กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์สำหรับอุตสาหกรรมบริการระดับมืออาชีพ

ย้อนกลับไปในปี 1969 นักการตลาดที่เฉลียวฉลาดมากที่ชื่อ Jack Trout ได้แนะนำแนวคิดเรื่องการวางตำแหน่งตราสินค้าให้กับโลก เขาเป็นคนแรกที่พูดถึงผลกระทบทางการตลาดที่ทรงพลังมาก ไม่กี่ปีต่อมา เขาและ Al Ries ได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับ Positioning: The Battle for Your Mind และ ที่ เหลือคือประวัติศาสตร์

ตอนนี้ มากกว่าครึ่งศตวรรษต่อมา แนวคิดเรื่องตำแหน่งมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจ — และอาจมากกว่านั้น หากมีสิ่งใด ตลาดบริการระดับมืออาชีพในปัจจุบันมีขนาดใหญ่กว่าและแออัดมากขึ้น ผู้ซื้อมีบริษัทมากมายให้เลือก และด้วยการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ต บริษัทในท้องถิ่นจึงกำลังต่อสู้กับบริษัทต่างๆ ทั่วประเทศ หากไม่ใช่ทั่วโลก

บริษัท จะทำอย่างไร? คุณจะแข่งขันกันอย่างไรเมื่อแทบไม่มีที่ว่างให้หายใจ?

นั่นคือที่มาของตำแหน่งแบรนด์ ซึ่งอธิบายได้อย่างดีเยี่ยมว่าผู้คนมองเห็นตลาดอย่างไร และกำหนดวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถแกะสลักสถานที่ในใจผู้ซื้อของตนได้

การกำหนดตำแหน่งตราสินค้าที่กำหนด

อย่างง่ายที่สุด การวางตำแหน่งตราสินค้าคือกระบวนการในการทำให้ธุรกิจของคุณแตกต่างจากคู่แข่งในลักษณะที่สร้างความพึงพอใจให้กับคุณในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย เป้าหมายคือเชื่อมโยงบริษัทของคุณกับแนวคิดหรือหมวดหมู่ในใจของผู้ที่อาจซื้อบริการของคุณ

ลองพิจารณาสองสามตัวอย่าง

คุณคิดอย่างไรเมื่ออ่านคำว่า "น้ำอัดลม" หรือ "ป๊อป"? โค้กหรือเป๊ปซี่อยู่ในใจ? ผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้อยู่ในตำแหน่งที่จะครองประเภทน้ำอัดลม

มาลองใช้บริการกัน บริษัท ใดที่ "การขนส่งข้ามคืน" ทำให้คุณนึกถึง? แม้ว่าบริษัทอื่นๆ จะให้บริการจัดส่งแบบข้ามคืน แต่ FedEx ก็ เป็นเจ้าของ หมวดหมู่นั้น — ได้สร้างเอกลักษณ์และการดำเนินงานทั้งหมดโดยทำให้ดีกว่าใครๆ

ตามทฤษฎีแล้ว บริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพทุกแห่งสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์และแนวคิดได้ แต่การจะประสบความสำเร็จ ตำแหน่งของคุณจะต้อง 1) แตกต่างออกไป (เป็นการยากที่จะเข้ารับตำแหน่งผู้นำที่ธุรกิจอื่นมีอยู่แล้ว — อย่าลืมว่า Avis เป็นอันดับ 2 ตั้งแต่ปี 1953) และ 2) มองเห็นได้ (ถ้าไม่มีใครเคยได้ยินเกี่ยวกับบริษัทของคุณ ตำแหน่งของคุณจะไม่สามารถหยั่งรากได้)

โดยทั่วไป ตำแหน่งแบรนด์ของคุณจะระบุไว้อย่างชัดเจนในข้อความแสดงตำแหน่งแบรนด์ของคุณ แต่ฉันจะมีอีกมากที่จะพูดเกี่ยวกับเรื่องนั้นในภายหลัง

เหตุใดการวางตำแหน่งแบรนด์จึงมีความสำคัญ

เมื่อคุณมีตำแหน่งแบรนด์ที่ชัดเจน บริษัทของคุณมีข้อดีหลายประการ การวางตำแหน่งสามารถให้แม่แบบแนวคิดสำหรับแบรนด์ของคุณ ข้อความทางการตลาด บริการที่คุณนำเสนอ และแม้แต่วิธีที่คุณจัดโครงสร้างราคาของคุณ

