Quando a recência e o volume da revisão são mais importantes
Publicados: 2022-03-05Em um mundo bastante incerto, há algumas coisas das quais podemos ter certeza. Cafeína é vida. A mudança é inevitável. E as revisões são um grande negócio.
Comentários, que antes eram “bom de ter” agora são obrigatórios, independentemente de um consumidor estar procurando um novo sofá para sua sala de estar, uma nova leitura de praia para as próximas férias ou até mesmo uma nova babá para assistir seus filhos enquanto eles aproveitam uma noite fora.
Mas – indo mais fundo – o que exatamente eles estão procurando quando navegam por avaliações em uma página de produto?
Um insight importante de nossa pesquisa recente é que os consumidores consideram vários fatores diferentes ao ler as avaliações – e decidir se compram o produto em questão. Mas há dois fatores que chegam ao topo: volume de resenhas e recência das resenhas.
Revise o volume e a recência definidos - e por que esses fatores são importantes
Antes de nos aprofundarmos em uma discussão sobre quando o volume de resenhas e a atualidade são particularmente importantes, vamos nos alinhar sobre o que esses termos significam – e por que eles são importantes.
O que é Volume de Revisão?
Como você deve ter adivinhado, volume de avaliações é um termo usado para descrever o número de avaliações disponíveis para um determinado produto. Digamos que um consumidor esteja comprando rímel. Eles se deparam com um produto com três avaliações e outro com mais de 25.000 avaliações.
Eles notam a diferença na quantidade? E eles se importam?
Absolutamente! Nossa pesquisa recente descobriu que 79% dos consumidores consideram o volume regularmente ou sempre ao ler avaliações.
Nossa própria análise da atividade do consumidor em mais de 1,5 milhão de páginas de produtos on-line de mais de 1.200 sites de marcas e varejo prova ainda que mais avaliações = mais vendas.
Se você está interessado em aprofundar a importância do volume de avaliações (e está curioso sobre quantas avaliações você precisa para seus produtos), confira este post recente .
O que é Revisão Recente?
A recência da revisão é (sim, você adivinhou) quão recentemente uma revisão foi escrita.
Os consumidores percebem que uma dessas avaliações foi escrita há 3 anos, enquanto a outra é da semana passada?
Sim! De acordo com nossa pesquisa , 88% dos consumidores consideram quando uma determinada avaliação foi escrita.
Na verdade, a atualidade supera o volume para muitos compradores. 64% indicam que são mais propensos a comprar um produto com menos avaliações mais recentes do que um com um alto volume de avaliações que foram publicadas há mais de 3 meses.
Agora que definimos volume e recência – e por que marcas e varejistas devem se importar – vamos explorar quando esses fatores são mais importantes.
Quando o volume da revisão é mais importante
Estabelecemos que os consumidores prestam atenção ao volume de avaliações de um determinado produto. E há três circunstâncias em que o volume de avaliações é especialmente importante para os compradores.
1. Quando estão comprando produtos ou marcas novos ou desconhecidos
Existem certos produtos que você provavelmente compra uma e outra vez, sem pensar muito. Talvez seja comida de cachorro ou produtos para a pele ou itens em sua lista de compras. Você não está se arriscando ao comprar esses produtos; você já os usou no passado e sabe exatamente o que esperar.
Mas há aqueles momentos em que você sente vontade de se aventurar e experimentar uma nova (ou nova para você) marca ou produto. Há risco envolvido aqui , porque você não tem nenhuma experiência com o produto. Você pode obtê-lo e acabar odiando-o.
O que ajuda os compradores a superar o risco de comprar um produto desconhecido? Lendo um monte de comentários. 71% indicam que o volume de avaliações é mais importante ao considerar um novo produto ou marca. Este número é especialmente alto – 84% – para a Geração Z.
Portanto, priorize aumentar seu volume de avaliações – especialmente se você estiver lançando novos produtos ou for uma marca relativamente nova no mercado.
2. Quando estão comprando produtos em determinadas categorias
Sejamos claros: o volume de revisão é importante para todos os tipos de produtos. Mas também não há como negar que o volume é especialmente importante quando os consumidores estão comprando produtos dentro de determinadas categorias. Quatro categorias, em particular, chegam ao topo.
