5 întrebări de pus înainte de a începe un buletin informativ

Te gândești la lansarea unui buletin informativ B2B? Este grozav, dar ridică multe întrebări. De obicei, primul care apare este dacă acesta ar putea fi un proiect profitabil sau va ajunge să fie doar o scurgere de timp? Îți va oferi un canal proaspăt pentru a comunica cu publicul sau pur și simplu îi vei înstrăina cu ceea ce ei percep ca spam?

A face o mutare pe orice nou canal de marketing de conținut este un angajament mare. Merită o gândire profundă. Vestea bună este că mulți au trecut înaintea ta – există o mulțime de buletine informative B2B în jur. Acest lucru nu este ca și cum ai sări într-o platformă de socializare nou-nouță.

În anumite privințe, această predictibilitate este aproape un dezavantaj al buletinelor informative B2B. Să recunoaștem – au un reprezentant pentru că sunt plictisitori și mulți îl merită. Dar, în ciuda acestui zvon, majoritatea B2Bers care publică un buletin informativ au lucruri bune de spus despre ei. După cum puteți vedea în graficele CMI/MarketingProfs de mai jos, 81% dintre B2Bers au deja un buletin informativ. 60% dintre ei spun că sunt eficiente.

O rată de succes de 60% poate să nu fie un succes sălbatic, dar buletinele informative sunt clasate mai sus decât blogurile sau infograficele în ceea ce privește eficiența lor. Asta sugerează că merită încercat.

Înainte de a le încerca, totuși, merită să-ți pui câteva întrebări grele. În timp ce buletinele informative pot funcționa, ele necesită, de asemenea, destul de multe resurse pentru a le face corect. Veți avea nevoie de conținut, design și marketing, desigur. Apoi există probleme de livrabilitate, obținerea de abonați și demonstrarea măcar a unor rezultate. Și nu e ca și cum nu ai alte lucruri de făcut.

Pentru a vă ajuta să mergeți mai departe cu încredere – sau pentru a renunța la asta până când sunteți gata – luați în considerare aceste cinci întrebări. Răspunsul la ele acum te poate ajuta să obții rezultate mai bune mai târziu.

1. Sunteți dispus să mergeți ușor cu privire la argumentele de vânzare?

Să începem cu cea mai grea problemă: publicarea despre ceea ce doriți să vorbiți versus publicarea ceea ce este de fapt interesat de publicul dvs.

Acesta este conflictul de bază al marketingului de conținut – și secretul pentru a nu fi plictisitor. Dacă doriți ca oamenilor să le pese de buletinul dvs. informativ, acesta va trebui să fie interesant și util pentru ei . Asta înseamnă că nu poți să supravânzi. Nu puteți introduce mai mult de 10%–20% din conținutul promoțional și de vânzări în buletinul informativ fără ca acesta să devină plictisitor.

După cum știți, buletinele informative prin e-mail sunt o formă de marketing de conținut – nu o formă de publicitate. Și în timp ce buletinele informative B2B pot include mențiuni despre vânzări și promoții, nu vindeți niciodată greu. Evită chiar și vânzarea soft, pe cât poți.

Îmi dau seama că este greu să echilibrezi acest sfat cu nevoia de a obține rezultate. Dar utilizarea buletinului informativ prin e-mail ca pe un canal de publicitate nu va funcționa. Majoritatea oamenilor (cu excepția cazului în care fac publicitate) nu caută în mod voluntar publicitate. Ei nu vor să citească despre comunicate de presă, lansări de produse sau promoții ale angajaților – decât dacă le avantajează.

Dar conținut care îi ajută să-și facă treaba și îi face să arate inteligent dacă îl distribuie? Vor citi asta.

Așa că fă-ți buletinul informativ așa. Lăsați publicitatea și promovarea pentru revistele comerciale, unde cineva ar putea să o caute.

2. Ce conținut veți pune în acest buletin informativ?

Acum că înțelegi cât de puțin spațiu vei avea pentru conținutul promoțional al companiei, ce mai ai de publicat?

Cât conținut educațional poți produce? Cât de ușor sau greu este depinde de industria și de nișa ta. S-ar putea să fie atât de multe lucruri care pot fi spuse despre sistemele telefonice, despre cartușele de imprimantă sau despre impozitele corporative – cel puțin lucruri pe care oamenii le doresc cu adevărat să le citească.

Din fericire, există modalități de a evita acest lucru.