นี่คือประโยชน์หลักบางประการของการวางตำแหน่งแบรนด์:

1. มันเน้นคุณไปที่ตลาดเป้าหมายเฉพาะ เมื่อคุณให้บริการแบบจำกัดแก่ผู้ชมที่จำกัด การตลาดของคุณจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น คุณถูกมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีมูลค่าสูง
2. มันอธิบายว่าคุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร ในที่สุด คุณจะรู้แน่ชัดว่าอะไรทำให้คุณแตกต่างและสามารถพูดคุยเกี่ยวกับบริษัทของคุณในแบบที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตื่นเต้น
3. มันแสดงให้เห็นวิธีการชนะลูกค้าใหม่ การวางตำแหน่งช่วยให้ทีมพัฒนาธุรกิจของคุณมีอาร์กิวเมนต์ที่สำคัญที่สามารถใช้ในกระบวนการบำรุงเลี้ยงและปิดท้าย
4. ขับเคลื่อนการตัดสินใจอย่างสร้างสรรค์ เมื่อคุณเข้าใจข้อความหลักที่คุณต้องการสื่อสารกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลตลอดกระบวนการสร้างสรรค์ ตำแหน่งของคุณจะกลายเป็น DNA ของแบรนด์ภาพของคุณ
5. ขับเคลื่อนการพัฒนาบริการและการตัดสินใจด้านราคา การรู้ว่าคุณเปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณเป็นอย่างไร ช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าบริการใหม่ใดบ้างที่จะนำเสนอ และเมื่อใด คุณอยู่ในตำแหน่งที่เป็นแหล่งของบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่หรือไม่? ผู้ให้บริการต้นทุนต่ำ? ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้ทั่วไป? คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้อาจส่งผลต่อบริการที่คุณเสนอและราคาได้

5 ประเภทกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์

กลยุทธ์การวางตำแหน่งสามารถมีได้หลายรูปแบบ แต่ไม่ใช่ทั้งหมดนั้นเหมาะสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ ด้านล่างนี้คือกลยุทธ์ 5 ประการที่เกี่ยวข้องกับการวางตำแหน่งบริษัทเช่นคุณมากที่สุด:

1. ตำแหน่งที่ขับเคลื่อนด้วยต้นทุน “เราเสนอทุกอย่างที่บริษัทอื่นทำ แต่เราจ่ายน้อยกว่า” นี่เป็นกลยุทธ์ที่ท้าทายอย่างยิ่ง เว้นแต่คุณจะมีความได้เปรียบด้านต้นทุนโดยธรรมชาติ เทคโนโลยีสามารถเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณได้หากคุณใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งหรือศัตรูตัวฉกาจของคุณ หากคุณอยู่เบื้องหลังผู้อื่นด้วยกลยุทธ์ที่เน้นต้นทุน
2. ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านการบริการ ในกลยุทธ์นี้ คุณมุ่งเน้นที่การนำเสนอบริการที่ไม่สามารถเข้าถึงได้จากคู่แข่งในวงกว้าง คุณเสนอความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่ผู้ชำนาญทั่วไปคงไม่มี วิธีการนี้สามารถทำงานได้ดีเว้นแต่บริการจะเริ่มสร้างความต้องการที่แข็งแกร่งและคู่แข่งรายใหม่ก็โผล่ขึ้นมาเพื่อลด "ความพิเศษ" ของคุณ
3. ความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม นี่เป็นวิธีที่ได้รับความนิยมและมักจะมีประสิทธิภาพในการวางตำแหน่งบริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพ เป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอีกรูปแบบหนึ่ง และช่วยให้คุณสามารถมุ่งเน้นการตลาดของคุณและพัฒนาบริการของคุณในขณะที่ตลาดเปลี่ยนแปลงไป ความหมายของความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในอุตสาหกรรมคือบริษัทของคุณมีประสบการณ์อย่างลึกซึ้งในการทำงานกับธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้มาพร้อมกับความเสี่ยง หากอุตสาหกรรมของคุณประสบกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ โชคชะตาของคุณอาจตามมา นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องง่ายสำหรับคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้าร่วมการต่อสู้และขัดขวางตำแหน่งของคุณ
4. ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่เน้นบทบาท “เราช่วยให้ CEO ประสบความสำเร็จ” เป็นตัวอย่างของการวางตำแหน่งที่เน้นบทบาท โดยกำหนดเป้าหมายไปที่หน้าที่เฉพาะในองค์กร แทนที่จะเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหรือบริการเฉพาะ คุณกำหนดเป้าหมายกลุ่มคน ผู้ซื้อเหล่านี้จะรับรู้ว่าคุณปรับให้เข้ากับความต้องการและความคาดหวังของพวกเขามากขึ้น ซึ่งคุณนำเสนอความรู้หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ซึ่งจะทำให้งานของพวกเขาง่ายขึ้น
5. คุณภาพของตำแหน่งการบริการ นี่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทั่วไปที่ใช้โดยบริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพ และ (ด้วยข้อยกเว้นที่ไม่ค่อยพบ) กลยุทธ์นี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุด “ไม่มีใครยึดมั่นในคุณภาพ” “เรามอบบริการที่ดีที่สุด” และข้อความที่คล้ายคลึงกันมีอยู่ทั่วไปในตลาดจนไม่สามารถสร้างความประทับใจให้ผู้ซื้อได้ แน่นอน ผู้ซื้อต้องการคุณภาพและการบริการลูกค้า - แต่ลักษณะเหล่านี้เป็นเดิมพันบนโต๊ะและมักไม่ค่อยใช้เกณฑ์ในการเลือกบริษัท

