Por que o marketing empático pode proporcionar aos seus clientes uma experiência incrível
Publicados: 2016-09-01Neste episódio inaugural do Podcast Repensar, o CMO interino da Act-On, Kevin Bobowski, entrevista Brian Carroll sobre sua pesquisa sobre Marketing Empático. Brian escreve para o B2B Lead Blog e é o autor de Lead Generation for the Complex Sale . Depois de um período na MECLABS como evangelista-chefe, ele voltou a ajudar os profissionais de marketing B2B a executar e executar programas de geração de leads e otimizar seus esforços existentes de geração de leads.
Neste podcast, Brian fala sobre como você pode oferecer aos seus clientes uma experiência incrível por meio da mudança não tão sutil de perguntar como você pode ajudar – em vez de dizer a eles como você ajudará. Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.
Kevin:
Brian, estou muito animado hoje para falar sobre esse tópico no qual você está trabalhando. Isso está relacionado a algumas das coisas em que acredito firmemente em relação à experiência e empatia do cliente
Antes de começarmos, você está neste mercado há algum tempo, acho que você fez muitas coisas realmente incríveis, você tem ótimos insights sobre marketing B2B, marketing B2C. Quais são algumas das grandes tendências e ideias que você vê no mercado hoje?
Tendências Atuais de Marketing
Brian:
A ascensão da MarTech foi uma delas. Para dar um exemplo, Scott Brinker, que cobre a MarTech, identificou mais de 3.500 soluções de tecnologia de marketing. Acho que o futuro do marketing está realmente abraçando a tecnologia, coisas como aprendizado de máquina, análise preditiva, todas essas coisas estão surgindo.
Também vejo que os profissionais de marketing estão sobrecarregados com todas essas decisões e escolhas e todos esses novos canais. Alguns líderes de marketing com quem converso se perguntam quais são seus empregos. Eles estão em marketing? Eles precisam entender de tecnologia? Como dar sentido a tudo isso?
Também vejo que você não pode automatizar a confiança. Apesar de ter todas essas ferramentas, ficou mais difícil do que nunca se conectar com nossos clientes. E foi isso que me levou a fazer a pesquisa que venho fazendo sobre marketing empático.
A necessidade de marketing empático
Kevin:
Brian, conte-nos um pouco sobre o marketing empático e por que você acha que é importante.
Brian:
Embora tenhamos mudado da publicidade tradicional para o marketing de mídia social e além, e tenhamos todas essas maneiras de falar com os clientes, nossos clientes realmente pararam de ouvir. Houve uma pausa que aconteceu. O que descobri é que, apesar de ter todas essas ferramentas e tecnologias para observar o comportamento das pessoas on-line e poder usar pesquisas em vídeo e outras coisas para visualizar seu comportamento off-line, não necessariamente melhoramos a conexão real com nossos clientes.
A empatia é, no fundo, deixar de lado nossas suposições e nos colocar no lugar de nossos clientes e realmente começar a nos identificar com o que é o mundo deles, o que eles estão sentindo.
A razão pela qual precisamos exercitar a empatia é: se você perguntar aos clientes quais etapas eles passaram no processo de compra ou se fizer grupos focais, descobrirá que os clientes realmente não entendem completamente como tomam decisões.
Na verdade, até 90 por cento da nossa tomada de decisão é inconsciente. Muitas vezes tomamos nossas decisões emocionalmente e as preenchemos com a lógica. Quanto melhor pudermos entender o lado emocional de nosso cliente em seu mundo, melhor poderemos ajudá-lo a ter uma experiência de cliente incrível.
Kevin:
Há tantos dados e tanto foco em análises e marketing orientado a dados que, de alguma forma, sinto que os profissionais de marketing quase corrigiram demais. Eles não estão realmente pensando na conexão emocional, no apego emocional e na empatia em relação a quem estão prospectando ou fazendo marketing.
