Marketing prin e-mail B2C: când și de ce să reduceți

Recent am scris despre trei tactici pentru a vă accelera marketingul prin e-mail B2C: personalizare, segmentare și mesaje de declanșare. De data aceasta, ne vom uita la tactica comună a reducerii și vă vom oferi un scenariu care leagă toate tacticile într-o strategie.

Nu vă grăbiți să reduceți

Este o înțelepciune că noi clienți pot fi atrași prin reduceri, dar s-ar putea să doriți să luați în considerare strategia de reducere din mai multe unghiuri.

• Noul client. Reducerile pot oferi un stimulent pentru cineva să încerce un nou produs sau serviciu și pot fi, de asemenea, o modalitate bună de a introduce o nouă afacere. Partea întunecată a reducerii este atragerea acelui vânător de chilipiruri care se străduiește să reducă costurile pentru fiecare produs la fiecare pas. Este puțin probabil că veți vedea multă loialitate de la ei; când este timpul să cumpere din nou, își vor petrece timpul căutând cea mai mică ofertă. Acest tip de cumpărător se gândește mai mult la ceea ce cheltuiește și mai puțin la ceea ce primește pentru banii pe care îi plătesc.

• Clientul pe termen lung. Răsplătirea clienților fideli cu o reducere poate spori loialitatea sau poate deschide calea pentru o vânzare în plus. Aceștia sunt clienții care nu caută reduceri, dar sunt bucuroși să le întâlnească. Reducerile pentru astfel de clienți pot veni sub formă de transport gratuit, condiții mai bune, cupoane pentru articolele achiziționate frecvent, abonament la club, un sistem de bonusuri și așa mai departe.

Printre acești clienți pe termen lung, este posibil să doriți să oferiți diferite niveluri de reduceri sau recompense. Iată un mod calitativ testat de a segmenta acești clienți buni:

Analiză recentă, frecvență, monetară (RFM).

Principiul Pareto spune că 80% din afacerea ta va veni de la 20% dintre clienții tăi. Majoritatea analizelor RFM sunt construite pentru a-i lumina pe acești „puțini vitali”.

O astfel de analiză examinează:

• Cât de recent a achiziționat un client (recent)
• Cât de des cumpără (frecvența)
• Cât cheltuiesc (monetar)

Iată o metodă comună:

• Atribuiți un clasament de la 1 la 5 (5 fiind cel mai înalt) pentru fiecare parametru
• Pentru fiecare client, notați cele trei scoruri ale parametrilor împreună (aceasta se numește „celulă”)
• Sortați-vă baza de date pentru a determina care clienți sunt „mai buni”; clasamentul celulelor de „555” este cel mai înalt posibil

Puteți, de asemenea, să segmentați în funcție de clienții care vă cumpără cele mai profitabile produse, sau care clienți au furnizat cele mai multe afaceri de recomandare sau orice alți factori care au sens în afacerea dvs. și baza de clienți. Punctul final: reducerea este o tactică, nu o strategie. Folosiți-l pentru a servi obiective mai mari.

Scenariu: Trei strategii pentru un magazin de îmbrăcăminte online

Odată ce ați finalizat segmentarea bazei dvs. de clienți, următorul pas este să dezvoltați schema de e-mail pentru fiecare segment. Acest magazin online de îmbrăcăminte vinde îmbrăcăminte la prețuri mai mici femeilor mai tinere (22-34) și face publicitate punând accent pe îmbrăcăminte la prețuri accesibile, la modă.

În acest scenariu, avem trei segmente simple:

1. Abonații– cei care au finalizat înregistrarea pe site, dar nu au plasat nicio comandă
2. Perspective– acelea care a finalizat înregistrarea pe site, a adăugat un produs în coș, dar nici nu a finalizat comanda și nici nu a anulat-o
3. Clienții– cei care a finalizat înregistrarea pe site, a adăugat un produs în coș și a finalizat comanda

1. Strategie pentru abonați

Cei care au finalizat înregistrarea pe un site, dar nu au plasat o comandă.

Există patru etape în această strategie:

Trimite #1 de îndată ce înregistrarea este finalizată, trimiteți un e-mail de declanșare prin care îi mulțumim abonatului pentru înregistrare. Furnizați informații succinte despre magazin, subliniind beneficii; descrieți când și de ce veți trimite mesaje. Având în vedere publicul țintă, poate fi prea devreme pentru a implementa orice fel de chestionar, dar s-ar putea să doriți să testați ceva simplu care adună mai multe informații. (De exemplu, planificați o vacanță în curând?)