กระบวนการกำหนดตำแหน่งแบรนด์

พร้อมที่จะพัฒนากลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์สำหรับบริษัทของคุณเองแล้วหรือยัง? ขั้นตอนด้านล่างจะให้แผนงานที่ชัดเจนในการไปที่นั่น ฉันได้รวมลิงก์ไปยังแหล่งข้อมูลอื่นๆ ที่จะช่วยกรอกรายละเอียดบางส่วน มาเริ่มกันเลย!

ขั้นตอนที่ 1 เริ่มต้นด้วยความจำเป็นทางธุรกิจโดยรวมของคุณ คุณพยายามทำอะไรให้สำเร็จในฐานะบริษัท ตำแหน่งของคุณเป็นเสาหลักของกลยุทธ์ทางธุรกิจ และส่งผลต่อวิธีที่คุณขับเคลื่อนการเติบโตและดึงดูดผู้มีความสามารถที่คุณต้องการเพื่อรักษาการขยายตัวของคุณ หากคุณไม่ได้เขียนเป้าหมายทางธุรกิจไว้แล้ว ให้นั่งคุยกับทีมผู้บริหารและตรวจดูให้แน่ใจว่าทุกคนมีลำดับความสำคัญที่ชัดเจน ด้วยวิธีนี้ เมื่อคุณเริ่มกำหนดตำแหน่งของคุณ คุณจะมีปลายทางที่ชัดเจนในใจ

ขั้นตอนที่ 2 วิจัยลูกค้าเป้าหมายและคู่แข่งของคุณ จากการศึกษาของการตลาดบริการอย่างมืออาชีพ บริษัทที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและการแข่งขันนั้นมีแนวโน้มที่จะเป็นธุรกิจที่มีการเติบโตสูงมากกว่าสองเท่า (บริษัทที่เติบโตอย่างน้อย 20% เมื่อเทียบเป็นรายปี) การตรวจสอบประเภทนี้มักเรียกว่าการวิจัยแบรนด์ และโดยทั่วไปจะดำเนินการโดยหน่วยงานอิสระเพื่อให้แน่ใจว่ามีการรักษาความลับและส่งเสริมการตอบรับอย่างตรงไปตรงมาจากผู้เข้าร่วม มักเกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบัน ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และแหล่งอ้างอิง นอกจากนี้ยังรวมถึงการวิเคราะห์คู่แข่งของคุณ — สิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับตัวเองและวิธีที่ผู้ชมของคุณรับรู้

การวิจัยแบรนด์ยังสามารถระบุจุดแข็งและจุดอ่อนที่คุณไม่เคยเห็นมาก่อน นอกจากนี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าปัจจัยใดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุดระหว่างกระบวนการคัดเลือก

และการวิจัยแบรนด์ก็มีความสำคัญต่อความสำเร็จในขั้นตอนต่อไป

ขั้นตอนที่ 3 ระบุตัวสร้างความแตกต่างของคุณ นี่คือจุดที่เป้าหมายทางธุรกิจและการวิจัยแบรนด์ของคุณเปลี่ยนเป็นทองคำด้านการตลาด จากข้อมูลเชิงลึกของทีมของคุณ การรับรู้จากภายนอกเกี่ยวกับบริษัทของคุณ และความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับตำแหน่งของคู่แข่ง คุณจะเลือกคุณลักษณะที่ทั้งสองทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งและมีค่าต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในเวลาที่พวกเขาเลือกบริษัท

