Como vincular seu marketing de conteúdo ao marketing baseado em contas

O marketing baseado em contas está em alta ultimamente. Não é difícil perceber porquê. Quem não quer melhorar suas taxas de fechamento em 300%? Quem não quer finalmente fazer com que vendas, marketing e outros departamentos trabalhem juntos como uma orquestra afinada?

Portanto, o ABM está prosperando, sendo adotado por empresas B2B a torto e a direito. Ainda estamos descobrindo, mas os resultados até agora são altamente promissores. Para ajudá-lo a dar os primeiros passos em direção a uma abordagem baseada em contas ou para refinar os processos que você iniciou, queremos explorar como o marketing de conteúdo se encaixa nessa nova estratégia. No final das contas, as duas práticas são altamente complementares.

Vamos dar uma olhada no conteúdo daqui a pouco, mas primeiro vamos criar algum contexto de como o ABM se encaixa no mundo do profissional de marketing e na arquitetura geral da empresa.

ABM é uma estratégia de marca, demanda e expansão

A razão pela qual o marketing baseado em contas funciona é esta: para B2C, o tomador de decisão geralmente é uma pessoa – o consumidor. Para a maioria das empresas B2B, as decisões são assinadas, oficialmente, por uma pessoa, mas a decisão é tomada por um consenso das partes interessadas. Conforme observado em uma matéria do Harvard Business Journal, o CEB descobriu que a média era de 5,4 tomadores de decisão em uma conta.

E a razão pela qual o conteúdo funciona tão bem em uma estratégia de marketing baseada em contas é a seguinte: “As pesquisas da CEB descobriram que as partes interessadas individuais dos clientes que perceberam que o conteúdo do fornecedor era adaptado às suas necessidades específicas estavam 40% mais dispostas a comprar desse fornecedor do que as partes interessadas que não."

Então. Sua missão é comercializar para uma conta inteira cheia de contatos, não apenas um lead que parece um tomador de decisões. Você encontrará contatos dentro de uma conta e coordenará seu marketing entre eles. Eles serão indivíduos com diferentes responsabilidades e agendas diferentes e entrarão em sua órbita em momentos diferentes, então provavelmente não estarão no mesmo estágio da jornada do comprador. Você precisará calibrar e coordenar a forma como se comunica com eles e prestar muita atenção à pontuação da conta para determinar quando é hora de entregá-los às vendas.

O ABM trabalhará em vários níveis ao mesmo tempo: cultivando o reconhecimento da marca para os novos contatos que você descobre em uma conta para a qual já está fazendo marketing e cultivando a demanda em etapas com táticas de incentivo. Seu marketing de conteúdo será executado em todas as etapas.

Depois que uma conta é encerrada, você (e sua equipe de sucesso do cliente) descobrirá que o marketing baseado em contas é uma estratégia crítica de retenção. Ao invés de um campeão dentro de uma conta você terá vários, dando continuidade ao seu produto ou serviço e resiliência ao seu relacionamento com a conta. Quando um campeão mudar de empresa, você ainda terá tração.

Aproveite o que as vendas sabem

ABM funciona melhor quando suas equipes de vendas e marketing estão alinhadas. Você deve concordar sobre quais contas buscar e quais personas dentro dessas contas. Depois de saber quem é seu público, você pode descobrir se pode usar o conteúdo que já possui ou se precisa criar novos materiais.

ABM bem planejado traz outros departamentos também. O atendimento ao cliente deve estar envolvido (porque o ABM também trata de clientes existentes, não apenas daqueles que você deseja fechar). O C-suite também precisa dar sua bênção. Muitas outras áreas também podem participar, dependendo da sua estratégia e necessidades de execução.

O marketing baseado em contas é como o marketing de persona 2.0

Mencionamos isso acima, mas vamos um pouco mais longe. Cada conta potencial não é apenas uma persona. Os diferentes atores dessa empresa-alvo têm diferentes perspectivas – e necessidades. Você está vendendo para uma equipe de pessoas. Pode ser necessário criar conteúdo para cada membro da equipe e garantir que eles encontrem o conteúdo de que precisam no momento certo. Lembre-se de manter suas mensagens gerais e ofertas relativamente consistentes. Você não quer parecer um tipo de empresa para um comprador e um tipo diferente de empresa para outro.

O marketing baseado em contas trata principalmente da construção de relacionamentos multidimensionais mais fortes, saudáveis ​​e com seus clientes.

O marketing baseado em contas é mais do que apenas fechar vendas. É sobre reter mais clientes. E encontrar fluxos de receita adicionais de clientes existentes. Ou encurtando o ciclo de vendas. Todos esses resultados são possíveis. Mas se você quiser, precisará identificá-los como objetivos e construir uma estratégia em torno deles.

