Стратегия позиционирования бренда для индустрии профессиональных услуг

Еще в 1969 году очень проницательный маркетолог по имени Джек Траут представил миру концепцию позиционирования бренда. Он был первым, кто дал слово очень мощному маркетинговому эффекту. Несколько лет спустя он и Эл Райс написали основополагающую книгу « Позиционирование: битва за разум» , а остальное уже история.

Сейчас, более чем полвека спустя, концепция позиционирования так же актуальна для бизнеса, а может быть, даже более актуальна. Во всяком случае, сегодняшний рынок профессиональных услуг намного больше и насыщеннее. Покупатели могут выбирать из ошеломляющего множества фирм, а с появлением Интернета местные фирмы конкурируют с компаниями по всей стране, если не по всему миру.

Что делать фирме? Как вы соревнуетесь, когда едва хватает места для дыхания?

Вот где вступает в игру позиционирование бренда. Оно элегантно объясняет, как люди видят рынок, и предписывает, как фирмы могут занять место в сознании своих покупателей.

Позиционирование бренда определено

Проще говоря, позиционирование бренда — это процесс выделения вашего бизнеса среди конкурентов таким образом, чтобы ваша целевая аудитория предпочитала вас. Его цель — связать вашу фирму с идеей или категорией в сознании людей, которые могут купить ваши услуги.

Рассмотрим пару примеров.

О чем вы думаете, когда читаете слова «безалкогольный напиток» или «поп»? Кока-кола или пепси пришли на ум? Эти два продукта занимают лидирующие позиции в категории безалкогольных напитков.

Теперь давайте попробуем услугу. Какая компания вызывает у вас мысль о «доставке в ночное время»? Несмотря на то, что другие компании предлагают доставку в ночное время, FedEx владеет этой категорией — вся ее идентичность и операции построены на том, чтобы делать это лучше, чем кто-либо другой.

Теоретически любая фирма, предоставляющая профессиональные услуги, может создать прочную связь между своим брендом и идеей. Но чтобы быть успешным, ваше позиционирование должно быть 1) другим (сложно занять руководящую позицию, уже занятую другим бизнесом — помните, Avis занимает второе место с 1953 г.); 2) заметные (если о вашей фирме никто не слышал, ваше позиционирование не может прижиться).

Как правило, позиционирование вашего бренда сформулировано в заявлении о позиционировании бренда. Но я еще многое скажу об этом чуть позже.

Почему важно позиционирование бренда

Когда у вас есть четко определенная позиция бренда, ваша фирма имеет много преимуществ. Позиционирование может предоставить концептуальный шаблон для вашего бренда, ваших маркетинговых сообщений, предлагаемых вами услуг и даже того, как вы структурируете свое ценообразование.

Вот несколько ключевых преимуществ позиционирования бренда:

1. Он фокусирует вас на конкретном целевом рынке. Когда вы предоставляете ограниченный набор услуг ограниченной аудитории, ваш маркетинг становится более мощным и эффективным. Вас воспринимают как ценного эксперта.
2. Показывает, чем вы отличаетесь от конкурентов. Вы, наконец, будете точно знать, что отличает вас от других, и сможете рассказать о своей фирме так, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов.
3. Он показывает, как завоевать новых клиентов. Позиционирование вооружает вашу команду по развитию бизнеса критическими аргументами, которые они могут использовать в процессах взращивания и закрытия.
4. Это стимулирует творческие решения. Когда вы поймете основное сообщение, которое вам нужно донести до потенциальных клиентов, вы сможете принимать обоснованные решения на протяжении всего творческого процесса. Ваше позиционирование становится ДНК вашего визуального бренда.
5. Это стимулирует разработку услуг и принятие решений о ценах. Знание того, как вы сравниваете себя с конкурентами, помогает вам решить, какие новые услуги предлагать и когда. Вы позиционируетесь как источник инновационных услуг? Недорогой провайдер? Специалист или универсал? Ответы на эти вопросы могут повлиять на то, какие услуги вы предлагаете и как их оценить.