ตัวสร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่งต้องเป็นไปตามเกณฑ์อื่นๆ อีกสามประการ ได้แก่ 1) จริง 2) พิสูจน์ได้ และ 3) เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ หากตัวสร้างความแตกต่างไม่เป็นความจริง ลูกค้ามักจะสัมผัสได้และเข้าหาบริษัทของคุณด้วยความสงสัย นั่นเป็นเหตุผลที่คุณควรจะสามารถสนับสนุนผู้สร้างความแตกต่างแต่ละคนด้วยหลักฐาน บ่อยครั้ง คุณจะค้นพบข้อพิสูจน์ในการวิจัยแบรนด์ของคุณ (เช่น การค้นพบว่า "ลูกค้า 9 ใน 10 รายแนะนำเราถึงผู้อื่น" เป็นสถิติที่ดีในการเสริมสร้างความแตกต่างที่หลากหลาย)

ตัวสร้างความแตกต่างบางอย่างอาจเป็นลักษณะเฉพาะที่คุณค้นพบในการวิจัยของคุณ ("ลูกค้าพบว่าเรามีความยืดหยุ่นสูง") ในขณะที่คนอื่นอาจเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่คุณได้ฝึกฝนมาแล้ว ("เราให้บริการรักษาความปลอดภัยเครือข่ายเฉพาะกับสำนักงานบัญชีเท่านั้น") หากคุณพบว่าตัวสร้างความแตกต่างที่มีอยู่ของคุณขาดหายไป คุณอาจตัดสินใจที่จะมุ่งความสนใจไปที่จุดใหม่หรือมุ่งความสนใจไปที่จุดแข็งเฉพาะ แม้ว่าแนวทางนี้จะเป็นแรงบันดาลใจในตอนแรก แต่ก็สามารถใช้ได้ตราบใดที่คุณมุ่งมั่นอย่างจริงจังกับมันและพิสูจน์ได้ว่าคุณกำลังดำเนินการต่อไป หากคุณกำลังดิ้นรนที่จะนึกถึงตัวสร้างความแตกต่างที่เป็นไปได้ ให้ศึกษารายชื่อ 21 ตัวสร้างความแตกต่างของบริการระดับมืออาชีพสำหรับแนวคิด หรือดูรายชื่อ 12 ตัวสร้างความแตกต่างที่แย่ที่สุดสำหรับบริษัทบริการมืออาชีพ เพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่รวมตัวสร้างความแตกต่างที่มีอยู่ของคุณ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปิดเผยความแตกต่าง โปรดดู คู่มือการสร้างความแตกต่างฟรีสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ นอกจากนี้ เราขอแนะนำให้คุณอ่านโพสต์บนบล็อกเกี่ยวกับความแตกต่างทางการแข่งขัน

ขั้นตอนที่ 4 สร้างคำแถลงจุดยืนของแบรนด์ของคุณ ตอนนี้ได้เวลาแปลผู้สร้างความแตกต่างของคุณให้เป็นเรื่องราวที่สื่อถึงความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณอย่างชัดเจน คำสั่งแสดงตำแหน่งกลั่นกรองข้อเสนอการซื้อที่สำคัญของคุณเป็นย่อหน้าสั้น ๆ เป็นเอกสารภายใน เนื่องจากมีขนาดกะทัดรัด ไม่ได้มีไว้เพื่อใช้เป็นคำต่อคำบนเว็บไซต์ของคุณหรือในเอกสารทางการตลาดของคุณ ให้คิดว่านี่เป็นแหล่งข้อมูลที่คุณสามารถกลับไปดูได้ครั้งแล้วครั้งเล่าเมื่อคุณต้องการแรงบันดาลใจในการอธิบายบริษัทของคุณหรือชักชวนให้ผู้คนซื้อจากคุณ

คำแถลงจุดยืนของแบรนด์สามารถมีได้สองรูปแบบ: ย่อหน้าที่สร้างขึ้นหรือข้อความแจ้ง การพัฒนาย่อหน้าที่สร้างขึ้นนั้นต้องใช้ทักษะและเวลามากกว่า แต่บางบริษัทพบว่าแปลเป็นข้อความทางการตลาดได้ง่ายกว่า คำสั่งที่ได้รับพร้อมท์จะรวดเร็วและง่ายต่อการรวบรวม — ทีมของคุณกรอกข้อมูลที่เหมาะสมลงในช่องว่าง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างคำสั่งกำหนดตำแหน่งในรูปแบบย่อหน้า:

Newco เป็นที่ปรึกษาด้านไอทีชั้นนำของประเทศที่เชี่ยวชาญในสำนักงานกฎหมายและแผนกกฎหมาย ทีมทนายความ วิศวกร CIO กรรมการบริหาร และผู้จัดการโครงการของเรามีตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครที่จะทำให้การปฏิบัติของคุณมีประสิทธิผลและผลกำไรมากขึ้น เราคุ้นเคยกับแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์หลายร้อยรายการที่ใช้โดยชุมชนกฎหมาย และเราได้พัฒนาชุดเครื่องมือที่ช่วยให้การย้ายข้อมูลและการกำหนดค่าระบบรวดเร็วและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น นอกจากนี้เรายังมีชื่อเสียงในด้านการทำงานเพียงครั้งเดียวและทำในสิ่งที่ถูกต้อง นั่นคือเหตุผลที่ลูกค้า 4 ใน 5 รายจ้างเราในสัญญาระยะยาว เมื่อคุณต้องการคำแนะนำและการสนับสนุนด้านไอทีทางกฎหมายที่ดีที่สุด Newco เป็นตัวเลือกที่ง่าย

และนี่คือสิ่งที่เทมเพลตข้อความแจ้งพร้อมท์ที่พร้อมจะกรอกมีลักษณะดังนี้:

หาก Newco ใช้คำสั่งที่ได้รับแจ้ง ข้อมูลอาจอ่านได้ดังนี้:

ไม่ว่าคุณจะเลือกรูปแบบใด ข้อความแสดงตำแหน่งแบรนด์ของคุณควรประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้:

• ชื่อบริษัทของคุณ
• สิ่งที่คุณทำ
• คุณให้บริการใคร
• ทำไมลูกค้าถึงเลือกคุณ
• หลักฐานที่สนับสนุนการเรียกร้องของคุณ

โอเค มาแยกย่อยตัวอย่าง Newco กัน และทำให้แน่ใจว่าเราครอบคลุม

ชื่อของพวกเขาคืออะไร? นิวโก้. (ตรวจสอบ!)

พวกเขาให้บริการอะไรบ้าง? บริการให้คำปรึกษาด้านไอที

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา? สำนักงานกฎหมายและฝ่ายกฎหมาย

ทำไมลูกค้าถึงเลือกพวกเขามากกว่าบริษัทอื่น? พวกเขาทำงานเฉพาะกับหลักปฏิบัติทางกฎหมาย ดังนั้นจึงเป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม สิ่งนี้ทำให้พวกเขาได้เปรียบเมื่อทำธุรกิจกับสำนักงานกฎหมายและแผนกกฎหมายมากกว่าบริษัทไอทีทั่วไปที่ให้บริการในอุตสาหกรรมต่างๆ พวกเขายังอ้างว่าเป็นผู้นำในช่องของพวกเขา

มีอะไรอีกบ้างที่สนับสนุนตำแหน่งของพวกเขา? พวกเขาได้พัฒนาชุดเครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีกว่าคู่แข่ง และเนื่องจากทีมของพวกเขาประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญที่คอยช่วยเหลือลูกค้า (ทนายความ ซีไอโอ กรรมการบริหาร) พวกเขาจึงปรับตัวเข้ากับความต้องการของพวกเขาได้เป็นอย่างดี พวกเขายังมีชื่อเสียงอย่างมาก ซึ่งพวกเขาสามารถแสดงให้เห็นได้ด้วยการอ้างถึงลูกค้าจำนวนมากที่ทำสัญญาระยะยาวกับพวกเขา

คุณใช้คำแถลงตำแหน่งแบรนด์ของคุณอย่างไร? สิ่งแรกที่บริษัทหลายแห่งทำคือพัฒนาสำนวนการขาย — คำอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับบริษัทของคุณที่ตอบคำถามว่า “บริษัทของคุณทำอะไรอยู่” พูดสั้นๆ ว่าประโยคลิฟต์ของคุณสั้น — หนึ่งหรือสองประโยคมักจะใช้เล่ห์เหลี่ยม — และเขียนด้วยภาษาที่ใช้สนทนาอย่างเป็นธรรมชาติ ถ้าคนจะจำมัน มันควรจะฟังดูเหมือนสิ่งที่คนจะพูดจริงๆ

