Strategia di posizionamento del marchio per il settore dei servizi professionali

Nel lontano 1969, un marketer molto perspicace di nome Jack Trout ha introdotto il concetto di posizionamento del marchio nel mondo. È stato il primo a mettere una parola in un effetto di marketing molto potente. Alcuni anni dopo, lui e Al Ries scrissero il libro fondamentale, Positioning: The Battle for Your Mind , e il resto è storia.

Ora, più di mezzo secolo dopo, il concetto di posizionamento è altrettanto rilevante per le aziende, e probabilmente anche di più. Semmai, il mercato dei servizi professionali di oggi è molto più ampio e affollato. Gli acquirenti hanno una gamma sconcertante di aziende tra cui scegliere e, con l'ascesa di Internet, le aziende locali sono in lotta con aziende in tutta la nazione, se non nel mondo.

Che cosa deve fare un'azienda? Come si gareggia quando c'è a malapena spazio per respirare?

È qui che entra in gioco il posizionamento del marchio. Spiega elegantemente come le persone vedono il mercato e prescrive un modo in cui le aziende possono ritagliarsi un posto nella mente dei loro acquirenti.

Definito il posizionamento del marchio

Nella sua forma più semplice, il posizionamento del marchio è il processo di differenziazione della tua attività dalla concorrenza in un modo che crea la preferenza per te tra il tuo pubblico di destinazione. Il suo obiettivo è associare la tua azienda a un'idea o categoria nella mente delle persone che potrebbero acquistare i tuoi servizi.

Consideriamo un paio di esempi.

A cosa pensi quando leggi le parole "bibita analcolica" o "pop"? Ti è venuta in mente Coca-Cola o Pepsi? Questi due prodotti sono posizionati per dominare la categoria delle bibite.

Ora proviamo un servizio. A quale compagnia ti fa pensare la "spedizione notturna"? Anche se altre società offrono consegne durante la notte, FedEx possiede quella categoria: ha costruito la sua intera identità e le sue operazioni facendolo meglio di chiunque altro.

In teoria, qualsiasi azienda di servizi professionali può costruire una forte associazione tra il proprio marchio e un'idea. Ma per avere successo, il tuo posizionamento deve essere 1) diverso (è difficile assumere una posizione di leadership già detenuta da un'altra azienda - ricorda, Avis è stata la n. 2 dal 1953.); e 2) visibile (se nessuno ha sentito parlare della tua azienda, il tuo posizionamento non può attecchire).

In genere, il posizionamento del tuo marchio è articolato nella tua dichiarazione di posizionamento del marchio. Ma avrò molto altro da dire su questo un po' più tardi.

Perché il posizionamento del marchio è importante

Quando hai una posizione del marchio ben definita, la tua azienda ha molti vantaggi. Il posizionamento può fornire un modello concettuale per il tuo marchio, i tuoi messaggi di marketing, i servizi che offri e persino il modo in cui strutturi i tuoi prezzi.

Ecco alcuni dei principali vantaggi del posizionamento del marchio:

1. Ti concentra su un mercato target specifico. Quando fornisci un insieme limitato di servizi a un pubblico limitato, il tuo marketing diventa più potente ed efficace. Sei percepito come un esperto di alto valore.
2. Chiarisce come sei diverso dai concorrenti. Finalmente saprai esattamente cosa ti distingue e potrai parlare della tua azienda in un modo che entusiasma i potenziali clienti.
3. Mostra come acquisire nuovi clienti. Il posizionamento arma il tuo team di sviluppo aziendale con argomenti critici che possono utilizzare nei processi di crescita e chiusura.
4. Guida le decisioni creative. Quando comprendi il messaggio principale che devi comunicare ai potenziali clienti, puoi prendere decisioni informate durante tutto il processo creativo. Il tuo posizionamento diventa il DNA del tuo marchio visivo.
5. Guida lo sviluppo dei servizi e le decisioni sui prezzi. Sapere come ti confronti con i tuoi concorrenti ti aiuta a decidere quali nuovi servizi offrire e quando. Sei posizionato come una fonte di servizi innovativi? Un fornitore a basso costo? Specialista o generalista? Le risposte a queste domande possono influire sui servizi che offri e su come valutarli.

