Markenpositionierungsstrategie für die professionelle Dienstleistungsbranche

Bereits 1969 führte ein sehr scharfsinniger Vermarkter namens Jack Trout das Konzept der Markenpositionierung in die Welt ein. Er war der erste, der einen sehr starken Marketingeffekt erwähnte. Ein paar Jahre später schrieben er und Al Ries das wegweisende Buch „ Positioning: The Battle for Your Mind “ , und der Rest ist Geschichte.

Jetzt, mehr als ein halbes Jahrhundert später, ist das Konzept der Positionierung für Unternehmen genauso relevant – und wahrscheinlich noch wichtiger. Wenn überhaupt, ist der heutige Markt für professionelle Dienstleistungen viel größer und überfüllter. Käufer haben eine verwirrende Auswahl an Firmen zur Auswahl, und mit dem Aufkommen des Internets konkurrieren lokale Firmen mit Unternehmen aus dem ganzen Land, wenn nicht aus der ganzen Welt.

Was ist eine Firma zu tun? Wie konkurriert man, wenn man kaum Luft zum Atmen hat?

Hier kommt die Markenpositionierung ins Spiel. Sie erklärt auf elegante Weise, wie Menschen den Markt sehen, und schreibt vor, wie Unternehmen sich einen Platz in den Köpfen ihrer Käufer sichern können.

Markenpositionierung definiert

Im einfachsten Sinne ist die Markenpositionierung der Prozess, Ihr Unternehmen so von Ihren Mitbewerbern abzuheben, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe bevorzugt werden. Sein Ziel ist es, Ihr Unternehmen mit einer Idee oder Kategorie in den Köpfen der Menschen in Verbindung zu bringen, die Ihre Dienstleistungen kaufen könnten.

Betrachten wir ein paar Beispiele.

Woran denken Sie, wenn Sie die Wörter „Softdrink“ oder „Pop“ lesen? Ist Ihnen Cola oder Pepsi in den Sinn gekommen? Diese beiden Produkte sind so positioniert, dass sie die Kategorie der Erfrischungsgetränke dominieren.

Lassen Sie uns nun einen Dienst ausprobieren. An welches Unternehmen denken Sie bei „Übernachtversand“? Auch wenn andere Unternehmen Lieferungen über Nacht anbieten, besitzt FedEx diese Kategorie – es hat seine gesamte Identität und seinen Betrieb darauf aufgebaut, es besser als alle anderen zu machen.

Theoretisch kann jedes professionelle Dienstleistungsunternehmen eine starke Assoziation zwischen seiner Marke und einer Idee aufbauen. Aber um erfolgreich zu sein, muss Ihre Positionierung 1) anders sein (es ist schwierig, eine Führungsposition zu übernehmen, die bereits von einem anderen Unternehmen gehalten wird – denken Sie daran, dass Avis seit 1953 die Nummer 2 ist); und 2) sichtbar (wenn niemand von Ihrer Firma gehört hat, kann Ihre Positionierung keine Wurzeln schlagen).

Typischerweise wird Ihre Markenpositionierung in Ihrer Markenpositionierungsaussage artikuliert. Aber dazu werde ich später noch viel mehr zu sagen haben.

Warum Markenpositionierung wichtig ist

Wenn Sie eine klar definierte Markenposition haben, hat Ihr Unternehmen viele Vorteile. Die Positionierung kann eine konzeptionelle Vorlage für Ihre Marke, Ihre Marketingbotschaften, die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen und sogar die Art und Weise, wie Sie Ihre Preise strukturieren, bereitstellen.