• Păstrați-vă buletinele informative scurte
  Buletinele informative nu sunt reviste. Nu au nevoie de zece conținuturi pentru a fi eficiente. Mai bine să ai doar o singură bucată de conținut care este foarte bine făcută, interesantă și utilă decât cinci piese de conținut care ne fac chiar și pe noi, specialiștii în marketing, să spunem „ho hum”.
• Utilizați conținut de pe canalele dvs. de socializare
  Este absolut corect să includeți activitatea dvs. pe rețelele sociale în e-mailurile dvs. Cele două canale ar trebui să fie prieteni.
• Curator ici și colo
  „Curarea conținutului” înseamnă partajarea conținutului terților cu publicul dvs. Dar nu luați doar câteva articole pentru a umple spațiul. Conținutul bine îngrijit include și comentariile dvs. Iar conținutul pe care îl distribuiți trebuie să fie excepțional – așa cum scrie Morra Aarons-Mele în The Harvard Business Review , „Majoritatea dintre noi nu vrem mai mult conținut – vrem mai puțin, dar mai bun.” Asta oferă curatoria. Și poate reprezenta până la 30% din conținutul buletinului informativ. Vă va primi chiar piste.

Desigur, tot acest conținut ar trebui să intre într-un design de e-mail prietenos cu dispozitivele mobile. Ar trebui să fie și în formate diferite – puțin conținut video, audio și vizual adaugă întotdeauna un oarecare interes.

Luați în considerare și adăugarea de conținut exclusiv. Acest lucru oferă cititorilor dvs. un stimulent real să se înscrie în primul rând. Iată cum The Content Marketing Institute își adaugă conținutul exclusiv. O dată pe săptămână, publică un scurt eseu (nu atât de scurt – imaginea a fost decupată pentru a se potrivi cu acest ecran) despre industria lor, care nu este disponibil în altă parte.

3. Cât de des îl vei trimite?

Simpla chestiune a frecvenței poate avea consecințe masive care afectează rezultatele pe care le veți obține și cât de multă muncă este nevoie pentru a obține acele rezultate.

Dacă lansați un buletin informativ, v-aș avertiza cu privire la e-mailurile zilnice. În primul rând, sunt un angajament enorm de timp. În al doilea rând, este nevoie de un buletin informativ cu adevărat grozav pentru a avea frecvență zilnică și pentru a nu epuiza abonații.

Deci, ce este ideal? O dată pe săptămână este rezonabil de sigur. Și unul pe lună este în regulă... dar s-ar putea să riști să fii uitat de abonații tăi. O dată pe lună, e-mailurile sunt destul de rare încât de multe ori sunt ignorate (cu excepția cazului în care conținutul dvs. este atât de bun încât oamenii să observe și să fie fericiți când sosește buletinul informativ).

Frecvența testului

Dar, într-adevăr, cel mai bun mod... este două moduri: de a testa și de a oferi oamenilor opțiuni.

Testarea frecvenței e-mailurilor tale va lua timp. Pentru a face acest lucru, agenții de marketing își împart lista aleatoriu în două grupuri, apoi trimite prin e-mail unui grup cu Frecvența A (să-i spunem o dată pe săptămână) și celuilalt grup la Frecvența B (să zicem, la fiecare două săptămâni). Vor continua cu asta timp de cel puțin o lună, posibil două luni.

Apoi vor compara rezultatele. Primești cele mai bune răspunsuri dacă te uiți dincolo de valori precum deschiderile. S-ar putea chiar să priviți dincolo de rata de clic, poate la cât de multe companii au fost generate din cele două liste în acel timp sau la modul în care s-au comparat nivelurile generale de implicare ale fiecăruia dintre cele două grupuri.

Cealaltă abordare este de a lăsa oamenii să aleagă. Puteți face acest lucru trimițând un e-mail în care le cere oamenilor să aleagă frecvența lor preferată sau le puteți oferi opțiuni chiar dacă se înscrie. De asemenea, puteți începe să le cereți în fiecare e-mail pe care îl trimiteți. De obicei, acest lucru se face undeva în subsol, așa cum a făcut Buffer mai jos.

4. A segmenta sau a nu segmenta?

„Segmentarea unui buletin informativ” înseamnă că veți avea două sau mai multe versiuni ale acestuia. Acest lucru are câteva beneficii majore, inclusiv faptul că veți putea oferi conținut mai relevant abonaților dvs. Acest lucru are ca rezultat, de obicei, rate de implicare mai mari și, cel mai probabil, vânzări mai mari.

Înseamnă și mai multă muncă. Munca aproape dublată, cel puțin pentru cei care produc e-mailuri. Am văzut odată un director care decide să publice șase versiuni ale unui buletin informativ, apoi să fie dezamăgit când personalul lor nu mai avea timp pentru alte proiecte. Desigur, acele șase versiuni de e-mail au obținut mai multe clicuri – și vânzări – dar liftul nu a meritat toată munca suplimentară.