5 tipi di strategia di posizionamento del marchio

Le strategie di posizionamento possono assumere molte forme, ma non tutte sono appropriate per le società di servizi professionali. Di seguito sono elencate cinque strategie più rilevanti per il posizionamento di un'azienda come la tua:

1. Posizionamento basato sui costi. "Offriamo tutto ciò che fanno le altre aziende, ma costiamo meno". Questa è una strategia molto impegnativa a meno che tu non abbia un vantaggio di costo intrinseco. La tecnologia può essere la tua migliore amica se la usi in modo più efficace dei tuoi concorrenti o il tuo peggior nemico se sei dietro gli altri in una strategia basata sui costi.
2. Specializzazione in servizi di nicchia. In questa strategia, ti concentri sull'offerta di un servizio che non è ampiamente disponibile attraverso i concorrenti. Offri competenze specializzate che, presumibilmente, un generalista non avrebbe. Questo approccio può funzionare bene a meno che il servizio non inizi a generare una forte domanda e nuovi concorrenti emergano per diluire la tua "specialità".
3. Specializzazione del settore. Questo è un modo popolare e spesso efficace per posizionare un'azienda di servizi professionali. È un'altra forma di competenza specializzata e ti consente di concentrare strettamente il tuo marketing ed evolvere i tuoi servizi man mano che il tuo mercato cambia. L'implicazione della specializzazione del settore è che la tua azienda ha una profonda esperienza di lavoro con aziende simili. Questo approccio comporta dei rischi, tuttavia. Se il tuo settore subisce un declino economico, le tue fortune potrebbero seguire. È anche facile per i nuovi concorrenti entrare nella mischia e interrompere il tuo posizionamento.
4. Specializzazione incentrata sul ruolo. "Aiutiamo i CEO ad avere successo" è un esempio di posizionamento incentrato sul ruolo, mirato a una funzione particolare nell'organizzazione. Invece di specializzarti in un particolare settore o servizio, ti rivolgi a una coorte di persone. Questi acquirenti ti percepiranno come più sintonizzato sulle loro esigenze e aspettative che offri conoscenze o competenze specifiche che renderanno il loro lavoro più facile.
5. Posizionamento della qualità del servizio. Questa è una delle strategie più comuni utilizzate dalle società di servizi professionali e (con rare eccezioni) è una delle meno efficaci. "Nessuno è più impegnato nella qualità", "forniamo il miglior servizio" e messaggi simili sono così onnipresenti sul mercato che non riescono assolutamente a impressionare gli acquirenti. Naturalmente, gli acquirenti vogliono qualità e servizio clienti, ma questi tratti sono una posta in gioco e raramente sono criteri utilizzati per selezionare un'azienda.

Il processo di posizionamento del marchio

Pronto a sviluppare una strategia di posizionamento del marchio per la tua azienda? I passaggi seguenti ti forniranno una solida tabella di marcia per arrivarci. Ho anche incluso collegamenti ad altre risorse che aiuteranno a compilare alcuni dettagli. Iniziamo!

Passaggio 1. Inizia con i tuoi imperativi aziendali generali. Cosa stai cercando di realizzare come azienda? Il tuo posizionamento è un pilastro fondamentale della strategia aziendale e influenza il modo in cui guidi la crescita e attiri il talento di cui hai bisogno per sostenere la tua espansione. Se non hai già scritto i tuoi obiettivi aziendali, siediti con il tuo team di gestione e assicurati che tutti abbiano una chiara serie di priorità. In questo modo, quando inizierai a formulare la tua dichiarazione di posizionamento, avrai una chiara destinazione in mente.