5 типов стратегии позиционирования бренда

Стратегии позиционирования могут принимать разные формы, но не все они подходят для фирм, оказывающих профессиональные услуги. Ниже приведены пять стратегий, наиболее подходящих для позиционирования такой фирмы, как ваша:

1. Позиционирование на основе затрат. «Мы предлагаем все то же, что и другие фирмы, но мы стоим дешевле». Это очень сложная стратегия, если только вы не обладаете неотъемлемым преимуществом в издержках. Технологии могут быть вашим лучшим другом, если вы используете их более эффективно, чем ваши конкуренты, или вашим злейшим врагом, если вы отстаете от других в стратегии, ориентированной на затраты.
2. Нишевая специализация услуг. В этой стратегии вы фокусируетесь на предложении услуги, которая не является широко доступной у конкурентов. Вы предлагаете специализированный опыт, которого, по-видимому, не было бы у специалиста широкого профиля. Такой подход может работать хорошо, если только услуга не начнет вызывать повышенный спрос и не появятся новые конкуренты, которые ослабят вашу «специальность».
3. Отраслевая специализация. Это популярный и часто эффективный способ позиционирования фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. Это еще одна форма специализированного опыта, которая позволяет вам сосредоточить свой маркетинг и развивать свои услуги по мере изменения вашего рынка. Смысл отраслевой специализации заключается в том, что ваша фирма имеет большой опыт работы с аналогичными предприятиями. Однако такой подход сопряжен с риском. Если ваша отрасль переживает экономический спад, ваша удача может последовать за ним. Кроме того, новым конкурентам легко вступить в бой и подорвать ваше позиционирование.
4. Ролевая специализация. «Мы помогаем генеральным директорам добиться успеха» — пример ролевого позиционирования, ориентированного на конкретную функцию в организации. Вместо того, чтобы специализироваться на конкретной отрасли или услуге, вы ориентируетесь на когорту людей. Эти покупатели будут воспринимать вас как более внимательного к их потребностям и ожиданиям, поскольку вы предлагаете конкретные знания или опыт, которые облегчат их работу.
5. Позиционирование качества обслуживания. Это одна из наиболее распространенных стратегий, используемых фирмами, предоставляющими профессиональные услуги, и (за редким исключением) одна из наименее эффективных. «Никто так не заботится о качестве», «мы обеспечиваем лучший сервис» и подобные сообщения настолько распространены на рынке, что совершенно не впечатляют покупателей. Конечно, покупатели хотят качества и обслуживания клиентов, но эти качества являются ставками и редко используются в качестве критериев для выбора фирмы.

Процесс позиционирования бренда

Готовы разработать стратегию позиционирования бренда для собственной фирмы? Приведенные ниже шаги дадут вам надежную дорожную карту, чтобы добраться туда. Я также включил ссылки на другие ресурсы, которые помогут заполнить некоторые детали. Давайте начнем!

Шаг 1. Начните с ваших общих бизнес-императивов. Чего вы пытаетесь достичь как фирма? Ваше позиционирование является фундаментальной опорой бизнес-стратегии и влияет на то, как вы стимулируете рост и привлекаете таланты, необходимые для поддержания вашего расширения. Если у вас еще нет записанных бизнес-целей, сядьте со своим руководством и убедитесь, что у каждого есть четкий набор приоритетов. Таким образом, когда вы начнете формулировать свое заявление о позиционировании, вы будете иметь в виду четкую цель.

Шаг 2. Изучите своих целевых клиентов и конкурентов. Согласно исследованию маркетинга профессиональных услуг, фирмы, которые хорошо понимают свою аудиторию и конкуренцию, более чем в два раза чаще становятся быстрорастущими предприятиями (те, которые растут не менее чем на 20% в год). Этот тип расследования часто называют исследованием бренда, и его обычно проводит независимая организация, чтобы обеспечить его конфиденциальность и поощрить более честные отзывы участников. Обычно это включает в себя интервью с текущими клиентами, потенциальными клиентами и источниками рекомендаций. Сюда же входит анализ ваших конкурентов — что они говорят о себе и как их воспринимает ваша аудитория.

Исследование бренда также может выявить сильные и слабые стороны, которые вы не могли видеть раньше. Кроме того, вы узнаете, какие факторы больше всего ценят потенциальные клиенты в процессе выбора.

И исследование бренда имеет решающее значение для успеха следующего шага.

Шаг 3. Определите свои отличительные черты. Именно здесь ваши бизнес-цели и исследования бренда превращаются в маркетинговое золото. Основываясь на знаниях вашей команды, внешнем восприятии вашей фирмы и новом понимании позиционирования ваших конкурентов, вы выберете характеристики, которые одновременно отличают вас от конкурентов и представляют ценность для потенциальных клиентов, когда они выбирают фирму.