Desigur, cu sistemul de automatizare potrivit este posibil să creați conținut dinamic în buletinele informative prin e-mail. Funcționează cam așa:

• Când se creează un conținut, acesta este etichetat cu orice public sau subiect căruia i se potrivește
• Apoi, când e-mailul săptămânal este configurat, producătorul e-mailului poate alege dintr-o listă de conținut proaspăt pentru fiecare versiune a buletinului informativ
• În cele mai sofisticate sisteme, ea va putea chiar să vadă ce piese de conținut au avut cele mai bune performanțe în ceea ce privește acțiunile sau clienții potențiali

Acesta este un instrument grozav dacă îl aveți... dar majoritatea întreprinderilor mici nu o au. Ei se bazează pe un agent de marketing deja ocupat pentru a asambla buletinul informativ în fiecare săptămână.

Acum, în ciuda tuturor avertismentelor pe care tocmai ți le-am dat despre asta, segmentarea poate fi cu siguranță utilă. Mai ales dacă o ții simplu. La lansare, angajați-vă pentru cel mult două versiuni ale aceluiași buletin informativ. Poate unul pentru prospecti si unul pentru clienti. Sau dacă afacerea dvs. are două audiențe distincte, creați buletine informative pentru acestea. Ca cumpărătorii și vânzătorii pentru o afacere imobiliară comercială. Sau angajatori și lucrători pentru o agenție de angajare.

Dacă nu există niciun beneficiu clar în crearea a două versiuni ale buletinului informativ, nu o faceți.

5. Cum vei măsura succesul?

Aceasta este una dintre acele întrebări care nu are un răspuns corect. Cred că celor mai mulți dintre noi ne-ar plăcea să spunem doar „măsurăm succesul din vânzările directe”. Dar rareori este atât de ușor. Motiv pentru care majoritatea companiilor nu măsoară astfel succesul buletinelor lor informative. În schimb, vor răspândi factorii de succes.

Valorile de nivel superior pot include:

• Tarife deschise
• Rate de clic
• Câți abonați noi primesc în fiecare lună
• Vânzări directe din conținutul promoțional limitat pe care l-au introdus în buletine informative

Acesta este un început bun, dar, de obicei, marketerii vor dori să aprofundeze puțin în măsurători precum:

• Creștere netă nouă (numărul de noi abonați minus câte persoane au renunțat)
• Rata de creștere a listei (numărul de noi abonați net împărțit la numărul de abonați la începutul perioadei de măsurare, exprimat ca procent)
• Clienti potențiali generați (câte persoane au făcut clic pe un link de e-mail, dar apoi au ajuns să descarce un material de conținut sau au folosit un calculator sau alt instrument interactiv)
• Valoarea clienților potențiali generați
• Rata de închidere a clienților potențiali generați

Dacă aveți un CRM sofisticat, veți putea urmări calea fiecărui client potențial prin e-mailurile dvs., prin descărcările lor și, în cele din urmă, prin interacțiunea cu vânzările. Aceasta poate fi o informație extrem de puternică, dar nu le folosi până la un punct în care lucrurile devin înfiorătoare sau invazive. Unora dintre noi nu le place să fie hărțuiți cu cinci e-mailuri și trei apeluri telefonice doar pentru că am descărcat o carte electronică.

Amintiți-vă că toate aceste măsurători au două obiective fundamentale de descoperire:

• Generați rentabilitate pozitivă a investiției?
• Marketingul dvs. se îmbunătățește (creșterea ratelor de clic? Creșterea ratei de închidere a clienților potențiali?)?

Dacă o valoare nu răspunde la niciuna dintre aceste întrebări sau nu poate face parte din răspunsul la acele întrebări, este posibil să nu merite urmărită.

Dacă segmentați lista, luați în considerare urmărirea fiecărui segment separat.

Recomandări cheie

Mulți agenți de marketing obțin rezultate bune din buletinele lor informative B2B – dar nu toți. Modul în care răspundeți la aceste cinci întrebări vă va spune multe despre tabăra în care veți ajunge (facetorii de marketing cu buletine informative eficiente sau agenții de marketing cu o problemă):

• Sunteți dispus să mergeți ușor cu privire la argumentele de vânzare?
• Ce conținut veți pune în acest buletin informativ?
• Cât de des o să-l trimiți?
• Îți vei segmenta lista?
• Cum vei măsura succesul?

Inapoi la tine

Ce părere aveți despre buletinul informativ al companiei dvs.? Ce întrebări ați vrea să vă puneți înainte de a-l lansa? Lasă un comentariu pentru a ne spune ce crezi.

Sunteți gata să începeți să testați segmentarea pentru buletinele informative, dar nu știți de unde să începeți? Descărcați cartea electronică Act-On, Cum să vă prioritizați clienții potențiali prin segmentarea și notarea audienței dvs., pentru a afla cele trei straturi de segmentare și cele mai bune practici pentru scorarea clienților potențiali.