Passaggio 2. Ricerca i tuoi clienti target e concorrenti. Secondo uno studio sul marketing dei servizi professionali, le aziende che hanno una profonda conoscenza del proprio pubblico e della concorrenza hanno più del doppio delle probabilità di essere aziende ad alta crescita (quelle che crescono di almeno il 20% anno su anno). Questo tipo di indagine è spesso chiamato ricerca sul marchio ed è generalmente condotto da un'entità indipendente per garantirne la riservatezza e incoraggiare un feedback più onesto da parte dei partecipanti. Di solito comporta interviste con clienti attuali, potenziali clienti e fonti di riferimento. Include anche un'analisi dei tuoi concorrenti: cosa dicono di se stessi e come il tuo pubblico li percepisce.

La ricerca sul marchio può anche identificare punti di forza e di debolezza che non eri in grado di vedere prima. Inoltre, imparerai quali sono i fattori che i potenziali clienti apprezzano di più durante il processo di selezione.

E la ricerca sul marchio è fondamentale per il successo del passaggio successivo.

Passaggio 3. Identifica i tuoi differenziatori. È qui che i tuoi obiettivi di business e la ricerca sul marchio si trasformano in oro di marketing. Attingendo alle intuizioni del tuo team, alle percezioni esterne della tua azienda e a una nuova comprensione del posizionamento dei tuoi concorrenti, sceglierai caratteristiche che ti distinguono dalla concorrenza e sono preziose per i potenziali clienti nel momento in cui selezionano un'azienda.

I forti fattori di differenziazione devono soddisfare anche altri tre criteri: devono essere 1) veri, 2) dimostrabili e 3) pertinenti per il tuo pubblico di destinazione. Se un elemento di differenziazione non è vero, i clienti spesso lo percepiranno e si avvicineranno alla tua azienda con scetticismo. Ecco perché dovresti essere in grado di supportare ogni differenziatore con prove. Spesso scoprirai prove nella tua ricerca sul marchio (ad esempio, la scoperta che "9 clienti su 10 ci indirizzano ad altri" è una buona statistica per rafforzare una varietà di fattori di differenziazione).

Alcuni fattori di differenziazione possono essere caratteristiche che scopri nella tua ricerca ("i clienti ci trovano altamente flessibili"), mentre altri possono essere una specializzazione che hai già coltivato ("forniamo servizi di sicurezza della rete esclusivamente a società di contabilità"). Se ritieni che i tuoi elementi di differenziazione esistenti manchino, potresti decidere di perseguire una nuova area di interesse o concentrarti su una particolare area di forza. Anche se all'inizio questo approccio sarà ambizioso, può funzionare fintanto che ti impegni veramente con la tua azienda e puoi dimostrare che lo stai facendo andando avanti. Se hai difficoltà a pensare a possibili differenziatori, consulta questo elenco di 21 differenziatori di servizi professionali per idee. Oppure, dai un'occhiata a questo elenco dei 12 peggiori fattori di differenziazione per le società di servizi professionali per assicurarti che i tuoi fattori di differenziazione esistenti non siano inclusi.

Per saperne di più su come scoprire i fattori di differenziazione, consulta la nostra Guida alla differenziazione gratuita per le aziende di servizi professionali . Inoltre, ti suggerisco di leggere questo post sul blog sulla differenziazione competitiva.

Passaggio 4. Crea la tua dichiarazione di posizionamento del marchio. Ora è il momento di tradurre i tuoi fattori di differenziazione in una storia che comunichi chiaramente il tuo vantaggio competitivo. Una dichiarazione di posizionamento distilla le tue proposte di acquisto chiave in un breve paragrafo. È un documento interno, poiché è compatto non è destinato a essere utilizzato alla lettera sul tuo sito Web o nei tuoi materiali di marketing. Invece, pensala come una fonte a cui puoi tornare ancora e ancora quando hai bisogno dell'ispirazione per descrivere la tua azienda o convincere le persone ad acquistare da te.