Parece que em todas as feiras alguém tem um slide que mostra Don Draper de Mad Men. E a mensagem é: “Ei, profissionais de marketing, vocês não querem ser como Don Draper, que se concentrava apenas na marca. Você precisa ser mais um tecnólogo de marketing orientado a dados. ”
Acho que a MarTech ainda é importante e o marketing orientado a dados ainda é importante, mas os profissionais de marketing precisam se envolver novamente com as emoções de nossos clientes. É essa conexão emocional que impulsiona uma grande marca. E essa grande marca, e pensar na marca, realmente gera uma ótima experiência do cliente.
Brian:
Totalmente. Muitas vezes podemos passar muito tempo nos preocupando sobre como somos interessantes, como atraímos clientes, como atraímos as pessoas para nós. E o que realmente precisamos fazer – ao invés de nos preocuparmos em ser interessantes – precisamos nos interessar pelo nosso cliente.
De uma conversão para uma mentalidade de conversação
Kevin:
Brian, enquanto você conversa com profissionais de marketing hoje, quantos estão realmente pensando nisso, adotando-o e fazendo-o hoje?
Brian:
Todos nós, em algum nível, realmente queremos ajudar nossos clientes. Mas acho que o desafio é como abordamos isso. Se você está abordando as coisas com base em estou tentando atingir esse determinado número de lead , ou estou tentando atingir essa certa taxa de conversão , você começa a perder o objetivo do que está tentando fazer. Em vez de se concentrar em como obter as conversões ou desenvolver essas campanhas, mude para desenvolver uma conversa com seu cliente.
Descobri que, quando se trata de passar de uma mentalidade de campanha para uma mentalidade de conversa (o que significa que reconheço que há uma conversa que o cliente está tendo dentro da empresa), essa conversa é muito mais importante.
- O que está acontecendo dentro de sua organização?
- Quais são as etapas pelas quais eles precisam passar?
- O que eles precisam fazer para gerenciar a mudança?
Não vejo tantos profissionais de marketing fazendo essas perguntas. Freqüentemente, estamos mais focados em como obter interesse, como obter conversões e, de fato, estamos pressionando. O melhor marketing e vendas realmente não se parece com marketing e vendas. Dá vontade de ajudar.
Kevin:
Há momentos em que me pergunto se o marketing se tornou tão focado na aquisição – o que é importante porque impulsiona o crescimento e é o sangue vital de uma empresa – que perdemos de vista a experiência. E essa experiência, em última análise, é o que vai diferenciar você e construir uma grande marca no mercado.
Brian:
É verdade. Quando abordamos as coisas em termos de aumentar a conversão, impulsionar mais progresso ou mais crescimento do pipeline, para nossos clientes parece que alguém quer algo de mim , em vez de talvez esta empresa possa me ajudar a conseguir o que quero . E essa é realmente uma distinção sutil.
Mas, ao pensarmos nessa experiência geral, precisamos pensar em toda a jornada do cliente e no que ele precisa passar. Porque para muitos de vocês que estão ouvindo, você é um profissional de marketing B2B com uma venda complexa, e para aquele cliente com quem você está falando, esse processo que eles procuram resolver envolve riscos.
Tem havido muitas pesquisas recentemente sobre o comportamento do comprador da MHI Global e do Conselho Executivo Corporativo. E para a maioria das empresas, na verdade é mais seguro não fazer nada do que correr o risco de tomar uma decisão errada. Você está lidando com clientes muito ocupados que correm muitos riscos e precisam gerenciar todo o processo de compra. É um processo de mudança que eles estão gerenciando do lado deles. Como podemos ajudá-los a superar todos os obstáculos que acompanham a condução da mudança?
Kevin:
Você tem algum conselho sobre o que poderia começar a fazer rapidamente, pequenas vitórias rápidas, que os profissionais de marketing poderiam começar imediatamente, criando um pouco de impulso para criar um programa de marketing empático dentro da empresa?
Como começar a ser um profissional de marketing empático: um caso de uso
Brian:
Claro que sim. Você pode começar apenas testando um tom mais empático, por exemplo, com suas mensagens de e-mail. Um teste de marketing que fizemos enquanto eu estava na MECLABS foi ajudar uma empresa e focar no e-mail de resposta para pessoas que estavam preenchendo um formulário para concluir uma demonstração.