คุณยังสามารถใช้คำสั่งกำหนดตำแหน่งของคุณเป็นรากฐานของสถาปัตยกรรมการส่งข้อความของคุณ สถาปัตยกรรมการส่งข้อความของคุณเป็นเอกสารที่สะกดข้อความสำคัญสำหรับผู้ชมแต่ละคนของคุณและจัดการกับการคัดค้านเฉพาะที่พวกเขาอาจมี ตัวอย่างเช่น “ทำไมฉันถึงเลือกบริษัทของคุณมากกว่าคู่แข่งที่มีชื่อเสียงมากกว่า”

สุดท้าย คุณจะใช้ข้อความแสดงตำแหน่งของคุณเป็นแรงบันดาลใจสำหรับพาดหัวข่าวและภาษาที่โน้มน้าวใจในเว็บไซต์ของคุณและในเอกสารทางการตลาด

ขั้นตอนที่ 5. ใช้ตำแหน่งใหม่ของคุณ ไม่มีกลยุทธ์ใดจะอยู่รอดได้ไม่ว่าจะมีความคิดที่ดีเพียงใด คุณต้องมีเครื่องมือสื่อสารที่เหมาะสม — ชิ้นส่วนที่จะสนับสนุนข้อความใหม่ที่คุณกำลังส่ง และอาจต้องทบทวนทุกสิ่งที่คุณใช้เพื่อทำการตลาดบริการของคุณ อย่างน้อยที่สุด คุณจะต้องสะท้อนตำแหน่งใหม่ในสื่อการตลาดและเว็บไซต์ของคุณ

อย่างไรก็ตาม สำหรับบางบริษัท การนำไปใช้นั้นเกี่ยวข้องกับการทบทวนข้อมูลประจำตัวโดยรวมหรือการเริ่มต้นกระบวนการรีแบรนด์ กระบวนการนี้อาจเกี่ยวข้องกับการยกเครื่องใหม่ทั้งหมด — ชื่อใหม่ สโลแกน โลโก้ เว็บไซต์ สื่อการตลาด และอื่นๆ โดยปกติแล้ว สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเมื่อบริษัทหนึ่งผ่านการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์หรือตระหนักว่าแบรนด์ของตนล้าสมัยและไม่สะท้อนถึงความสามารถของบริษัทที่พวกเขาเป็นอีกต่อไป

ในขณะที่คุณพัฒนาตำแหน่งใหม่ ให้คิดว่าคุณจะถ่ายทอดข้อความนั้นให้โลกรู้ได้อย่างไร สิ่งที่ต้องเปลี่ยน สิ่งที่ยังคงเหมือนเดิม และส่วนประกอบใหม่ใดบ้างที่จำเป็นต้องได้รับการแนะนำ

เอาชนะความท้าทายในการวางตำแหน่ง

การปรับตำแหน่งบริษัทของคุณไม่ใช่เรื่องง่าย ขึ้นอยู่กับวัตถุดิบที่คุณต้องทำงานด้วยและความคิดที่คุณนำไปสู่กระบวนการ บางบริษัทพบว่าพวกเขาไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจน ในสถานการณ์ทั่วไปนี้ บริษัทมีสี่ทางเลือก:

1. เปิดรับจุดสนใจใหม่ในพื้นที่ที่ด้อยโอกาส นี่เป็นตัวเลือกที่มีประสิทธิภาพและยากที่สุด เกือบทุกครั้งหมายถึงการปล่อยกลุ่มลูกค้าหนึ่งกลุ่มขึ้นไปเพื่อสร้างแรงผลักดันและแบ่งปันความคิดในอีกกลุ่มหนึ่ง ถ้าคุณคิดว่าคุณทำได้ ให้ทำตามแนวทางนี้ด้วยพลังทั้งหมดที่คุณมี สามารถจ่ายเงินปันผลได้มหาศาล
2. เป็นเจ้าของลักษณะ ระบุแง่มุมของธุรกิจของคุณที่คุณต้องการเชื่อมโยงกับบริษัทของคุณ ไม่เป็นไรถ้าคู่แข่งทำเช่นกัน ตราบใดที่ไม่มีใครใช้มันในลักษณะเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ลูกค้าบริษัทสถาปัตยกรรมของเราใช้การวิจัยอุตสาหกรรมเพื่อแจ้งขั้นตอนการออกแบบ แนวทาง "การออกแบบตามหลักฐาน" นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ไม่มีการปฏิบัติในระดับสากล และไม่มีคู่แข่งรายใดพูดถึงเรื่องนี้ บริษัทจึงตัดสินใจเป็นเจ้าของ ในฐานะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ พวกเขาเริ่มใช้คำว่า "วิทยาศาสตร์" เพื่ออธิบายปรัชญาการออกแบบของพวกเขา พวกเขาสามารถเริ่มสร้างชื่อเสียงให้เป็นตัวเลือกที่มีระเบียบและน่าเชื่อถือที่สุดในตลาดได้ด้วยการผูกแนวทางทางวิทยาศาสตร์
3. รวมสองลักษณะ นี่คือการผสมผสานระหว่างตัวเลือกที่ 1 และ 2 ด้านบน เลือกลักษณะหรือหน้าที่หลักสองประการของธุรกิจของคุณและรวมเข้าด้วยกัน คุณอาจจะอ้างว่าตัวเองเป็นผู้นำตรงจุดตัดของสองสิ่งนี้ได้ ตัวอย่างเช่น เราวางตำแหน่งสำนักงานบัญชีให้เป็น "ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของประเทศในการประเมินมูลค่าตลาดที่ยุติธรรมและการให้คำปรึกษาด้านธุรกรรมทางการเงินแก่อุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ" เนื่องจากไม่มีบริษัทใดโดดเด่นในการให้บริการ ทั้งสองอย่าง แก่อุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ ลูกค้าของเราจึงสามารถเรียกตัวเองว่าเป็นผู้นำได้อย่างน่าเชื่อถือ
4. ไม่ทำอะไร. หรือส่งเสริมความแตกต่างที่อ่อนแอซึ่งมีจำนวนเท่ากัน คุณสามารถ พูดได้ ว่าคุณจ้างเฉพาะคนที่ดีที่สุดหรือว่าคุณให้บริการลูกค้าที่ดีที่สุด แต่ไม่มีใครสนใจ

ตัวอย่างกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์

บริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพมักจะพยายามสร้างความแตกต่างและวางตำแหน่งในตนเอง ดังนั้นฉันจึงขอจบงานชิ้นนี้โดยดูตัวอย่างจากตัวอย่างจริงของกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิธีการที่บริษัทในอุตสาหกรรมต่างๆ ใช้กลยุทธ์การจัดตำแหน่งเพื่อให้มีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น เติบโตเร็วขึ้น และทำกำไรได้มากขึ้น

การบัญชี

Lester + Company เป็นบริษัทบัญชีในดัลลาส ตอนแรกพวกเขาเป็นสำนักงานบัญชีทั่วไปที่มีลูกค้าธุรกิจหลากหลายประเภท โชคชะตาของพวกเขาเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นเมื่อพวกเขาตัดสินใจที่จะหมุนตัวและเชี่ยวชาญในการให้บริการลูกค้าที่แข็งแกร่งที่สุดกลุ่มหนึ่ง นั่นคือร้านอาหาร เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขาตัดสินใจที่จะจำกัดจุดโฟกัสให้แคบลงยิ่งขึ้น เพื่อมุ่งความสนใจไปที่ร้านอาหารในเครือ ทุกวันนี้ พวกเขากำลังเฟื่องฟูและเติบโตในด้านความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างสูง “สิ่งนี้นำเราไปสู่ความสำเร็จในระดับใหม่” แอนดรูว์ เลสเตอร์ ซีอีโอกล่าว

การ วางตำแหน่งตราสินค้า: สำนักงานบัญชีสำหรับร้านอาหารหลายแห่ง

ค้นหาผู้บริหาร

เมลิสซา เฮนเดอร์สันเคยเป็นกรรมการผู้จัดการของบริษัทค้นหาระดับนานาชาติขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง เมื่อเธอมีความคิดบ้าๆ จะเกิดอะไรขึ้นหากผู้บริหารระดับ C สามารถจ้างตัวแทนส่วนตัวได้เหมือนกับตัวแทนกีฬาชั้นยอด มันจะเปลี่ยนอุตสาหกรรมการค้นหาของผู้บริหารให้อยู่ในหัว (บริษัทค้นหาผู้บริหารทั่วไปได้รับค่าตอบแทนจากบริษัทที่กำลังมองหาผู้มีความสามารถ ไม่ใช่ผู้หางาน) ดังนั้น Melissa จึงลาออกจากงานและก่อตั้ง Summit Executive Resources ซึ่งเป็นบริษัทที่ช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงพบตำแหน่งผู้นำและคณะกรรมการที่พวกเขาต้องการมาโดยตลอด — ด้วยบริการส่วนบุคคลที่สัมผัสได้สูงที่พวกเขาสมควรได้รับ