Una dichiarazione di posizionamento del marchio può assumere due forme diverse: un paragrafo artigianale o una dichiarazione guidata. Lo sviluppo di un paragrafo artigianale richiede più abilità e tempo, ma alcune aziende ritengono che si traduca più facilmente in messaggi di marketing. Una dichiarazione guidata è più rapida e semplice da assemblare: il tuo team riempie gli spazi vuoti con le informazioni appropriate.

Ecco un esempio di una dichiarazione di posizionamento sotto forma di paragrafo:

Newco è la principale società di consulenza IT della nazione, specializzata in studi legali e dipartimenti legali. Il nostro team di avvocati, ingegneri, CIO, direttori esecutivi e project manager è in una posizione unica per rendere il tuo studio più produttivo e redditizio. Conosciamo le centinaia di applicazioni software utilizzate dalla comunità legale e abbiamo sviluppato una suite di strumenti che rende la migrazione e la configurazione dei sistemi più rapida ed efficiente. Abbiamo anche la reputazione di fare un lavoro una volta e di farlo bene: ecco perché 4 clienti su 5 ci assegnano un contratto a lungo termine. Quando hai bisogno della migliore consulenza e supporto IT legale, Newco è la scelta facile.

Ed ecco come appare un modello di dichiarazione guidata, pronto per essere compilato:

Se Newco avesse utilizzato la dichiarazione richiesta, ecco come potrebbe leggere:

Qualunque sia il formato che scegli, la tua dichiarazione di posizionamento del marchio dovrebbe includere i seguenti elementi:

• Il nome della tua azienda
• Ciò che fai
• Chi servi
• Perché i clienti scelgono te
• Una prova che supporta le tue affermazioni

Ok, analizziamo l'esempio di Newco e assicuriamoci di essere coperti.

Qual è il loro nome? Newco. (Dai un'occhiata!)

Quali servizi forniscono? Servizi di consulenza informatica.

Chi è il loro pubblico di destinazione? Studi legali e uffici legali.

Perché i clienti li scelgono rispetto ad altre aziende? Lavorano esclusivamente con studi legali, quindi sono specialisti del settore. Ciò offre loro un vantaggio quando intrattengono affari con studi legali e dipartimenti legali rispetto a società IT generaliste che servono più settori. Affermano anche di essere i leader nella loro nicchia.

Cos'altro supporta il loro posizionamento? Hanno sviluppato una suite proprietaria di strumenti che consente loro di svolgere il proprio lavoro meglio della concorrenza. E poiché il loro team comprende professionisti che sono stati nei panni dei loro clienti (avvocati, CIO, direttori esecutivi), sono ben in sintonia con le loro esigenze. Hanno anche una grande reputazione, che possono dimostrare citando l'alta percentuale di clienti che li mettono con contratti a lungo termine.

Quindi, come usi la tua dichiarazione di posizionamento del marchio? La prima cosa che fanno molte aziende è sviluppare il loro elevator pitch, quella breve descrizione della tua azienda che risponde alla domanda "Cosa fa la tua azienda?" Mantieni il tono dell'ascensore breve - una o due frasi di solito fanno il trucco - e scrivilo in un linguaggio naturale e colloquiale. Se le persone lo memorizzassero, dovrebbe suonare come qualcosa che una persona direbbe davvero.

Puoi anche utilizzare la tua dichiarazione di posizionamento come base della tua architettura di messaggistica. La tua architettura di messaggistica è un documento che enuncia i messaggi chiave per ciascuno dei tuoi destinatari e affronta le obiezioni specifiche che potrebbero avere. Ad esempio, "Perché dovrei scegliere la tua azienda rispetto a un concorrente più noto?"

Infine, utilizzerai la tua dichiarazione di posizionamento come ispirazione per i titoli e il linguaggio persuasivo sul tuo sito Web e nel materiale di marketing.

