Como a IA mudará o marketing em 2019

2019 será um ano crucial para a inteligência artificial (IA) no marketing e além. É claro que a IA já está ao nosso redor em nossas vidas pessoais como consumidores e em nossas vidas profissionais como profissionais de marketing.

A maior parte do que você assiste na Netflix ou compra na Amazon vem de uma recomendação feita por algoritmos de IA. O Google é uma empresa que prioriza a IA. Se você fizer uma pesquisa no Google; se você pedir qualquer coisa ao assistente do Google; se você usa o Google Maps; se você aceitar as respostas inteligentes ao compor um e-mail em sua conta do Gmail; a inteligência artificial (IA) está inserida em tudo isso.

E muitas equipes de vendas, incluindo a nossa aqui na Act-On, usam Gong.io com inteligência artificial para registrar chamadas de vendas que são extraídas por sua “inteligência conversacional”. O relatório State of AI for Sales and Marketing da InsideSales.com descobriu que mais de 90% dos insiders esperam que a inteligência artificial melhore o desempenho de vendas este ano.

Em uma pesquisa do MIT Technology Review Insights com 600 executivos, 9 em cada 10 empresas já usam IA para melhorar as jornadas de seus clientes. E de acordo com a NewVantage Partners 2019 Big Data and AI Executive Survey , quase 92% dos executivos da Fortune 1000 (incluindo os da American Express, Capital One e Ford Motor Co.) Investimentos em IA.

O que é Inteligência Artificial?

Paul Roetzer, CEO da PR 20/20, criou o Marketing Artificial Intelligence Institute depois de ver o Watson da IBM bater dois recordes de “Jeopardy!” concorrentes. (A IBM voltou ao noticiário na semana passada quando seu Project Debater, um sistema de debate de inteligência artificial de seis anos, quase derrotou um humano muito decorado em um debate sobre pré-escolas subsidiadas.)

Roetzer foi um convidado do podcast Rethink Marketing em 2017, e pedimos a ele sua definição de inteligência artificial. Ele prefere a definição dada por Dennis Hassabis, criador de uma empresa chamada DeepMind, que foi adquirida pelo Google em 2014 por cerca de US$ 600 milhões. Dennis diz que “IA é a ciência de tornar as máquinas inteligentes”.

Sua caixa de entrada de e-mail provavelmente está cheia de empresas lançando seus produtos e serviços de IA. Talvez um terço disso seja simplesmente vaporware, outro terço seja apenas MarTech com um novo nome e o terço final seja alguma versão de IA e aprendizado de máquina.

Roetzer disse que a chave para separar o SmartTech do MarTech é fazer esta pergunta chave: “ele fica mais inteligente por conta própria?”

“Basicamente, máquinas por conta própria, eles não sabem de nada. Eles não distinguem uma mesa de uma cadeira”, disse Roetzer. “Eles não sabem como aprender e melhorar em uma tarefa. Eles são treinados para fazer isso usando dados e diferentes tipos de processos para fazer o treinamento.

“E então a IA é isso. É essa ideia geral de permitir que as máquinas se tornem inteligentes. E abaixo disso estão categorias como aprendizado de máquina, que é a mais comum que você ouve. Ultimamente, você ouve muito sobre aprendizado profundo, que é outro nível de aprendizado de máquina - um nível mais intenso de aprendizado de máquina que realmente tenta ensinar a máquina a pensar mais como um humano nessas chamadas "redes neurais e redes neurais". '”

Casos de uso para inteligência artificial em 2019

Então, como você está adotando IA e aprendizado de máquina em suas atividades de marketing este ano?

O Marketing Artificial Intelligence Institute entrevistou mais de 200 profissionais de marketing, fazendo a pergunta: “ Supondo que a tecnologia de IA possa ser aplicada, quão valioso seria para sua equipe automatizar de forma inteligente cada caso de uso?” Abaixo estão os 10 principais casos de uso para IA e aprendizado de máquina.