Сильные отличительные черты также должны соответствовать трем другим критериям: они должны быть 1) правдивыми, 2) доказуемыми и 3) актуальными для вашей целевой аудитории. Если отличительная черта не соответствует действительности, клиенты часто это почувствуют и отнесутся к вашей фирме со скептицизмом. Вот почему вы должны быть в состоянии подтвердить каждое отличие доказательствами. Часто вы обнаружите доказательства в ходе исследования вашего бренда (например, вывод о том, что «9 из 10 клиентов рекомендуют нас другим» — это хорошая статистика, подкрепляющая различные отличительные черты).

Некоторые отличительные черты могут быть характеристиками, которые вы обнаружите в ходе своего исследования («клиенты считают нас очень гибкими»), в то время как другие могут быть специализацией, которую вы уже выработали («мы предоставляем услуги сетевой безопасности исключительно бухгалтерским фирмам»). Если вы обнаружите, что вашим существующим отличительным чертам не хватает, вы можете решить заняться новой областью деятельности или сконцентрироваться на определенной сильной стороне. Хотя этот подход поначалу будет вдохновлять, он может работать до тех пор, пока вы действительно привержены ему и можете доказать, что делаете это в будущем. Если вы изо всех сил пытаетесь придумать возможные отличия, обратитесь за идеями к этому списку из 21 отличия профессиональных услуг. Или взгляните на этот список из 12 худших отличий для фирм, предоставляющих профессиональные услуги, чтобы убедиться, что ваши существующие отличия не включены.

Чтобы узнать больше о выявлении ваших отличительных черт, ознакомьтесь с нашим бесплатным Руководством по дифференциации для фирм, предоставляющих профессиональные услуги . Кроме того, я предлагаю вам прочитать этот пост в блоге о конкурентной дифференциации.

Шаг 4. Создайте заявление о позиционировании вашего бренда. Теперь пришло время воплотить ваши отличительные черты в историю, которая четко расскажет о ваших конкурентных преимуществах. Заявление о позиционировании сводит ваши ключевые предложения о покупке в короткий абзац. Это внутренний документ, поскольку он компактен и не предназначен для дословного использования на вашем веб-сайте или в ваших маркетинговых материалах. Вместо этого думайте об этом как об источнике, к которому вы можете возвращаться снова и снова, когда вам нужно вдохновение, чтобы описать свою фирму или убедить людей покупать у вас.

Заявление о позиционировании бренда может принимать две разные формы: созданный абзац или подсказка. Разработка продуманного абзаца требует больше навыков и времени, но некоторые фирмы считают, что его легче трансформировать в маркетинговые сообщения. Заявление с подсказкой быстрее и проще собрать — ваша команда заполняет пробелы соответствующей информацией.

Вот пример заявления о позиционировании в форме абзаца:

Newco — ведущая в стране консалтинговая компания в области ИТ, специализирующаяся на юридических фирмах и юридических департаментах. Наша команда юристов, инженеров, ИТ-директоров, исполнительных директоров и руководителей проектов обладает уникальными возможностями для того, чтобы сделать вашу практику более продуктивной и прибыльной. Мы знакомы с сотнями программных приложений, используемых юридическим сообществом, и разработали набор инструментов, которые ускоряют и эффективнее миграцию и настройку систем. У нас также есть репутация сделать работу один раз и сделать это правильно — поэтому 4 из 5 клиентов заключают с нами долгосрочный контракт. Если вам нужна лучшая юридическая консультация и поддержка в области ИТ, Newco — лучший выбор.

А вот как выглядит готовый к заполнению шаблон заявления с подсказкой:

Если бы Newco использовала предложенный оператор, он мог бы выглядеть следующим образом:

Какой бы формат вы ни выбрали, ваше заявление о позиционировании бренда должно включать следующие элементы:

• Ваше фирменное наименование
• Что ты делаешь
• Кому вы служите
• Почему клиенты выбирают вас
• Доказательство, подтверждающее ваши утверждения

Хорошо, давайте разберем пример с Newco и убедимся, что все в порядке.

Как их зовут? Ньюко. (Проверять!)

Какие услуги они предоставляют? Консультационные услуги в области ИТ.

Кто их целевая аудитория? Юридические фирмы и юридические отделы.

Почему клиенты выбирают их среди других фирм? Они работают исключительно с юридическими практиками, поэтому являются отраслевыми специалистами. Это дает им преимущество при ведении бизнеса с юридическими фирмами и юридическими отделами по сравнению с универсальными ИТ-фирмами, обслуживающими несколько отраслей. Они также утверждают, что являются лидерами в своей нише.

