5 lições de marketing de conteúdo de David Ogilvy

David Ogilvy (1911–1999) foi uma figura seminal na publicidade ^do século XX. Nascido e educado na Grã-Bretanha, ele ingressou na Mather & Crowther, uma empresa de publicidade de Londres dirigida por seu irmão, antes de se tornar um pesquisador da Gallup, um soldado e um fazendeiro. Em 1948, ele abriu uma empresa em Nova York, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (que acabou se tornando Ogilvy & Mather).

David Ogilvy sustentou que a função da publicidade é vender e que a publicidade bem-sucedida de qualquer produto é baseada em informações sobre seu consumidor. Ele também acreditava que os anunciantes deveriam respeitar a inteligência do cliente; em 1955, ele cunhou a frase: “O cliente não é um idiota; ela é sua esposa.

Ogilvy foi chamado de "pai da publicidade" e, em 1962, a revista Time o chamou de "o mago mais procurado na indústria de publicidade de hoje". Anos depois, Ogilvy não apenas continua relevante, mas seus conselhos são (ainda) como ouro.

A Ogilvy foi pioneira em anúncios de venda suave que educavam e entretinham os compradores. Na verdade, o primeiro anúncio que ele concebeu quando abriu sua agência homônima foi o “Guinness Guide to Oysters” (Peter Geer era o redator).

Era publicidade, mas eles teriam chamado de marketing de conteúdo na época, se alguém estivesse usando o termo em 1950.

Cinco lições de marketing de conteúdo de David Ogilvy:

1. Crie títulos incríveis.

“Em média, cinco vezes mais pessoas leem a manchete do que o texto do corpo. Depois de escrever o título, você gastou oitenta centavos de seu dólar.” -David Ogilvy

Como aponta Ogilvy, seu título é a primeira (e às vezes a única) coisa que seu público vai ler. Portanto, se o seu título for fraco, nada mais do que você escreveu importa. Aqui estão algumas dicas para criar títulos de alto desempenho.

• Ofereça evidências para apoiar uma reivindicação. Por exemplo, esta postagem da Inc.com, “10 estratégias de produtividade apoiadas pela ciência”, obteve mais de 1.100 compartilhamentos. O título faz um ótimo trabalho em provar aos leitores que o artigo vale a pena. (E começa com um número, que é anotado alguns parágrafos abaixo.)
• Compartilhe uma lição. Compartilhe experiências por meio de um título para chamar a atenção e ilustrar uma lição. Por exemplo, use um formato “O que eu aprendi”. A revista Entrepreneur usou essa estratégia com a manchete “O que aprendi sendo um graduado falido e desempregado”, que capturou mais de 1.600 compartilhamentos.
• Use números em seu título. Nosso cérebro adora listas. Além disso, parece que o número que você seleciona para sua lista pode afetar o desempenho do conteúdo. Na verdade, muitos profissionais de marketing afirmam que os artigos de lista de comprimento ímpar são os preferidos – e eles podem estar certos. Uma pesquisa que avaliou 10.000 listas publicadas em um período de três meses encontrou uma diferença significativa entre o desempenho de listas de comprimento ímpar e de comprimento par. Então, quando você tiver uma escolha, sempre selecione uma lista de números ímpares.

• Use estatísticas em seu título. E, finalmente, use uma estatística atraente em seu título (especialmente se a estatística for difícil de acreditar). Por exemplo, a Co-Schedule recentemente usou este título em seu artigo: “Esta é a programação de postagem de mídia social que aumentará seu tráfego em 192%”, que capturou 409 compartilhamentos.

David Ogilvy usou essa tática décadas atrás, quando escreveu “Agora Porto Rico oferece 100% de isenção de impostos para a nova indústria”.

2. Torne seu conteúdo engraçado.

“As melhores ideias vêm como piadas. Torne seu pensamento o mais engraçado possível.”
-David Ogilvy

O conteúdo deve ser divertido. Portanto, siga o conselho da Ogilvy e lembre-se de que as melhores ideias vêm em um pacote que faz você rir. Você pode pegar essas ideias, inseri-las em seu conteúdo e torná-lo mais divertido de consumir. Aqui estão algumas dicas.

• Use a fruta mais baixa. O lugar mais fácil (e mais estratégico) para tornar o conteúdo divertido é na introdução. Conte uma história ou conte uma piada. Isso lhe dará um começo forte, mas não perca o ímpeto - continue a tecer personalidade e inteligência ao longo da peça.

• Seja criativo com imagens. A maioria de seus leitores são aprendizes visuais (na verdade, cerca de 64%). Adicione vida ao seu conteúdo selecionando imagens que sejam divertidas e engraçadas e que movam seu leitor facilmente pela peça.

• Não negligencie o mundano. Coisas que são rotineiras e mundanas são engraçadas. Veja, por exemplo, Jerry Seinfeld. Ele usa o exemplo comum de cintos de segurança de avião aqui.

Use exemplos com os quais seus leitores possam se relacionar em suas vidas diárias. A maioria das pessoas já ouviu uma apresentação de segurança em um avião, então o vídeo acima ressoa.