O primeiro e-mail era algo como “Você está a apenas um passo de concluir sua demonstração”. Eles estavam obtendo uma taxa de conversão de cerca de 1,5 por cento para isso. E eles apenas pensaram: E se realmente tentássemos entender a motivação do cliente ? Porque o problema que eles tinham era que as pessoas não estavam concluindo o processo de demonstração.
Então, eles tentaram um tom mais empático, reconhecendo o que esse cliente provavelmente está sentindo, que é “Percebi que você iniciou nosso processo de demonstração, mas não preencheu o formulário. Foi porque você estava preocupado em conseguir um discurso de vendas? Você estava preocupado com táticas de alta pressão? Acreditamos que nosso produto se vende sozinho e só queremos ser úteis para você”, mudando o tom para ser mais empático. Eles observaram uma taxa de conversão de 7% contra 1,5%. E isso foi um aumento de 395% na conversão. E isso foi apenas olhando para o tom.
Outro exemplo: você se lembra que proximidade é influência. Capacite as pessoas mais próximas do seu cliente. Pode ser sua equipe de vendas ou seus representantes de desenvolvimento de vendas, seus representantes internos de vendas. Fale com eles sobre qual é o tipo de conteúdo que eles consideram mais útil para seu cliente. Quais são as perguntas que continuam surgindo repetidamente para as quais eles gostariam de ter informações melhores? Você pode começar a se conectar com aqueles que estão conversando com seu cliente.
O que eu realmente encorajaria os profissionais de marketing a fazer hoje – e não o fazem o suficiente – é sair do prédio e entrar no mundo de seu cliente. Isso é sair com sua equipe de vendas em visitas de vendas; isso é passar um tempo no local de um cliente, não com uma agenda específica para vender, mas realmente para entender e ver como eles estão fazendo o que estão fazendo.
- Como eles estão aplicando isso?
- Quais são as coisas que estão acontecendo no dia-a-dia?
Você terá muito mais insights apenas observando. E quando você ouvir seu cliente, ouça com um terceiro ouvido - não em termos de como eu respondo , mas em vez disso, como eu entendo e, subjacente a isso, o que eles estão sentindo , quais são as emoções, o que está motivando os tipos de coisas que eles estão trazendo.
Você vai descobrir que precisa dessa clareza, dessa sabedoria que não tinha anteriormente, porque provavelmente tem se concentrado mais em sua agenda do que na agenda deles.
Kevin:
Sei que parece simples, mas é facilmente esquecido, especialmente o seu ponto de vista sobre sair do escritório, falar com os clientes e fazer visitas de vendas.
Você tem bons exemplos de clientes que estão fazendo marketing empático e estão gerando resultados ou gerando valor comercial real para a empresa?
Exemplos de Marketing Empático
Brian:
Eu tenho uma empresa que imediatamente me vem à mente. E duas coisas se destacaram nessa empresa. Antes de contar o que são, quero contar o que achei extraordinário sobre eles. Em primeiro lugar, seu CEO foi indicado ao Prêmio Nobel da Paz em 2014. E a segunda coisa que se destacou é que sua empresa recebeu o endosso de Madre Teresa antes de ela falecer.
Agora vou te contar o que essa empresa faz. Eles são uma agência de cobrança chamada CFS2. Um dos funcionários abordou o CEO e disse: E se realmente sentássemos para entender por que nossos clientes não estão pagando suas dívidas ? O funcionário queria testar se, se a empresa entendesse por que as pessoas não estavam pagando e realmente as ajudasse a resolver esses problemas, a empresa arrecadaria mais dinheiro.
O CEO concordou com o teste e uma equipe começou a investigar. Eles começaram a conversar com os clientes, eles reuniram e analisaram todos os motivos pelos quais as pessoas não estavam pagando as contas: perda de emprego, creche caindo, eles tinham familiares que estavam passando por sérios problemas de saúde, eles tinham problemas com o carro.
O CFS2 começou a montar um banco de serviços gratuitos. Eles começaram a ajudar as pessoas a escrever currículos. Eles começaram a ajudar as pessoas com treinamento para entrevistas. Eles começaram a ajudar as pessoas a procurar emprego. Na verdade, eles começaram a trabalhar com agências locais nos estados para encontrar locais de atendimento infantil.