Trimite #2 Trimite un e-mail la două zile după finalizarea înregistrării.Anunțați-i despre ceva; o promovare sau o specială ar fi bine. Fiți foarte precis cu privire la durata promoției, notând de obicei pentru câte zile este valabilă și când expiră.

Trimite #3 Trimite un e-mail după încă o săptămână dacă nu a fost făcută nicio achiziție.Amintește-le de beneficiile cumpărăturilor la magazinul tău. Luați în considerare și:

• Link către blogul dvs. sau conținut similar care poate fi interesant pentru un potențial client, cum ar fi cum să vă determinați dimensiunea, noile tendințe pentru anumite ocazii, ce este de actualitate în accesorii în acest moment și așa mai departe
• Comentează știrile de ultimă oră, cum ar fi noile look-uri de designer sau celebrități

Trimite #4.Puteți trimite mesaje standard în următoarele trei luni dacă un abonat încă nu a devenit clientul dvs. Acestea ar putea fi videoclipuri despre modă, notificări despre noile colecții care sosesc, mărci noi pe care le introduceți, informații despre oferte speciale și așa mai departe.

După o anumită perioadă de timp fără nicio interacțiune, puteți trimite un e-mail de re-implicare pentru a determina dacă adresa este încă bună. Dacă nu primește niciun răspuns, eliminați adresa de pe listă, astfel încât să nu vă afectați reputația de trimitere a e-mailurilor prin e-mail la adrese care nu răspund (sau, mai rău, capcană de spam).

2. Strategie pentru prospecti

Cei care au finalizat înregistrarea pe un site și au adăugat un produs în coș, dar nu au finalizat comanda sau au anulat-o.

Când cineva adaugă un produs într-un coș, dar nu finalizează comanda, se numește „abandonarea coșului de cumpărături”. Strategia aici este de a aduce acel prospect înapoi și de a-l convinge să finalizeze o achiziție.

Trimite #1 Trimite un e-mail cât mai curând posibil după ce descoperi că coșul de cumpărături a fost abandonat.Întrebați politicos dacă un client s-a confruntat cu probleme în timp ce încerca să plaseze comanda. Acest lucru ar putea dezvălui dacă site-ul dvs. are probleme tehnice sau dacă nu există suficiente informații despre procesul de cumpărare, bunuri și/sau livrare. Întrebați dacă au nevoie de ajutor pentru finalizarea comenzii și furnizați datele de contact ale unei anumite persoane (manager, asistență pentru clienți) care este disponibilă pentru a rezolva problema.

Trimite #2: Trimite al doilea e-mail în următoarele două sau trei zile.Amintiți-i perspectivei că produsul care i-a plăcut (după cum a demonstrat că l-au adăugat în coș) este încă disponibil și că prețul este în continuare același (nu a fost majorat). În acest al doilea e-mail, puteți afișa și bunuri aferente, cu reducere sau nu (de exemplu, cumpărați acești pantofi, obțineți 20% reducere la geanta asortată).

Trimite #3: al treilea e-mail este trimis în două-trei săptămâni. Pune accent pe livrarea gratuită sau pe o altă fațetă a ofertei pentru care poți controla perioada de timp. Apoi adăugați un îndemn la acțiune care face referire la momentul încheierii ofertei.

Toate aceste trei e-mailuri ar trebui să includă imagini ale mărfurilor (amintește-i prospectului ce a dorit) și un link către coșul de cumpărături, astfel încât să fie foarte ușor pentru client să acționeze din impuls și să finalizeze comanda. E-mailurile trebuie să fie ușor de utilizat, clare și limitate la articolul și vânzările nefinalizate în cauză; nu înfundați apa cu reclame pentru alte produse. Scopul dvs. este să închideți această vânzare sau să înțelegeți de ce clientul potențial a abandonat coșul de cumpărături.

Dacă prospectul nu finalizează achiziția și nu se dezabonează, merită să testați dacă prospectul vă mai place, dar tocmai s-a răzgândit cu privire la acest produs. Încercați o serie de mesaje informative și declanșate:

• Informații despre mărcile disponibile, noi sosiri, cele mai vândute, bunuri unice
• Salutări specifice unei date ( primăvara începe oficial pe 21 martie — cu ce vei purta?)
• Declanșați reacții la acțiunile potențialului pe site-ul dvs. (de exemplu, pagini și produse examinate, prețuri verificate)

3. Strategie pentru clienți

Cei care au finalizat înregistrarea pe un site, au adăugat un produs într-un coș și au finalizat comanda.

