Exploatarea perspectivelor neangajate folosind o abordare multivariată A/B

Care sunt strategiile dvs. de testare pentru a vă deschide e-mailurile de marketing nedeschise și neangajate?

Controlați testarea subiectului și a conținutului cu testarea multivariată A/B, înainte de o implementare majoră, este necesară la mai multe niveluri. Face parte din acel avantaj tactic pe care doriți să-l oferi unei campanii înainte de a angaja pe deplin restul livrării vizate.

Înainte de a căuta acest avantaj, luați în considerare exact ce fel de date vizați. Testarea A/B pentru un grup de deschideri implicați (sau persoane despre care se știe din trecut că participă la îndemnurile dvs. la acțiune) este în mod inerent mai ușoară decât testarea celor care încă nu au deschis un e-mail.

Utilizatorii dvs. implicați au stabilit deja o conexiune de renume cu domeniul dvs. de trimitere. Este, de asemenea, probabil ca traficul lor de clic asociat sau altă agregare de date în aval, după conversie, să fi fost introdus într-un profil CRM de bază (agregați profilurile de interese ale destinatarilor într-o bază de date CRM, nu?).

Deci, având în vedere asta și în scopul acestei postări, am vrut să mă concentrez pe perspectivele cu potențial uneori mare. Vorbesc despre e-mailurile prospect nedeschise din universul tău de e-mail.

Nu ignorați potențialii dvs. de e-mail neangajați

Aceasta nu este menită ca o resursă de bază care este capabilă să rezolve problemele de prospectare ale tuturor. În schimb, se intenționează să evidențieze abordarea neglijentă care este adesea asociată cu potențialele de e-mail neangajate și să facă câteva recomandări cu privire la modul în care acei destinatari să se deschidă pentru prima dată. Sperăm că această postare vă poate ajuta să aduceți câteva ajustări variabile ale metodelor dvs. de testare A/B multivariate (sau să vă inspire să începeți testarea) și să vă ajute să obțineți o rentabilitate mai bună a acelor active neangajate.

Nu obțineți viziune de tunel pe liniile subiectului

De-a lungul anilor, am încercat să livrez miliarde de clienți potențiali de e-mail nedeschis. Recomand o fază de testare sănătoasă înainte de a le livra. Sunt întotdeauna curios de ce clienții renunță în mod regulat la această abordare.

Atitudinea tipică este: „Ei bine, dacă subiectul și conținutul sunt suficient de bune pentru a obține un răspuns de la cei implicați în mod regulat, atunci ar trebui să fie suficient de bune și pentru cei neangajați.”

O astfel de abordare mă face mereu să zâmbesc (în timp ce scutur din cap, desigur). Și chiar și atunci când în sfârșit conving pe cineva să se angajeze la un test A/B asupra potențialilor lor neangajați, ei tind să respingă abordarea multivariată, alegând doar un test A/B strict, doar pe linia de subiect.

Mulți expeditori, sincer, ignoră modul în care conținutul e-mailului lor poate afecta eforturile de prospectare și, în schimb, cred că subiectul este singurul motiv pentru care un utilizator alege să deschidă sau nu e-mailul. De cele mai multe ori, agenții de marketing se vor uita doar la ratele deschise la câteva ore după eșantionare, oricât de proaste ar fi, și vor decide „Da, acela îl bate pe celălalt. Să-l folosim pe acela.” Ceea ce ar trebui să ia în considerare, de asemenea, este modul în care conținutul HTML și segmentele testate le afectează destinațiile de plasare în căsuța de e-mail.

Când vă testați subiectul

În multe feluri, da, sunt de acord că o linie de subiect atrăgătoare poate face sau distruge rata de deschidere; cu toate acestea, la fel și vizibilitatea inbox-ului. Linia de subiect este irelevantă dacă e-mailurile nu ajung în căsuța de e-mail. În afară de aceasta, dacă intenționați să testați A/B numai subiectul, atunci cele mai bune recomandări ale mele pentru oricine caută e-mailuri nedeschise sunt următoarele:

• Propune o întrebare în linia de subiect. Încercați-l la următorul test A/B. Trimiteți un eșantion de test cu o linie de subiect care face o declarație și una cu o linie de subiect care pune o întrebare. În aproape fiecare scenariu, testul cu întrebarea câștigă pentru că îl implicați pe destinatar prin încurajarea dialogului. Folosiți un singur semn de întrebare.
• Personalizați cu localizare. Îmbinarea numelui utilizatorului în linia de subiect nu are impactul pe care îl credeți. Încercați să îmbinați numele orașului, județului sau statului.
• Nu începeți un subiect cu Fwd: sau RE:. Această strategie este cunoscută sub denumirea de familiaritate înșelătoare, iar ideea că ajută la obținerea unui picior în ușă la ratele deschise s-a dovedit falsă în repetate rânduri. Trimiterea de e-mailuri care includ o astfel de verbiaj implică înșelăciune și, prin urmare, ISP-ii le consideră negativ și vă vor trimite e-mailurile în dosarul de spam mai ușor decât dacă nu ați folosi acești semnificatori. De asemenea, oamenilor nu le place să fie înșelați. Acest comportament mărește probabilitatea unei rate crescute prin reclamații de spam și dezabonări.

Totuși, indiferent de ceea ce faci, unii potențiali neangajați vor continua să fie neangajați. Indiferent de câte ori le trimiți, nu se vor deschide. Alții ar putea avea nevoie pur și simplu să vă vadă mesajul în căsuța lor de e-mail. Odată ce se întâmplă acest lucru, uneori se vor deschide indiferent de linia de subiect. Când în sfârșit se deschid și fac clic, acea interacțiune este înregistrată cu ISP-ul destinatarilor. Atât domeniul dvs. de trimitere, cât și furnizorul de e-mail al destinatarului vor putea apoi conecta aceste puncte. Această „strângere de mână digitală” vă va crește foarte mult șansele de plasare în căsuța de e-mail la următoarea trimitere, de multe ori.