Como desenvolver um plano de marketing baseado em conta com foco em conteúdo

1. Determine seu público

A. Reúna suas listas de prováveis ​​empresas-alvo

Cada empresa aborda isso de maneira um pouco diferente, mas aqui está um plano típico:

• Analise sua lista de clientes quanto ao valor da vida útil do cliente, custos de aquisição e custos de manutenção. Identifique claramente as características comuns de seus melhores clientes, aqueles que você gostaria de replicar. Procure coisas como indústria, tecnologias usadas, tamanho da empresa, locais, tamanho da equipe, etc.
• Analise como você comercializou essas contas e as mensagens e outros fatores que ajudaram a conquistá-las.
• Obtenha uma lista de desejos dos 5 a 10 principais clientes de cada pessoa-chave da equipe de vendas e membros-chave da equipe executiva. Até mesmo seu CEO pode querer contribuir com uma lista. É fundamental obter essa participação desde o início.
• Algumas empresas usarão um pacote de software para recomendar contas-alvo. Isso é inteligente do ponto de vista analítico, mas pode ficar caro. E se você deixar um computador escolher sua lista de alvos, verifique a lista antes de mergulhar. Os membros de sua equipe de vendas são os examinadores ideais de qualquer lista gerada por computador – eles conhecem a paisagem melhor do que ninguém.
• Depois de coletar todos os nomes das empresas-alvo, divida-os em camadas. Como sua equipe de vendas sabe, nem todas as contas são criadas iguais. Pode ser necessário reduzir a lista para o que você realmente tem recursos para lidar.

B. Adicione as contas que você já possui.

Você aumentará a retenção e o upsell, que é um uso eficiente e eficaz de recursos e um crescimento muito saudável.

C. Adicionar contas que já estão no meio do pipeline.

Esta é uma das melhores oportunidades em ABM – acelerar o ciclo de vendas e usar recursos de marketing para facilitar o trabalho de vendas. Empresas como a WPEngine tiveram grande sucesso com essa estratégia. Veja como eles fazem isso:

• Marketing e vendas sentam-se juntos e identificam contas conhecidas que já estão bem adiantadas.
• O marketing intensifica a publicidade direcionada e redirecionada, marketing por e-mail e mídia social.
• Após duas semanas dessa exposição, as vendas entram em ação para fazer sua primeira ligação.

A essa altura, os contatos da conta de destino conhecem bem o WPEngine. Eles estão mais receptivos às ligações, pois já iniciaram o processo de vendas.

2. Aceitação executiva: não saia da sala de reunião sem ela.

O marketing baseado em contas requer um nível incomum de coordenação de diferentes departamentos. E embora seja extremamente eficaz, também é um grande investimento de recursos.

Portanto, certifique-se de que sua equipe executiva esteja totalmente integrada e tenha uma palavra a dizer nos primeiros planos estratégicos (como escolher a lista de contas-alvo mencionada acima). Eles precisam abençoar os objetivos que você define – se você deseja fechar mais vendas, encurtar o ciclo de vendas, reter mais clientes ou obter mais receita de clientes existentes.

Sem essa adesão, você corre o risco de perder o orçamento ou perder toda a iniciativa.

3. Depois de definir suas metas, defina como você as medirá .

Daqui a alguns meses, você e sua equipe ABM se sentarão em torno de uma mesa e tentarão decidir se seu trabalho foi um sucesso. Ter metas específicas é um ótimo começo para tornar esse encontro futuro um sucesso, mas ser capaz de medir seus resultados é como você pode fechar o ciclo.

Para obter mais informações sobre como medir seu trabalho de ABM, consulte nosso eBook, Como lucrar com marketing baseado em contas .

4. Defina suas personas de comprador e como elas passarão pela jornada do comprador.

Pegue todas essas estratégias e objetivos de conteúdo e, em seguida, mapeie como você levará seus clientes em potencial até eles. Cada etapa ao longo do caminho precisa ser definida e, em seguida, ter um conteúdo anexado a ela. Cada contato diferente dentro de uma conta pode ter caminhos diferentes para o fechamento. E mesmo que tenham o mesmo caminho, pode ser necessário ajustar cada parte do conteúdo para que seja adaptado às suas necessidades e interesses específicos. O CTO pode querer um novo Widget por motivos diferentes do CIO; os critérios do CFO podem ser diferentes do gerente de departamento cuja equipe será prática.

Parece um grande trabalho? Isso é. Mas definitivamente não é impossível e é realmente crítico para o sucesso. Quadros brancos grandes podem ser úteis para a parte de mapeamento. Ou apenas algumas grandes páginas de papel em branco podem servir.

Como sempre, certifique-se de obter informações de sua equipe de vendas para isso. A entrada deles agora pode economizar muito tempo depois.

5. Considere uma auditoria de conteúdo

Você está ficando mais quente... você tem os objetivos, a estratégia e as medidas para alcançá-los. Você sabe como vai transformar clientes potenciais em clientes, passo a passo.

Vamos tentar economizar um pouco de trabalho. Você provavelmente já tem a maior parte do conteúdo de que precisa. É hora de apenas catalogar o que você tem, encontrar as lacunas e ver quais peças precisam ser reformuladas para um público diferente.

