Stratégie de positionnement de marque pour l'industrie des services professionnels

En 1969, un spécialiste du marketing très perspicace nommé Jack Trout a introduit le concept de positionnement de marque dans le monde. Il a été le premier à mettre un mot à un effet marketing très puissant. Quelques années plus tard, lui et Al Ries ont écrit le livre phare, Positioning: The Battle for Your Mind , et le reste appartient à l'histoire.

Aujourd'hui, plus d'un demi-siècle plus tard, le concept de positionnement est tout aussi pertinent pour les entreprises - et probablement plus encore. Au contraire, le marché des services professionnels d'aujourd'hui est beaucoup plus vaste et plus encombré. Les acheteurs ont le choix entre un éventail ahurissant d'entreprises et, avec l'essor d'Internet, les entreprises locales sont en concurrence avec des entreprises de tout le pays, voire du monde.

Qu'est-ce qu'une entreprise à faire? Comment rivaliser quand il y a à peine de la place pour respirer ?

C'est là qu'intervient le positionnement de la marque. Il explique avec élégance comment les gens perçoivent le marché et prescrit une manière pour les entreprises de se tailler une place dans l'esprit de leurs acheteurs.

Définition du positionnement de la marque

Dans sa forme la plus simple, le positionnement de marque est le processus par lequel votre entreprise se distingue de vos concurrents d'une manière qui crée une préférence pour vous parmi votre public cible. Son objectif est d'associer votre entreprise à une idée ou à une catégorie dans l'esprit des personnes susceptibles d'acheter vos services.

Prenons quelques exemples.

À quoi pensez-vous lorsque vous lisez les mots « boisson gazeuse » ou « boissons gazeuses » ? Coca ou Pepsi vous sont venus à l'esprit ? Ces deux produits sont positionnés pour dominer la catégorie des boissons gazeuses.

Essayons maintenant un service. À quelle entreprise le "overnight shipping" vous fait-il penser ? Même si d'autres entreprises proposent la livraison le lendemain, FedEx possède cette catégorie - elle a construit toute son identité et ses opérations pour le faire mieux que quiconque.

En théorie, toute entreprise de services professionnels peut établir une association forte entre sa marque et une idée. Mais pour réussir, votre positionnement doit être 1) différent (il est difficile de reprendre une position de leader déjà détenue par une autre entreprise - rappelez-vous qu'Avis est n° 2 depuis 1953.) ; et 2) visible (si personne n'a entendu parler de votre entreprise, votre positionnement ne peut pas s'enraciner).

En règle générale, le positionnement de votre marque est articulé dans votre déclaration de positionnement de marque. Mais j'aurai beaucoup plus à dire à ce sujet un peu plus tard.

Pourquoi le positionnement de la marque est important

Lorsque vous avez une position de marque bien définie, votre entreprise présente de nombreux avantages. Le positionnement peut fournir un modèle conceptuel pour votre marque, vos messages marketing, les services que vous proposez et même la façon dont vous structurez vos prix.

Voici quelques-uns des principaux avantages du positionnement de marque :

1. Il vous concentre sur un marché cible spécifique. Lorsque vous fournissez un ensemble limité de services à un public limité, votre marketing devient plus puissant et efficace. Vous êtes perçu comme un expert de grande valeur.
2. Il clarifie en quoi vous êtes différent des concurrents. Vous saurez enfin exactement ce qui vous distingue et serez en mesure de parler de votre entreprise d'une manière qui enthousiasme les prospects.
3. Il montre comment gagner de nouveaux clients. Le positionnement donne à votre équipe de développement commercial des arguments essentiels qu'elle peut utiliser dans les processus de développement et de clôture.
4. Cela conduit à des décisions créatives. Lorsque vous comprenez le message principal que vous devez communiquer aux prospects, vous pouvez prendre des décisions éclairées tout au long du processus de création. Votre positionnement devient l'ADN de votre marque visuelle.
5. Il oriente le développement des services et les décisions de tarification. Savoir comment vous vous comparez à vos concurrents vous aide à décider quels nouveaux services offrir, et quand. Vous positionnez-vous comme une source de services innovants ? Un fournisseur low-cost ? Un spécialiste ou un généraliste ? Les réponses à ces questions peuvent affecter les services que vous proposez et leur tarification.