Eletrônicos de consumo e eletrodomésticos
80% dos consumidores consideram o volume de avaliações ao comprar esses tipos de produtos. E isso faz todo sentido. Os produtos dessas categorias geralmente têm preços mais altos, o que (como exploraremos mais adiante) apresenta risco. Ler um grande volume de avaliações pode ajudar os compradores a superar esse risco. Na verdade, há um aumento de 174,3% na conversão entre aqueles expostos a mais de 5.000 avaliações de eletrônicos e eletrodomésticos, quando comparados àqueles expostos a nenhuma avaliação.
Saúde e beleza
Existem produtos que funcionam praticamente da mesma forma – independentemente de quem os compra – por exemplo, um aspirador de pó. Depois, há produtos como itens de saúde e beleza que são altamente pessoais; eles funcionam de forma diferente para diferentes tipos de pessoas. Por exemplo, um corretivo pode funcionar bem para alguém com pele mista – mas não tão bom para alguém com pele seca.
O volume de resenhas é super importante para quem compra produtos de saúde e beleza; 71% dos consumidores consideram o volume ao comprar produtos nesta categoria. E quanto mais comentários, melhor. Há um aumento de 367,3% na conversão entre os compradores de saúde e beleza expostos a mais de 5.000 avaliações, quando comparados àqueles expostos a nenhuma avaliação.
Por quê? Muito provavelmente, porque os compradores expostos a uma tonelada de avaliações são mais capazes de encontrar o conteúdo mais relevante para suas necessidades e casos de uso. E isso lhes dá a confiança para comprar.
Roupas, sapatos e acessórios
Este é outro exemplo de uma categoria de produto altamente pessoal. Por exemplo, um vestido vai caber e parecer diferente dependendo da altura e do tipo de corpo de uma pessoa.
63% dos compradores consideram o volume de avaliações para produtos nesta categoria. Novamente, isso ocorre provavelmente porque aqueles que compram esses produtos desejam encontrar um grande volume de avaliações para que possam encontrar conteúdo enviado por outros como eles. E exibir um alto volume de conteúdo para produtos nesta categoria compensa. Nossa análise descobriu que há um aumento de 179,7% na conversão entre os compradores de roupas, sapatos e acessórios expostos a 5.000 ou mais avaliações.
Melhoria da casa, decoração e móveis
As casas dos consumidores refletem suas personalidades únicas. E muitos gastam tempo pesquisando decoração, móveis e outros itens que funcionam melhor para seus espaços. Eles dependem de comentários para encontrar os itens certos e prestam atenção à quantidade de comentários. 57% dos consumidores consideram o volume de comentários ao comprar produtos nesta categoria.
Semelhante a outras categorias, um alto volume de avaliações ajuda aqueles que compram melhorias para a casa, decoração e móveis a classificar, filtrar e pesquisar para aprimorar o conteúdo enviado por pessoas com espaços, gostos e necessidades semelhantes. E o ponto ideal parece estar entre 501 e 1.000 avaliações. Aqueles expostos a entre 501 e 1.000 avaliações convertem a uma taxa 154,9% maior do que aqueles expostos a nenhuma avaliação.
Claro, o volume de resenhas é particularmente importante para as quatro categorias que exploramos acima. Mas, é importante lembrar que boa parte dos compradores presta atenção na quantidade de resenhas para muitas categorias, conforme descrito abaixo.
Priorize a coleta de um grande volume de avaliações para as categorias para as quais é mais importante. Mas, o objetivo final deve ser ter muitas avaliações em todas as categorias de produtos.
3. Quando estão comprando certos tipos de produtos
O valor que os compradores atribuem à recência da revisão também varia de acordo com o tipo de produto. E há dois tipos de produtos para os quais o volume é especialmente importante.
Ponto de preço alto ou produtos de luxo
73% dos compradores dizem que o volume é importante quando estão considerando um produto caro ou de luxo. E por um bom motivo! Se você está prestes a investir muito dinheiro em uma compra, provavelmente quer saber que será uma boa opção para suas necessidades. Ler muitas avaliações pode aumentar a confiança do comprador em sua decisão de compra.