Passaggio 5. Implementa il tuo nuovo posizionamento. Nessuna strategia, per quanto ben concepita, sopravviverà a una scarsa attuazione. Devi disporre dei giusti strumenti di comunicazione in atto, pezzi che supporteranno il nuovo messaggio che stai trasmettendo. E ciò potrebbe richiedere la revisione di tutto ciò che utilizzi per commercializzare i tuoi servizi. Per lo meno, vorrai riflettere il tuo nuovo posizionamento nei tuoi materiali di marketing e nel tuo sito web.

Per alcune aziende, tuttavia, l'implementazione implica il ripensamento della propria identità complessiva o l'avvio di un processo di rebranding. Questo processo può comportare una revisione da zuppa a noccioline: un nuovo nome, slogan, logo, sito Web, materiali di marketing e altro ancora. In genere, ciò accade quando un'azienda subisce un cambiamento di strategia o si rende conto che il suo marchio è obsoleto e non riflette più il calibro dell'azienda che è diventata.

Mentre sviluppi il tuo nuovo posizionamento, pensa a come trasmettere quel messaggio al mondo. Cosa deve cambiare, cosa può rimanere lo stesso e quali nuovi componenti devono essere introdotti?

Superare le sfide di posizionamento

Riposizionare la tua azienda non è necessariamente facile. Dipende dalle materie prime con cui devi lavorare e dalla mentalità che porti al processo. Alcune aziende scoprono che semplicemente non hanno forti fattori di differenziazione. In questa situazione fin troppo comune, un'azienda ha quattro opzioni:

1. Abbraccia un nuovo focus in un'area poco servita. Questa è l'opzione più efficace e difficile. Quasi sempre significa lasciare andare uno o più segmenti di clienti per creare slancio e condividere la mente in un altro. Se pensi di potercela fare, segui questo approccio con tutta l'energia che hai. Può pagare enormi dividendi.
2. Possiedi un tratto. Identifica un aspetto della tua attività che vorresti associare alla tua azienda. Va bene se lo fanno anche i concorrenti, a patto che nessun altro lo utilizzi allo stesso modo. Ad esempio, un nostro studio di architettura cliente utilizza la ricerca di settore per informare il suo processo di progettazione. Questo approccio di "design basato sull'evidenza" non è nuovo, ma non è universalmente praticato e nessuno dei suoi concorrenti ne parlava. Quindi l'azienda ha deciso di possederlo. Come parte della loro strategia di posizionamento del marchio, hanno iniziato a usare la parola "scientifico" per descrivere la loro filosofia di design. Legando il loro approccio alla scienza, potrebbero iniziare a costruirsi una reputazione come l'opzione più metodica e credibile nel loro mercato.
3. Combina due tratti. Questo è un mashup di opzioni 1 e 2 sopra. Seleziona due tratti o funzioni principali della tua attività e combinali. Potresti essere in grado di affermare di essere il leader all'intersezione di queste due cose. Ad esempio, abbiamo posizionato una società di contabilità come "lo specialista leader della nazione in valutazioni di mercato eque e consulenza sulle transazioni finanziarie per il settore sanitario". Dal momento che nessun'altra azienda è stata preminente nel fornire entrambi questi servizi al settore sanitario, il nostro cliente potrebbe credibilmente definirsi un leader.
4. Fare niente. O promuovere differenziatori deboli, il che equivale alla stessa cosa. Puoi dire che assumi solo le persone migliori o che offri il miglior servizio clienti, ma a nessuno importerà.

Esempi di strategie di posizionamento del marchio

Le aziende di servizi professionali spesso lottano per differenziarsi e posizionarsi. Quindi vorrei concludere questo pezzo esaminando una manciata di esempi reali di strategia di posizionamento del marchio, in particolare, come le aziende di diversi settori hanno utilizzato la strategia di posizionamento per diventare più competitive, crescere più velocemente ed essere più redditizie.

