm para onde gravitar.

É por isso que ter uma estratégia de posicionamento de marca é tão importante. Isso dá aos seus clientes em potencial algo para se interessar – e, finalmente, os convencerá a comprar de você. Seu público-alvo o achará muitas vezes mais fascinante do que uma empresa generalista, porque você tem o conhecimento especializado de que eles precisam. E como especialista, muitas vezes você pode cobrar mais, para inicializar.

Se sua empresa não está posicionada para atrair clientes premium de forma consistente, tenha coragem. Você não está sozinho. Qualquer empresa pode aprimorar seu posicionamento e construir uma vantagem competitiva invejável. Basta um pouco de coragem para dar o primeiro passo.

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