5 types de stratégie de positionnement de marque

Les stratégies de positionnement peuvent prendre plusieurs formes, mais toutes ne conviennent pas aux entreprises de services professionnels. Voici cinq stratégies les plus pertinentes pour positionner une entreprise comme la vôtre :

1. Positionnement axé sur les coûts. "Nous offrons tout ce que ces autres entreprises font, mais nous coûtons moins cher." Il s'agit d'une stratégie très difficile à moins que vous n'ayez un avantage de coût inhérent. La technologie peut être votre meilleur ami si vous l'utilisez plus efficacement que vos concurrents ou votre pire ennemi si vous êtes en retard sur les autres dans une stratégie axée sur les coûts.
2. Spécialisation des services de niche. Dans cette stratégie, vous vous concentrez sur l'offre d'un service qui n'est pas largement disponible chez les concurrents. Vous offrez une expertise spécialisée qu'un généraliste n'aurait vraisemblablement pas. Cette approche peut bien fonctionner à moins que le service ne commence à générer une forte demande et que de nouveaux concurrents n'émergent pour diluer votre « spécificité ».
3. Spécialisation industrielle. Il s'agit d'un moyen populaire et souvent efficace de positionner une entreprise de services professionnels. Il s'agit d'une autre forme d'expertise spécialisée qui vous permet de cibler étroitement votre marketing et de faire évoluer vos services à mesure que votre marché évolue. L'implication de la spécialisation dans l'industrie est que votre entreprise a une expérience approfondie de travail avec des entreprises similaires. Cette approche comporte cependant des risques. Si votre industrie connaît un déclin économique, votre fortune peut suivre. Il est également facile pour de nouveaux concurrents d'entrer dans la mêlée et de perturber votre positionnement.
4. Spécialisation axée sur les rôles. « Nous aidons les PDG à réussir » est un exemple de positionnement axé sur les rôles - ciblant une fonction particulière dans l'organisation. Au lieu de vous spécialiser dans une industrie ou un service particulier, vous ciblez une cohorte de personnes. Ces acheteurs vous percevront comme plus à l'écoute de leurs besoins et de leurs attentes que vous offrez des connaissances ou une expertise spécifiques qui leur faciliteront la tâche.
5. Positionnement qualité de service. C'est l'une des stratégies les plus couramment utilisées par les entreprises de services professionnels et (à de rares exceptions près) l'une des moins efficaces. « Personne n'est plus attaché à la qualité », « nous fournissons le meilleur service » et d'autres messages similaires sont si omniprésents sur le marché qu'ils échouent totalement à impressionner les acheteurs. Bien sûr, les acheteurs veulent la qualité et le service client, mais ces caractéristiques sont des enjeux de table et sont rarement des critères utilisés pour sélectionner une entreprise.

Le processus de positionnement de marque

Prêt à développer une stratégie de positionnement de marque pour votre propre entreprise ? Les étapes ci-dessous vous donneront une feuille de route solide pour y arriver. J'ai également inclus des liens vers d'autres ressources qui vous aideront à fournir certains détails. Commençons!

Étape 1. Commencez par vos impératifs commerciaux généraux. Qu'essayez-vous d'accomplir en tant qu'entreprise ? Votre positionnement est un pilier fondamental de la stratégie commerciale, et il affecte la façon dont vous stimulez la croissance et attirez les talents dont vous avez besoin pour soutenir votre expansion. Si vous n'avez pas encore écrit vos objectifs commerciaux, discutez avec votre équipe de direction et assurez-vous que chacun a un ensemble clair de priorités. De cette façon, lorsque vous commencerez à formuler votre énoncé de positionnement, vous aurez une destination claire à l'esprit.