Baixe esta planilha de conteúdo EM BREVE para ajudar a iniciar o processo.

Depois de fazer tudo isso, abra seu calendário editorial. Descreva um plano para revisar ou atualizar esses ativos para cada conta-alvo.

6. Não seja pego em apenas um formato de conteúdo.

Você precisará pensar além do texto se quiser que o ABM realmente funcione. É uma estratégia multicanal, ou seja, conteúdo otimizado para cada um desses canais.

Para mídias sociais:

Depois de identificar sua lista de alvos,

• Comece a segui-los nas redes sociais, caso ainda não o tenha feito.
• Considere configurar uma estação de escuta (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/), para rastrear o que eles estão falando online e o que seus clientes estão falando online.
• Considere fazer uma lista privada no Twitter dos principais contatos para cada conta.
• Inscreva-se nos grupos do LinkedIn em que eles estão.
• Observe qual conteúdo de terceiros eles compartilham. Você pode ter uma ideia sobre onde seu orçamento de mídia ganho ou pago poderia ser melhor gasto.

Para publicidade em redes sociais:

• Você sabe que a publicidade no Facebook tem habilidades de segmentação matadoras. Agora é a hora de usá-los.
• Não negligencie o Twitter. Tem um pixel de rastreamento. A publicidade do LinkedIn não.

Siga suas contas-alvo fora das redes sociais:

• Inscreva-se em seus blogs e listas de e-mail.
• Comece a compartilhar o conteúdo deles em seus feeds sociais. Mencione-os em seu conteúdo voltado para o público. Por exemplo, se você estiver analisando uma tática específica em seu blog, use o trabalho dela como exemplo. Apenas tome cuidado para não ser muito crítico - muitas vezes isso não funciona muito bem.

Para mídia conquistada:

• Uma das melhores maneiras de atrair mídia conquistada na imprensa de negócios é fazer um grande relatório de pesquisa. Os dados originais são valiosos. A chave é torná-lo valioso para seus clientes-alvo. Portanto, inclua-os em sua pesquisa. Isso lhe dá um “in” de vários ângulos:
  • Você pode contatá-los enquanto faz a pesquisa.
  • Você pode mencioná-los na pesquisa (tornando mais provável que eles leiam e compartilhem).
  • Você faz recomendações para a empresa deles em sua análise dos resultados da pesquisa. Isso mostra sua experiência e é uma carta de vendas sutil sobre por que eles deveriam contratá-lo.
  • Você pode dividir essa pesquisa em perfis de cada empresa e publicar os perfis como postagens de blog em seu site ou compartilhá-los como conteúdo “lanches” nas mídias sociais. Isso reutiliza o conteúdo, mas também apresenta mais algumas migalhas de pão para suas contas de destino encontrarem.

Para mídia paga:

• Se você sabe quais sites suas contas-alvo estão visitando ou a quais conferências eles vão, pode ser uma boa ideia gastar algum orçamento de anúncio lá.
• Não se esqueça de redirecionar! Todo o seu trabalho para fazer com que as pessoas vejam suas mensagens merece ser reforçado com o uso estratégico de mensagens de retargeting.

Para e-mail marketing:

• A automação de marketing desempenha um papel importante no marketing baseado em contas. E embora a automação de marketing seja muito mais do que marketing por e-mail, ela gerencia essa tática melhor do que qualquer outra tecnologia.
• Planeje os caminhos dos diferentes compradores através do seu conteúdo. Use o e-mail para uni-los e como um empurrãozinho para levar as pessoas ao longo do processo. Ou simplesmente como uma forma de manter contato e ser lembrado. ABM é onde seus investimentos em automação de marketing podem realmente começar a render.

Para o seu site:

• Personalize suas páginas de destino para que os contatos dentro de suas contas-alvo sintam que você os conhece.

7. Meça e refine à medida que avança.

Aqui está a coisa com o marketing de conteúdo: você nunca está realmente pronto. O lado mais feliz disso é: você está sempre melhorando. O trabalho deste ano deve fazer com que o trabalho do ano passado pareça enfadonho. Portanto, gaste algum tempo todos os meses para revisar seu conteúdo (de acordo com as metas e métricas que você definiu anteriormente) e avaliar se sua estratégia precisa de alguma alteração.

Conclusão

O conteúdo pode e deve ser um elemento central do marketing baseado em contas. Ele pode aquecer as metas antes do início das vendas e pode ajudar os clientes existentes a usar melhor seus produtos e serviços. Usado corretamente, o conteúdo também pode encurtar o ciclo de vendas.

Pode até liberar algum tempo para sua equipe de vendas já sobrecarregada. Apenas certifique-se de trazê-los cedo e mantê-los envolvidos durante todo o processo de desenvolvimento de conteúdo. No ABM, a expertise da equipe de vendas é o que mais importa.

O que você acha?

Você já está usando o marketing baseado em contas? Seu conteúdo está apoiando seus objetivos de ABM? Conte-nos como está indo para você nos comentários.