Hier sind einige der wichtigsten Vorteile der Markenpositionierung:

1. Es konzentriert Sie auf einen bestimmten Zielmarkt. Wenn Sie einem begrenzten Publikum eine begrenzte Anzahl von Dienstleistungen anbieten, wird Ihr Marketing leistungsfähiger und effektiver. Sie werden als hochwertiger Experte wahrgenommen.
2. Es verdeutlicht, wie Sie sich von Mitbewerbern unterscheiden. Endlich wissen Sie genau, was Sie auszeichnet, und können auf eine Art und Weise über Ihr Unternehmen sprechen, die potenzielle Kunden begeistert.
3. Es zeigt, wie man neue Kunden gewinnt. Die Positionierung rüstet Ihr Business Development Team mit kritischen Argumenten aus, die es in den Pflege- und Abschlussprozessen verwenden kann.
4. Es treibt kreative Entscheidungen voran. Wenn Sie die Kernbotschaft verstehen, die Sie potenziellen Kunden vermitteln müssen, können Sie während des gesamten kreativen Prozesses fundierte Entscheidungen treffen. Ihre Positionierung wird zur DNA Ihrer visuellen Marke.
5. Es treibt die Serviceentwicklung und Preisentscheidungen voran. Wenn Sie wissen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneiden, können Sie entscheiden, welche neuen Dienste Sie wann anbieten möchten. Sind Sie als Anbieter innovativer Dienstleistungen positioniert? Ein Billiganbieter? Spezialist oder Generalist? Die Antworten auf diese Fragen können sich darauf auswirken, welche Dienstleistungen Sie anbieten und wie Sie diese bepreisen.

5 Arten von Markenpositionierungsstrategien

Positionierungsstrategien können viele Formen annehmen, aber nicht alle sind für professionelle Dienstleistungsunternehmen geeignet. Im Folgenden sind fünf Strategien aufgeführt, die für die Positionierung einer Firma wie Ihrer am relevantesten sind:

1. Kostenorientierte Positionierung. „Wir bieten alles an, was andere Firmen machen, aber wir kosten weniger.“ Dies ist eine sehr herausfordernde Strategie, es sei denn, Sie haben einen inhärenten Kostenvorteil. Technologie kann Ihr bester Freund sein, wenn Sie sie effektiver einsetzen als Ihre Konkurrenten, oder Ihr schlimmster Feind, wenn Sie in einer kostenorientierten Strategie hinter anderen zurückbleiben.
2. Spezialisierung auf Nischendienstleistungen. Bei dieser Strategie konzentrieren Sie sich darauf, einen Service anzubieten, der von Wettbewerbern nicht allgemein verfügbar ist. Sie bieten Spezialwissen, das ein Generalist vermutlich nicht hätte. Dieser Ansatz kann gut funktionieren, es sei denn, der Service erzeugt eine starke Nachfrage und neue Konkurrenten tauchen auf, um Ihre „Besonderheit“ zu verwässern.
3. Branchenspezialisierung. Dies ist eine beliebte und oft effektive Methode, um ein professionelles Dienstleistungsunternehmen zu positionieren. Es ist eine weitere Form von spezialisiertem Fachwissen und ermöglicht es Ihnen, Ihr Marketing genau zu fokussieren und Ihre Dienstleistungen entsprechend den Veränderungen Ihres Marktes weiterzuentwickeln. Die Implikation der Branchenspezialisierung ist, dass Ihr Unternehmen über umfassende Erfahrung in der Zusammenarbeit mit ähnlichen Unternehmen verfügt. Dieser Ansatz ist jedoch mit Risiken verbunden. Wenn Ihre Branche einen wirtschaftlichen Niedergang erlebt, kann Ihr Vermögen folgen. Es ist auch einfach für neue Konkurrenten, sich ins Getümmel zu stürzen und Ihre Positionierung zu stören.
4. Rollenorientierte Spezialisierung. „Wir helfen CEOs erfolgreich zu sein“ ist ein Beispiel für eine rollenorientierte Positionierung, die auf eine bestimmte Funktion in der Organisation abzielt. Anstatt sich auf eine bestimmte Branche oder Dienstleistung zu spezialisieren, zielen Sie auf eine Kohorte von Menschen ab. Diese Käufer werden Sie als besser auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen abgestimmt wahrnehmen, da Sie spezifisches Wissen oder Fachwissen bieten, das ihre Arbeit erleichtert.
5. Positionierung der Servicequalität. Dies ist eine der häufigsten Strategien, die von professionellen Dienstleistungsunternehmen angewendet wird, und (mit seltenen Ausnahmen) eine der am wenigsten effektiven. „Niemand hat sich mehr der Qualität verschrieben“, „wir liefern den besten Service“ und ähnliche Botschaften sind auf dem Markt so allgegenwärtig, dass sie die Käufer überhaupt nicht beeindrucken. Natürlich wollen Einkäufer Qualität und Kundenservice – aber diese Eigenschaften stehen auf dem Tisch und werden selten als Kriterium für die Auswahl eines Unternehmens herangezogen.

