Marketing bazat pe date: 10 tendințe pentru 2013

Bruce Biegel de la Winterberry Group a făcut o prezentare la începutul acestei luni Clubului de Marketing direct din NY (DMCNY) pentru a prezentaOutlook 2013: Data Driven Marketing, Today and Tomorrow. Raportul său este plin de date despre cum au evoluat diverse canale în ultimul an, plasate într-un context economic larg. Câteva cifre alese: PIB-ul SUA a crescut încet, ~2%; S&P a crescut cu ~15%; șomajul a scăzut sub 8% pentru prima dată din 2009. Cheltuielile pentru inserții publicitare au scăzut, corespondența directă este constantă și există o trecere sistematică către digital, care a crescut cu 15,4%. Căutarea încă reprezintă aproape 50% din cheltuielile digitale, cererea locală fiind în creștere, determinată de creșterea penetrării smartphone-urilor.

În publicitatea prin afișare digitală, specialiștii în marketing trec la direcționarea către public, în primul rând prin soluții de licitare în timp real care folosesc analize, retargeting și date digitale terță parte (RTB reprezintă acum ~10% din cheltuieli, față de 6% în 2011). Indiferent ce tip de marketing faceți, datele ar trebui să vă conducă deciziile.

Printre constatări: Cheltuielile prin e-mail continuă să crească, în ciuda ratelor de deschidere și de clic care au scăzut la nivelurile din 2009.

Lucrarea prezintă o colecție impresionantă de statistici de marketing bazate pe date, care arată clar unde am fost și se încheie cu o prognoză pentru unde vom merge în 2013, cu zece domenii evidențiate:

1.Specialiștii de marketing mai provocați ca niciodată să țină pasul, să profite de noile inovații

Menținerea pasului cu ritmul schimbării este îngreunată de factori precum:

• Schimbările în consumul media de consum depășesc schimbarea cheltuielilor
• Inovație continuă în platformele și formatele media digitale
• Silozurile organizaționale continuă să scadă pe fondul creșterilor limitate de personal; mai multe programe cross-canal; media noua trece de la testare la lansare
• Îmbunătățirea colaborării CTO-CMO pe măsură ce marketingul și tehnologia devin din ce în ce mai integrate

2. Transformarea marketingului cu amănuntul accelerează, vizează cumpărătorii conectați, orientați spre confort

 Comercianții cu amănuntul acordă atenție schimbării comportamentului cumpărătorului și oferă mai multe modalități de a cumpăra și de a cumpăra.

• Comerțul electronic continuă să câștige teren, dar încă reprezintă doar 7% din cheltuielile totale cu amănuntul
• Comerțul M este încă la început, dar a crescut cu 100% în 2012
• Marketingul local atât pentru mărcile naționale, cât și pentru IMM-uri este din ce în ce mai digitalizat
• Creșterea investițiilor se concentrează pe alăturarea „cărămizilor la clicuri”: integrări digitale – POS

3. Următorul capitol al Big Data: integrarea, implementarea și creșterea mașinilor

Colectarea, integrarea și utilizarea automată a datelor digitale

• „Senzorii” digitali cresc în proeminență (etichete de site, platforme de ascultare, soluții de urmărire a reclamelor)
• Implementările platformei de date se accelerează pe măsură ce companiile trec de la planificare la execuție
• Gestionarea datelor digitale se îmbunătățește pe măsură ce se câștigă experiență în utilizare, costul colectării vs. valoarea datelor

4. Cerințele de atribuire Devin omnicanal, rămân un punct dureros

Marketingul integrat omnicanal crește, făcând atribuirea și măsurarea mai critice

• Majoritatea agenților de marketing încă folosesc modele inexacte de atribuire a primului sau ultimului clic
• Platformele integrate de livrare a campaniilor vor face datele de răspuns mai ușor de captat, evaluat și modelat
• Lacunele în alinierea măsurătorilor media digitale și offline se scad încet
• Cererea amplificată de talent în analiză duce la mai multă externalizare