Étape 2. Recherchez vos clients cibles et vos concurrents. Selon une étude sur le marketing des services professionnels, les entreprises qui ont une bonne compréhension de leurs publics et de la concurrence sont plus de deux fois plus susceptibles d'être des entreprises à forte croissance (celles qui croissent d'au moins 20 % d'une année sur l'autre). Ce type d'enquête est souvent appelé recherche de marque, et il est généralement mené par une entité indépendante pour assurer sa confidentialité et encourager des commentaires plus honnêtes de la part des participants. Cela implique généralement des entretiens avec des clients actuels, des prospects et des sources de référence. Il comprend également une analyse de vos concurrents - ce qu'ils disent d'eux-mêmes et comment votre public les perçoit.

La recherche sur la marque peut également identifier les forces et les faiblesses que vous ne pouviez pas voir auparavant. De plus, vous apprendrez quels facteurs les clients potentiels apprécient le plus au cours du processus de sélection.

Et la recherche de marque est essentielle au succès de la prochaine étape.

Étape 3. Identifiez vos différenciateurs. C'est là que vos objectifs commerciaux et vos recherches sur la marque se transforment en or marketing. En vous appuyant sur les connaissances de votre équipe, les perceptions externes de votre entreprise et une nouvelle compréhension du positionnement de vos concurrents, vous sélectionnerez des caractéristiques qui vous distinguent de vos concurrents et qui sont précieuses pour les clients potentiels au moment où ils sélectionnent une entreprise.

Les différenciateurs forts doivent également répondre à trois autres critères : ils doivent être 1) vrais, 2) démontrables et 3) pertinents pour votre public cible. Si un différenciateur n'est pas vrai, les clients le sentiront souvent et approcheront votre entreprise avec scepticisme. C'est pourquoi vous devriez être en mesure d'étayer chaque différenciateur par des preuves. Vous découvrirez souvent des preuves dans votre recherche de marque (par exemple, une conclusion selon laquelle « 9 clients sur 10 nous réfèrent à d'autres » est une belle statistique pour renforcer une variété de différenciateurs).

Certains différenciateurs peuvent être des caractéristiques que vous découvrez dans votre recherche ("les clients nous trouvent très flexibles"), tandis que d'autres peuvent être une spécialisation que vous avez déjà cultivée ("nous fournissons des services de sécurité réseau exclusivement aux cabinets comptables"). Si vous trouvez que vos différenciateurs existants manquent, vous pouvez décider de poursuivre un nouveau domaine d'intérêt ou de vous concentrer sur un domaine de force particulier. Bien que cette approche soit ambitieuse au début, elle peut fonctionner tant que vous y engagez vraiment votre entreprise et que vous pouvez prouver que vous le faites à l'avenir. Si vous avez du mal à penser aux différenciateurs possibles, consultez cette liste de 21 différenciateurs de services professionnels pour des idées. Ou jetez un coup d'œil à cette liste des 12 pires différenciateurs pour les entreprises de services professionnels pour vous assurer que vos différenciateurs existants ne sont pas inclus.

Pour en savoir plus sur la découverte de vos différenciateurs, consultez notre Guide de différenciation gratuit pour les cabinets de services professionnels . Aussi, je vous suggère de lire cet article de blog sur la différenciation concurrentielle.

Étape 4. Rédigez votre déclaration de positionnement de marque. Il est maintenant temps de traduire vos différenciateurs en une histoire qui communique clairement votre avantage concurrentiel. Un énoncé de positionnement résume vos principales propositions d'achat dans un court paragraphe. Il s'agit d'un document interne. Parce qu'il est compact, il n'est pas destiné à être utilisé textuellement sur votre site Web ou dans vos supports marketing. Au lieu de cela, considérez-le comme une source à laquelle vous pouvez revenir encore et encore lorsque vous avez besoin d'inspiration pour décrire votre entreprise ou persuader les gens d'acheter chez vous.

Une déclaration de positionnement de marque peut prendre deux formes différentes : un paragraphe construit ou une déclaration guidée. Développer un paragraphe conçu demande plus de compétences et de temps, mais certaines entreprises trouvent qu'il se traduit plus facilement en messages marketing. Une déclaration assistée est plus rapide et plus simple à assembler - votre équipe remplit les blancs avec les informations appropriées.