Der Markenpositionierungsprozess

Sind Sie bereit, eine Markenpositionierungsstrategie für Ihr eigenes Unternehmen zu entwickeln? Die folgenden Schritte geben Ihnen einen soliden Fahrplan, um dorthin zu gelangen. Ich habe auch Links zu anderen Ressourcen eingefügt, die beim Ausfüllen einiger Details helfen. Lass uns anfangen!

Schritt 1. Beginnen Sie mit Ihren allgemeinen Geschäftsanforderungen. Was wollen Sie als Unternehmen erreichen? Ihre Positionierung ist eine grundlegende Säule der Geschäftsstrategie und wirkt sich darauf aus, wie Sie das Wachstum vorantreiben und die Talente anziehen, die Sie benötigen, um Ihre Expansion aufrechtzuerhalten. Wenn Sie Ihre Geschäftsziele noch nicht aufgeschrieben haben, setzen Sie sich mit Ihrem Managementteam zusammen und stellen Sie sicher, dass jeder klare Prioritäten hat. So haben Sie bereits zu Beginn der Formulierung Ihrer Positionierungsaussage ein klares Ziel vor Augen.

Schritt 2. Recherchieren Sie Ihre Zielkunden und Konkurrenten. Laut einer Studie zum Marketing professioneller Dienstleistungen sind Unternehmen, die ein starkes Verständnis für ihre Zielgruppen und die Konkurrenz haben, mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit wachstumsstarke Unternehmen (Unternehmen, die jährlich um mindestens 20 % wachsen). Diese Art der Untersuchung wird oft als Markenforschung bezeichnet und wird in der Regel von einer unabhängigen Stelle durchgeführt, um die Vertraulichkeit zu gewährleisten und ein ehrlicheres Feedback der Teilnehmer zu fördern. Es beinhaltet normalerweise Interviews mit aktuellen Kunden, Interessenten und Empfehlungsquellen. Es beinhaltet auch eine Analyse Ihrer Konkurrenten – was sie über sich selbst sagen und wie Ihr Publikum sie wahrnimmt.

Die Markenforschung kann auch Stärken und Schwächen identifizieren, die Sie vorher nicht erkennen konnten. Außerdem erfahren Sie, auf welche Faktoren potenzielle Kunden beim Auswahlprozess am meisten Wert legen.

Und die Markenforschung ist entscheidend für den Erfolg des nächsten Schritts.

Schritt 3. Identifizieren Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale. Hier werden Ihre Geschäftsziele und Ihre Markenforschung zu Marketinggold. Auf der Grundlage der Erkenntnisse Ihres Teams, der externen Wahrnehmung Ihres Unternehmens und eines neuen Verständnisses der Positionierung Ihrer Wettbewerber werden Sie Merkmale herausarbeiten, die Sie sowohl von Ihrer Konkurrenz abheben als auch für potenzielle Kunden bei der Auswahl eines Unternehmens wertvoll sind.

Starke Unterscheidungsmerkmale müssen außerdem drei weitere Kriterien erfüllen: Sie müssen 1) wahr, 2) nachweisbar und 3) für Ihre Zielgruppe relevant sein. Wenn ein Unterscheidungsmerkmal nicht zutrifft, werden Kunden dies oft spüren und mit Skepsis an Ihr Unternehmen herantreten. Deshalb sollten Sie in der Lage sein, jedes Unterscheidungsmerkmal mit Beweisen zu untermauern. Oft werden Sie in Ihrer Markenrecherche Beweise finden (zum Beispiel ist die Erkenntnis, dass „9 von 10 Kunden uns an andere weiterempfehlen“ eine nette Statistik, um eine Vielzahl von Unterscheidungsmerkmalen zu verstärken).