E eles mudaram. Em vez de ter uma equipe de agentes de cobrança, eles os colocam como pessoas de atendimento ao cliente. Em vez de incentivar essas pessoas com base na quantidade de dívidas que cobraram, eles na verdade as incentivaram a oferecer serviços gratuitos.
Os resultados: eles arrecadam mais de 200% a mais do que qualquer outra empresa do setor. Eles são uma das agências de cobrança mais lucrativas. A outra coisa incrível é que eles estão ganhando esses prêmios contra grandes marcas pelo atendimento ao cliente. Eles têm clientes que estão se perguntando, por que devo confiar em você, você é uma agência de cobrança? Por que você quer me ajudar a melhorar financeiramente? Eles podem dizer com muita franqueza: Quando você se sai melhor financeiramente, ganhamos mais dinheiro . Queremos ajudá-lo a fazer melhor .
No fundo, era praticar a empatia. Estava se colocando no lugar de seus clientes. E isso não era apenas uma prática de marketing. Na verdade, tornou-se como eles operavam. Este é um exemplo de empresa para consumidor, mas estou vendo algumas empresas começarem a praticar isso para B2B. Mas eu não vi ninguém fazê-lo a este nível. Então, como foi isso para uma história?
Kevin:
É incrível. Acho que ainda estou de volta onde você falou sobre o cara ser indicado ao Prêmio Nobel da Paz e um endosso de Madre Teresa. E então você jogou a peça sobre ser uma agência de cobrança. Eu sinto que você poderia ganhar muitas apostas de bar com esse tipo de combinação.
Brian:
Você não adivinharia.
Kevin:
Mas o que é interessante, Brian, é que foi um trabalho incrível alinhar os objetivos de todos. O que é bom para a empresa também é bom para o consumidor e vice-versa. Parece que eles criaram um cenário ganha/ganha para todos os envolvidos no processo.
Brian:
Isso é. E mudou o jogo. O CEO diria que não foi ideia dele, mas a melhor decisão que já tomou foi permitir que esse teste acontecesse.
Eu só quero inspirar aqueles que estão ouvindo que você não precisa olhar para mudar tudo. Você pode começar a testar seu caminho para isso.
Kevin:
É incrível. Eu amo essa história. Acho que todo esse tema é transformador. De certa forma, apenas uma simples mudança na maneira como você pensa sobre seu cliente e sua experiência pode gerar um conjunto totalmente diferente de resultados e uma trajetória diferente para o seu negócio.
Acho que você demonstrou isso algumas vezes; não é preciso muito. Não é como se você precisasse sentar e obter a aprovação do conselho de administração ou de um CEO. Há pequenas coisas que você poderia fazer quase todos os dias apenas para incorporar um pouco mais de empatia ao que faz com seus clientes atuais e potenciais. Eu acho isso muito poderoso.
Brian:
Isso é. E a mudança sutil é apenas pensar em seu marketing, não é algo que você faz para as pessoas, é algo que você está fazendo para as pessoas. Você está fazendo isso por um motivo: para ajudar. E realmente olhar para o que você está ajudando os outros a alcançar o que eles realmente querem é ajudar a si mesmo. Então é essa mudança sutil.
Kevin:
Qual é o próximo? Onde as pessoas podem ir e ver você, ouvir você, participar de eventos nos quais você pode estar falando? Onde eles podem obter mais dessa história?
Brian:
Eu vou falar sobre este tópico no Dreamforce. Também estou escrevendo no B2B Lead Blog. Como estamos fazendo a pesquisa, tive dificuldade em encontrar empresas que praticassem isso. Então, estou montando alguns laboratórios ativos, experimentos vivos, onde estamos realizando testes, e compartilharei o que aprendermos no B2B Lead Blog. Eventualmente, tudo isso se encontrará em um livro sobre marketing empático.
Kevin:
Brian, agradecemos muito por você ter vindo ao podcast e falado conosco sobre marketing empático.
Brian:
Bem, obrigado. Estou tão feliz por estar com você hoje.