3. Teste, teste e teste mais um pouco.

“Nunca pare de testar e sua publicidade nunca parará de melhorar.”
-David Ogilvy

A Ogilvy sabia que para entender se você estava capturando o impacto máximo de cada dólar gasto – você tinha que testar. Portanto, não confie apenas na intuição com seus esforços de marketing de conteúdo; em vez disso, desenvolva estratégias para testar e medir cada parte do conteúdo que você lança. Aqui estão alguns passos para começar:

• Use testes A/B para diversos fatores . Por exemplo, você pode querer brincar com os elementos da página, como as “postagens sugeridas” no final de um blog. Você pode descobrir que alterar esse elemento mantém os leitores na página por mais tempo e gera melhores resultados.
• Títulos de teste. Você deve testar diferentes estilos de títulos para determinar qual ressoa melhor com seu público-alvo. Os artigos de lista têm melhor desempenho ou os formatos “como fazer”? Descobrir.
• Gráficos de teste. Os profissionais de marketing geralmente pensam em dividir manchetes de teste ou outros elementos, mas, como mencionado anteriormente, a maior parte dos leitores são aprendizes visuais. Portanto, não se esqueça de considerar os elementos gráficos, como os visuais. Por exemplo, a SAP usou o teste A/B para determinar se o uso de imagens em miniatura aumentaria o interesse nos holofotes das notícias da empresa. Os testes revelaram que aumentou o engajamento em 62%.

Portanto, siga o conselho da Ogilvy e continue testando diferentes elementos de seu marketing de conteúdo para garantir que cada peça esteja atingindo o desempenho ideal.

4. Crie conteúdo que envolva.

“Não (…) dirija-se a seus leitores como se estivessem reunidos em um estádio. Quando as pessoas lêem sua cópia, elas estão sozinhas. Finja que está escrevendo para cada um deles uma carta em nome de seu cliente. -David Ogilvy

Seu público é inundado com grandes quantidades de conteúdo todos os dias. Eles estão em choque... choque de conteúdo. E se você deseja causar impacto, precisa tornar seu conteúdo mais pessoal. Cada pessoa deve sentir que você está falando com ela em um nível individual. Aqui estão algumas dicas para conseguir isso.

• Conte uma história. Por exemplo, Dove faz um bom exemplo disso. No passado, eles se concentraram em contar histórias sobre beleza, geralmente voltadas para as mulheres. Mas, recentemente, eles também começaram a contar histórias de homens, como esta abaixo, de um pai voltando do serviço para ver seu filho. Encontre as histórias que irão ressoar melhor com seu público-alvo.
• Use recursos visuais. Adicione infográficos, vídeos e outros elementos visuais ao seu marketing de conteúdo para aumentar o engajamento. Ou melhor ainda, reaproveite parte do seu conteúdo existente para criar recursos visuais. Por exemplo, transforme um SlideShare em um infográfico.
• Crie conteúdo mais longo. Embora seja contra-intuitivo, o conteúdo mais longo na verdade tem um desempenho melhor. No entanto, 85% do conteúdo tem menos de 1.000 palavras. Se você verificar sites populares como QuickSprout, Unbounce e Copy Hackers, descobrirá que todo o conteúdo deles é mais longo (e geralmente tem um bom desempenho).

5. Relacione-se com os clientes... converse.

“Se você está tentando persuadir as pessoas a fazer algo ou comprar algo, parece-me que você deve usar a linguagem delas, a linguagem que elas usam todos os dias, a linguagem em que elas pensam.” -David Ogilvy

Nada é pior do que ler um conteúdo que diz: “Na empresa XYZ, líder (uma coisa ou outra), nos esforçamos para oferecer aos nossos clientes (insira adjetivos e verbos aqui)”. Em vez disso, relacione-se com seu público-alvo. Mas como você sabe qual linguagem seu público está usando?

• Entreviste seus clientes. Um ótimo tipo de conteúdo para criar é um estudo de caso; Além disso, esse tipo de conteúdo ajuda você a ouvir os clientes e entender a linguagem usada para descrever seus problemas. Então você pode integrar essa linguagem em seus esforços de marketing de conteúdo. Obtenha permissão para gravar a entrevista, para que você possa ouvi-la mais tarde e ouvir especificamente o idioma.
• Escuta Social. Muitos de seus clientes estão gastando tempo online, mas onde eles estão? Talvez seja um grupo direcionado do LinkedIn ou Twitter. Passe algum tempo onde eles estão e observe o idioma que eles estão usando nesses lugares.
• Estudando a competição. Quem está indo bem no seu nicho? Confira como eles estão interagindo e conversando com os clientes por meio do marketing de conteúdo. Seus esforços estão funcionando?

Se você reservar um tempo para entender os desafios de seus clientes, ouvir seus problemas, aprender sua linguagem e criar conteúdo que agregue valor e torne suas vidas mais fáceis, você naturalmente criará relacionamentos mais profundos e envolventes com seus clientes.

Seguindo em frente de forma diferente

É útil observar o que outras marcas e pessoas estão fazendo para encontrar inspiração. Mas, como Ogilvy também disse: “O talento, acredito, é mais provável de ser encontrado entre os inconformistas, dissidentes e rebeldes”. Portanto, não tenha medo de tentar algo novo, fazer algo diferente e descobrir novas estratégias que ajudem seu marketing de conteúdo a alcançar novos patamares.

Você tem alguma aula inspirada na Ogilvy sobre marketing de conteúdo? Se assim for, por favor, compartilhe abaixo.

Foto de David MacKenzie Ogilvy cortesia do Advertising Hall of Fame, usada sob licença Creative Commons.