Einige Unterscheidungsmerkmale können Eigenschaften sein, die Sie bei Ihrer Recherche entdecken („Kunden finden uns sehr flexibel“), während andere eine Spezialisierung sein können, die Sie bereits kultiviert haben („Wir bieten Netzwerksicherheitsdienste ausschließlich für Wirtschaftsprüfungsgesellschaften an“). Wenn Sie feststellen, dass Ihre bestehenden Unterscheidungsmerkmale fehlen, können Sie sich entscheiden, einen neuen Schwerpunkt zu verfolgen oder sich auf einen bestimmten Stärkenbereich zu konzentrieren. Auch wenn dieser Ansatz anfangs ehrgeizig sein wird, kann er funktionieren, solange Sie Ihr Unternehmen wirklich dafür einsetzen und nachweisen können, dass Sie dies auch in Zukunft tun. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, sich mögliche Unterscheidungsmerkmale auszudenken, konsultieren Sie diese Liste mit 21 Unterscheidungsmerkmalen für professionelle Dienstleistungen, um Ideen zu erhalten. Oder werfen Sie einen Blick auf diese Liste der 12 schlechtesten Unterscheidungsmerkmale für professionelle Dienstleistungsunternehmen, um sicherzustellen, dass Ihre bestehenden Unterscheidungsmerkmale nicht enthalten sind.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale aufdecken, lesen Sie unseren kostenlosen Differenzierungsleitfaden für professionelle Dienstleistungsunternehmen . Außerdem schlage ich vor, dass Sie diesen Blogbeitrag zur Wettbewerbsdifferenzierung lesen.

Schritt 4. Erstellen Sie Ihre Markenpositionierungsaussage. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Unterscheidungsmerkmale in eine Geschichte zu übersetzen, die Ihren Wettbewerbsvorteil klar kommuniziert. Eine Positionierungsaussage fasst Ihre wichtigsten Kaufempfehlungen in einem kurzen Absatz zusammen. Es ist ein internes Dokument – ​​da es kompakt ist, ist es nicht dazu gedacht, wörtlich auf Ihrer Website oder in Ihren Marketingmaterialien verwendet zu werden. Betrachten Sie es stattdessen als eine Quelle, auf die Sie immer wieder zurückgreifen können, wenn Sie Inspiration brauchen, um Ihr Unternehmen zu beschreiben oder Menschen davon zu überzeugen, bei Ihnen zu kaufen.

Eine Markenpositionierungsaussage kann zwei verschiedene Formen annehmen: ein gestalteter Absatz oder eine Aufforderungsaussage. Das Entwickeln eines handwerklichen Absatzes erfordert mehr Geschick und Zeit, aber einige Unternehmen stellen fest, dass er sich leichter in Marketingbotschaften umsetzen lässt. Ein Kontoauszug mit Eingabeaufforderung lässt sich schneller und einfacher zusammenstellen – Ihr Team füllt die Lücken mit den entsprechenden Informationen aus.

Hier ist ein Beispiel für eine Positionierungsanweisung in Absatzform:

Newco ist das landesweit führende IT-Beratungsunternehmen, das sich auf Anwaltskanzleien und Rechtsabteilungen spezialisiert hat. Unser Team aus Anwälten, Ingenieuren, CIOs, Geschäftsführern und Projektmanagern ist einzigartig positioniert, um Ihre Praxis produktiver und profitabler zu machen. Wir sind mit Hunderten von Softwareanwendungen vertraut, die von der Rechtswelt verwendet werden, und wir haben eine Reihe von Tools entwickelt, die die Migration und Konfiguration von Systemen schneller und effizienter machen. Wir haben auch den Ruf, einen Job einmal und richtig zu machen – deshalb haben uns 4 von 5 Kunden langfristig unter Vertrag genommen. Wenn Sie die beste rechtliche IT-Beratung und -Unterstützung benötigen, ist Newco die einfache Wahl.

Und so sieht eine Vorlage für eine Aufforderung zum Ausfüllen aus:

Wenn Newco die Eingabeaufforderung verwendet hätte, könnte sie so lauten:

Welches Format Sie auch wählen, Ihre Markenpositionierung sollte die folgenden Elemente enthalten:

• Ihr Firmenname
• Was tust du
• Wem Sie dienen
• Warum sich Kunden für Sie entscheiden
• Beweise, die Ihre Behauptungen stützen

Okay, lassen Sie uns das Newco-Beispiel aufschlüsseln und sicherstellen, dass wir abgedeckt sind.