Voici un exemple d'énoncé de positionnement sous forme de paragraphe :

Newco est le premier cabinet de conseil en informatique du pays, spécialisé dans les cabinets d'avocats et les services juridiques. Notre équipe d'avocats, d'ingénieurs, de directeurs informatiques, de directeurs exécutifs et de chefs de projet est particulièrement bien placée pour rendre votre cabinet plus productif et rentable. Nous connaissons les centaines d'applications logicielles utilisées par la communauté juridique et nous avons développé une suite d'outils qui rend la migration et la configuration des systèmes plus rapides et plus efficaces. Nous avons également la réputation de faire un travail une fois et de le faire correctement - c'est pourquoi 4 clients sur 5 nous ont confié un contrat à long terme. Lorsque vous avez besoin des meilleurs conseils et de l'assistance informatique juridique, Newco est le choix facile.

Et voici à quoi ressemble un modèle de déclaration assistée, prêt à être rempli :

Si Newco avait utilisé l'instruction demandée, voici comment elle pourrait se lire :

Quel que soit le format que vous choisissez, votre déclaration de positionnement de marque doit inclure les éléments suivants :

• Nom de votre entreprise
• Que faites vous
• Qui vous servez
• Pourquoi les clients vous choisissent
• Preuve à l'appui de vos affirmations

D'accord, décomposons l'exemple de Newco et assurons-nous que nous sommes couverts.

Quel est leur nom? Newco. (Vérifier!)

Quels services fournissent-ils ? Services de conseil en informatique.

Quel est leur public cible ? Cabinets d'avocats et services juridiques.

Pourquoi les clients les choisissent-ils plutôt que d'autres entreprises ? Ils travaillent exclusivement avec des cabinets juridiques, ce sont donc des spécialistes de l'industrie. Cela leur donne un avantage lorsqu'ils font affaire avec des cabinets d'avocats et des services juridiques par rapport aux entreprises informatiques généralistes qui desservent plusieurs secteurs. Ils prétendent également être les leaders dans leur créneau.

Quoi d'autre soutient leur positionnement? Ils ont développé une suite d'outils propriétaires qui leur permet de faire leur travail mieux que leurs concurrents. Et parce que leur équipe comprend des professionnels qui ont été à la place de leurs clients (avocats, DSI, directeurs exécutifs), ils sont bien à l'écoute de leurs besoins. Ils ont également une excellente réputation, qu'ils peuvent démontrer en citant le pourcentage élevé de clients qui les ont mis sur des contrats à long terme.

Alors, comment utilisez-vous votre énoncé de positionnement de marque ? La première chose que font de nombreuses entreprises est de développer leur argumentaire éclair - cette courte description de votre entreprise qui répond à la question : « Que fait votre entreprise ? » Gardez votre argumentaire éclair court – une phrase ou deux fera généralement l'affaire – et écrivez-le dans un langage naturel et conversationnel. Si les gens devaient le mémoriser, cela devrait ressembler à quelque chose qu'une personne dirait réellement.

Vous pouvez également utiliser votre énoncé de positionnement comme base de votre architecture de messagerie. Votre architecture de messagerie est un document qui énonce les messages clés pour chacun de vos publics et répond aux objections spécifiques qu'ils peuvent avoir. Par exemple, « Pourquoi choisirais-je votre entreprise plutôt qu'un concurrent plus connu ? »

Enfin, vous utiliserez votre déclaration de positionnement comme source d'inspiration pour les titres et le langage persuasif sur votre site Web et dans les supports marketing.

Étape 5. Mettez en œuvre votre nouveau positionnement. Aucune stratégie, aussi bien conçue soit-elle, ne survivra à une mauvaise mise en œuvre. Vous devez disposer des bons outils de communication, des éléments qui soutiendront le nouveau message que vous transmettez. Et cela peut nécessiter de revoir tout ce que vous utilisez pour commercialiser vos services. À tout le moins, vous souhaiterez refléter votre nouveau positionnement dans vos supports marketing et votre site Web.