Alte variabile de testat

Încercați să modificați alte variabile sub formă de versiuni ușor diferite ale conținutului HTML. Acest lucru vă poate oferi un avantaj atunci când accesați căsuța de e-mail. Câteva idei grozave care să vă ajute să creați aceste eșantioane de test multivariate în conținutul dvs. HTML ar include:

• Ajustarea raportului text/imagine a conținutului HTML. Încercați să lăsați textul să cântărească mai mult și să vă bazați pe mai puține imagini într-una dintre mostrele de testare. Nimic nu ucide mai mult decât atunci când un client dorește să trimită un e-mail infografic cu o singură imagine (o singură imagine, care conține tot textul, fără text de sine stătător) destinatarilor care nu au deschis niciodată. Este foarte probabil ca literalmente fiecare dintre acești utilizatori să aibă imaginile dezactivate în această etapă de implicare. Dacă singurul text din e-mail este un link de dezabonare, atunci acesta este tot ce vor vedea destinatarii la deschidere. Știind că unii care nu deschid imaginile lor vor fi afișate ca fiind dezactivate la prima deschidere (majoritatea vor), apoi încercați să puneți un text persuasiv în conținut alături de infografică pentru a oferi un stimulent pentru activarea imaginilor.
• Dezamorsează orice potențial de limbaj puternic care ar fi distribuit în mod normal deschiderilor sau activiștilor tăi obișnuiți . Păstrați acea retorică mai puternică pentru paginile de destinație sau poate plantați-o în interiorul unei imagini, astfel încât filtrele să nu o poată citi. Rafinamentul unor algoritmi pe care filtrele majore și furnizorii de servicii de internet îi folosesc acum poate fi foarte delicat în ceea ce privește tonul textului dvs. de e-mail.
• Creați un segment bazat pe succesul istoric al livrării către fișierele nedeschise și utilizați segmentarea ca parte a mediului dvs. multivariat. La urma urmei, dacă utilizatorii care nu sunt deschisi sunt învechiți, aceștia vor avea un potențial foarte scăzut pentru a fi livrați efectiv cu succes. Apoi, îngrijorarea cu privire la subiectele și conținutul HTML este cea mai mică dintre preocupările tale.

Acesta din urmă este un truc vechi pe care îl folosesc de ani de zile. Ideea este să segmentați și să testați clienții potențiali nedeschiși în funcție de cine le-a primit ultimele 3/3, 2/3 sau 1/3 de e-mailuri. De asemenea, este foarte interesant să analizăm datele după această testare. Acest lucru ar implica probabil depunerea datelor și crearea unui proces de urmărire a încercărilor de livrare.

În această notă, puteți lua în considerare, de asemenea, să eliminați definitiv din listă pe oricine căruia nu a fost livrat cu succes în ultimul an sau ceva. Dacă nu au primit un e-mail după un an de direcționare, atunci probabil că fac mai mult rău decât bine. Lăsându-i să rămână pe lista ta și să răsară la fiecare trimitere va duce la distrugerea ratelor de livrare. În funcție de obiectivele dvs. de marketing prin e-mail și de ciclul dvs. de vânzări, este posibil să doriți să scurtați acest interval de timp pentru curățare la șase sau opt luni și/sau suprimare după un anumit număr de respingeri ușoare.

În cele din urmă, acordați probelor de testare puțin mai mult timp pentru a marina:

După ce probele de testare au ieșit, poate doriți să lăsați rezultatele să treacă mai mult timp decât de obicei înainte de a vă finaliza strategia. În loc să așteptați câteva ore, reveniți în dimineața următoare și apoi evaluați valorile de bază. Unii destinatari nu se vor deschide în primele două ore de la primire, așa că acordă-le mai mult timp să deschidă.

Gânduri finale:

Cine vă ajută să rulați testele A/B multivariate și să vă implementați campaniile de e-mail? Aveți personal complet intern sau aveți contract cu un agent de publicitate care controlează distribuirea e-mailurilor dvs. în funcție de conținutul pe care le oferiți?

Oricare scenariu poate fi atât o binecuvântare, cât și un blestem. Rezultatul se bazează pe capacitatea și experiența echipei care trage declanșatorul și gestionează strategia de marketing a contului dvs.

Dacă echipa ta este în totalitate internă, atunci responsabilitatea ta este de a formula soluții creative pentru testarea A/B. Aceasta înseamnă să păstrați o minte deschisă și să testați noi abordări ale implementării multivariate A/B, precum cele menționate mai sus. O minte curioasă vă va fi de folos atunci când căutați o listă nedeschisă. La fel se vor face cercetări, educație și aplicare a ceea ce ați învățat prin încercare și eroare.

Dacă aveți de gând să eliminați ceva din această postare, ar trebui să fie diligență. Formularea unei soluții de testare care funcționează pentru dvs. este incredibil de importantă, dar uneori poate necesita o stare de spirit ieșită din cutie. Crearea unei abordări atentă și răbdătoare a testării multivariate A/B este o provocare, dar vă va ajuta cu siguranță atunci când explorați acele perspective nedeschise în efortul de a obține mai multe conversii.

Sunteți gata să începeți să lansați câteva teste A/B, dar nu știți de unde să începeți? Descărcați cartea electronică Act-On, ABC-urile testării A/B, pentru a afla elementele de bază despre testarea A/B, astfel încât să puteți descoperi combinația perfectă de factori care vă vor stimula implicarea prin e-mail.