5. Confidențialitatea datelor, guvernanța devin cea mai importantă pentru agenții de marketing și pentru legislatori

Cererea de guvernare internă a datelor de marketing (confidențialitate, securitate, bune practici) să crească odată cu concentrarea legislativă

• Rezolvarea falezei fiscale eliberează atenția legislativă
• Guvernanța datelor de marketing urmărește coerența între zonele geografice; port sigur ca implicit fără aliniere globală
• DMA și DAA conduc un răspuns mai activ pentru a menține un mediu predominant de autoreglare

6. Convergența mobilă/socială/locală domină noile investiții și priorități

Concentrarea pe recunoașterea clienților, serviciile bazate pe locație și direcționarea crește, determinată de integrarea dispozitivelor cu geografia, intenția și ora din zi:

• Specialiștii în marketing se concentrează pe ecosistemele de aplicații locale native și pe îmbunătățirea formatelor de anunțuri mobile
• Intersecția dintre m-commerce și marketing pentru cumpărători
• Lipsa accesului la dispozitivele UID-uri, cookie-uri, standarde, instruirea personalului și incertitudinea de reglementare inhibă creșterea

7. Maturarea și imaturitatea rețelelor sociale

Ascultarea este ușoară, consumatorii continuă să schimbe preferințele, platformele de activare a marketingului se îmbunătățesc, agențiile și agenții de marketing câștigă experiență

• Peste 50% dintre companii plănuiesc să crească ponderea socială din bugetul de marketing
• Afișarea socială, determinată de achiziții programatice și fluxuri bogate de date privind intențiile sociale (atât declarate, cât și deduse), câștigă cea mai mare parte a cheltuielilor
• Modelele de date sociale încep să ofere un portret complex al comportamentului social al consumatorilor, corelat cu atributele tradiționale de date pentru perspectivă/direcționare
• Rentabilitatea investiției este încă o provocare

8. Evoluția implicării TV

Odată cu proliferarea dispozitivelor, consumatorii folosesc ecrane secundare în timp ce se uită la televizor, creând oportunități pentru un angajament mai profund de marketing

• Ce: publicitate stimulată, interacțiuni sociale în timp real în timpul evenimentelor live, livrare de conținut bogat înrudit pe ecrane
• Cum: date set-top box, făcute non-PII și integrate cu platforme de livrare digitale terțe; aplicațiile de integrare proliferează
• Când: Mai multe teste în '13; Lansarea necesită o penetrare mai profundă a tabletei/smartphone-ului, acoperire și măsurare a furnizorului de televiziune

9. Datele și tehnologia se combină pentru a permite marketingul programatic omnicanal

• Capacitatea de a utiliza platforme integrate de execuție a campaniilor, bazate pe reguli de afaceri, devine mai accesibilă pentru marketeri
• Interfețele de utilizator simplificate și integrarea mai rapidă a datelor permit o execuție mai „declanșată” pe canale
• Livrare îmbunătățită de reclamă și conținut optimizat, cu o varietate mai mare și o eficiență a costurilor în versiunea

10. Consolidarea tehnologiei de marketing în stive scalate

Perspective de investiții în capital de risc și de fuziuni și achiziții moderate spre puternice, susținute de o piață cu dobândă scăzută, cu creștere constantă, în curs de globalizare și foarte fragmentată

• Schimbarea tehnologiei publicitare vine pe măsură ce stivele mari umplu piesele lipsă, provocând scăderea prețurilor pentru atribuire, optimizare
• Agenții digitale de toate gusturile – talent de cumpărare, clienți
• Platforme de social media, servicii – scară

Vă interesează cum să începeți cu marketingul bazat pe date? Descărcați Introducerea Act-On în marketingul integrat: Noțiuni de bază cu măsurarea marketingului și aflați cum să alegeți, să planificați și să executați un set simplu și util de valori.