Novas chegadas
Como mencionamos anteriormente, há risco envolvido na compra de um novo produto. Ler muitas avaliações pode ajudar os compradores a superar esse risco. Portanto, provavelmente não é de surpreender que 67% dos consumidores digam que consideram o volume de comentários ao comprar novos produtos. Antes de lançar um novo produto, considere fazer uma campanha de amostragem do produto. Dessa forma, quando você lançar oficialmente o produto, já haverá muitas avaliações em vigor.
Outros tipos de produtos
Claro, o volume de resenhas é especialmente importante para produtos novos e de alto preço. Mas, como você pode ver no gráfico abaixo, boa parte dos compradores também considera o volume de itens com alta frequência de compra, itens que já existem há muito tempo e itens não específicos da estação. Portanto, embora certamente faça sentido priorizar a coleta de um grande volume de avaliações para itens caros e recém-chegados, o objetivo final deve ser ter muitas avaliações em todos os tipos de produtos.
Quando a atualidade da revisão é mais importante
Sabemos que os compradores prestam muita atenção ao volume de avaliações quando estão comprando produtos novos (para eles), bem como quando estão comprando categorias e tipos específicos de produtos. Mas quando a recência é mais importante?
Em geral, a atualidade é importante nas mesmas circunstâncias em que o volume é importante – mas é ainda mais importante. Vamos explorar duas dessas instâncias.
1. Quando eles estão considerando um novo produto (para eles)
O volume de avaliações é particularmente importante quando os consumidores estão considerando um novo (ou novo para eles) produto ou marca. Como se vê, essa também é uma circunstância em que a recência da revisão é especialmente importante. 86% dos compradores dizem que a recência das avaliações é mais importante ao considerar um produto ou marca que não compraram antes.
Eu não posso enfatizar isso o suficiente: é muito importante gerar um volume constante de novas avaliações – especialmente se você é uma marca nova ou está lançando novos produtos. Dessa forma, os consumidores (especialmente aqueles que nunca compraram com você antes) sempre podem encontrar muito conteúdo novo para aumentar sua confiança.
2. Quando estão comprando determinadas categorias de produtos
Você se lembra de como dissemos que o volume de avaliações é particularmente importante quando os compradores compram produtos em determinadas categorias? Ou seja, eletroeletrônicos e eletrodomésticos, saúde e beleza, vestuário e calçados, melhoria da casa e decoração?
Bem, a atualidade é de extrema importância para essas mesmas categorias.
Dê uma olhada no gráfico abaixo e você verá que as categorias para as quais a atualidade é mais importante são classificadas exatamente na mesma ordem das categorias para as quais o volume é mais importante. No entanto, você provavelmente também notará que em todas as categorias, a atualidade importa mais do que o volume. E em alguns casos, importa MUITO mais. Tomemos, por exemplo, produtos de mercearia. Enquanto 37% dos compradores dizem que o volume é importante nesta categoria, mais do dobro desse valor – 78% indicam que a recência é importante.
Portanto, embora a recência seja especialmente importante para eletrônicos e eletrodomésticos, saúde e beleza, vestuário, acessórios e sapatos, decoração e móveis para melhoria da casa, a realidade é que é super importante em todas as categorias da lista.
Se você vende qualquer um desses tipos de produtos, deve priorizar a geração de um fluxo constante de avaliações para que os compradores sempre encontrem conteúdo recente. Caso contrário, você corre o risco de perdê-los para uma marca com conteúdo mais recente.
É hora de priorizar o volume e a atualidade das revisões
Os consumidores consideram muitos fatores ao ler as avaliações. Mas volume e recência chegam ao topo.
O volume e a atualidade das avaliações são particularmente importantes em determinadas circunstâncias, inclusive quando os compradores estão considerando novos (para eles) produtos e comprando itens em determinadas categorias. Portanto, certifique-se de priorizar esses tipos de produtos.
Mas não se engane: o volume de avaliações e a atualidade são fatores-chave em todas as categorias de produtos. Portanto, o objetivo final deve ser um grande volume de avaliações recentes em todo o seu catálogo de produtos. A boa notícia é que, ao gerar um fluxo constante de avaliações, você pode atingir suas metas de volume e recência. Ao fazer isso, você atenderá melhor às expectativas dos compradores – e aumentará suas vendas.
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