Was ist Ihr Name? Newco. (Prüfen!)

Welche Dienstleistungen erbringen sie? IT-Beratungsleistungen.

Wer ist ihre Zielgruppe? Anwaltskanzleien und Rechtsabteilungen.

Warum wählen Kunden sie anderen Firmen vor? Sie arbeiten ausschließlich mit Anwaltskanzleien zusammen, sind also Branchenspezialisten. Dies verschafft ihnen einen Vorteil bei der Geschäftsabwicklung mit Anwaltskanzleien und Rechtsabteilungen gegenüber generalistischen IT-Firmen, die mehrere Branchen bedienen. Sie behaupten auch, die Marktführer in ihrer Nische zu sein.

Was unterstützt ihre Positionierung noch? Sie haben eine proprietäre Suite von Tools entwickelt, die es ihnen ermöglicht, ihre Arbeit besser als ihre Konkurrenz zu erledigen. Und da ihr Team aus Fachleuten besteht, die in der Lage ihrer Mandanten waren (Rechtsanwälte, CIOs, Geschäftsführer), sind sie bestens auf deren Bedürfnisse eingestellt. Sie haben auch einen guten Ruf, was sie anhand des hohen Prozentsatzes von Kunden belegen können, die sie mit langfristigen Verträgen beauftragt haben.

Wie verwenden Sie also Ihre Aussage zur Markenpositionierung? Das erste, was viele Unternehmen tun, ist, ihren Elevator Pitch zu entwickeln – diese kurze Beschreibung Ihres Unternehmens, die die Frage beantwortet: „Was macht Ihr Unternehmen?“ Halten Sie Ihren Elevator Pitch kurz – ein oder zwei Sätze reichen normalerweise aus – und schreiben Sie ihn in natürlicher, umgangssprachlicher Sprache. Wenn die Leute es auswendig lernen würden, sollte es wie etwas klingen, das eine Person tatsächlich sagen würde.

Sie können Ihre Positionierungsaussage auch als Grundlage Ihrer Messaging-Architektur verwenden. Ihre Messaging-Architektur ist ein Dokument, das Schlüsselbotschaften für jede Ihrer Zielgruppen formuliert und spezifische Einwände anspricht, die sie möglicherweise haben. Zum Beispiel: „Warum sollte ich Ihr Unternehmen einem bekannteren Konkurrenten vorziehen?“

Schließlich werden Sie Ihre Positionierungsaussage als Inspiration für Schlagzeilen und überzeugende Sprache auf Ihrer Website und in Marketingmaterialien verwenden.

Schritt 5. Implementieren Sie Ihre neue Positionierung. Keine noch so gut durchdachte Strategie wird eine schlechte Umsetzung überleben. Sie müssen über die richtigen Kommunikationstools verfügen – Teile, die die neue Botschaft, die Sie vermitteln, unterstützen. Und das kann erfordern, alles zu überdenken, was Sie zur Vermarktung Ihrer Dienstleistungen verwenden. Zumindest sollten Sie Ihre neue Positionierung in Ihren Marketingmaterialien und Ihrer Website widerspiegeln.

Für einige Unternehmen bedeutet die Implementierung jedoch, ihre gesamte Identität zu überdenken oder einen Rebranding-Prozess einzuleiten. Dieser Prozess kann eine komplette Überarbeitung beinhalten – ein neuer Name, ein neuer Slogan, ein neues Logo, eine neue Website, Marketingmaterialien und mehr. Typischerweise geschieht dies, wenn ein Unternehmen entweder seine Strategie ändert oder feststellt, dass seine Marke veraltet ist und nicht mehr das Kaliber des Unternehmens widerspiegelt, zu dem es geworden ist.

Denken Sie bei der Entwicklung Ihrer neuen Positionierung darüber nach, wie Sie diese Botschaft der Welt vermitteln wollen. Was muss sich ändern, was kann gleich bleiben und welche neuen Komponenten müssen eingeführt werden?

