Act-On: potencializando a experiência do cliente

O marketing nunca foi tão empolgante ou desafiador.

Nestes tempos de mudanças rápidas – de novas tecnologias a compradores mais inteligentes – você pode estar à altura da ocasião ou perder a próxima grande oportunidade. Com a rapidez com que o ciclo de vendas moderno está mudando, como o CMO permanece relevante?

Essa é a proverbial 'pergunta carregada', mas, por enquanto, vamos nos concentrar no que pode ser feito para construir um departamento de marketing sustentável e de alto desempenho que equilibre o conhecimento da marca, a geração de demanda e o marketing do cliente.

Experiência do Cliente.Uma Vantagem Competitiva?

Procurando uma vantagem competitiva? Entregue uma ótima experiência ao cliente.

Uma ótima experiência do cliente gerará clientes satisfeitos; e clientes satisfeitos criarão reconhecimento de marca para você. Não apenas o cenário competitivo está mudando continuamente, mas também o seu comprador. Eles pesquisam produtos e serviços extensivamente e compram de maneira diferente do que alguns anos atrás. A Internet e as mídias sociais deram ao comprador o poder de pesquisar muitas escolhas e opções, avaliar sua oferta e rejeitá-lo como uma opção, mesmo sem entrar em contato com você. Como essa é a experiência do comprador moderno, é mais importante do que nunca garantir que sua mensagem seja consistente em todos os pontos de contato e canais, desde o primeiro contato com a marca até muito além da venda.

“Crescimento desleixado” é o resultado de não pensar no seu cliente

Muito foco na aquisição de clientes e pouco foco na entrega de uma ótima experiência ao cliente resulta no que é conhecido como “crescimento desleixado”. “Crescimento desleixado” significa que uma empresa valoriza o volume sobre o valor. Isso ocorre quando uma organização enfatiza os profissionais de marketing de aquisição que geram leads, criam pipeline e fecham negócios e medem seu sucesso apenas na geração de demanda – não no valor vitalício de um cliente.

Na Act-On, acreditamos que um mecanismo de geração de demanda que funcione bem é fundamental para qualquer negócio. Mas também acreditamos que é hora de repensar o marketing e ampliar o escopo do profissional de marketing orientado a dados para incluir todos os estágios da jornada do cliente. É importante focar não apenas em impulsionar a demanda, mas também em construir sua marca e expandir seus relacionamentos com os clientes.

Stewart Rogers, diretor de tecnologia de marketing da VB Insight, compartilha uma crença semelhante de que precisamos começar a repensar o marketing além da geração de demanda e da contagem de leads em um pipeline.

“Com um crescimento ano a ano de três dígitos em soluções de martech, temos mais tecnologia disponível para nós do que nunca.Tecnologia que nos ajuda a entender o cliente em potencial com detalhes incríveis”, disse ele.“E, no entanto, nós o usamos para enviar mensagens genéricas e de baixa qualidade que são o equivalente de marketing a um horóscopo.

Então, o que eu otimizaria?A tecnologia?Não. Eu me concentraria em fazer com que todos agissem mais como humanos e menos como profissionais de marketing.Por favor, utilize todos os dados e tecnologia que você tem, mas use-os para falar com as pessoas da maneira que faria se as conhecesse, conhecesse e se conectasse com elas.Se você criar uma experiência emocional para cada membro do seu público, verá um enorme retorno sobre os gastos com marketing.”

Simplificando, os profissionais de marketing precisam pensar mais no valor vitalício de um cliente do que apenas na aquisição do cliente. O foco não deve ser apenas atrair as pessoas para a porta – embora isso definitivamente precise acontecer – mas também garantir que seus clientes sejam bem-sucedidos depois de passarem por aquela porta. Isso pode significar como eles são integrados ou como são bem-sucedidos ao usar seu produto ou serviço ao longo do tempo.

Então, como garantir que você está pensando nas necessidades de longo prazo de seu cliente e evitar as armadilhas do “crescimento desleixado” após o fechamento do negócio?