Что еще поддерживает их позиционирование? Они разработали собственный набор инструментов, который позволяет им выполнять свою работу лучше, чем их конкуренты. А поскольку в их команду входят профессионалы, побывавшие на месте своих клиентов (адвокаты, ИТ-директора, исполнительные директора), они прекрасно понимают их потребности. У них также отличная репутация, которую они могут продемонстрировать, сославшись на высокий процент клиентов, заключивших с ними долгосрочные контракты.

Так как же использовать заявление о позиционировании бренда? Первое, что делают многие фирмы, — это разрабатывают свою презентацию — краткое описание вашей фирмы, отвечающее на вопрос: «Чем занимается ваша фирма?» Старайтесь, чтобы ваша речь в лифте была короткой — достаточно одного-двух предложений — и пишите ее естественным, разговорным языком. Если бы люди запоминали это, это должно было бы звучать так, как будто человек действительно сказал бы.

Вы также можете использовать свое заявление о позиционировании в качестве основы своей архитектуры обмена сообщениями. Ваша архитектура обмена сообщениями — это документ, в котором излагаются ключевые сообщения для каждой из ваших аудиторий и рассматриваются конкретные возражения, которые они могут иметь. Например: «Почему я должен выбрать вашу фирму, а не более известного конкурента?»

Наконец, вы будете использовать свое заявление о позиционировании в качестве источника вдохновения для заголовков и убедительных формулировок на своем веб-сайте и в маркетинговых материалах.

Шаг 5. Внедрите новое позиционирование. Ни одна стратегия, как бы хорошо она ни была задумана, не выдержит плохой реализации. У вас должны быть правильные инструменты коммуникации — части, которые будут поддерживать новое сообщение, которое вы доносите. И это может потребовать пересмотра всего, что вы используете для продвижения своих услуг. По крайней мере, вы захотите отразить свое новое позиционирование в своих маркетинговых материалах и на веб-сайте.

Однако для некоторых фирм внедрение предполагает переосмысление их общей идентичности или инициирование процесса ребрендинга. Этот процесс может включать в себя капитальный ремонт — новое имя, слоган, логотип, веб-сайт, маркетинговые материалы и многое другое. Как правило, это происходит, когда фирма либо претерпевает изменения в стратегии, либо понимает, что ее бренд устарел и больше не отражает уровень фирмы, которой она стала.

Разрабатывая свое новое позиционирование, подумайте о том, как вы донесете это сообщение до мира. Что нужно изменить, что оставить без изменений, а какие новые компоненты нужно ввести?

Преодоление проблем с позиционированием

Перепозиционирование вашей фирмы не всегда легко. Это зависит от сырья, с которым вам приходится работать, и вашего мышления в процессе. Некоторые фирмы обнаруживают, что у них просто нет сильных дифференциаторов. В этой слишком распространенной ситуации у фирмы есть четыре варианта:

1. Примите новый фокус в недостаточно обслуживаемой области. Это самый эффективный и сложный вариант. Это почти всегда означает отказ от одного или нескольких клиентских сегментов, чтобы набрать обороты и поделиться мыслями с другим. Если вы думаете, что у вас это получится, придерживайтесь этого подхода со всей энергией, которая у вас есть. Это может принести огромные дивиденды.
2. Обладать чертой. Определите аспект вашего бизнеса, который вы хотели бы связать с вашей фирмой. Ничего страшного, если это сделают и конкуренты — при условии, что никто другой не использует это таким же образом. Например, клиент нашей архитектурной фирмы использует отраслевые исследования для информирования своего процесса проектирования. Такой подход к «дизайну, основанному на фактических данных» не нов, но он не применяется повсеместно, и никто из их конкурентов не говорил об этом. Поэтому фирма решила завладеть им. В рамках своей стратегии позиционирования бренда они начали использовать слово «научный» для описания своей философии дизайна. Связав свой подход с наукой, они могли начать создавать репутацию наиболее методичного и надежного варианта на своем рынке.
3. Соедините две черты. Это гибрид вариантов 1 и 2 выше. Выберите две основные черты или функции вашего бизнеса и объедините их. Возможно, вы сможете заявить, что являетесь лидером на пересечении этих двух вещей. Например, мы позиционировали бухгалтерскую фирму как «ведущего национального специалиста по справедливой рыночной оценке и консультированию по финансовым операциям в сфере здравоохранения». Поскольку ни одна другая фирма не была выдающейся в предоставлении обеих этих услуг для отрасли здравоохранения, наш клиент мог с уверенностью назвать себя лидером.
4. Ничего не делать. Или продвигать слабые дифференциаторы, что равносильно тому же. Вы можете сказать , что нанимаете только лучших людей или обеспечиваете лучшее обслуживание клиентов, но никого это не заботит.