1. Analise o conteúdo online existente em busca de lacunas e oportunidades
2. Escolha palavras-chave e grupos de tópicos para otimização de conteúdo
3. Construir personas de comprador com base em necessidades, objetivos, intenção e comportamento
4. Crie conteúdo orientado a dados
5. Descubra insights sobre conteúdo e campanhas com melhor desempenho
6. Avalie o retorno do investimento (ROI) por canal, campanha e geral
7. Adapte a segmentação de público-alvo com base no comportamento e na análise de lookalike
8. Otimize o conteúdo do site para os mecanismos de pesquisa
9. Recomendar conteúdo altamente direcionado aos usuários em tempo real
10. Avalie e evolua o criativo (por exemplo, páginas de destino, e-mail, CTAs) com testes A/B

“Em 2019, começaremos a ver uma distinção entre os primeiros adotantes bem-sucedidos da tecnologia de IA e as empresas atrasadas que ainda não investiram ou investiram apressadamente sem uma estratégia para aumentar o ROI”, disse o CTO e cofundador da Unbounce, Carl Schmidt em um artigo no CMO.com prevendo tendências de IA em 2019 .

MarTech com tecnologia de IA está crescendo

A equipe de Roetzer identificou 1.141 empresas que vendem soluções de vendas e marketing com pelo menos um pouco de IA. Juntos, esse grupo levantou mais US$ 5,2 bilhões em financiamento, o que significa que estamos vendo cada vez mais soluções de IA e aprendizado de máquina para os muitos pontos problemáticos e gargalos que você encontra em seus esforços de marketing diários. E é isso que a IA fará pelos profissionais de marketing nos próximos anos – economizar seu tempo e aumentar sua receita.

O Gartner prevê que o valor dos negócios da IA ​​chegará a US$ 3,9 trilhões até 2022. E, de acordo com a McKinsey, a IA poderá gerar uma produção econômica adicional de cerca de US$ 13 trilhões até 2030, aumentando o PIB global em cerca de 1,2% ao ano.

Os profissionais de marketing podem aproveitar a IA para ajudá-los a entender melhor o caminho multicanal de seus clientes ao longo do funil em direção a uma compra. Com ferramentas e serviços de IA, você poderá responder a essas perguntas e otimizar para melhorar o desempenho:

• Quais canais de marketing estão gerando receita?
• Que tipos de conteúdo ajudam a reter clientes?
• Em qual estágio da jornada do cliente nosso conteúdo tem melhor desempenho?
• Onde os clientes estão saindo do funil?

Os 5 Ps da Inteligência Artificial

A maioria dos profissionais de marketing está familiarizada com os 5 Ps: produto, preço, praça, pessoas e promoção. Mas Roetzer desenvolveu os 5 Ps da IA : planejamento, produção, personalização, promoção e desempenho. Veja como a sequência funciona.

Planejamento: prever o comportamento do consumidor, definir estratégias, priorizar atividades e determinar como alocar recursos de marketing.

Esse tipo de produto de marketing com inteligência artificial ajudaria você a descobrir palavras-chave e grupos de tópicos, construir personas e segmentação de compradores, analisar conteúdo para lacunas e oportunidades, prever a perda de clientes e alocar seu orçamento e canais de publicidade paga entre outros usos.

“O planejamento é uma das áreas menos desenvolvidas”, disse Roetzer. “As ferramentas ainda não são tão inteligentes, porque é muito difícil construir essas coisas.”

Produção: Criação, curadoria e otimização de conteúdo, incluindo postagens de blog, e-mails, páginas de destino, vídeos e anúncios.

Roetzer disse que a Associated Press está usando a IA para criar relatórios de ganhos, passando de produzir 300 relatórios de ganhos escritos por humanos a cada trimestre para 3.000 escritos por máquinas. Sua empresa, PR 20/20, começou a usar IA para criar relatórios do Google Analytics para seus clientes.

Alguns outros casos de uso para IA de produção incluem:

• Linhas de assunto de e-mail
• Atualizações nas redes sociais
• Convertendo voz em texto
• Criação de fluxos de trabalho de e-mail de nutrição ou vendas

“Você precisa criar os modelos e treinar [a máquina] a lógica de ramificação diferente”, disse Roetzer. “Mas depois de fazer isso, você pode contar uma história baseada em dados em escala centenas ou milhares de vezes instantaneamente se tiver criado os modelos para isso.”