Acreditamos que você pode pegar todos os casos de uso em torno da geração de demanda e do marketing de aquisição que já existem na automação de marketing e aplicá-los diretamente às outras disciplinas de marketing, incluindo a construção de sua marca e a expansão do relacionamento com o cliente.

Ao reservar um tempo para fazer isso, você terá clientes criando valor de longo prazo para você (o que significa que eles renovam ano após ano) e, ao fazer isso, seus novos defensores construirão sua reputação como uma marca estelar. Como resultado, sua economia como empresa, seus números de eficiência, todas as suas métricas de SaaS se tornarãomais valiosas.

Outros CMOs e profissionais de marketing concordam?

Recentemente, fiz um webinar com alguns ex-colegas de trabalho da ExactTarget, que agora são CMOs da Yext e Four51. Eu fiz a eles a grande pergunta com a qual todos os CMOs são confrontados regularmente: 'Você tem um balde de dólares, você tem recursos e pessoal que pode alocar, e você tem muitas prioridades (normalmente, você tem mais prioridades do que você pode fazer em um trimestre ou mesmo um ano)... Então, no que você se concentra?'

Em geral, as três maiores áreas de foco desses líderes de marketing foram:

• Conscientização da marca
• Impulsionando a demanda e alimentando as vendas
• Fortalecendo a experiência do cliente

O que isso me diz é que os líderes de marketing entendem que essa abordagem equilibrada e unificada garante que você está entregando valor de longo prazo para seus clientes muito além da aquisição. Como o gerente de pesquisa da IDC, Gerry Murray, aponta, seu público poderá ver o valor dessa estratégia mais equilibrada.

“Uma maneira fundamental de repensar o marketing é substituir a noção de fazer uma oferta pela ideia de agregar valor”, disse Murray. “Mais do que nunca, temos a capacidade de customizar informações – e insights baseados em dados para cada um de nossos contatos. Podem ser recomendações, dicas e truques, benchmarks e melhores práticas que agregam valor além dos produtos e serviços comerciais. Será óbvio para os consumidores quais marcas adotaram essa nova filosofia e quais ainda estão desesperadamente fazendo spam de ofertas”.

Um estudo recente da Act-On mostra que os líderes de marketing sabem disso – 87% das equipes de marketing já dedicam pelo menos metade do tempo de sua equipe a outras funções além da geração de demanda. Ao contrário da opinião popular e do forte foco da mídia, os profissionais de marketing estão distribuindo seu orçamento e recursos em branding e esforços de marketing para o cliente, bem como na geração de demanda. Na verdade, os líderes de marketing estão cada vez mais interessados ​​em ver os resultados de estilo de geração de demanda dos esforços de branding e marketing para o cliente.

Repense [automação de marketing]

Os profissionais de marketing precisam repensar fundamentalmente o marketing para aproveitar ao máximo as novas tecnologias sem perder o foco na marca e em sua promessa. Quando você cria e refina sua estratégia unificada para toda a jornada – do prospect ao cliente e ao cliente renovado – você vai querer ter certeza de que ela é escalável. Isso significa automatizar tudo o que for possível e ficar de olho nos números.

Não poderia ser um momento melhor para ser um profissional de marketing. Sim, está mais competitivo e acelerado do que nunca, mas as oportunidades são infinitas. Quando seus esforços são equilibrados em todas as funções de marketing – construindo sua marca, impulsionando a demanda e expandindo seus relacionamentos com clientes – você entregará o tipo de resultados incomuns que não seriam possíveis simplesmente focando em uma única área de marketing. Resultados incomuns são bons. Isso significa que você está fazendo o melhor trabalho de sua carreira.

Confira nosso e-book, “Repensar o marketing [automação]: crie uma marca, impulsione a demanda e expanda seus relacionamentos com o cliente”, para um mergulho mais profundo nos casos de uso da automação de marketing para marca, demanda e expansão e como a automação de marketing pode ser empregada para trazer equilíbrio ao seu marketing.