Примеры стратегии позиционирования бренда

Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, часто пытаются выделиться и позиционировать себя. Поэтому я хотел бы закончить эту статью, рассмотрев несколько реальных примеров стратегии позиционирования бренда — в частности, как фирмы в разных отраслях использовали стратегию позиционирования, чтобы стать более конкурентоспособными, быстрее расти и получать больше прибыли.

Бухгалтерский учет

Lester + Company — бухгалтерская фирма из Далласа. Сначала это была типичная бухгалтерская фирма с разнообразным кругом бизнес-клиентов. Их судьба повернулась к лучшему, когда они решили развернуться и специализироваться на обслуживании одного из своих самых сильных клиентских сегментов: ресторанов. Со временем они решили еще больше сузить круг своих интересов и сконцентрироваться на сетевых ресторанах. Сегодня они процветают и растут в своей узкоспециализированной области знаний. «Это вывело нас на совершенно новый уровень успеха, — говорит генеральный директор Эндрю Лестер.

Позиционирование бренда: Бухгалтерская фирма для многоквартирных ресторанов.

Исполнительный поиск

Мелисса Хендерсон была управляющим директором в крупной международной поисковой фирме, когда ей пришла в голову сумасшедшая идея. Что, если бы руководители высшего звена могли нанять своего личного представителя, как элитного спортивного агента? Это перевернет индустрию поиска руководителей с ног на голову. (Обычным фирмам по поиску руководителей платят компании, которые ищут таланты, а не соискатели.) Поэтому Мелисса ушла с работы и основала Summit Executive Resources, фирму, которая помогает топ-менеджерам найти лидерство и должности в совете директоров, о которых они всегда мечтали. с персональным обслуживанием, которого они заслуживают.

Позиционирование бренда: Фирма по личному поиску руководителей высшего звена.

Медицинский консалтинг

Ascendient входит в топ-50 консалтинговых фирм, обслуживающих больничные системы по всей стране. Во главе с командой практиков и ученых они имеют уникальный взгляд на будущее здравоохранения. На самом деле, они считают, что большинство систем здравоохранения не готовы к масштабным изменениям, которые вот-вот изменят рынок. Чтобы сделать свою точку зрения более заметной и отличить свою фирму от консультантов, которые сосредоточены в первую очередь на сегодняшних проблемах, Ascendient решила перепозиционировать свою фирму вокруг своего видения будущего.

Позиционирование бренда: мы переосмысливаем будущее здравоохранения.

Юридический

Walsh Colucci Lubeley and Walsh — юридическая фирма за пределами Вашингтона, округ Колумбия. В течение десятилетий они были общей юридической фирмой с большой практикой в ​​области зонирования и землепользования. Но когда ведущая фирма в этой области распалась, их руководство увидело возможность и быстро переименовало свою фирму в The Land Lawyers. В то время как они продолжают предлагать несколько общих юридических услуг, Уолш Колуччи сосредотачивает свое сообщение бренда непосредственно на своей сильной стороне. Сегодня они стали доминирующим игроком в регионе в сфере права коммерческой недвижимости.

Позиционирование бренда: ведущая юридическая фирма Северной Вирджинии в сфере коммерческой недвижимости.

Вывод

Большинство фирм, оказывающих профессиональные услуги, имеют плохие позиции на рынке. Они верят, что могут получить больше клиентов, широко раскрыв свои объятия для всех — чем шире их охват, тем больше бизнеса попадет в их объятия. Но это не то, что происходит на самом деле. Когда покупатели оглядываются и видят повсюду неловко раскинутые руки, им некуда тянуться.

Вот почему так важно иметь стратегию позиционирования бренда. Это дает вашим потенциальным клиентам что-то, чем они могут заинтересоваться, и в конечном итоге убедит их купить у вас. Ваша целевая аудитория найдет вас во много раз более привлекательным, чем универсальная фирма, потому что у вас есть специализированный опыт, в котором они нуждаются. И как специалист, вы часто можете брать больше, к тому же.

Если ваша фирма не в состоянии постоянно привлекать премиальных клиентов, наберитесь мужества. Ты не одинок. Любая фирма может улучшить свое позиционирование и добиться завидного конкурентного преимущества. Все, что нужно, это немного мужества, чтобы сделать первый шаг.

Бесплатный ресурс

Руководство по ребрендингу для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Учить больше