Pour certaines entreprises, cependant, la mise en œuvre implique de repenser leur identité globale ou d'initier un processus de rebranding. Ce processus peut impliquer une refonte de la soupe aux noix - un nouveau nom, un slogan, un logo, un site Web, des supports marketing, etc. En règle générale, cela se produit lorsqu'une entreprise subit un changement de stratégie ou se rend compte que sa marque est obsolète et ne reflète plus le calibre de l'entreprise qu'elle est devenue.

Au fur et à mesure que vous développez votre nouveau positionnement, réfléchissez à la manière dont vous transmettrez ce message au monde. Qu'est-ce qui doit changer, qu'est-ce qui peut rester le même et quels nouveaux composants doivent être introduits ?

Surmonter les défis de positionnement

Repositionner son entreprise n'est pas forcément facile. Cela dépend des matières premières avec lesquelles vous devez travailler et de l'état d'esprit que vous apportez au processus. Certaines entreprises découvrent qu'elles n'ont tout simplement pas de différenciateurs forts. Dans cette situation trop courante, une entreprise a quatre options :

1. Adoptez une nouvelle orientation dans une zone mal desservie. C'est l'option la plus efficace et la plus difficile. Cela signifie presque toujours abandonner un ou plusieurs segments de clientèle pour créer une dynamique et partager l'esprit d'un autre. Si vous pensez pouvoir y arriver, poursuivez cette approche avec toute l'énergie dont vous disposez. Il peut rapporter d'énormes dividendes.
2. Posséder un trait. Identifiez un aspect de votre entreprise que vous aimeriez associer à votre entreprise. Ce n'est pas grave si les concurrents le font aussi, tant que personne d'autre ne l'utilise de la même manière. Par exemple, un de nos clients cabinet d'architecture utilise la recherche de l'industrie pour éclairer son processus de conception. Cette approche de « conception basée sur des preuves » n'est pas nouvelle, mais elle n'est pas universellement pratiquée, et aucun de leurs concurrents n'en parlait. L'entreprise a donc décidé d'en devenir propriétaire. Dans le cadre de leur stratégie de positionnement de marque, ils ont commencé à utiliser le mot « scientifique » pour décrire leur philosophie de conception. En liant leur approche à la science, ils pourraient commencer à se forger une réputation d'option la plus méthodique et la plus crédible sur leur marché.
3. Combinez deux traits. Il s'agit d'un mélange des options 1 et 2 ci-dessus. Sélectionnez deux caractéristiques ou fonctions principales de votre entreprise et combinez-les. Vous pourrez peut-être prétendre que vous êtes le leader à l'intersection de ces deux choses. Par exemple, nous avons positionné un cabinet comptable comme « le principal spécialiste national des évaluations de marché équitables et du conseil en transactions financières pour le secteur de la santé ». Étant donné qu'aucune autre entreprise n'était prééminente dans la fourniture de ces deux services au secteur de la santé, notre client pouvait de manière crédible se qualifier de leader.
4. Ne fais rien. Ou favoriser les différenciateurs faibles, ce qui revient au même. Vous pouvez dire que vous n'embauchez que les meilleures personnes ou que vous offrez le meilleur service client, mais personne ne s'en souciera.

Exemples de stratégies de positionnement de marque

Les entreprises de services professionnels ont souvent du mal à se différencier et à se positionner. J'aimerais donc terminer cet article en examinant quelques exemples concrets de stratégie de positionnement de marque - en particulier, comment des entreprises de différents secteurs ont utilisé la stratégie de positionnement pour devenir plus compétitives, croître plus rapidement et être plus rentables.