Contabilità

Lester + Company è una società di contabilità con sede a Dallas. All'inizio erano una tipica società di contabilità generale con una vasta gamma di clienti aziendali. Le loro fortune sono cambiate in meglio quando hanno deciso di orientarsi e specializzarsi nel servire uno dei loro segmenti di clienti più forti: i ristoranti. Nel tempo, hanno deciso di restringere ulteriormente la loro attenzione per concentrarsi sulle catene di ristoranti. Oggi prosperano e crescono nella loro area di competenza altamente specializzata. "Ci ha portato a un livello di successo completamente nuovo", afferma il CEO, Andrew Lester.

Posizionamento del marchio: la società di revisione per i ristoranti multi-sede.

Ricerca esecutiva

Melissa Henderson era amministratore delegato di una grande società di ricerca internazionale quando ebbe un'idea folle. E se i dirigenti di livello C potessero assumere il proprio rappresentante personale, proprio come un agente sportivo d'élite? Farebbe capovolgere l'industria della ricerca esecutiva. (Le società di ricerca di dirigenti convenzionali sono pagate da aziende che cercano talenti, non da chi cerca lavoro.) Così Melissa ha lasciato il suo lavoro e ha fondato Summit Executive Resources, un'azienda che aiuta i massimi dirigenti a trovare la leadership e le posizioni nel consiglio di amministrazione che hanno sempre desiderato — con il servizio personale di alto livello che meritano.

Posizionamento del marchio: la società di ricerca personale per i dirigenti di livello C.

Consulenza sanitaria

Ascendient è una delle prime 50 società di consulenza che serve i sistemi ospedalieri di tutta la nazione. Guidati da un team di professionisti e accademici, hanno una prospettiva unica sul futuro dell'assistenza sanitaria. In effetti, ritengono che la maggior parte dei sistemi sanitari non sia preparata per i massicci cambiamenti che stanno per trasformare il mercato. Per rendere più visibile la loro prospettiva e differenziare la propria azienda dai consulenti che si concentrano principalmente sui problemi di oggi, Ascendient ha deciso di riposizionare la propria azienda attorno alla sua visione futura.

Posizionamento del marchio: stiamo ripensando al futuro dell'assistenza sanitaria.

Legale

Walsh Colucci Lubeley and Walsh è uno studio legale fuori Washington, DC. Per decenni sono stati uno studio legale generale con una forte pratica nella zonizzazione e nell'uso del suolo. Ma quando il massimo studio in quello spazio si è sciolto, la loro leadership ha riconosciuto un'opportunità e ha rapidamente rinominato il loro studio come The Land Lawyers. Mentre continuano a offrire alcuni servizi legali generali, Walsh Colucci concentra il messaggio del marchio esattamente sulla sua area di forza. Oggi sono diventati l'attore dominante della regione nel diritto immobiliare commerciale.

Posizionamento del marchio: il principale studio legale immobiliare commerciale della Virginia del Nord.

Conclusione

La maggior parte delle società di servizi professionali sono mal posizionate sul mercato. Credono di poter ottenere più clienti aprendo le braccia a tutti: più ampia è la loro portata, più affari galleggeranno nel loro abbraccio. Ma non è quello che succede davvero. Quando gli acquirenti si guardano intorno e vedono braccia divaricate goffamente ovunque, non hanno un posto dove gravitare.

Ecco perché avere una strategia di posizionamento del marchio è così importante. Dà ai tuoi potenziali clienti qualcosa a cui interessarsi e alla fine li convincerà ad acquistare da te. Il tuo pubblico di destinazione ti troverà molte volte più affascinante di un'azienda generalista perché hai le competenze specialistiche di cui hanno bisogno. E come specialista, puoi spesso caricare di più, per l'avvio.

Se la tua azienda non è posizionata per attirare costantemente clienti premium, fatti coraggio. Non sei solo. Qualsiasi azienda può affinare il proprio posizionamento e costruire un invidiabile vantaggio competitivo. Basta un po' di coraggio per fare il primo passo.

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