Aveți o mulțime de opțiuni cu persoane care realizează o achiziție. Începeți cu o confirmare imediată a comenzii și cu acel „mulțumesc” foarte important de îndată ce achiziția este făcută. Stabiliți așteptările privind serviciile cu datele și orele de livrare. De acolo, puteți planifica orice număr de strategii, cum ar fi:

• Istoricul achizițiilor: „Dacă ți-a plăcut (ce au cumpărat) s-ar putea să-ți placă și (produsul similar)”
• Extindeți capacitatea de utilizare a produsului achiziționat: oferiți un accesoriu sau o garanție extinsă
• Sfaturi despre produse în tendințe similare cu cele achiziționate
• Informații despre programul de fidelizare a clienților
• Informații despre cont: schimbarea parolei, editarea datelor profilului utilizatorului
• Faceți un sondaj și obțineți mai multe informații pe care le puteți utiliza pentru a segmenta

Roata a fost deja inventată

Afacerea ta este unică, iar programul tău de marketing prin e-mail ar trebui să fie și el unic. Cu toate acestea, nu trebuie să creați un proces complet nou pentru a avea o campanie grozavă. Urmăriți ceea ce apare în propria dvs. cutie poștală care vă atrage interesul și urmăriți ce fac maeștrii de profil. Să ne uităm la Zappos, cel mai mare magazin online de încălțăminte din lume.

Campaniile de e-mail Zappos reușesc să fie discrete și captivante în același timp. Să studiem e-mailurile care sunt trimise utilizatorilor care nu au plasat o singură comandă pe site – 11 e-mailuri sunt trimise în cele opt zile de la abonamentul inițial.

Campania de picurare începe cu e-mailul de bun venit declanșat:

Și continuă printr-o serie de e-mailuri care încep prin a oferi mai multe moduri de conectare:

Subiectele variază, dar toate sunt proaspete. Câteva exemple:

• Nu ai fost pe faza, ai pierdut.
• Alăturați-vă The Zappos Social Club... Nu este necesară înregistrarea.
• Totul despre tine... în sfârșit!
• Va fi o vară plină de acțiune...
• Acționează rapid înainte ca aceste oferte să dispară!
• Să înceapă vremurile bune!
• Nu ratați!
• Pregătește-te să fii WOW!

Subsolul fiecărui e-mail conține una dintre cele 10 valori de bază ale familiei Zappos:

1. Oferiți WOW prin serviciu.
2. Îmbrățișați și conduceți schimbarea.
3. Creați distracție și puțină ciudățenie.
4. Fii aventuros, creativ și deschis la minte.
5. Urmărește creșterea și învățarea.
6. Construiți relații deschise și oneste cu comunicarea.
7. Construiți o echipă și o familie pozitive.
8. Fa mult cu putin.
9. Fii pasionat și hotărât.
10. Fii umil.

Pe măsură ce faceți cumpărături cu Zappos și compania află mai multe despre dvs., poate direcționa e-mailurile către interesele pe care le afișați, personalizând acele e-mailuri pentru dvs.

rezumat

E-mailul este încă cea mai rentabilă tactică de marketing pe care o puteți implementa, oferind o gamă largă de oportunități de a atrage clienți, de a-i converti și de a le satisface nevoile de-a lungul întregului ciclu de viață. În același timp, cookie-cutter sau trimiterea insensibilă de e-mail ar putea dăuna imaginii unei companii și strica relațiile cu clienții. Urmați instrucțiunile de personalizare, segmentare și mesaje de declanșare; utilizați cu moderație și strategic tehnicile de reducere; analizează și testează constant; și studiază experiența liderilor de pe piață. Fiecare pas pe care îl faceți în această călătorie vă aduce mai aproape de obiectivele dvs. de venituri mai mari și o rentabilitate mai bună a investiției.

Doriți să aflați cum agenții de marketing B2C pot folosi tehnica B2B a seminariilor web pentru a spori vânzările? Descărcați Beneficiile webinarilor pentru agenții de marketing B2C, o carte albă Act-On.