Überwindung von Positionierungsherausforderungen

Die Neupositionierung Ihres Unternehmens ist nicht unbedingt einfach. Es hängt von den Rohstoffen ab, mit denen Sie arbeiten müssen, und von der Denkweise, die Sie in den Prozess einbringen. Einige Unternehmen stellen fest, dass sie einfach keine starken Unterscheidungsmerkmale haben. In dieser allzu häufigen Situation hat ein Unternehmen vier Möglichkeiten:

1. Umfassen Sie einen neuen Fokus in einem unterversorgten Bereich. Dies ist die effektivste – und schwierigste – Option. Es bedeutet fast immer, ein oder mehrere Kundensegmente loszulassen, um in einem anderen Schwung zu gewinnen und zu teilen. Wenn Sie glauben, dass Sie es schaffen können, verfolgen Sie diesen Ansatz mit aller Energie, die Sie haben. Es kann riesige Dividenden zahlen.
2. Besitze eine Eigenschaft. Identifizieren Sie einen Aspekt Ihres Unternehmens, den Sie mit Ihrer Firma in Verbindung bringen möchten. Es ist in Ordnung, wenn Konkurrenten es auch tun – solange es niemand anders verwendet. Zum Beispiel nutzt ein Architekturbüro-Kunde von uns Branchenforschung, um seinen Designprozess zu informieren. Dieser „evidence-based design“-Ansatz ist nicht neu, wird aber nicht allgemein praktiziert, und keiner der Konkurrenten sprach darüber. Also beschloss die Firma, es zu besitzen. Als Teil ihrer Markenpositionierungsstrategie begannen sie, das Wort „wissenschaftlich“ zu verwenden, um ihre Designphilosophie zu beschreiben. Indem sie ihren Ansatz an die Wissenschaft knüpften, konnten sie sich einen Ruf als die methodischste und glaubwürdigste Option auf ihrem Markt aufbauen.
3. Kombiniere zwei Eigenschaften. Dies ist ein Mashup der Optionen 1 und 2 oben. Wählen Sie zwei Hauptmerkmale oder Funktionen Ihres Unternehmens aus und kombinieren Sie sie. Sie können vielleicht behaupten, dass Sie der Anführer an der Schnittstelle dieser beiden Dinge sind. Beispielsweise haben wir eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft als „den landesweit führenden Spezialisten für marktgerechte Bewertungen und Finanztransaktionsberatung für die Gesundheitsbranche“ positioniert. Da kein anderes Unternehmen bei der Bereitstellung dieser beiden Dienstleistungen für die Gesundheitsbranche herausragend war, konnte sich unser Kunde glaubwürdig als führend bezeichnen.
4. Nichts tun. Oder fördern Sie schwache Unterscheidungsmerkmale, was auf dasselbe hinausläuft. Sie können sagen , dass Sie nur die besten Leute einstellen oder dass Sie den besten Kundenservice bieten, aber niemand wird sich darum kümmern.

Beispiele für Strategien zur Markenpositionierung

Professionelle Dienstleistungsunternehmen haben oft Schwierigkeiten, sich zu differenzieren und zu positionieren. Daher möchte ich diesen Artikel beenden, indem ich eine Handvoll realer Beispiele für Markenpositionierungsstrategien untersuche – insbesondere, wie Unternehmen in verschiedenen Branchen Positionierungsstrategien genutzt haben, um wettbewerbsfähiger zu werden, schneller zu wachsen und profitabler zu sein.

Buchhaltung

Lester + Company ist eine in Dallas ansässige Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Zunächst waren sie eine typische allgemeine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit einer Vielzahl von Geschäftskunden. Ihr Schicksal wendete sich zum Besseren, als sie sich entschieden, sich umzudrehen und sich darauf zu spezialisieren, eines ihrer stärksten Kundensegmente zu bedienen: Restaurants. Im Laufe der Zeit entschieden sie sich, ihren Fokus noch weiter einzugrenzen und sich auf Kettenrestaurants zu konzentrieren. Heute gedeihen und wachsen sie in ihrem hoch spezialisierten Fachgebiet. „Es hat uns zu einem ganz neuen Erfolgsniveau geführt“, sagt CEO Andrew Lester.