Eu uso regularmente o Zubtitle para criar legendas para vídeos que estão sendo compartilhados no LinkedIn e em outras plataformas sociais, especialmente aqueles onde a maioria das pessoas os visualiza com o som mudo. Zubtitle usa IA para converter a voz em texto na criação das legendas.

Personalização : Personalizando as experiências do consumidor por meio de e-mails automatizados de forma inteligente, recomendações de conteúdo e produtos, AR/VR e experiências na web.

De acordo com Roetzer, é aqui que a maior parte do capital de risco está sendo investido.

“Quase todas as plataformas de tecnologia de marketing existentes, players de automação, sistemas CRM, sistemas CMS – todos estão tentando fazer variações de personalização”, disse ele. “Isso pode ser recomendar conteúdo em um site, alterar chamadas para ação em um site. Novamente, coisas para as quais, agora, um ser humano tem que estabelecer regras. A máquina pode fazer isso melhor do que um humano se tiver dados suficientes.”

Os casos de uso incluem:

• Chatbots
• Recomendações de produtos (pense no Netflix)
• Tempo de envio de e-mail adaptável para cada indivíduo
• Conteúdo personalizado, ofertas e experiências na web

A IA permite que os profissionais de marketing criem jornadas adaptativas que se adaptam a cada indivíduo e seu canal preferido e enviam a mensagem enquanto entregam a mensagem mais relevante em tempo real à medida que o cliente realiza seu processo de pesquisa e descoberta.

Promoção: gerenciamento de promoções em vários canais e dispositivos para gerar engajamento e ações, incluindo segmentação de público, publicação social e gerenciamento de mídia digital paga.

Os casos de uso incluem:

• Ajustando os gastos com anúncios digitais em tempo real por canal e público
• Testar títulos, páginas de destino, imagens e criativos
• Agendamento de postagens sociais
• Melhorando a entrega de e-mails
• Melhor segmentação e retargeting

“Você apenas fornece o orçamento e o criativo, e ele executa todas as variações infinitas e faz todas as alterações com base nos dados de desempenho”, disse Roetzer.

Você pode usar plataformas com inteligência artificial para ajudar a automatizar os lances em anúncios pagos e pausar anúncios com desempenho insatisfatório. O Google Ads também permite que você acesse anúncios de pesquisa dinâmicos que geram títulos de anúncios automaticamente com base na intenção de pesquisa de um usuário. A plataforma também possui sugestões de anúncios baseadas em aprendizado de máquina que utilizam modelos de desempenho anterior para sugerir alterações em seus anúncios para impulsionar os resultados.

Desempenho: transformando dados em inteligência por meio de narrativas e insights automatizados — e usando essa inteligência para otimizar o desempenho.

Os casos de uso incluem:

• Pontuação de leads
• Previsão de desempenho
• Descubra insights

“Nós olhamos principalmente para [IA de desempenho] ​​como coletar dados analíticos e encontrar insights a partir deles, e depois descobrir o que fazer a seguir”, disse Roetzer.

A ferramenta Ask Analytics Intelligence do Google é um exemplo de IA de desempenho. Você pode fazer perguntas ao Google Analytics sobre seus dados, desde o desempenho básico até a medição de metas e a compreensão do comportamento do visitante.

Colocando a IA em uso em seus esforços diários de marketing

Cada vez mais, soluções de inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina estão chegando ao mercado em nossas vidas pessoais e profissionais. Na verdade, você provavelmente já está usando IA em algumas atividades de marketing que realiza todos os dias.

Ao considerar mergulhar mais fundo na IA, pratique as mesmas dicas que sugerimos para considerar sua plataforma de marketing adaptável. Primeiro, identifique o caso de uso para a tecnologia. E, segundo, pergunte aos seus atuais fornecedores de MarTech em quais soluções de IA eles estão trabalhando. A partir daí, você pode começar a experimentar a IA para entender melhor as possibilidades dessa tecnologia emergente.