Comptabilité

Lester + Company est un cabinet comptable basé à Dallas. Au début, il s'agissait d'un cabinet comptable général typique avec une clientèle d'affaires diversifiée. Leur fortune s'est améliorée lorsqu'ils ont décidé de pivoter et de se spécialiser dans le service à l'un de leurs segments de clientèle les plus importants : les restaurants. Au fil du temps, ils ont décidé de se concentrer encore plus sur les chaînes de restaurants. Aujourd'hui, ils prospèrent et grandissent dans leur domaine d'expertise hautement spécialisé. "Cela nous a amenés à un tout nouveau niveau de réussite", déclare le PDG, Andrew Lester.

Positionnement de la marque : Le cabinet comptable des restaurants multi-sites.

Recherche de cadres

Melissa Henderson était directrice générale d'une grande société de recherche internationale lorsqu'elle a eu une idée folle. Et si les cadres de niveau C pouvaient embaucher leur propre représentant personnel, un peu comme un agent sportif d'élite ? Cela bouleverserait le secteur de la recherche de cadres. (Les entreprises de recrutement de cadres conventionnelles sont payées par les entreprises qui recherchent des talents, et non par les demandeurs d'emploi.) Melissa a donc quitté son emploi et fondé Summit Executive Resources, une entreprise qui aide les cadres supérieurs à trouver les postes de direction et de conseil d'administration qu'ils ont toujours voulus - avec le service personnalisé qu'ils méritent.

Positionnement de la marque : L'entreprise de recherche personnelle pour les cadres de niveau C.

Conseil en soins de santé

Ascendient est l'une des 50 meilleures sociétés de conseil qui dessert les systèmes hospitaliers à travers le pays. Dirigés par une équipe de praticiens et d'universitaires, ils ont une perspective unique sur l'avenir des soins de santé. En fait, ils pensent que la plupart des systèmes de santé ne sont pas préparés aux changements massifs qui sont sur le point de transformer le marché. Pour rendre leur perspective plus visible et différencier leur cabinet des consultants qui se concentrent principalement sur les problèmes d'aujourd'hui, Ascendient a décidé de repositionner son cabinet autour de sa vision future.

Positionnement de la marque : nous repensons l'avenir des soins de santé.

Juridique

Walsh Colucci Lubeley and Walsh est un cabinet d'avocats situé à l'extérieur de Washington, DC. Pendant des décennies, il s'agissait d'un cabinet d'avocats généralistes avec une solide pratique en matière de zonage et d'utilisation des terres. Mais lorsque le meilleur cabinet de cet espace s'est dissous, sa direction a reconnu une opportunité et a rapidement rebaptisé son cabinet The Land Lawyers. Bien qu'ils continuent d'offrir quelques services juridiques généraux, Walsh Colucci concentre son message de marque sur son domaine de force. Aujourd'hui, ils sont devenus l'acteur dominant de la région en matière de droit immobilier commercial.

Positionnement de la marque : Premier cabinet d'avocats en immobilier commercial de Virginie du Nord.

Conclusion

La plupart des entreprises de services professionnels sont mal positionnées sur le marché. Ils croient qu'ils peuvent obtenir plus de clients en ouvrant grand leurs bras à tout le monde - plus leur portée est large, plus les affaires flotteront dans leur étreinte. Mais ce n'est pas vraiment ce qui se passe. Lorsque les acheteurs regardent autour d'eux et voient des bras maladroitement écartés partout, ils n'ont nulle part où graviter.

C'est pourquoi il est si important d'avoir une stratégie de positionnement de marque. Cela donne à vos prospects de quoi s'intéresser et les convaincra finalement d'acheter chez vous. Votre public cible vous trouvera bien plus fascinant qu'un cabinet généraliste parce que vous avez l'expertise spécialisée dont il a besoin. Et en tant que spécialiste, vous pouvez souvent facturer plus, pour démarrer.

Si votre entreprise n'est pas en mesure d'attirer constamment des clients de qualité, ne vous découragez pas. Tu n'es pas seul. Toute entreprise peut affiner son positionnement et construire un avantage concurrentiel enviable. Il suffit d'un peu de courage pour faire le premier pas.

Ressource gratuite

Le guide de rebranding pour les entreprises de services professionnels

Apprendre encore plus