Markenpositionierung: Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft für standortübergreifende Restaurants.

Executive Search

Melissa Henderson war Managing Director bei einem großen, internationalen Personalberatungsunternehmen, als sie eine verrückte Idee hatte. Was wäre, wenn C-Level-Führungskräfte ihren eigenen persönlichen Vertreter einstellen könnten, ähnlich wie ein Elite-Sportagent? Es würde die Executive-Search-Branche auf den Kopf stellen. (Herkömmliche Executive-Search-Firmen werden von Unternehmen bezahlt, die nach Talenten suchen, nicht von Arbeitssuchenden.) Also kündigte Melissa ihren Job und gründete Summit Executive Resources, eine Firma, die Top-Führungskräften dabei hilft, die Führungs- und Vorstandspositionen zu finden, die sie sich schon immer gewünscht haben – mit dem erstklassigen persönlichen Service, den sie verdienen.

Markenpositionierung: Die Personalberatung für C-Level-Führungskräfte.

Gesundheitsberatung

Ascendient ist ein Top-50-Beratungsunternehmen, das Krankenhaussysteme im ganzen Land bedient. Unter der Leitung eines Teams aus Praktikern und Akademikern haben sie eine einzigartige Perspektive auf die Zukunft des Gesundheitswesens. Tatsächlich glauben sie, dass die meisten Gesundheitssysteme nicht auf die massiven Veränderungen vorbereitet sind, die den Markt verändern werden. Um ihre Perspektive sichtbarer zu machen und ihr Unternehmen von Beratern abzuheben, die sich hauptsächlich auf die Probleme von heute konzentrieren, hat Ascendient beschlossen, sein Unternehmen um seine Zukunftsvision herum neu zu positionieren.

Markenpositionierung: Wir denken die Zukunft des Gesundheitswesens neu.

Gesetzlich

Walsh Colucci Lubeley and Walsh ist eine Anwaltskanzlei außerhalb von Washington, DC. Sie waren jahrzehntelang eine allgemeine Anwaltskanzlei mit einer starken Praxis in der Zoneneinteilung und Landnutzung. Aber als sich die führende Kanzlei in diesem Bereich auflöste, erkannte ihre Führung eine Gelegenheit und benannte ihre Kanzlei schnell in The Land Lawyers um. Während sie weiterhin einige allgemeine Rechtsdienstleistungen anbieten, konzentriert Walsh Colucci ihre Markenbotschaft direkt auf ihren Stärkenbereich. Heute sind sie der dominierende Akteur der Region im gewerblichen Immobilienrecht.

Markenpositionierung: Die führende Anwaltskanzlei für gewerbliche Immobilien in Nord-Virginia.

Fazit

Die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen sind auf dem Markt schlecht positioniert. Sie glauben, dass sie mehr Kunden gewinnen können, indem sie ihre Arme weit für alle öffnen – je größer ihre Reichweite, desto mehr Unternehmen werden in ihre Umarmung schweben. Aber das ist nicht das, was wirklich passiert. Wenn Käufer sich umschauen und überall ungeschickt gespreizte Arme sehen, können sie sich nirgendwo hinziehen.

Deshalb ist eine Markenpositionierungsstrategie so wichtig. Es gibt Ihren potenziellen Kunden etwas, wofür sie sich interessieren – und wird sie letztendlich davon überzeugen, bei Ihnen zu kaufen. Ihre Zielgruppe wird Sie um ein Vielfaches faszinierender finden als eine Generalistenfirma, weil Sie über das spezialisierte Fachwissen verfügen, das sie benötigen. Und als Spezialist können Sie oft noch mehr verlangen.

Wenn Ihr Unternehmen nicht in der Lage ist, konsequent Premium-Kunden anzuziehen, fassen Sie sich ein Herz. Du bist nicht allein. Jedes Unternehmen kann seine Positionierung schärfen und einen beneidenswerten Wettbewerbsvorteil aufbauen. Es braucht nur ein wenig Mut, um den ersten Schritt zu tun.

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Der Rebranding-Leitfaden für professionelle Dienstleistungsunternehmen

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