ตำแหน่งแบรนด์: บริษัทค้นหาส่วนบุคคลสำหรับผู้บริหารระดับ C

ที่ปรึกษาด้านสุขภาพ

Ascendient เป็นบริษัทที่ปรึกษา 50 อันดับแรกที่ให้บริการระบบโรงพยาบาลทั่วประเทศ นำโดยทีมผู้ปฏิบัติงานและนักวิชาการ พวกเขามีมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับอนาคตของการดูแลสุขภาพ ในความเป็นจริง พวกเขาเชื่อว่าระบบการดูแลสุขภาพส่วนใหญ่ไม่พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงตลาด เพื่อทำให้มุมมองของพวกเขาชัดเจนขึ้นและแยกบริษัทออกจากที่ปรึกษาที่เน้นปัญหาในปัจจุบันเป็นหลัก Ascendient ได้ตัดสินใจปรับตำแหน่งบริษัทตามวิสัยทัศน์ในอนาคต

การ วางตำแหน่งแบรนด์: เรากำลังทบทวนอนาคตของการดูแลสุขภาพ

ถูกกฎหมาย

Walsh Colucci Lubeley และ Walsh เป็นสำนักงานกฎหมายนอกกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. พวกเขาเป็นบริษัทกฎหมายทั่วไปที่มีแนวปฏิบัติที่ชัดเจนในด้านการแบ่งเขตและการใช้ประโยชน์ที่ดินมานานหลายทศวรรษ แต่เมื่อบริษัทชั้นนำในพื้นที่นั้นล่มสลาย ความเป็นผู้นำของพวกเขาก็รับรู้ถึงโอกาสและเปลี่ยนโฉมบริษัทของพวกเขาอย่างรวดเร็วในฐานะ The Land Lawyers ในขณะที่พวกเขายังคงให้บริการทางกฎหมายทั่วไปสองสามอย่าง Walsh Colucci เน้นข้อความแบรนด์ของพวกเขาอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับจุดแข็งของมัน วันนี้พวกเขาได้กลายเป็นผู้เล่นที่โดดเด่นของภูมิภาคในกฎหมายอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์

การ วางตำแหน่งตราสินค้า: บริษัทกฎหมายด้านอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ชั้นนำของเวอร์จิเนียตอนเหนือ

บทสรุป

บริษัทผู้ให้บริการระดับมืออาชีพส่วนใหญ่อยู่ในตำแหน่งที่ไม่ดีในตลาด พวกเขาเชื่อว่าพวกเขาสามารถหาลูกค้าได้มากขึ้นโดยการอ้าแขนกว้างให้ทุกคน ยิ่งเข้าถึงได้กว้าง ธุรกิจก็จะยิ่งลอยอยู่ในอ้อมแขนของพวกเขามากขึ้น แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ เมื่อผู้ซื้อมองไปรอบๆ และเห็นการกระพืออาวุธอย่างเชื่องช้าในทุกๆ ที่ พวกเขาก็ไม่มีจุดสนใจ

นั่นเป็นสาเหตุที่กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์มีความสำคัญมาก ทำให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณมีความสนใจ และท้ายที่สุดจะโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อจากคุณ กลุ่มเป้าหมายของคุณจะพบว่าคุณมีเสน่ห์มากกว่าบริษัททั่วไปหลายเท่า เนื่องจากคุณมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่พวกเขาต้องการ และในฐานะผู้เชี่ยวชาญ คุณมักจะเรียกเก็บเงินเพิ่มเพื่อบู๊ตได้

หากบริษัทของคุณไม่สามารถดึงดูดลูกค้าระดับพรีเมียมได้อย่างสม่ำเสมอ คุณไม่ได้โดดเดี่ยว. บริษัทใดๆ ก็สามารถยกระดับตำแหน่งของตนและสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่น่าอิจฉาได้ ทั้งหมดที่ต้องใช้คือความกล้าเล็กน้อยเพื่อก้าวแรก

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการรีแบรนด์สำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ

เรียนรู้เพิ่มเติม